场景化视域下蚌埠涂山大禹文化艺术传播研究

刘梦焯 魏国彬

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233032）

4000多年前，大禹在淮河流域涂山地区娶妻生子，治理水患，在当地留下了许多家喻户晓的民间传说故事，使蚌埠这座火车拉来的城市有了独特的文化气质。形成了独具精神内涵和文化属性的涂山大禹文化。而在当前文化旅游融合发展的时代背景下，如何深入挖掘蚌埠大禹文化内在蕴藏的人文价值和艺术价值，高质量推进地方文化产业发展，已是摆在我们面前的重要任务。本文将运用传播学、文化学和艺术学理论，审视分析蚌埠大禹文化在当下文旅融合发展的时代背景下存在的问题，阐释和呈现涂山大禹文化景观的传播场景，推进大禹文化艺术传播的场景化转型。

一、蚌埠大禹文化的价值

当前，大禹文化研究的理论文献多是从文化内涵的角度进行归纳和概括。在既有的研究成果里多注重对自然景观的描述和深度挖掘，而忽略了其人文景观和历史景观的阐释描述和艺术传播。而这些人文景观和历史景观往往更能体现大禹文化传播的突出特性，更能凸显大禹文化艺术传播的特殊价值。

（一）蚌埠大禹文化的精神内涵价值

蚌埠大禹文化是大禹治水时期涂山地区的劳动人民创造的优秀文明成果。特别是大禹精神，不仅是中华民族精神的原型，而且还是社会主义核心价值的源头。大禹精神体现了社会主义核心价值，爱国、敬业、创新、法治、公正等社会主义核心价值观在大禹身上都能够找到[1]。我们可以从蚌埠大禹文化当中发掘这些核心价值，培养这些核心价值观，在准确把握蚌埠大禹文化精神文明特征的基础之上，以大禹为榜样切实推进中国特色社会主义新时代的精神文明建设。

（二）蚌埠大禹文化的旅游开发价值

大禹文化遗迹的存在形态主要有自然景观、民俗景观和人文景观。自然景观主要以大禹民间传说和故事为载体而区别纯粹的自然资源，如淮河荆涂峡、涂山、天河湖等。民俗景观是指借助民间仪式而存在的民俗活动，如禹王庙会、花鼓灯表演、大禹诞辰祭祀等民间习俗。人文景观是以讲述大禹传说和故事的叙事景观。这种景观借助民间传说故事作为文化载体，在参观浏览当地风物的场景中讲述传播大禹文化。当然，这些景观也都可以采用数字化形式来保护，形成视觉更强的数字形态和影像形态，方便携带和保存，便于文化继承和传播，成为当地文化旅游数字化开发的宝贵资源，还可以作为文化旅游开发营销的地方特色品牌。

二、蚌埠大禹文化传播存在的主要问题

（一）蚌埠大禹文化的品牌价值问题

作为蚌埠最为具有丰富内涵的地方文化，蚌埠大禹文化还未形成完整的文化产业链，没有成为具有市场潜力的产业品牌。目前，大禹文化热潮大都只是局限于理论学术领域，当地政府对大禹文化资源的开发认知重视程度也较低，在文化旅游开发上还未投入足够的资金支持。有的大禹文化景观还以原生态面貌存在，涂山景区的文化宣传力度也不足，许多大禹文化资源的知名度都较低。在涂山景区建设上，配套的基础设施还没有跟上，景点接待能力不足，文化产业和市场规模较小。由于大众媒介宣传力度不足，所以许多人对蚌埠大禹文化了解不够，外地游客知道大禹文化在蚌埠涂山的也甚少。因而蚌埠大禹文化的知名度和美誉度并不高，文化品牌效应还没有彰显。

（二）蚌埠大禹文化的市场竞争问题

大禹文化是淮河流域中华优秀文化的重要组成部分，是蚌埠市文化旅游融合发展的特色文化资源。由于受到各种因素的制约，蚌埠大禹文化资源未能很好地开发，山上山下的许多大禹文化资源都还停留在原生态的自生自灭状态，大部分大禹文化景观的可视性和可进入性都不利于游客的观光游览，最终导致蚌埠大禹文化景点缺乏市场竞争潜力，全国知名度难以得到提升。从大禹文化的角度来看，浙江绍兴、四川汶川、河南登封、山东禹城、湖北武汉、宁夏青铜峡等地都有关于大禹治水的民间传说，都分布留存有大禹活动的遗迹遗址。这些地区都较为重视开发大禹文化旅游景点和线路，打造大禹陵品牌，举办大禹诞辰祭祀大典，建设大禹文化园，修建大禹主题公园，加大对当地大禹文化旅游资源的宣传力度，积极发挥媒体的影响力和传播力提升当地大禹文化的知名度和美誉度[2]。和这些地区相比，蚌埠大禹文化不仅开发程度不足，景区文化景观对游客缺乏足够的吸引力，没有击中游客的心灵，而且还缺乏品牌包装设计，没有突出本地文化特色，不重视市场营销宣传，难以在安徽、长三角地区乃至全国形成文化旅游市场的特殊竞争力。

（三）蚌埠大禹文化的发展规划问题

在当地的资源开发和产业规划中，大禹文化所具有的文化魅力和艺术价值仍然没有被摆在应有的位置上。当地大部分的旅游开发公司将重心放在对其他文化资源的开发上，而没有在蚌埠大禹文化的影响力和创造力倾注更多的心力，纳入到公司的主营业务范畴和品牌发展规划当中。当地政府在旅游资源开发上也有意无意地忽略蚌埠大禹文化的品牌价值，未将蚌埠大禹文化旅游作为重点开发对象去对待，更没有也不会为蚌埠大禹文化出台制定品牌开发专题规划。

三、蚌埠大禹文化的场景化传播分析

（一）蚌埠大禹文化的传播场景

根据人与现代媒介的关系，传播场景分为线下场景和虚拟场景。线下场景是指受众不借助大众媒介而直接与文化景观在特定的文化空间现场里发生视觉关系的传播场景，如旅游、庙会、聚会、参观等。蚌埠大禹文化的传播场景还主要是线下现场，主要依靠现场可视景观。这些可视景观主要分有自然景观和人文景观。在民间，文化传播以经济节约为原则，一般采用既经济实惠又有传播效果的场景化传播交流方式，很少依靠大众传媒开展线下现场传播活动。一些地方举办庙会活动，游客通过参加庙会的形式体验文化，参观游览景点，这就是参与体验的动态仪式传播场景。在淮阳地区，太昊陵人文祭祖活动就是动态仪式传播场景的典型案例。在文化旅游当中，线下场景化传播活动一般都借助自然景观和以遗迹遗址为核心的人文景观传播地方文化，注重现场互动，因而能够极大地提升传播效果。虽然线下场景具有一定优势，但是如果不借助大众传播媒介来传播地方文化，这种传播方式就难以紧跟时代发展步伐。因此，传播场景要想与时俱进，就必须从线下场景向虚拟场景转型，重视虚拟场景的创设和运用。虚拟场景就是借助大众传媒在网络虚拟空间里间接与文化景观发生视觉关系的传播场景，如看电影、看电视、看全景、看动画、玩游戏等。这种虚拟的场景化传播是对线下场景化传播的超越，彰显视觉魅力的虚拟场景是文化创新的表现形式，将传统文化以现代人们喜闻乐见的方式表现出来，有利于文化旅游融合发展的长远利益。

在当前文化旅游融合发展规划当中，蚌埠大禹文化最突出的缺点就是没有实现场景化传播，没有注重实现与顾客的双向互动。文化传播要注意将文化的情景性体现出来，高度重视营造场景化的线下场景和虚拟场景。在线下场景的场景化传播上，蚌埠大禹文化最需要注意的是将文化传播的场景化特性体现出来，精心设计景点景观，注重营造凝神静视的现场氛围，适时引导静态景观的现场互动。在虚拟场景的场景化传播上，蚌埠大禹文化要善于借助具有可视化特征的传播媒介，艺术创作虚拟景观，注意突出文化传播的空间特性，努力强化虚拟场景的沉浸式体验效应。

（二）蚌埠大禹文化的场景化传播要求

一是把传播流程作为思考场景化传播的基本立足点。美国传播学家拉斯韦尔曾经提出一个“拉斯韦尔模式”。他认为，传播过程有五个要素，这五个要素分别是传播者（Who)、受众（To whom)、内容（Says What)、传播媒介（In Which Channel)、反馈（With what effects)，即传播者通过传播媒介对受众说了什么内容，取得什么传播效果[3]。由于每一要素的英文名称都包含字母W，所以，由这个五个要素构成的线性传播过程又叫做“5W模式”。蚌埠大禹文化的场景化传播也是信息传递过程，是传播文化的场景化传播流程，也需要具备这几个传播要素。所以，在进行场景化传播时，我们必须把传播流程作为思考蚌埠大禹文化场景化传播的基本立足点，将这五个要素有机地融入到蚌埠大禹文化线下场景的文化空间设计和虚拟场景的影像创作构思当中，以传播者与受众之间的空间情境互动达到最为理想的传播效果。

二是把文化营销作为确立场景化传播的目标定位。市场营销的主要目的在于扩大产品的知名度，提升产品的美誉度。文化旅游产业的发展离不开现代化的市场营销传播，现代化的市场营销传播是利用文化传播作为市场营销手段的品牌传播。文化营销传播流程体现为从文化资源或文化空间到传播者再到大众媒介或空间场景最后到目标受众的整个过程。其中，目标受众在文化营销传播的整体流程中起着决定性作用，是受众中心理论被认定的“上帝”，一切文化营销传播活动都要围绕它来设计和展开。在进行场景化传播时，我们必须把文化营销作为设计蚌埠大禹文化场景化传播的目标定位，以新媒体的活跃群体、中华优秀传统文化的传播对象——青少年为目标受众，围绕目标受众——青少年的媒体需求思考文化营销传播的整个流程，立足目标受众的特点创造蚌埠大禹文化的传播场景，以满足青少年的文化消费口味。

三是把文化结构作为设计场景化传播的策划思维。文化传播都有具体的形式和内容。文化要实现快速高效传播，就必须将文化的本质内涵和所代表的意义表现出来，就需要科学合理地组织场景化传播的表现内容。在进行场景化传播时，我们必须把文化结构作为设计场景化传播的策划思维，将客观世界的蚌埠大禹文化资源进行文化结构分类，按照物质层面的蚌埠大禹文化景点景观建设到行为层面的蚌埠大禹景点景观导游解说到观念层面的蚌埠大禹文化环境熏陶这样的文化结构策划设计整个文化营销传播流程。在文化旅游的传播现场，导游解说就是不用设计的遵循文化结构规律的场景化文化传播的典型案例。导游领着游客站在景点景观面前，指着景观讲述解说文化景观的深层意义，以帮助游客对文化景观的深刻理解。

四是把艺术可视化作为呈现场景化传播的主要原则。根据文化结构分类，文化资源具体表现为物质层面的自然景观资源、行为层面的民俗仪式资源和观念层面的神话传说资源。自然景观资源是静态的，单调平凡的呈现形态难以调动青少年的胃口，这需要使用无人机航拍，以可视化动态呈现提升自然景观资源的高空化视觉新奇感。民俗仪式资源是动态的，分散临时的呈现形态难以集中展示的文化魅力，这就需要集中组织展演，以可视化动态呈现提升民俗仪式资源的活动化视觉氛围感。神话传说资源是无形的，现场讲述的呈现形态难以具备视听兼备的艺术效果，这就需要创作影像作品，以可视化动态呈现提升神话传说资源的场景化视觉冲击力[4]。总之，借助现代先进技术将蚌埠大禹文化的经典故事还原出来，将艺术传播的精神内涵借助现代科技呈现出来，带给游客更直观的反映，带给游客更直观的体验，给游客带来更深的心灵震撼，给游客对这些景观留下更深刻的印象，从而使场景化传播的艺术传播效果更加突出鲜明。

四、蚌埠大禹文化艺术传播的有效策略

推进文化旅游融合发展是开发蚌埠大禹文化资源、建设蚌埠大禹文化旅游产业的必然趋势，以文塑旅、以旅彰文是文化旅游融合发展的主要目标。在推进蚌埠大禹文化旅游融合发展的时候，我们应该按照文化结构层次构建蚌埠大禹文化产业系统，以文化产业链为基础优化策划艺术传播。

（一）重视大禹文化的精神力量，铸牢中华民族共同体意识

大禹治水表现出了大禹不畏艰难、勇于奋斗的创业精神，因势利导、开拓务实的创新精神，公正执法、严明法纪的法治精神，克己奉公、严于律己的自律精神，团结一致、九州统一的团结精神，舍己为国、天下为公的爱国精神。习近平总书记曾经说过，弘扬中国精神必须凝心聚力，必须弘扬以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神。大禹精神是中华民族的源头，不仅是当代民族精神和时代精神有机结合的典范，更是铸牢中华民族共同体意识的精神力量，对促进中华民族文化发展起着重要作用。因此，对蚌埠大禹文化开展艺术传播，我们要从战略上明确蚌埠大禹文化的品牌价值，从顶层设计上高度重视铸牢中华民族共同体意识的精神力量。

（二）以错位发展战略优化地区资源，实现资源整合

从大禹文化的分布情况来看，在我国各个地区都有分布，只是这些地方的文化从全国范围来看分布显得零乱，资源的整合效力不足，这样就导致了大禹文化资源未能很好地开发，品牌价值重复，资源浪费严重。所以，在开发建设蚌埠大禹文化资源时，政府要制定正确的旅游开发策略，加强古代遗址的修缮和保护与景区配套设施建设力度，完善景区的基础设施；要将其他地区的文化元素和先进经验融入本地文化旅游开发中，将地区分散的文化资源进行整合，创办特色旅游项目，创新改造文化传播和表现形式。更为重要的是，在优化地区资源、实现资源整合的时候，要按照传播流程构建文化产业系统，建设文化产业链，在全国整体布局中找到蚌埠大禹文化的品牌特色，实施错位发展战略[5]。

（三）深入挖掘文化内涵，做好文化营销传播

大禹故事包含许多有价值的英雄传奇。蚌埠大禹文化传播要深入挖掘这些传奇故事的文化内涵和品牌价值，做好艺术可视化的当代演绎，以文化娱乐节目的形式展现在游客面前，将大禹文化的精髓更好传达给游客，借助场景化的传播方式实现艺术传播的有效传递。在旅游资源开发上，蚌埠大禹文化还要重视文化旅游市场的营销传播，要着力提高文化的知名度和美誉度。因此，蚌埠大禹文化资源开发要将现代文化元素融入传统文化，借助现代技术将大禹文化中的特有元素以场景化的可视传播方式展现在游客面前解。其次，蚌埠大禹文化还要注重市场营销传播的手段和方式，重视新媒体信息推送，将大禹文化的特色信息借助新媒体技术表现出来，在微信公众号、朋友圈和微博等青少年喜闻乐见的新媒体上发布景区优惠的最新信息，将景区内的一些特色娱乐项目介绍给游客，让更多潜在的游客熟知，实现高效的文化营销传播，从而扩大景区的知名度，提高景区的美誉度[6]。

（四）设计还原可视化空间，创建有价值的传播场景

蚌埠大禹文化虽然年代久远，但是其蕴含的大禹精神却是永恒的，一直到现代都有着强烈的现实意义。我们要借助现代可视化技术将这些精神文化资源充分发掘出来，将其中蕴含的文化价值充分发挥出来，针对目标受众——青少年的文化需求，创建有价值的传播场景，投资拍摄电影电视，研发制作动漫游戏，开发创作旅游全景，努力建设数字平台，使得青少年更容易接受。同时，在开发大禹文化旅游项目时，我们要根据文化的特点设计建造合适的外化景观，还原景观的可视化空间，创建有价值的传播场景。

五、结论

蚌埠大禹文化作为我国传统文化的重要组成部分，蕴含着我国古代人民艰苦奋斗的精神，是中华民族精神形成的渊源，有利于铸牢中华民族共同体意识。在现代文化旅游融合发展的背景下，借助现代技术，通过营销手段，将蚌埠大禹文化通过艺术化手段传播下去，可以让更多的人领悟到它的独特魅力；加快资源整合，深入挖掘文化内涵，创建有价值的传播场景，构筑文化产业系统和文化旅游产业链，打造文化品牌，将蚌埠大禹文化更好地继承和传播下去，可以提高大禹文化知名度和美誉度。总之，以场景化的可视化艺术传播蚌埠大禹文化，这是蚌埠大禹文化在当今数字化信息社会实现有效开发和传播的必然之路。