打造“一带一路”节目品牌，传播好“中国故事”

谢　菲

随着国家“一带一路”倡议的有效实施，跨文化对外传播成为顺应时代潮流的热点研究话题。“一带一路”跨文化对外媒体信息传播作为“民心相通”的先导，理当秉持跨文化思维自觉，以便更高效地使“一带一路”跨文化传播在实践中落地生根。同时，跨文化对外媒体传播作为对外传播的重要范畴，无不携带着人的认知痕迹，受到人的文化认知心理牵涉。因此，跨文化对外媒体传播与人的文化、认知心理之间呈现互动共生、相辅相成的关系。

目前，我国“一带一路”倡议国际传播方面主要存在两个痛点：第一，就“一带一路”倡议的国际认可度而言，由于“一带一路”倡议提出的时间较短，因此许多国家的各界人士并不会立刻了解并接受“一带一路”倡议;再加上部分西方国家長期以来对我国存在负面的、错误的乃至完全不符合我国客观实际的刻板印象，导致我国的国家形象、发展成果等对我国的国际地位有着举足轻重影响的因素被某些媒体无意或刻意地进行了扭曲，导致一些海外受众无法正确地认识“一带一路”倡议，从而也就无法理解和接受它。第二，我国当前在国际传播方面存在不少问题：（1）对传播对象的研究不够深入，精准性和贴近性不足;（2）宣传味道过浓，政治色彩、意识形态色彩过于突出;（3）习惯“报喜不报忧”，正面报导和负面报导比例失调;（4）民间资源尚未有效运用，新媒体潜力有待挖掘。此外，国际传播中的新媒体建设依然处于较低层次，传得开、叫得响的产品比较缺乏，新媒体利用水平有待提高;（5）媒体国际化、海外本土化推进较慢，发声渠道不顺畅。

新冠肺炎疫情在全球持续蔓延，百年未遇之大疫情牵动百年未有之大变局，国际格局和全球治理体系加速演变，我国国际传播能力建设面临更大的挑战和压力。

下文以广东卫视“丝路汇客厅”作为案例进行研究分析，是基于过去四年多该栏目在整合营销传播方面的经验积累及以外宣为使命的电视专题节目在品牌战略定位和整合营销传播策略方面呈现出的不足，围绕如何打造“一带一路”节目品牌传播好“中国故事”进行研究与探讨。本文将丰富和拓展整合营销传播理论，为“一带一路”专题类节目借助融媒体平台实现跨文化传播提供理论指导，现从基本定位、核心内容、传播渠道等维度对该栏目的品牌建设进行系统分析。

一、栏目品牌定位

品牌整合营销有三大基本原则：第一，以受众为导向;第二，建立受众的数据库;第三，根据数据库分析结果发现受众需求，并根据受众需求提出价值主张。电视栏目品牌定位的关键是满足受众需求并提出价值主张。

“丝路汇客厅”栏目是一档立足广东、辐射全球，专业讲述“一带一路”故事，传播“中国声音”的栏目。因此，在满足受众需求的基础上，提出以“民心相通、美美与共”的价值主张，以此展现中国为全人类谋幸福，基于构建人类命运共同体的全球伦理。根据节目的采访制作与播出，“丝路汇客厅”的受众群体有如下两类：

1.通过传播渠道收看节目的观众

“丝路汇客厅”的观众主要集中在海内外30岁以上、受过高等教育的电视观众和新媒体网友。该节目由广东卫视频道与广东广播电视台国际频道联合播出，覆盖全球五大洲重点区域，有效覆盖观众人群达6亿，境外订阅用户达54万;在全球最大的视频网站YouTube播出，相关账号订阅数达15.3万;节目还通过印度尼西亚亿乐荣电视台、菲律宾BEAM电视台、莱索托国家电视台、欧洲头条、意大利华人街网站等平台和新媒体在海外进行播出和推广，总覆盖全球近10亿人口。

2.专业权威机构、代表客户等泛群体

该群体以主流媒体、各大使领馆、行业权威机构及“一带一路”沿线相关企业为代表，是节目较为稳定的受众泛群体。自节目开播以来，栏目便受到央广网、中国日报网、中国报道网等数十家主流媒体的报道，其中，行业类权威大号，如，广电时评等均撰文点赞栏目。在得到大量媒体关注之外，栏目组连续收到中国驻莱索托大使馆、埃塞俄比亚驻广州总领事馆、卢旺达大使馆给栏目的感谢信。栏目成立5年来，多次获得国家广电总局、广东省广播电视局的点赞表扬，并屡获如广东省广播影视奖、第九届女性题材优秀电视作品等殊荣。2021年6月，栏目成功入选国家广电总局国际合作交流重点项目。

“丝路汇客厅”栏目在海内外的成功播出和推广，帮助了海内外观众了解共建“一带一路”过程中的真实中国故事，领略到构建更加紧密的命运共同体的生动实践魅力，展现了真实、客观、立体的中国形象。综上所述，“丝路汇客厅”节目的价值主张“民心相通、美美与共”与“中国为全人类谋幸福，致力于构建人类命运共同体”的全球伦理相吻合。

二、栏目核心内容

“丝路汇客厅”每一季都根据国情，在当时的政治、经济、文化等综合背景下不断挖掘节目内容和创新节目形态。

第一季节目以“倾听华人故事，感悟丝路文明”主题，通过泰北山区的华文教育、中国游戏国外爆红、中国造医疗器械走出国门、中新合作造城等多个生动案例，讲述了华人、华侨在“一带一路”沿线国家和地区积极拓展打拼、造福当地的鲜活故事，生动记录了一个个普通创业者如何通过实际行动回应宏大的国家倡议，在“润物细无声”的情感共鸣中，让中国理念抵达沿线各国人民心中。

2019年10月，“丝路汇客厅”第二季播出，共计8集，选题角度从民族企业、华人华侨转向了“一带一路”沿线国家的对外援建项目、外派人员、当地百姓等，也从东南亚国家开始走向中亚、非洲等国。节目主创人员耗时半年多，穿越了“一带一路”沿线的哈萨克斯坦、俄罗斯、埃塞俄比亚等多个国家及中国的4个省份、10多座城市，寻访近百位不同人士，从普通老百姓到一国总统;拍下近140幕场景，从古老的人类起源之地到浓墨重彩的宫殿遗存……旨在讴歌努力践行“一带一路”倡议的中国人和国际友人的风采。

2021年2月，“丝路汇客厅”第三季开播，共计8集。这一原本将于2020年播出的节目，由于疫情突发的非常时期，节目组改变思路、调整选题、另辟蹊径，从第二季“讲述‘一带一路’上的中国故事”的主题转而聚焦“外国人在中国追逐丝路梦”的主题，重点讲述生活在中国的外籍人士作为旁观者与亲历者双重角色的故事，旨在通过一个个小故事，构成对“一带一路”宏大的影像表述。国际化多元视角下该主题的转变，恰好符合“呈现真实、客观、立体的中国形象”的宣传需求，用外国人当嘉宾，借用外脑说话，通过贴近国外观众的语态表达，破局外宣难点有效传播。

从核心内容的转变，广东卫视“丝路汇客厅”从一个卫视电视栏目逐步成长为一个专业化的国际语境外宣节目;从三季节目的成长，广东卫视“丝路汇客厅”逐步成为“一带一路”品牌栏目。综上所述，节目品牌也需要中国好故事的内容支撑，同时，节目品牌化能更好地传播好“中国声音”。

三、栏目品牌的识别系统及IP打造

1.栏目品牌识别系统

节目的品牌化运营，首先需要品牌识别系统。节目从丝路、沙漠中提取元素，选择金色为主色调，体现“一带一路”的视觉延伸。从第一季到第三季，“丝路汇客厅”栏目色调保持统一，品牌化特征越发完善与成熟。第一季，节目只设计了栏目logo和片头包装;第二季，节目包装延续第一季风格，在原有的基础上强化了金色质感;第三季，节目将logo由水晶化转变为镏金质感，让金色印象更加深入人心，并將logo做了节目转场效果。因此，通过logo的强化和slogan等品牌元素的确立来增强整体营销意识和提升整合营销策略。

“丝路汇客厅”栏目品牌运营

图1  VI系统与SLOGAN示意图

2.栏目IP平台延伸

作为整合营销传播策略，栏目IP策略的设计是不可或缺的环节。栏目以“丝路汇客厅”的栏目IP为核心，在整合传播3.0理论模型上，构建基于价值网的生态系统平台，通过内容出品、公关活动、新媒体及事件营销，以软文、影院广告等方式将IP延伸到“丝路智库、丝路研学、丝路好物、丝路社区（产业园）”等文化产业版块。

图2 “丝路汇客厅”IP示意图

以“媒体智库”为例，2019年9月16日，广东广播电视台广东卫视频道与深圳大学·一带一路国际合作发展（深圳）研究院以“丝路汇客厅”第二季开播为契机，以共同拍摄“远方的校友”为合作前提，共同签署战略合作协议，达成智库支持意向。这是媒体与智库合作的生动例证。在此基础上，广东卫视“丝路汇客厅”与深圳大学·一带一路国际合作发展（深圳）研究院联合举办了“领事对话”讲座活动;2020年2月，联手呼吁深圳企业、联合深圳市国际交流合作基金会、“印度尼西亚之家”为印度尼西亚捐赠爱心防疫物资，向印度尼西亚捐赠100万只医用外科口罩和240支额温枪;于2021年10月20日至21日作为媒体支持单位参与其主办的中非智库论坛第十届会议，见证与纪录推动中非合作转型升级，促进疫后非洲、中国乃至世界的经济复苏发展等进行主题研讨;2021年12月，广东卫视“丝路汇客厅”与其合作，为城市集群进行城市把脉，建言献策。

媒体与智库强强联手模式和深度融合，为节目插上“科学和权威”的翅膀，助力传承丝路精神、弘扬民族文化、加强文明互鉴，实现亲诚惠容、民心相通。

3.栏目整合传播

如今，传统媒体面临着巨大的竞争压力，一方面要面对受众被分流、市场容量在减少的现实;另一方面还要根据市场和社会需求的变化不断推陈出新。作为外宣品牌栏目的“丝路汇客厅”在整合传播方面遇到的以下问题则更为严峻：（1）海内外受众收视习惯不同;（2）海内外受众的文化背景、宗教信仰不同;（3）“一带一路”倡议在国际传播的误解等。

针对以上问题，节目组以全媒体的思维推进传播，包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和渠道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

渠道一：传统媒体。“丝路汇客厅”栏目由广东卫视频道与广东广播电视台国际频道联合发行，通过传统的电视媒体的播出方式覆盖全球五大洲重点区域，有效覆盖观众人群达16亿，境外订阅用户达54万。其次，通过印度尼西亚亿乐荣电视台、菲律宾BEAM电视频道、莱索托国家电视台等传统电视播出，覆盖近10亿的海外观众。通过传统电视媒体，该栏目收获数十亿海内外观众。

渠道二：新媒体。“丝路汇客厅”还通过微博进行热点话题策划，粉丝达60万人，“广东卫视‘丝路汇客厅’”“你在他乡还好吗”“看中国龙舟出海”“唯一以中医药师命名的地级市”等微博话题总阅读量达3亿人次，讨论量达15万人次;“约旦小伙娶中国姑娘义乌创业追梦”登上同城热搜榜。官方微信平台发布的《超然！中国龙舟出海一举夺冠》《“一带一路”的中国医者，了不起》《原来，伟大的“一带一路”倡议在这里提出》等三篇文章阅读量均突破10万+。

“丝路汇客厅”第三季在全球最大视频网站YouTube同步播出，相关账号订阅数达15.3万。第三季节目小视频通过欧洲头条网站、意大利华人街视频号、YouTube账号等，覆盖了2000万人口。同时，《我和中国的化学反应》《澳门升起的“第一面”五星红旗》点击量均破10万。

渠道三：官方平台。栏目组与哈萨克斯坦、土耳其、埃塞俄比亚等多个国家使领馆、当地主流媒体建立良好合作关系。哈萨克斯坦塞米伊电视台对摄制组的出访活动全程跟踪报导;卢旺达驻华大使馆官方微信和微博平台对节目播出进行宣发;伊斯坦布尔驻华总领事馆对节目视频进行转载，获得近万人次点赞。

渠道四：自媒体。中交集团东非公司、工银土耳其在官方微信平台对节目进行宣发;节目视频在中交集团的海外党建群中获上千次转载;英国设计工作室Timothy Oulton Studio在官方微信平台对节目进行宣发;土耳其著名湿拓画大师加里普·艾在拥有6万粉丝的社交平台上记录了节目拍摄过程。节目跨文化传播范围广，影响深远。

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”“丝路汇客厅”通过以下方式讲好“丝路故事”，加强国际传播能力：（1）针对不同观众的收视习惯、宗教背景，选择最适合的媒体形式和渠道，比如在欧洲传播，选择开放式结构的短视频;在非洲电视台播放，选择专题式的纪录片等;（2）采用体验式的记录来推广。在受访者、受访单位等的个人号、官方单位账号上，通过与受访者、受访单位等进行体验式的互动，推广“丝路汇客厅”节目。通过不同的渠道、不同的形式、不同的语言将节目制作成更符合该国国情、该国收视习惯的内容进行整合营销，是助力“丝路汇客厅”海外宣传的最佳方式。

上文基于整合营销传播3.0及传媒战略管理相关理论，以广东卫视“丝路汇客厅”节目为例，分析“一带一路”电视专题节目发展历程、品牌整合营销传播的优势和存在的问题，对“丝路汇客厅”品牌建设形成完整的认识，并在此基础上进行了创造性思考，形成具有创新价值的研究成果，在一定意义上发展并延伸了整合营销传播理论，进而探索“一带一路”电视专题节目品牌战略定位与整合传播策略，提高电视媒体专题节目品牌的传播力、影响力、公信力与引导力。

参考文献：

[1]张庆瑞.“一带一路”跨文化媒体传播中受众的体认顺应[J].学理论，2018（12）：170-172.

[2]唐·舒尔茨.整合营销传播[M].中国财政经济出版社，2005.

责任编辑  吴华娣  美术编辑  李泽文

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