顾客独创价值下民族特色旅游资源整合模式与路径选择研究

马士伟

摘要：文章基于顾客独创价值理论，聚焦于乡村振兴下民族特色旅游资源整合模式与路径，借助网络文本分析法，以游客游记为分析样本，采用ROST Content Mining 6工具從词频、社会语义网络和情感三个方面对顾客独创价值进行分析，结果表明，游客游记中存在顾客独创价值创造内容，具有民族特色旅游资源是游客实现顾客独创价值的重要资源，游客对民族特色旅游资源感知呈正面的积极情绪。基于研究结果，从顾客独创价值创造的三个维度角度：功能价值、情感价值和社会价值，提出民族特色旅游资源整合模式与发展路径。

关键词：顾客独创价值;模式;路径

一、 研究综述

（一）海南民族特色旅游发展概况

海南黎族苗族语言、文化、歌谣、服饰、习俗、风土人情、饮食起居、体育竞技、南药、手工艺品等资源都是海南特有的黎族苗族地区旅游资源，由于海南黎族苗族分布在海南岛的中部和南部山区，是海南世居少数民族，原生旅游资源丰富，但经济发展相对落后，属于连片相对贫困地区，旅游发展的不平衡，使游客对海南黎族苗族地区旅游目的地形象感知存在偏差，因此需要建立基于游客视角的旅游宣传机制，实现旅游特色资源开发与整合。

（二）顾客独创价值

价值一直是营销领域在研究顾客行为机理方面的重要内容，其对个体行为有显著的刺激作用。科技的发展促使企业与顾客之间联系增强，企业提供产品给顾客，而顾客为满足其需求自发性改变原有产品性能和方式，由此价值创造的主体不再局限于企业本身，介于企业与顾客都扮演着价值创造的主动角色，学者们开始关注多个利益主体在消费过程的多个节点上创造价值的范式，根据顾客价值创造过程中参与者对价值创造的责任程度，分为以企业为主导地位的价值共创模式和顾客以满足自身需求为目的的价值独创模式。为了更好地强化价值创造的责任主体意识，李耀等与营销学现有研究中的“共创价值”概念相呼应，将其简称为“顾客独创价值”，更加强调了顾客作为价值创造的主体性与独立性作用。因此，顾客独创价值是一种满足顾客自身需要的以消费过程中产品为基础的自主生产创造性行为。

互联网背景下，游记的写作与分享成为当前游客热衷的游后行为，独特的游玩路线，新奇的游玩方式的开发属于游客的自发性行为，企业以及当地旅游部门并未参与，因此游客旅游内容的创作及分享行为属于顾客独创价值范畴。另一方面，旅游资源是现有的，顾客独创价值的创造是游客对现有旅游资源的认知与加工，结合李耀等对顾客自主生产创造基础产品的定义即操作对象概念，现有旅游资源可以定义为操作对象。因此，游客的顾客独创价值活动可以理解为是游客在旅游消费过程中进行的以旅游资源作为操作对象的自主生产创造行为，游客的顾客独创价值表现可以认为是对旅游内容创作及分享结果的感知偏好与评价，旅游资源的整合成效可直接影响到游客的顾客独创价值创造效果。

综上所述，本研究引入顾客独创价值作为研究旅游资源整合中个体行为的理论基础，探讨顾客整合民族特色旅游资源的行为机理，优化当地政府旅游资源整合模式，完善可持续化发展路径。

二、数据来源与研究方法

（一）数据来源

研究数据来源于具有旅游内容宣传自创性较高的旅游应用小红书和马蜂窝中的“游记”或“攻略”，为提高样本的准确度，搜素关键词分别尝试“海南黎族苗族乡村”、“海南黎族”、“海南苗族”，并对黎族苗族自治县进行单独搜索，例如“昌江黎族自治县”、“琼中黎族苗族自治县”等，人工收集小红书93篇文章，利用八爪鱼采集器收集马蜂窝241篇文章，因受爬取数据准确性限制，从334篇游记中人工去除与“海南黎族苗族村”关键词不匹配的文章、仅含有酒店或景区介绍的文章、商家推广文章，最后以95篇文章作为本次研究的文本资料，其中小红书56篇、马蜂窝37篇，共提取相关文本共计58250字。

（二）研究方法

本研究采用内容分析法，即将非定量的语句转化成可量化的形态而进行的一种质性研究方法。本研究主要采用的分析研究工具为ROST Content Mining 6（以下简称：ROSTCM6）软件，通过对样本内容的分析研究，以揭示游客游记文本中的本质内容及对于事实的判断与推论。

三、实证分析

（一）样本预处理

为保证数据的准确性，将样本内容进行预处理，方法参考彭夏岁、吕连琴等文本处理方法，预处理过程共分为三步：首先，将样本中多余空格、表情符号删除并修改样本错别字;其次，将缩写及不完整的地名及景区统一命名，例如“白沙”转换为“白沙县”;接着，增加自定义词汇，例如“黎花里”、“什寒村”、“王下乡”、“山兰米酒”、“竹竿舞”等加入自定义词典;最后，将例如“一些”、“下来”、“每天”等代词、介词、冠词加入过滤词表。

（二）词频分析

为更好地分析顾客独创价值与旅游资源整合效果之间的关系，本文引用Zainuddin、周天舒、李耀等对顾客独创价值维度的研究基础，将游客内容分享过程中的顾客独创价值维度划分为三类：功能价值、情感价值及社会价值。功能价值是指当现有旅游资源不能满足游客自身需求时而进行的被动创造行为，即将现有旅游目的资源进行重新整合的行为，以满足其旅游实用性需求的效用。情感价值是指游客从感觉或情感状态（积极或消极）中获取的效用，即游客分享游记过程中获得的感觉与情感效用。社会价值是指在游客因改变操作对象即改变旅游资源的整合方式以获取的“身份认同”、“自我满足感”的效用。

借助ROSTCM6高频词分析，人工筛选出游记高频词汇，因篇幅限制，仅选取前60个作为分析对象，如有剔除，则将下位高频词上移一位。对顾客独创价值下旅游感知高频词汇与顾客独创价值维度进行匹配与整理（见表1），并依据表中所示高频词出现的次数判断其对顾客独创价值各维度的重要性程度。

根据高频词分析结果，采用定性分析法对高频词按照顾客独创价值维度进行归属整理。功能价值词包括“地点”、“民族”、“村庄”等游记内容中体现整合旅游资源创造行为的关键旅游资源词汇;情感价值包括“特色”、“原始”、“生态”等游客的主观情感评价词;社会价值主要由“旅游”、“体验”、“拍摄”、“小众”等体现“身份认同”和“自我满足感”的具有推荐性作用的词汇构成。经数据分析与对比，海南省的黎族乡村旅游是作为游客内容创作的主要旅游资源，琼中县、昌江县与白沙县处于海南中部地区也是少数民族聚居的地区，游客游记中词频的统计与现实相吻合。各市县的特色民族村例如昌江县王下乡镇的黎花里（一里、二里、三里）与琼中县的什寒村因其黎族特色成为大多数游客选择的旅游目的地。通过词频统计发现海南“苗族”词频仅为12与“黎族”185的高词频形成鲜明的对比，说明海南省的苗族特色并未给游客留下鲜明的印象，亦或者是尚未成为顾客独创价值下旅游资源的整合对象。

（三）社会网络和语义分析

为了更好地呈现词频之间的关系，将文本进行一行一句处理，借助ROSTCM6对文本内容进行了社会网络和语义分析。

第一层次：功能价值，“海南”与民族词汇例如“黎族”、“黎族文化”、“黎苗”等和地区性词汇例如“三亚”、“琼中”、“昌江”、“白沙”、“东方”等联系密切，说明游客对具有海南民族文化的旅游资源分布有着较为准确地了解。针对民族资源感知部分“黎族”与“文化”、“体验”、“游客”、“白沙”、“琼中”、“民族”、“船型屋”、“村落”、“历史”、“节日”、“祖先”、“黎家”、“黎花里”等词汇关联程度高;但“苗族”并未出现在社会语义网络矩阵中，仅通过“黎苗”词汇有所体现，“黎苗”与“琼中”和“海南”的联系较为密切。

第二层次：情感价值，“海南”与“原始”、“自然”、“感受”等，“黎族”与“传统”、“特色”等，“昌江”与“自然”、“传统”等，“琼中”与“特色”等情感价值类词汇联系密切。

第三层次：社会价值，“海南”与“小众”、“自驾”、“地区”、“风景”、“体验”，“黎族”与“文化”、“体验”、“地方”、“风情”等社会价值类词汇关系密切，而高频词表中的“拍摄”、“朋友”等词汇并未与其他词汇关系密切。

（四）情感分析

为了全面了解顾客独创价值角度下游客游记内容里的情感特征，通过ROSTCM6软件对游客游记文本进行情感分析，运用软件中的功能性分析，将处理过的文件导入待分析的文本数据，得到情感分析的统计结果（见表2）。

游客在游记中表现出来的积极情绪占比为61.1%，远高于消极情绪的11.11%，且无中度和高度情绪存在，说明游客通过整合“海南黎族苗族”及“民族村”等旅游目的地资源所获得的感知基本呈正面情绪，也较为认可旅游资源整合的结果。

四、结论与讨论

（一）结论

游客游记中皆存在顾客独创价值的三个维度内容，且以海南民族旅游资源为操作对象的游记中，游客的正面情绪感知较高，可依据顾客独创价值创造的三维度，建立满足游客价值创造需求的旅游资源整合与发展路径。

1. 功能价值的创造主要体现在对当地旅游目的地资源的整合，形成行政区域、民族分布以及当地旅游资源的三块内容，即“省-市（县）-村”、“黎族-黎苗-苗族”，“景点-当地人文-交通-住宿”。由此可见，顾客独创价值角度下游客对旅游资源的地域所属、民族分布与当地旅游资源内容的了解程度，在游客制定出游计划时显得尤为关键，会影响游客旅游线路的制定及功能价值的创造效果，例如海南的黎族与苗族文化是海南少数民族文化的重要组成部分，但是在游记中“苗族”的词频率并不高，苗族的特色旅游资源开发仍存在较大的空间。因此应深入挖掘当地民族文化旅游特色的内容，并借助互联网加大宣传力度，在旅游资源认知环节强化游客对当地旅游资源的印象。

2. 民族文化旅游的特色性、原始性与自然性是顾客独创价值中情感价值的主要体现，研究发现虽然同是少数民族聚居地，游客对其主观情感评价却不相同，与昌江黎族自治县关联的情感价值词为“自然”、“原始”、“传统”，与琼中黎苗自治县和五指山市（或五指山景区）白沙黎族自治县关系密切的情感价值词则是“特色”，其“特色”主要与“当地”、“民族”、“旅游”等词关系密切，因此拥有相同民族的不同聚集地，也需要打造与其他民族聚集地不同的旅游资源特色，以提升顾客独创价值中的情感价值。

3. 海南是全国热门旅游目的地，其独特的气候资源及滨海资源是吸引外地游客来琼旅游的主要因素，但是随着游客对海南旅游资源了解的加深，游客开始注重旅游资源整合的创新性。研究结果显示“小众”的词频为20，“海南黎族苗族村”的旅游资源可以作为满足游客在海南小众旅游需求的资源，另一方面，民族特色的“地方”、“文化”、“风情”及“体验”等也是游客分享的重要内容，因此开发具有独特体验感的旅游线路，可以为游客带来“旅游达人”等具有身份特性的特殊标签及自我满足感。

（二）不足与展望

海南的民族旅游资源集中在海南的中部地区，由于受地理位置及交通影响，游客所发布的以海南民族文化旅游为主题的游记量相比于海南滨海旅游游记量要少的多，因此在样本抽取部分存在限制。其次，本研究仅以海南民族特色旅游资源为操作对象，缺少与其他地区民族特色旅游资源间顾客独创价值创造效果的对比研究。此外，顾客独创价值行为与旅游目的地品牌形象建设间的机理问题也有待探讨和研究。

参考文献：

[1]周天舒，马钦海，胡洋，姜函.顾客服务己化与顾客行为意向：基于顾客自创价值视角[J/OL].工业工程与管理，1-11[2021-12-08].

[2]李耀，周密，王新新.顾客独创价值研究：回顾、探析与展望[J].外国經济与管理，2016，38（03）：73-85.

[3]郑凯，王新新.互联网条件下顾客独立创造价值理论研究综述[J].外国经济与管理，2015，37（05）：14-24.

[4]吕连琴，陈天玉.旅游目的地宣传形象与游客感知形象对比研究——以河南省为例[J].地域研究与开发，2020，39（06）：98-102+107.

[5]彭夏岁.全域旅游目的地形象“投射-感知”比较实证分析——以厦门市为例[J].西南师范大学学报（自然科学版），2020，45（09）：78-87.

*基金项目：海南省高等学校科学研究项目“旅游扶贫视域下海南黎族苗族特色资源整合模式与路径选择”（Hnky2021-67）。

（作者单位：海南工商职业学院）

3705501908233