智能革命与广告产业的要素变迁及代理危机

□周立春 张金海

一、技术—经济范式转换与智能革命

熊彼特（1935）的重要贡献，在于其研究经济周期的过程中揭开了“技术”的面纱，进而构建了以技术进步与创新为核心要素的创新经济理论体系。受马克思和熊彼特理论思想及库恩（1962）“科学范式”的启发，演化经济学家G.多西（1988）又进一步提出了“技术范式”的概念，描绘了经济发展过程中的技术变迁。在此基础上，卡萝塔·佩蕾丝进一步提出了“技术—经济范式”，系统阐释了技术变迁与经济发展之间的相互关系，指出每次技术革命不可避免地将引发一次经济范式变迁[1]，由此形成比较效益更为显著的新关键生产要素，将催生出新的生产组织以及与之相适应且普适的组织原则[2]。此后诸多经济学家尤其是演化经济学者们运用技术—经济范式从宏观、中观、微观层面，对社会经济发展展开了立体化的研究，展现出了技术—经济范式强大的理论包容性和解释力。

智能是智力和能力的总称，智力是智能的基础，能力是获取和运用知识解决问题的实践活动[3]。智能革命的最终目的是达到马克思所提出的给所有的人腾出时间并创造手段[4]，需要通过生产力的发展，改造并最低限度压缩人类直接形式的劳动，进而实现人的全面而自由的发展。其本质是生产工具物质化，人类智力与能力的过程由两股洪流合力完成： 一是实现工具革命，即生产工具发展出机器，解放并放大人类的四肢与体力；二是实现决策革命，即数字计算机发展为智能计算机，解放并放大人类的大脑与智慧。审视人类先后经历过的几次技术革命，人类已经基本实现了工具革命：农具延长了四肢；工具机、动力机和传动机等生产机器放大了体力并形成规模生产；添加了自控单元的生产机器又通过信息的通信，代替人实现了自动化的规模生产。这些技术的变革导致了土地、劳动、资本等生产要素的内涵及特征发生巨变[5]，又引发了新—旧经济范式之间的转换，形成农业、工业、信息各个时代与新技术内容和特征相适应的技术—经济范式。如今，人类正在经历着的，由大数据、云计算、人工智能等智能技术集群引发的决策革命，也正合流着工具革命的成果，掀起一波波智能革命的浪潮，推动着相关革新。

智能革命也在广告产业中发生并发展着，其成果正在深刻地影响着广告的发展与未来。已有敏锐的学者指出了广告在这场革命中正在发生的从整合营销传播到融合定制传播的广告传播范式的变革[6]。但我们还需认识到，智能技术革命之所以不是一般意义上的技术进步，其影响不仅局限于广告产业核心业态及运作流程的改变，还在于将在新—旧技术经济范式转换的过程中，诱致广告产业生存与发展的基础性生产要素发生变迁，以及由此带来巨大的产业经济效益。已陷入高投入低收益的传统广告产业，必须通过数字化与技术化的艰难转型才能迎娶这位“智慧的机器新娘”，创造出广告产业新的“幸福生活”。

二、传统广告产业的运作机制、生产要素及其产业经济范式

（一）传统广告产业双向代理运作模式的形成与建立

就世界范围而言，广告产业经过版面推销时代、媒体掮客时代、专门化代理时代三个阶段的发展，逐渐形成并建立起了一套市场运作的规范模式，即广告的双向代理。其实质一是广告公司受广告主或广告公司的委托，以中介的身份购买媒体版面，从中赚取佣金和差额利润，通常称为媒介代理；二是广告公司受广告主的委托，代理其开展市场与消费者调查、广告策划与创意、广告设计与制作等专门化业务，从中赚取服务费或效益分红，通常称为客户代理。

媒介代理的形成，主要源于帕尔默广告公司和罗威尔广告公司的尝试。1841年，沃尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，其主要业务是替广告主购买报纸版面，并从中赚取25%的佣金。1865年，罗威尔广告公司则凭借其雄厚的经济基础与多家报社签订版面购买合同，不但赚取25%的佣金，还把批发来的大量版面分割重组后转卖给广告主以赚取差额利润。这两种不同的经营模式，一方面依托“广告掮客”们在媒介与广告主之间辛勤地奔走周旋与“巧舌如簧”的谈判技巧，以提高媒介销售版面的效率与广告主购买版面的议价能力，节约广告媒介与广告主的经营成本；另一方面又借助广告公司的规模经营优势，转嫁了媒介收不到版面费或广告主买不到版面的交易风险。因而，媒介代理的运作模式迅速获得众多广告公司的效仿，成为后来广告产业主要的商业模式。

1869年，美国艾耶父子广告公司在费城成立，并在成立后20年左右的时间里，将其经营业务从单纯的批售版面，扩展至包括市场调查、文案撰写等业务在内的多样化、专业化的客户代理服务[7]，即为广告客户提供全程式的广告代理服务。艾耶父子广告公司的成立及其在业务上的拓展，吸引了大量广告公司的效仿。据1992年版《美国广告代理年鉴》的统计，1890年左右在美国成立的同类型广告代理公司就达到1200 家[8]。这些兜售媒介版面，又为广告主提供多样化、专业化服务的广告代理公司，不但推动了广告产业从单一的媒介代理走向媒介与客户的双重代理，而且由此确立并强化了广告产业不可替代的专业化优势。

（二）传统广告产业的生产要素及其产业经济范式

在媒介代理的商业模式中，媒介的版面资源是主要的交易标的物。广告业通过提供劳动力和金融资本促成其交易，劳动力与金融资本则转化为广告产业的代理佣金和资本增值的部分。其中，帕尔默式的媒介代理以“广告掮客”的人力劳动为关键生产要素，通过人的劳动连接广告媒介的卖方市场与广告主的买方市场，所得佣金主要由劳动力转化而来。罗威尔式的媒介代理虽在人力资本的基础上增加了金融资本，但更多的仍然体现为人力资本规模转化为代理佣金的条件。

客户代理的形成及广告公司专业优势的确立，则表现为多样化、专业化的客户代理业务对科学化的专业知识与技能的依赖，如基于统计学、心理学等科学知识的市场与消费者洞察等。这种依赖推动了广告产业的关键生产要素发生从单纯的资本 （包括人力和金融）走向“技术、知识”的要素变迁。但这样的一种专业技术、专业知识、专业智慧，依旧是附着于人力资本——从“广告掮客”的体力劳动转向“广告大师”的智力劳动。尤其是统一并内化了科学与艺术、专业与智慧的广告策划与创意业务，更是高度依赖于人的知识与智慧。

通过梳理广告产业双重代理模式的形成与建立，可以发现人力资本、技术知识、买卖市场构成了传统广告产业生存与发展的核心资源要素。传统广告产业就是这样一种在资本要素（包括人力与金融）、市场要素以及附着在人力上的技术知识要素的基础上建立起来的，以人的体力劳动奔走周旋于媒介市场与广告市场之间，以人的智力劳动满足客户的广告需求和产业的专业化发展需要，简言之，即以资本、市场、技术知识为基础生产要素，尤以人力资本为关键生产要素的产业经济范式，可称之为人力密集型技术经济范式。

三、智能革命下广告产业的要素变迁与传统代理的危机

（一）市场要素变迁与媒介代理的消亡

1.广告媒介资源从稀缺变为丰富

媒介代理模式的形成，主要在于广告主日益高涨的广告需求与传统媒介供不应求之间的矛盾，即媒介资源的稀缺性。这种稀缺性首先表现为量的稀缺，即传统媒介产品的生产数量不足以满足所有信息需求；其次表现为质的稀缺，即媒介对个性及细分市场的忽视，传统大众传播媒介难以满足小众市场的信息需求。互联网作为智能革命的早期成果，推动了世界传播格局从大众传播演进到网络传播时代，使网络媒介的信息生产和传播在时间、空间、内容类型以及生产模式上实现多重突破——传播方式的无限拓展、传播渠道的无限扩张、传播内容的无限供应，极大地在质与量上消解了广告媒介的稀缺性。因此，媒介代理业务赖以生存的稀缺媒介资源正在走向丰富，单纯媒介资源型广告代理公司也就丧失了竞争优势。此外，用有限的金融资本垄断无限的网络媒介资源，本身也是难以做到的事情。

2.广告主市场从集中走向分散

媒介资源的稀缺使广告客户高度集中，媒介资源的无限丰富则造成了广告客户的高度分散。在传统媒体时期，为了争夺掌握在少数媒介手中高覆盖率、高到达率、高收视率的稀缺媒介资源，广告主们蜂拥而至竞相加价，一度引发了广告刊登费的飙升。如中央电视台广告标王的中标额从1995年的0.31亿元飙升至2013年的6.09 亿元，增长了近20 倍。但是也应该看到，中央电视台的广告客户数量却并未因此而增加：2006年在中央电视台招标时段投放广告的广告主不到100 家[9]，2008年也仅约有120 家[10]。窥斑见豹，可以发现在传统媒体时代，广告活动的组织属于一种高度集中的模式，少数的广告主支付大额的广告刊费占据稀缺的广告资源，而大量的中小企业主只能被高额的广告刊费门槛排除在广告市场之外。但丰盈的媒介资源使互联网广告市场中的广告客户并不局限于大企业或者大品牌，也并没有传统广告那样高额的投标，存在着巨大的长尾市场。其间高度分散着大量的中小型广告客户和零碎的广告需求，传统媒介代理有限的人力资源对此显然力不从心。

3.智能化广告交易方式代替广告掮客的体力劳动

如果说媒介代理广告公司可以加大劳动力和金融资本的投入，以应对智能革命下广告媒介资源的丰盈与广告买卖双方市场的变革，那么程序化广告交易等智能化交易方式的出现，则彻底将以赚取佣金和差额利润为盈利模式的中介性媒介代理广告公司推向了绝境。

程序化广告交易（Program-Matic Buying）以实时竞价、非实时竞价和头部竞价为交易模式，自动执行媒介资源购买与广告投放的广告交易机制。这种智能化的交易模式具备多重优势： 突破人工购买的效率局限，智能、自动地完成海量媒体购买和广告投放，极大提高了代理规模和代理效率，减少了人力谈判的成本；实现广告“千人千面”的精准投放，节约广告刊费，提升广告效果；实时竞价、按次计费、次高价结算的交易分配模式保障多方利益，消除了广告交易中的信息不对称，规避了广告市场的逆向选择和道德风险。此外，一些平台型互联网科技公司依托智能化管理平台实现了广告主资源、广告媒介资源的规模化智能管理。当这些互联网公司携数据与技术的优势进入广告市场，从被代理者转变为代理者后，单纯的“中介性”媒介代理广告公司的生存空间几乎不复存在，只能逐渐步入消亡。

（二）人力资本变迁与客户代理的危机

1.大数据及大数据分析技术使市场与消费者洞察更加精准

市场与消费者调查是现代广告活动的基础和起点，指运用科学的方法和手段，整理分析与广告活动有关的数据、资料，使广告活动更具目的性，是为广告决策的重要依据。然而由于人力、物力、财力的多重限制，传统广告的市场与消费者调查常采取抽样调查的方式展开，存在难以实施全样本实时调查的局限，也容易导致信度与效度的问题。

大数据的核心特征即一切皆可量化。随着大数据与大数据技术的发展，数据的搜集、存储变得更加容易，尤其是数据的挖掘和分析变得方便和准确。在互联网环境中，消费者的所有媒介接触皆会留下痕迹，所有行为也皆可监测。大数据技术加持下的广告调查，便具备了在网络交互环境中自动、实时获得全样本数据的可能，比如基于淘宝等电商的消费数据，基于地图导航软件的位置数据，基于微博微信的社交关系及情绪数据等。同时，这些数据是基于消费者所有网络行为的多渠道、多元化的异构数据，除了传统调查中能够获得的基本信息外，还蕴含了消费者的心理因素、兴趣、活动、观点等信息，更包括了反映营销情况的交易数据。通过对这些信息的挖掘、汇总和结构化分析，能够更准确地反映出消费者真实的消费需求、消费趋势、消费态度。总之，传统广告的市场调查方法在大数据及大数据分析技术的市场与消费者洞察面前，其合理性、实时性、准确性及分析效率都已落入下风。

2.基于人工智能的广告创意和内容生产更具效率

广告创意是客户代理中统一并内化了科学与艺术、专业与智慧的最具知识生产特点的业务。在传统的广告客户代理中，智慧的广告大师们塑造了诸如万宝路香烟、雀巢咖啡等诸多经典广告案例和品牌形象，也缔造了诸多广告神话。也正是由于广告人的智慧光芒，使广告产业的关键生产要素从早期的劳动密集走向了成熟期的知识密集，并确立了广告产业不可替代的专业化产业优势[11]。

在智能革命时代，这种“不可替代”的专业化优势正在逐渐被智能技术所模仿、尝试和取代。人工智能技术的发展和进步，正在赋予计算机可以像人类一样进行决策和行动，已经给各行各业带来了严峻挑战，广告产业也遭遇了同样的问题。这些“机器新娘”的广告创意及内容生产不但效率惊人，且在品质上逐渐与专业广告人相媲美①。例如麦肯国际（日本）公司任命的新创意总监AI-CD 就是一个人工智能机器人，这位机器CD（Creative-Director）可以自行思考客户的广告需求，自动提取相应的视频元素并编辑形成完整的创意TVC 广告； 阿里巴巴开发的鹿班系统能以每秒8000 张的速度设计平面海报，自2016年上线至今已生产了超过10 亿次的海报制作； 联合利华的一款男士香水品牌根据不同用户的属性标签，自动从10 万个画面资料中智能选取画面，重新编辑制作为个性化的广告短片，并进行精准的智能投放。

总之，智能革命已然引发了传统广告产业生产要素的巨大变化。从市场要素上看，互联网技术使卖方市场的媒介资源从稀缺走向了丰富，丰富的媒介资源又使买方市场的广告主从集中走向了分散。从技术知识要素上看，大数据技术、人工智能技术等智能技术使传统的客户代理业务更加精准、更为科学、更具效率。而穿梭在市场要素与技术知识要素间，贯穿于媒介代理与客户代理中的关键的人力资本要素，其体力劳动正在被程序化的广告交易所覆盖，其脑力劳动正在被大数据与人工智能等智能技术大规模模仿。建立于这些要素基础上的传统广告双向代理的产业经济范式和商业模式，正在遭受严重的危机。

四、结语

自现代广告产业双重代理运作模式确立以来，广告产业在其前进的道路上曾接二连三地遭受冲击和挑战。冲击首先来自“整合营销传播”。在营销环境日益复杂的背景下，任何单一的广告营销手段都不足以执行成功营销，于是有了“广告无用”的质疑和“广告消亡”的惊措。在这轮挑战中，广告产业乃至传媒产业的关键生产要素并未发生实质性的改变，因此传统广告还能通过调适广告业务和运作方式，实现从单纯的广告传播进一步走向以广告为工具的整合营销传播的转型。

智能革命的前夜——网络化与数字化紧随其后。网络传播时代广告媒介呈现出的“泛形态化”与“资讯化”发展，使传统广告赖以生存和发展的媒介资源不再稀缺，传统广告固有的生存形态开始动摇。此外，信息传播过程的“交互式”发展，传播模式的“互动式”趋势，传播规模的“线上线下立体化”扩张，消解着传统广告固有的传播形态。互联网时代广告在生存形态和传播形态上的双重变迁，直接危及广告产业传统的生存方式。

危险尚未过去，以大数据技术、人工智能等为核心的智能革命又接踵而至。广告产业的智能化发展，使广告对市场和消费者的分析从“准科学”有限资讯的模糊推断，走向“数据科学”实时资讯的全样本精准洞察； 使广告内容生产从高度标准化的规模生产走向高度差异化的规模定制，使广告交易从效率低下的合同交易走向超高效率的程序化交易。这些变化严重地考问着传统广告基于有限资讯分析的广告决策的准确性、时效性及广告创意与内容生产的效率，颠覆性地改变着广告营销与传播的决策程序和交易模式，重构着传统广告的运作形态。这是广告产业发展历史进程中从未遭遇过的从生存形态到传播形态，再到运作形态的全面解构。尤其是智能的“机器新娘”正在逐渐替代人，处理传统广告双向代理中几乎全部的“家务”，以人的劳动为关键生产要素的传统广告的危机紧迫而深重。

危机中也蕴藏着巨大的机遇。按照佩蕾丝的观点，每次技术经济范式的转换都将使效率水平提高到一个新的高度[12]。建立在数据与算法基础之上的智能技术革命，解放并放大了传统广告产业所依赖的关键生产要素——人类的体力与脑力劳动，提供了更加丰盈的买卖双方市场，使整个广告产业呈现出一个更加科学化、高效化的发展前景，显现出巨大的产业经济效益。传统广告产业要逐于此、安于此，必须充分拥抱数据与算法等智能技术，以顺应智能时代新旧技术—经济范式间的快速转换，焕发出以智能技术密集为特征的新技术经济范式下的勃勃生机。

注 释：

①AI-CD 曾与资深广告创意总监倉本美津留（Mitsuru Kuramoto）共同为亿滋旗下嘉绿仙口香糖执行“即可清新感受，持久10 分钟”为诉求的创意TVC 广告，由受众投票选出更具说服力的广告作品，AI-CD 的作品虽未能取胜，但差距不大，投票结果为46 比54；央视《机智过人》 第二季展示了鹿班系统与人类设计师在相同命题下制作平面广告的过程，在两轮比拼中，鹿班的作品皆未被行业专家、学界学者和一般观众识别出来。