电影融媒体营销价值的思考——《电影市场营销与企业战略管理》探索

融媒体时代，社交媒体、短视频等已成为传播的主要方式，并被广泛应用在电商、影视、音乐等领域，它们以其独特的视听效果和传播模式吸引着受众，打造了融媒体时代的新传播形态，成为年轻人表达自我和追求个性的新媒介，融媒体一经登场便可迅速集聚大量用户，因其巨量的用户规模和良好传播效果而被电影营销所应用。可以说，在电影营销中，融媒体在营销标签、营销入口及营销场景等方面发挥着独特的营销价值，极大地提升了电影营销效果，增加了其票房收入，实现了电影营销的变现。如何利用融媒体开展电影精准营销则是当前亟须探讨的问题。

《电影市场营销与企业战略管理》（庄园园著，2020年7月四川大学出版社出版）一书，从电影产品属性、质量标准及经济学原理等层面探讨了电影营销的内外环境，构建了环境分析模型，且以此分析了电影业内部环境、外部环境、电影企业的发展及运营状况等问题，进而深入研究了电影企业制定营销战略及其管理规划的方向及流程，并通过案例分析探讨了电影营销的现状及未来趋势。该书为深入探讨电影营销问题提供了重要的参考资料。

一、营销入口价值：巨大的融媒体用户流量创新了电影营销模式

融媒体时代，各新媒体应用平台拥有许多用户流量，如微信、微博、抖音及快手短视频、今日头条、哔哩哔哩等平台都拥有巨大的用户流量，这些都为电影营销提供了良好的宣传平台，赋予了电影营销更多的营销入口价值。正如学者庄园园所言，电影营销离不开宏观环境与微观环境，也离不开营销环境和经营战略，在融媒体环境中，电影营销的生态环境已发生巨变，传统的借助广电媒体、纸媒体、海报等营销推介模式已经无法适应融媒体时代的媒介传播生态。在融媒体环境中，信息内容的呈现方式更加丰富，图片、文字、动漫以及短视频等内容呈现方式已成为媒介传播的流量“吸入器”。以短视频为例，在电影营销中借助短视频方式，将电影营销内容以短视频的方式剪辑，在微信、微博、哔哩哔哩、快手等社交平台上实时分享，这不但能够满足用户碎片化表达及阅读的习惯，也更容易被用户接受和喜爱。尤其是移动短视频，其以酷炫的技术流、强大的美颜、接地气的内容、个性化的表达等特征时刻吸引着受众的眼球，成为人们学习、工作之余的主流社交方式和娱乐方式。借助短视频传播方式开展电影营销，剪辑电影经典内容，通过短视频沉浸式和高互动式的体验，能够使用户对该影片进行深层次的了解，深层次地感受电影所表达的内容，并增强其意境感。

同时，剪辑影片内容在QQ 浏览器、QQ 看点、微信、抖音及今日头条等垂直场景分发，更能增加电影营销的趣味性。如针对电影及追剧的“速看视频”平台，不但能够解说影视剧，还能对影视开展剧情讲解、深度解读、趣味解说、幕后揭秘、讲话片段等服务功能，给电影爱好者带来巨大享受。借助此流量口开展电影营销，会获得意想不到的票房效果。这一点，《电影市场营销与企业战略管理》 一书也有所论述，该书认为在线电影票务具有较高的渗透率，渗透率超过90%，微博上电影票务平台通过众多粉丝流量开展电影营销，如猫眼电影官微拥有84 万粉丝，淘票票拥有192 万粉丝量，官方微博在电影推介方面具有巨大的影响力，其巨量的粉丝流量为其营销打造了巨量的流量入口，并成为电影推介宣传的主体。当然，除了这些微博官方平台外，抖音、快手、微信等电影官方平台也同样具有巨量的粉丝量，制造了更多的流量入口，不但集合了人气，也成为电影营销的主要场所，创新了电影营销模式。

二、营销标签价值：有效锁定和到达电影营销目标群体

融媒体时代，任何营销活动均是以寻找目标市场为起点，唯有找到适合产品的消费群体，才能有的放矢地开展营销。在传统电影营销中，不能有效确定目标消费群体，所宣传的内容就无法被最需要的受众获取，这不但浪费了营销资源，也未能收到电影营销的效果。但在融媒体时代，各种新媒体的出现为电影营销提供了重要的技术和平台支撑，赋予了电影新媒体营销的标签价值，使电影营销更具有针对性和精准性。学者庄园园指出，在市场营销中，互动信息便是利益互通，如果不了解消费者的需求状况，不了解电影营销所处的市场环境，仅按照自己的市场定位很难了解和把握用户心理，这样就无法有效地宣传和推介电影。而在电影营销中应用新媒体技术及传播平台，则能够有效地细分电影市场，及时了解和掌握受众情况，有效找到喜爱此电影的消费人群，进而对其开展定制性的营销策略，实行精准营销，从而拉高电影票房。

应用新媒体能够对电影目标受众进行垂直细分，利用算法和技术整合资源和研判目标营销群体。在电影营销中，应用新媒体宣传推介电影，能够收到更好的效果。如利用移动短视频这一呈现方式，则能够创新电影营销模式，为其提供更多新商业机会。电影具有一定的时长要求和不同的叙事手法，如果电影开头不能吸引受众眼球，就可能会被受众弃剧，即使后面的内容再精妙绝伦，也失去了展示机会。而新媒体的出现则有效地解决了此问题，视频生产者通过高度概括电影内容，运用几十秒的时间叙述其重点内容，而后呈现给用户，供其选择和了解，并应用大数据和算法技术统计用户的点击量，由此点击量去把握目标受众，观察受众的关注度，明确影片对受众的吸引力。同时，也可以通过移动短视频将电影剪辑成多个短视频内容，把电影中最精彩的部分、最易设置悬念的内容截取出来呈现给用户，利用视频制作、场景渲染等，使搞笑更搞笑，恐怖更恐怖，以引发受众猎奇心理，进而实现导流。

此外，电影也可借助移动短视频、微信、微博、哔哩哔哩等新媒体造势宣传，不管是明星宣传，还是电影内容宣传，都能利用短视频等新媒体制造热点。如利用短视频大胆的拍摄手法及酷炫场景、多元分发渠道等，能够为电影票房贡献巨大的力量。

三、营销场景价值：丰富和创新了电影营销模式

正如学者庄园园所言，广告是电影营销的重要方式，但不管是传统的宣传推介活动，还是单纯的媒介广告的投入，其都没能形成有效的场景，而无有效场景就会造成消费的滞后性。这是传统营销中的最大的不足。当然，在融媒体环境中，新媒体实现了营销场景的制造。特别是短视频的出现，极大地拓展和丰富了营销场景，人们可以在不同空间和不同时间制造电影营销场景，用户也能够借助各种新媒体平台获取信息。消费者是否满意其网络消费体验与其产品期许的关系非常大，全面展示电影产品就应使其更加接近真实消费场景。而利用短视频等传播媒介构建电影营销场景，能够最大限度地激发用户的观看欲望，给其营销带来无法估量的价值。

在传统媒体中，纸媒体和电视媒体均是有时空限制及载体的，纸张用作杂志、报纸传播载体，除报道内容外，剩余的宣传版面非常有限，甚至成为紧俏物资。广电媒介同样如此，尽管其克服了载体与地区限制，但却有时间限制。传统媒体的各种限制导致了宣传、广告的位置成为稀缺资源，从而导致其在营销中缺失了场景，消费者不能从其广告中获得良好的消费体验。实际上，传统媒体这一局限性，使其并未真正地建构场景营销，消费场景与营销场景是分离的，其营销效果也会大打折扣。然而，新媒体时代却改变了这一形式。微博、微信、短视频等在场景营销中都开辟了独特的新天地。不管是红包的发放，还是场景小互动，都在一定程度上激发了用户的参与度和关注度，用户能够参与其中，获得良好的消费体验。特别是短视频提供的场景流动，为电影场景营销开辟了新天地。

当前，场景流便是信息流、情绪流，便是数据流，而融合场景化则是电影短视频等新媒体场景营销的根本所在。通常情况下，观众的消费需求是能够被创造的，将短视频与电影场景化的营销相结合，能够构建出符合观众心理认同的电影产品场景，如以短视频的方式呈现电影内容涉及的人文景观、地理环境等，且在此短视频中呈现出电影的情感、味道、体验等内容，会给消费者以如身临其境之感，从而产生观看此电影的欲望。同时，在电影营销场景中，电影制作方可以同用户互动沟通，向用户介绍电影制作背后的故事，爆料电影明星的笑话等，在满足用户个性需求的同时激发其观影欲望。

电影借助新媒体强大的社交关系网形成病毒式的传播，能够实现高效和长期的影响，而如何了解用户、追踪和满足用户、培养用户等，是电影新媒体营销场景的关键点。利用新媒体打造沉浸式的场景，能够给用户带来独特的视听体验，使其全身心、多方位地去感受此场景，仿佛身临其境，进而刺激其观影欲望。此用户体验及感受的价值是传统媒体所无法达到的。

新媒体营销场景的建构是广告方式的天然载体，也是商家营销的法宝。新媒体能够呈现用户想象却无法触及的美好场景，使用户产生憧憬而又非遥不可及的感觉，进而刺激其观影欲望。当然，电影新媒体场景营销的价值是其能够为用户构建消费体验和消费场景，以娱乐、轻松和真实的方式将电影产品融入其内心，以沉浸式的体验激发其观影欲望，而电影营销者也能利用算法和科技分析出用户的关注度，并对其进行针对性的深度推荐，通过创造电影新媒体营销场景激发其观看欲望。

总之，《电影市场营销与企业战略管理》 一书以理论与实践相结合的方式阐述了电影营销和企业战略管理问题，明确了电影市场的营销环境及发展态势，并分析了电影公司市场营销及企业战略规划的方向。该书理论深厚，为电影营销者、电影爱好者及相关工作人员提供了重要的参考资料。