短视频平台教育广告研究——基于74则教育广告的内容分析

史晓繁，刘建银

(重庆师范大学 教育科学学院，重庆 401331)

近年来，随着媒介技术与移动智能终端不断更新迭代，短视频行业呈井喷式增长。调查数据显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民总数的88.3%[1]。短视频市场的广阔前景逐渐受到各行各业的关注，教育培训行业也不例外，各大教育机构疯狂向当前爆火的抖音、快手等平台投放广告。这些教育广告在向学生、家长推销课程的同时，其夸张的情节、多种多样的诉求以及背后所渗透的价值观念，值得深入研究。而以“教育广告”为关键词在CNKI数据库进行检索，剔除会议、报纸等文献以及不相关文献后发现，近二十多年来仅有五篇教育广告研究方面的文献。张紫瑶对1927―1937年刊登在《大公报》上的教育广告进行了研究[2]；张叶青从批评话语分析的角度对教育广告的语篇结构、词汇、修辞等进行了考察[3]；王展对教育广告中的消费主义倾向进行了研究[4]……可见，学术界对教育广告的研究仍存在很大的空白，并且以上研究所选取的研究对象均为报纸、传单等以文字形式呈现的静态教育广告，而当下所流行的短视频形式的教育广告几乎无人涉足。因此，本研究尝试以新东方在线、有道精品课、学而思网校、清北网校、高途课堂5家线上教育机构发布在抖音、快手上的74则短视频教育广告作为研究对象，对其进行文字转录、编码、归类，旨在探讨这些教育广告究竟在宣传什么。

一、样本来源与研究方法

(一)样本来源

笔者曾无意间在抖音平台刷到新东方在线的一则教育广告，被其强大的渲染力所感染，于是点击其官方抖音账号浏览了几则相关教育广告，此后每天打开抖音APP都会收到平台自动推送的各大机构教育广告，并且新东方在线、有道精品课、学而思网校、清北网校、高途课堂这5大教育机构的广告最多。这也激起了笔者的研究兴趣。因此，笔者从当下爆火的抖音、快手中以“新东方中小学在线”“有道精品课”“学而思网校”“清北网校”“高途课堂”为关键词进行检索，检索到5大教育机构的官方账号，对其官方账号中发布的短视频进行逐个浏览，剔除专家讲坛型、知识点讲解型等非广告形式的短视频以及内容重复的广告短视频，最终得到有效样本74则。

(二)研究方法

本文采用内容分析法对74则教育广告进行分析。内容分析法是一种对各种信息传播形式的明显内容进行客观、系统和定量的描述与分析的研究方法[5]235。本文所选取的样本是以短视频形式传播的教育广告，符合内容分析法材料来源的要求。在类目建构与编码方面，本文主要从教育广告的外在特征和内在特征两个方面展开。外在特征包括学科、学段、呈现方式、人物着装、视频时长；内在特征包括广告诉求和背后所渗透的价值观念两个方面。

二、短视频教育广告的外在特征

外在特征是教育广告呈现在受众面前的显而易见的特征。本文对这74则教育广告涉及学科、学段、呈现方式、人物着装、视频时长进行编码统计，结果见表1。

表1 74则教育广告外在特征

(一)学科分析

从广告涉及的学科来看，74则教育广告中语文17则，占比22.97%；数学23则，占比31.08%；英语19则，占比25.68%；物理15则，占比20.27%；没有发现涉及政治、历史、化学等其他科目的广告。语文、数学、英语三大主科的广告数量及比例相差不大，基本均衡；物理相对于三大主科来说所占比例略低，但在“小科目”中处于绝对优势地位。可见，语文、数学、英语、物理四个学科是各线上教育机构主推的学科。这一状况的出现可能与样本的选取有关，但更深层次原因还在于我国应试教育的传统以及教育机构“逐利”的本质。新高考背景下，语文、数学、英语三大主科的地位毋庸置疑，而物理虽然作为“小学科”，但在新高考改革背景下却成为名牌学校与热门专业所必须的“敲门砖”，其重要性自然不言而喻。语文、数学、英语、物理四个学科相比于其他学科来说更受学生与家长重视，因此教育机构主推这四个科目以实现经济利益最大化。总体而言，从学科来看，教育广告呈现出以语文、数学、英语、物理四大科目为主及明显的应试教育导向特征。

(二)学段分析

从广告涉及的学段来看，小学、初中、高中三个阶段的广告数量及比例是比较均衡的。样本中，小学阶段广告25则，占比33.78%；初中阶段广告22则，占比29.73%；高中阶段广告27则，占比36.49%。高中阶段的广告略多于小学和初中阶段。这在一定程度上可以说明教育机构在兼顾小学、初中、高中不同教育阶段教育培训市场的同时，更加侧重高中阶段教育培训市场的开拓，因为高考在中国学生和家长心目中的地位不可撼动。他们坚信，高考是可以改变命运、实现向上阶层流动。

(三)呈现形式分析

从广告的呈现形式来看，74则教育广告的呈现形式有个人自述和多人情景剧两种。其中，58则广告采用个人自述的形式呈现，占78.38%。由一位着装正式的男教师或女教师面对镜头，在办公室或教室等比较正式的场所，通过较为夸张的口头陈述向受众推销课程。讲述者多运用丰富的面部表情及肢体动作，通过其固定的话术给受众留下较为深刻的印象。16则广告采用多人情景剧的形式呈现，占21.62%。情景剧由二三人出演，角色通常是父母与子女或教师与学生或教师与家长，通过形象生动的故事情节向受众呈现课程的优势。两种呈现形式各不相同但又各具特色。总体而言，从呈现形式来看，教育广告呈现出以个人自述为主、多人情景剧为辅的特征。

(四)人物着装分析

对广告中的人物着装，从正式和非正式两个方面对样本进行编码、归类发现，以个人自述形式呈现的广告中的人物大多穿着正式，而以情景剧形式呈现的广告中的人物大多穿着休闲、随意。样本中54则广告中的人物穿着正式，占72.97%，男性多着蓝色或黑色西服套装、打领带，女性多着衬衫短裙或职业装。20则广告中的人物穿着略显随意，占27.03%。总体而言，教育广告中的人物着装以正式的职业装为主，充斥着浓厚的商业气息。

(五)广告时长分析

从广告时长来看，教育广告多为15～60秒的短视频。样本中，15～60秒的广告56则，占比75.68%；60秒以上的广告18则，占比24.32%。而18则60秒以上的广告中，有13则广告时长未超过1分10秒，其余5则时长较长的均为情景剧形式的广告。这一数据与信息化时代背景下我国国民普遍存在“碎片化思维习惯”这一事实是相符合的。在快节奏的互联网时代，“慢下来”浏览一则5分钟、10分钟乃至半个小时的广告是很多人都无法接受的事情。少于15秒的视频无法将想要传递的信息完全地呈现出来，60秒以上又略显繁琐容易使受众产生厌倦情绪，15～60秒既能够完整呈现广告所要表达的内容又在受众所能接受的时长范围内。总体而言，从广告时长来看，教育广告多为时间短而内容全，呈现短小但精湛的特征。

三、短视频教育广告的内在特征

内在特征是教育广告背后更深层次的特征。笔者深度扎根广告文本，寻找广告文本中的“关键事件”，从广告诉求、价值观念两方面建构类目单元，呈现出教育广告的诉求及其背后所渗透的价值观念。

(一)短视频教育广告的诉求

广告是一种传播信息的说服艺术,最终目的是说服消费者购买产品。而要做到这一点,就要对消费者有所诉求[6]。广告诉求就是广告策划者在设计广告时对潜在消费者的心理考量，采用一些特殊手段以博得潜在消费者的关注并使其产生兴趣，进而激发其购买行为。教育广告作为一种商业广告，同样需要对其受众有所诉求。对74则样本进行编码、归类后发现，其诉求手段主要表现为诉求“独门绝技”、一流师资、课优价廉以及引发情感共鸣。

1.诉求“独门绝技”

“独门绝技”，即各教育机构所独创的各科目的学习方法。“工欲善其事，必先利其器”，好的学习方法是高效学习所必须的。掌握了好的学习方法，学习才能达到事半功倍的效果。在终身学习理念深入人心的学习型社会中，“授人以鱼，不如授人以渔”，学习方法的培养才是终身教育的核心。因此，教育广告大多借助宣扬其所独创的“独门绝技”使广告达到最佳的宣传效果。有道精品课刘杰老师的高三物理特训班广告——“我不会教你常规的解题方法，而是用我总结的物理口诀大招法，带你彻底吃透高考，逆袭名校”；有道精品课郭化楠老师的数学全程班广告——“我独创了南瓜数学学习法，把复杂问题模型化，帮学生解决上课难的问题，数学不再是难事”；高途课堂Sam老师的英语单词特训班广告——“我是Sam，超级拼读法的创始人。在我的课上，孩子们再也不用背发音和规律了，孩子们可以真正自主学习英语，终身受益”……这些广告无不传递着“我的独门绝技天下无敌”“跟着我的课才能够学会我的独门绝技”的观点，从而给受众带来一种强烈的购买欲望。

2.诉求一流师资

教师是立教之本、兴教之源，是学问之师、铸梦之人。名师更是有着渊博的学识、高效的方法和丰富的经验，学生、家长都渴求名师。因此，通过强调“高学历、高素质的名师队伍”增强广告对潜在受众的吸引力是教育广告经常采用的诉求手段。在样本中，经常可以看到“清华毕业”“北大毕业”“名师带队授课”“优师团队”等字眼。“我是毕业于北京大学元培学院的胡源老师”(有道精品课)；“有清华北大毕业的名师带队授课，带你轻松掌握初中数学的核心考点和常考题型”(清北网校)；“清华北大毕业名师带队授课，5轮筛选倾力打造”(清北网校)；“高途课堂春季语数双科名师班，由清华北大毕业名师带队教学”(高途课堂)；“推荐你报名学而思网校语文数学双科特训班，北大毕业名师带队直播授课”(学而思网校)；“我们的老师是北大毕业的优师，平均教龄在7年以上”(新东方在线)……这些广告无不在渲染“名师形象”。当前，我国教育改革面临的一个很大的难题就是城市和乡村师资配置不均衡。城市教师学历高、专业性强、结构合理，而乡村教师学历不高、专业性不强、结构不合理，导致城乡教育差距越来越明显。在互联网高度发达的时代，线上教育机构通过宣扬“名师授课”，使乡村地区学生认为足不出户就可以体验“名师课堂”，享受优质教育资源。这也满足了乡村学生、家长对优质教育资源的渴望，无疑在很大程度上扩大了受众市场。

3.诉求课优价廉

说到课外培训机构，绝大多数学生、家长的第一反应就是“收费高，上不起”，尤其对于农村地区学生来说更是望而却步。但如果有一种课程，不仅价格低而且课程内容丰富、课程质量好，那么这样的课程一定会受到学生和家长的追捧。因此，课优价廉也是教育机构经常使用的诉求手段之一。“9元8课时带您的孩子作文、阅读、文言、诗词、基础知识、人文素养六个方面全面提升”(有道精品课)；“现在加入3元高中物理抢分特训营，还有辅导老师一对一答”(有道精品课)；“现在报名只要9.9元就有4课时精品直播课，还赠送原创电子讲义”(新东方在线)；“新东方小学数学重难点特训班9.9元6节名师课”(新东方在线)；“没错，真的只要1块钱。学而思网校名师训练营，清华北大毕业的名师带队教学”(学而思网校)；“高途课堂寒假数英双科班30课时只要18块钱，而且还会包邮赠送给您真正能够帮助孩子学习的教辅礼盒”(高途课堂)……3元、9元、9.9元、18元是每个人都可以负担得起的价格，而这个价格还可以享受所谓的“清北名师授课”“原创电子讲义”“数英双科特训”等优质课程服务。一方面凸显超低的价格，另一方面又极力渲染丰富的课程内容、优质的课程服务，以使教育广告达到价廉课优的宣传效果。

4.引发情感共鸣

这一诉求手段属于感性诉求方式。感性诉求，即“以情动人”，是指广告直接诉诸于人的情绪与情感，如喜怒哀乐、亲情、友情、爱情以及道德感等，对受众动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告在受众心目中占有一席之地，使受众对广告产生好感[7]9。对样本进行研究发现，以情景剧形式呈现的广告几乎全部运用感性诉求的方式，通过故事情节的设计，渲染情绪，营造氛围，使受众产生情感共鸣。有道精品课物理特训班的一则广告描绘了家长会后母亲和儿子争吵的画面：正在上高中的儿子不愿意整天刷物理题，母亲说不刷题怎么能考高分、怎么能考上好大学，这时儿子更委屈了说道，我们班物理第一名都在上清北名师课，母亲又说人家家里有钱报的班肯定贵，这时候一位同学走过来说不贵不贵，有道精品课初高物理抢分实战营3块钱就有8节课。高途课堂数学王牌名师班一则广告，描绘一对母女家庭对话的场景：女儿跑过去问妈妈你是不是给我报名了高途课堂王牌名师班，妈妈说是啊，最近学得怎么样，女儿说都是清华北大名师带队教学呢，这个课特别难抢，我好多同学都羡慕我，妈妈说清华北大名师带队教学才18块钱，这钱花得值呀……从内容上看，这些广告展现的并不是一个劝导购买的过程，而是通过呈现几个日常生活中的场景，营造一种氛围，自然而然地将受众带入广告场景中，传递给受众一种“报名我们的课就能快速取得好成绩”的期望，从而使受众产生情感共鸣，更容易给受众留下深刻印象。

(二)短视频教育广告蕴含的价值观念

价值观是人认定事物、辨别是非的一种思维或取向，是对事物是非对错、好坏的总看法，对人们的行为具有导向作用。短视频广告渗透出来的或合理或不合理的价值观念对学生、家长的行为具有重要的导向作用。再次浸入样本内容，深度扎根广告文本对其进行编码，建构类目单元，呈现出74则教育广告所蕴含的四大价值观念：学习是一个速成的过程，每个学生都能轻松逆袭；教育是一种娱乐活动，一切知识都能在快乐中学到；接受教育的目的就是要考高分、上名校；别人家的孩子那么优秀，家长们你还不感到焦虑吗？

表2 74则教育广告价值观念关键事件统计

1.学习是一个速成的过程，每个学生都能轻松逆袭

通过“独门绝技”快速掌握知识、轻松逆袭高分，把学习看作是一个速成的过程是教育广告背后蕴含的价值观念之一。对于中小学生来说，尤其是初中、高中学生，学习科目多、学习难度大，如果有一种“速成之法”能够让学生快速掌握知识点，短时间内实现低分到高分的逆袭，那这样的课程必然会受到学生和家长的追捧。因此，多数教育广告通过宣扬“学习速成论”和“逆袭轻松论”吸引学生和家长。从样本中可以看到，几乎每一则教育广告都体现着“任何一种题型都可以通过几节课彻底吃透、任何一门学科都可以短时期内快速掌握、任何一个学生都可以轻松实现低分到高分的逆袭”的理念。如“你相信吗，通过8节课可以挑战作文阅读高分”(有道精品课)、“你相信吗，只要一个寒假就可以挑战高中物理90分的成绩”(有道精品课)、“小学生只需要11课时就能够学会5大单词记忆法”(新东方在线)、“你相信吗，只要13课时你的孩子也能一秒写出这些答案”(学而思网校)、“各位家长你有想过吗，初中生只需要20天也能挑战年级第一”(清北网校)、“你相信吗，通过4天8节课可以挑战数学计算题满分”(清北网校)、“你有没有想过你的孩子一个月之后也可以挑战年级第一”(有道精品课)等，可见，新东方在线、有道精品课、学而思网校等在线教育机构均在其广告中大力渲染“学习速成”“轻松逆袭”等理念。显然这些广告存在很大的夸张成分，但无疑抓住了学生和家长追求高效学习、快速提分的心理，对学生、家长都具有很强的吸引力。

2.教育是一种娱乐活动，一切知识都能在快乐中学到

教育娱乐化是教育广告背后所蕴含的又一价值观念。对样本进行研究发现，74则短视频教育广告中所传递出的教育娱乐化倾向主要表现在两个方面。一方面，教育广告创作者为吸引受众眼球、博取受众关注，在广告情节设计上刻意制造笑料、噱头甚至恶搞等，教育广告被掺进了浓浓的“综艺节目”元素。例如，有道精品课在抖音平台发布了这样一则情景剧广告：正在上高中的儿子因为考试成绩不理想冲母亲大发脾气，说天天让我刷这么多物理题都两个月了成绩怎么还不见提高，母亲无奈地说不刷题怎么能提高成绩啊，我这都是为你好，儿子又说道你心里就只有成绩，你就不能多关心我吗，你每天说这些我都烦了，我们班物理第一名每天跟着清北名师学习……教育是一项伟大、严肃的事业，教育广告中充斥着的搞笑荒诞的剧情必然会有损教育事业在受众心目的形象。另一方面，教育娱乐化还体现在教育广告对“快乐学习理念”的大肆宣扬。例如，清北网校一则广告“其实孩子需要的只是一套高效实用的学习方法，清北网校数学暑假特训班，用看动画唱儿歌和游戏互动的形式，培养孩子的数学思维”；高途课堂一则教育广告“在我的课上，孩子们再也不用背发音和规律了，我把它们都变成动画和故事，学一个故事编一个动画和方法，让孩子们可以真正自主学习英语”……这些教育广告都宣扬在轻松愉快中可以快速掌握知识，更有教育机构在其课堂上“段子满天飞”，美其名曰活跃课堂气氛，教育彷佛变成了一种娱乐活动。这样的教学或许能让学生感受到片刻的快乐，让学生在短时间内掌握知识，但这种知识是机械的、刻板的。学习是需要付出汗水、需要耐力的，这种“快乐学习理念”下培养出来的学生一旦在学习中遇到困难便很容易对学习产生厌倦情绪，甚至放弃学习。

3.接受教育的目的就是要考高分、上名校

考高分、上名校等应试教育理念几乎渗透于每一则教育广告之中。应试教育是脱离社会发展和人的发展的实际需要,以应付升学考试为目的违反教育教学规律的一种传统教育模式[8]。我国应试教育始于隋朝时期科举制的创建，一千多年来跌宕起伏而又生生不息。即使在如此重视素质教育的21世纪，应试教育仍然无法被完全替代，而其中最根本的原因就是我国教育中一层又一层的“教育筛选”。我国是一个人口大国，而优质教育资源又非常有限。孩子刚出生就开始为了能上重点幼儿园而奋斗，因为上了重点幼儿园才能提高上重点小学的机率，上了重点小学才能更容易冲进重点中学，上了重点中学才有更大把握考上重点大学……在愈演愈烈的“教育筛选”中，应试教育体系为顺利实现这种“筛选”提供了一种公平而有序的模式。因此，在中国学生和家长心目中应试教育仍然有一定的地位。样本中，超过半数的教育广告都渲染浓浓的应试教育氛围。有道精品课的广告如“你的孩子高考数学是否能上130分决定了他是上重点大学还是普通大学”“只要一个寒假就可以挑战高中物理90分的成绩”；新东方在线的广告如“英语句型背不会再这样下去怎么可能考得上重点初中”；学而思网校的广告如“或许你觉得孩子还小，考不了高分没关系”“努力的人很多但得到高分的人却很少”；清北网校的广告如“想上重点高中中考数学至少要拿到140分”……考高分、上重点学校等应试教育观念在这些广告中体现得淋漓尽致。诚然，应试教育对确保教育公平、维护教育秩序发挥着重要作用，但更应该看到应试教育体系对学生长远发展所造成的不利影响。应试教育下学校、家长以及学生片面追求高分、追求名校，只抓“智育”而忽视“德育”“体育”“美育”等其他方面，培养出来的人只能是“片面发展的人”，而培养不出“真正的人才”。

4.别人家的孩子那么优秀，家长们你还不感到焦虑吗

鼓动家长为了孩子的学习焦虑起来也是教育广告背后所蕴含的价值观念之一。教育焦虑是人们对教育过程及教育结果带来的不确定性所产生紧张、不安、忧虑、烦恼等复杂情绪状态[9]。2018年，智课教育联合新浪教育发布的“中国家长教育焦虑指数调查报告”显示，中国家长的教育焦虑指数已达到67，整体处于比较焦虑的状态。这种焦虑主要表现为对“教育落后”的恐慌、“教育重负”的压力以及“教育无能”的担忧[10]。很多教育机构抓住了家长的焦虑情绪，恶意利用家长的教育焦虑，对家长的焦虑推波助澜，使原本为人之常情的、尚可理解的教育焦虑上升为家长集体的“教育恐慌”。样本中，45则教育广告中可以很明显地看到教育机构通过广告制造焦虑、放大焦虑。新东方在线的广告如“你还在为你家孩子升入初中后的英语学习发愁吗”“屏幕前的家长，你真的觉得你自己是一位合格的家长吗”“小学生家长们你们真的了解自己的孩子吗”；有道精品课的广告如“你有没有想过你的孩子一个月之后也可以挑战年级第一”“等你开始写作文，别的学生都交卷了”“为什么整天都在熬夜学习的孩子却考不了第一名”；学而思网校的广告如“你可能觉得孩子还小只要把字数凑够就可以了”“或许你觉得孩子还小，考不了高分没关系。错！你正在耽误孩子培养语文能力的黄金期”；高途课堂的广告如“孩子语文考不了95分的家长一定要看”“家长们如果不想让您的孩子在寒假落后于人，赶快点击视频下方链接报名吧”……这些广告大肆宣传超前教育、速成教育，鼓动家长为孩子提前“抢跑”，教育焦虑彻彻底底演化为更为严重的“教育恐慌”。在这种“恐慌”之下，一方面家长对子女给予过高的教育期望，导致子女压力过大；另一方面，教育公平问题将更加凸显。高阶层的父母为了让子女在这场“赛跑”中取得胜利，凭借自身的社会地位可以轻而易举为子女争夺有限的优质教育资源，而低阶层社会的子女只能勉强“有学上”，对于寒门子弟来说通过教育实现向上社会流动变得更加困难。

四、促进在线教育行业健康发展的建议

本文运用内容分析法，以抖音、快手平台中74则教育广告为研究对象，从外在特征和内在特征两方面展开研究，发现速成学习理念、教育娱乐化导向、应试教育理念、教育焦虑情绪是教育广告最主要的宣传点。而速成学习理念与中小学生的身心发展规律和学习规律是相违背的，教育娱乐化导向是偏离教育本质的，应试教育理念与我国当前大力倡导的促进学生全面发展的素质教育理念也不相符合，过度的教育焦虑情绪更不利于良好教育生态的构建。可见，教育广告更多地是通过宣传不恰当的价值观念诱导受众。这也反映了在线教育行业为实现快速盈利而忽略其本身所应该具有的教育性，只顾利益不谈“教育”。因此，为促进在线教育行业健康发展，笔者在综合前文分析的基础上提出如下建议。

一是要制定教育广告专项法规，规范教育广告内容。研究发现，教育广告中夸大宣传、虚假宣传屡见不鲜，教育广告传递出的价值观念也与国家政策导向以及中小学生的身心发展规律、学习规律不相符。教育广告带来的群体性的“教育恐慌”已经发展成为一个严重的社会问题。这体现出当前教育广告缺乏有效的约束与监管机制。良好广告环境的建立离不开法律法规的约束与监管。因此，在未来应加强教育广告专项法规的制定。参照其他行业广告管理条例并充分考虑教育的特殊性，对教育广告的内容标准、投放要求等作出科学、合理的规定，使教育广告真正有章可循。同时，还要组建专门的教育广告督查机构，对各大平台投放的教育广告内容的真实性、价值导向进行严格的投放前审查，确保教育广告内容真实、价值观导向正确。

二是要确保在线教育机构的教育性。在线教育的重点在于“教育”，本质仍然是教书育人，“在线”只是形式。不论形式如何改变，教育的本质是不容更改的。教育广告为说服家长、学生购买课程大肆渲染应试教育、刻意制造教育焦虑、传播误导性的价值观念。在线教育机构俨然已变成彻彻底底的盈利性组织，为实现利益最大化无所不用其极，几乎完全丧失了其本身该有的教育性。这背后也体现出在线教育行业规模膨胀、竞争加剧，“以资为本”才能“快速致富”。“守初心者行自远”，在在线教育行业竞争日益激烈的背景下，在线教育机构更应该坚守初心、确保教育“在线”，将大力气花在如何强化其教育本性上，唯有这样才能“行更远”。

三是在线教育机构要“修炼内功”。“X元就有X课时，清北名师带队授课，现在下单还赠送全套电子版讲义”“80%的家长都不知道的……”“为什么整天都在熬夜学习的孩子却考不了第一名”“很多孩子早上5点起晚上11点睡，但数学学得还是一塌糊涂你有没有想过为什么呢”等，这样的营销话术几乎在每一则样本中都可以看到。用低价、套路诱导学生和家长，片面夸大课程的实际效果，在营销上一味烧钱拓客却不在课程质量、教师团队等“内功”上下功夫，无疑是“搬起石头砸自己的脚”，自毁招牌。因此，在线教育机构应“修炼内功”。一方面，在课程内容、课程质量上下功夫。打造真正适合于学生身心发展水平的，符合学生学习规律的科学、系统的学习课程，而不是一味打造“速成学习”“超前学习”等与学生身心发展水平、学习规律不相符合的应试课程。另一方面，在师资力量上下“真功夫”。“清北名师带队授课”几乎在每一则样本中都可以看到。但实际上对于大多数在线教育机构而言仅有个别清北名师坐镇，负责日常教学的还是普通教师。更有甚者，“清北毕业名师”的形象都是为了宣传效果而由教育机构包装出来的。因此，真正组建一支结构合理、专业基础扎实、教学经验丰富的名师团队才是王道，而不必刻意强调“清北”学历。