2022年酒业强者恒强格局不变 光瓶酒和圈层营销将受到关注

王鹤 冯雨瑶

白酒行业在过去一年经历了攻城略地、提价占位、角逐高端化等一轮又一轮竞赛后，新的一年将在“变与不变”中继续向前。

多位酒业人士在接受采访时表示，2022年，白酒业强者恒强、弱者恒弱的竞争格局不变，消费升级红利下，白酒业追求高端化、品牌化、品质化的基调不变;与此同时，面对消费场景、消费圈层的迭代，白酒业多元化、健康化消费成为新潮流。需要注意的是，2022年，在行业新规的监管下，白酒行业税收加重的风险显现，酒商要未雨绸缪，合规合法经营。

虽然白酒股在过去一年经历了挤泡沫，但业内人士认为，白酒板块在2022年仍然是值得关注的主线。前海开源基金首席经济学家杨德龙表示，“从盈利能力来看，白酒板块尤其是高端白酒的盈利能力保持强劲，元旦之前多家白酒企业纷纷提价，表明其对于产品的竞争力具有信心。从行业格局来看，一二线白酒占据了酒企大部分收入和利润，行业集中度进一步提升。”

未来是名酒的时代

多元化与健康化成为新潮流

2021年，高端化仍是白酒业竞争主线，产品结构升级、走差异化路线、抢占高端价格带……白酒企业高端化的竞争白热化。

与此同时，在渠道及市场端，白酒行业攻城略地仍在持续。一线名酒凭借多年积攒的品牌效应及渠道资源，持续推进产品的市场渗透力;区域酒企则加速外拓，通过渠道数字化、社群化经营等方式，抢占更多发展高地。

提价成为白酒行业在2021年收尾阶段的關注点。2021年11月份以来，五粮液、泸州老窖、古井贡酒、舍得酒业、酒鬼酒、剑南春等超10家酒企宣布对旗下核心单品提价。

展望2022年，四川凤求凰投资管理有限公司董事肖竹青表示，白酒行业仍将呈现“强者恒强、弱者恒弱”的格局。“强势品牌包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、汾酒在内的酒企，通过过去几十年来积累的品牌效应，以及不断地控量涨价、加大终端市场投入、扩大营销影响力、占领更多消费圈层等方式，获得更多的渠道资源及消费者心智资源，从而进一步挤压区域名酒和区域中小酒厂的市场份额。”

知趣咨询总经理蔡学飞告诉记者，“未来依然是名酒的时代，强分化趋势下，多元化与健康化消费成为新潮流。2022年，白酒行业开始进入以文化和产区为核心的综合竞争阶段。”

在业内人士看来，在酱香酒热的背景下，2022年，被资本关注的茅台镇也将步入理性发展。“未来，拥有强势资本、优秀产能和全国化销售体系的酱香酒会走得更远。在以贴牌酒和定制酒为主要商业模式的茅台镇，中小型酒厂将会受到整合或者收编，茅台镇将迎来大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的整合过程。”肖竹青表示。

光瓶酒将迎来爆发  圈层营销或成常态

2022年，白酒行业新的发展变化亦有迹可循，光瓶酒（指不带包装、不带纸盒、直接能够看到瓶子的白酒产品）将迎来大爆发。近两年来，光瓶酒成为白酒业的一个焦点。在业内人士看来，光瓶酒将成为白酒行业的新盈利增长点，且从中低端到高端市场，光瓶酒有望全线开花。

“‘光瓶装好酒’的产品形态将在2022年迎来爆发。”肖竹青表示，因购买力降低及物美价廉的消费观念越来越深入人心，光瓶酒将成为更多酒厂关注的品类，以光良酒和泸州老窖的产品为代表，在市场上已实现了良好的回转率，证明消费者有一种理性自信，愿意购买性价比高的品牌酒。

肖竹青进一步表示，“2022年白酒的创新营销和圈层营销将成为常态，以肆拾玖坊为代表的圈层营销已成为各大酒厂研究、学习和模仿的对象。过去，酒厂把酒卖给渠道商、批发商或者酒行、超市等，如今肆拾玖坊的圈层营销则是卖给自己的朋友圈，消费者意见领袖驱动已经替代渠道商家驱动，更多的酒厂开始重视消费的意见领袖。从重视渠道大商到重视消费者意见领袖，是整个酒厂品牌意识和消费意识的觉醒。”

白酒业在变与不变中持续发展，面对白酒行业的监管政策，业内人士纷纷强调，国家在2022年会加大酒企税务稽查的力度，白酒行业将面临税收加重的风险。

肖竹青表示，“白酒行业生产环节是重税，酒厂税收包括20%的消费税和每斤0.5元的从量税，并且还有13%的增值税。此外，在卖酒的各个渠道层级，流通环节的税收也存有隐患，因为很多购买者不要发票而存在税务风险漏洞多。”

蔡学飞表示，“伴随着税收、环保等行业新规以及原材料成本波动风险，白酒行业的竞争门槛将进一步提高。”