新时代背景下高职“市场营销”课程改革思考

欧 婧，张 森，毛启丰，王 瑾

（黔东南民族职业技术学院 贵州 凯里 556000）

经过改革开放40余年的快速发展，我国经济发展逐渐进入新常态，传统增长动力在减弱，资源环境约束在加剧，要素成本越来越高，产业发展减缓，国内就业压力陡增。国家相继出台《关于高校学生创新创业意见》《国家职业教育改革实施方案》《深化新时代职业教育“双师型”教师队伍建设改革实施方案》《职业教育体质培优行动计划（2020-2023年）》《职业学校校企合作促进办法》等一系列文件政策，促进深化职业教育改革，完善职业教育体系，提高人才培养质量，鼓励支持大学生创新创业。营销是连接产业和市场的桥梁，直接关系企业的发展，因此，市场营销能力对职业院校学生就业和创业具有重要意义。随着科学技术的发展，现代化市场经济呈现多元化发展趋势，商业生态与市场营销传统的教学表现出较大的不同[2]，必须更新教学理念、优化教学内容、改进教学方法，切实提高学生市场营销能力，否则，很难适应新时代市场变化，不能满足企业岗位需求和创业发展需求。

1 新时代对高职“市场营销”课的要求

1.1 增强创新创业意识

随着“互联网+”、大数据、区块链等技术的广泛应用，传统产业转型重塑，新兴产业蓬勃发展，新技术、新产品、新服务、新模式层出不穷，人们的生活方式和消费理念也发生了翻天覆地的变化。创新是企业快速发展的关键因素和内在动力。因此“市场营销”课要培养学生强烈的创新意识，才能创新性发挥传统资源新效能，提高创业成效。

1.2 提高实践能力

在科学技术日新月异的今天，产品的生命周期普遍逐渐缩短，企业面临更加严峻的挑战。以市场需求为导向，培养高素质技术技能人才是职业院校的主要职责，因此要非常重视实践课的教学质量，在实际操作中提高学生的市场敏感性，发现、分析问题和把握市场的能力，解决产品营销的实际问题，才能快速适应企业岗位和创业发展，抢占市场先机。

1.3 提高综合素养

市场营销是一门综合性和应用性很强的学科[3]，优秀的营销技术技能人才不仅要具有扎实的经济知识和营销技巧，同时也要求具备良好的沟通表达、人际交往、信息搜集处理、开拓创新和应变等能力，同时也要对社交礼仪、消费心理、民俗文化等有一定程度的了解，然而对于高职学生来讲，这些都比较欠缺，因此“市场营销”课程应加大学生基础知识的积累和综合素养的提升，为以后的实际市场应用和创新夯实基础。

2 “市场营销”课程现状

2.1 课程定位不明

目前高职院校教师基本是从高校直接引进的硕士或博士，学历高，但缺乏企业工作经历和创业经验，对“市场营销”的实际市场应用认识不够深刻，尤其是不同专业背景的“市场营销”课，如园艺技术专业，其主要面向的工作岗位，开设该课程的目的，教学目标等都没有清楚的认识，自然也不清楚岗位能力需求，进而不能科学地安排课程内容、设计实践教学、拓展第二课堂等重要的教学环节，更多的是通过课堂教学给学生讲授理论知识，或是分析网络案例，往往理论和实际有较大的脱节。学生被动接受知识，兴趣低，成效差。

2.2 教学理念陈旧

时代在发展，科技在进步，产品和市场也在快速更新，营销人才也应与时俱进。但该课程的教学基本仍停留在传统模式，一些学校也探索了基于工作过程的市场营销课程改革，或尝试引入企业项目，或任务化教学，在一定程度上提高了教学质量。但总体来讲，没有有效地将“三全育人”“创新创业”等新时代职教理念融入课程教学中，导致该课程改革建设缓慢，难以激发学生学习激情，人才培养质量不理想。

2.3 教学内容陈旧

“双师”教师缺乏是高职院校的普遍现象，也是高职教育的痛点和难点。教师长期在学校上课，很少能去企业挂职锻炼[4]，对企业市场营销岗位及岗位能力需求认识不深刻，难以设计出符合市场需求的课程内容。此外，校企合作不够深入，聘请的企业兼职教师对课程建设参与度不高，再加上实践教学条件的限制，教学内容基本是校内科任教师根据教材、辅助网络材料及其他材料，结合现有的实践教学条件混编而成，往往与企业实际工作需求有较大偏差。

2.4 教学方法陈旧

“市场营销”课程应用性强，不少老师也积极探索，不断改进该课程的教学设计，突出该课程的实践性，开展项目化、任务化、师徒制等教学方法，但是由于受到课时和实训条件的限制，导致创新的教学方法基本只出现在竞赛或项目中，难以在日常教学中实施。有些学校希望通过参观企业、邀请业界精英开展讲座等形式来弥补校内实践教学条件不足的现状，但是又受到时间和经费的限制，难以达到理想的教学效果和目标，更不能满足创新创业的需求。

2.5 考评方式陈旧

不少学校探索实施多元化的过程考评方式，主要是以“考试+平时成绩”按一定的加权进行总评。但目前这种考评方式中考试成绩仍然占了很大比例，平时成绩也基本都是考勤、作业、实训、课堂互动等，本质还是偏向考查学生对知识的掌握和纪律表现等，不能全面反应学生的成长，也难以激发学生学习、创新和创业的积极性，不能适应现在职业教学改革的需要。

3 “市场营销”课程改革思考

3.1 夯实文化基础

企业市场营销的岗位主要集中在销售业务、销售管理、客服支持、营销策划及公关媒介等类型，根据岗位特点，岗位能力主要集中在市场调查、市场分析、市场推广、产品销售及客户沟通等方面，由此不难看出，要做好产品的市场营销除了具备扎实的专业技能，更要求具有良好的表达沟通能力、人际交往能力、信息搜集能力、心理抗压能力和社会应变能力[5]。因此不能把市场营销课程独立起来，应加强课程之间的融合，尤其是与社交礼仪、口才与表达、应用文写作、应用心理学、信息化技术等基础文化课程的交叉融合，夯实学生的综合素质及文化修养，为学生的市场营销实践奠定坚实基础，并且对学生以后的人生发展也有重要的意义。

3.2 更新教学理念

随着社会变革发展，经济市场更是风云变幻，在教育教学中不断融入新理念，才能培养出适应社会发展需求的技术技能型人才。根据我国发展战略及国家对职业教育的政策导向，首先要将企业、行业、政府等主体拉入职业教育教学中，以政府产业布局为导向，深化校企合作，引入行业标准，学生以“工学结合”的方式参与企业营销项目，将学生学习融入岗位成长。第二，融入创新创业理念，创新是经济发展的主要驱动力[6]，培养学生创新意识，提高学生利用现有条件或创造条件开发市场的能力。如第七届“互联网+”大学生创新创业大赛金奖项目“月乡苗伊-月亮山下加勉苗绣与牙舟陶的古艺新生”，贵州交通职业技术学院师生创新营销模式，将古老的苗绣推向国际市场，创造了良好的经济效益和社会效益。第三，融入信息化理念。利用互联网，高效搜集信息，精准分析市场，预测市场走向。另外，互联网是目前信息传播最高效，成本最低的方式。因此，市场营销要充分利用科技手段，以适应快速变化的社会经济和产业发展。

3.3 提升实践教学条件

为了将“市场营销”课程的实用性和应用性落到实处，提高学生实践能力，首先应加强实践教学条件建设。根据技术技能培养规律，可充分利用计算机技术，建立系统的数字化实训室，如虚拟仿真实训室、电子商务实训室、网络直播室等，使学生通过模拟实际，学习巩固合作社基本知识，训练基本技能。接着通过校外实践教学、第二课堂等，将学生引入企业真实的营销任务中来，按照企业（行业）标准开展市场调查、产品策划、销售服务等，学生全程参与，在实战中提升基本技能，升华理论知识。通过企业平台的培养，更有助于早日蜕变为合格的职业人，甚至可孵化一批创业项目，培育一批创业人。

3.4 优化课程内容

为了提高“市场营销”课的应用性，应充分考虑学生学习成长规律和职业发展，精简理论知识，保证“学够用”的基础上，再给学生以后的发展提升做一定的铺垫。课程结合专业特点和专业产品，引入企业真实营销案例，在案例分析中引导学生学习，通过讨论、任务驱动、创新创业竞赛等方式提高学生综合运用知识的能力。完成前期的学习，最后进入真实营销任务，在实践中进一步巩固知识和提高营销技能。营销任务可围绕地方特色产业，如农业、文化、旅游等设计，不但题材真实丰富，便于实施，节约教学成本，更重要的是能培养学生脚踏实地，根植乡土，服务家乡产业经济发展的情怀。

3.5 设计多元化考评方法

课程考评是促进教学质量提高的一个重要教学环节[7]，为了促进学生全面发展，应按照能力、知识和素养构建多元化考评体系，设计纵横交错的考核指标，纵向可按照思考能力、动手能力、协作能力、表达沟通能力、综合能力因素设计等，横向可按课前、课中和课后设计。在多环节考评中，可采用教师评价、企业评价和同学互评，体现评价主体的多元化。此外还可探索项目实施、技能竞赛、创新创业等活动考评兑换学分模式，更全面地促进和检验学生成长，而非仅知识的增长。同时，在一定程度上鼓励学生创新创业。

4 结语

市场营销是连通市场和产业的关键纽带，互联网时代的开启，乡村振兴战略的实施，产业革命如火如荼，人们的生活方式和消费需求发生了巨大的变化，对市场供求提出了更高的要求，对大学生的市场营销能力也有了更高的要求，高职院校作为技术技能人才培养的重要场所，必须紧跟时代步伐，紧扣时代脉搏，加强“市场营销”课程教学改革，提高专业人才市场营销能力，培养“懂技术、善营销、会管理”的高素质技术技能人才，助推社会经济发展。