MBA营销管理课程教学模式探析——基于LBL-CBL-PBL-RBL四轨教学模式

陈漫，刘汉勇

（湖南师范大学 商学院，湖南长沙 410081）

近年来，随着经济全球化和科技的迅速发展，新营销工具、营销方式和营销内容不断涌现，使得营销工作变得越来越富有挑战性。 营销作为企业的一项重要职能，需要吸纳具有完善理论知识和丰富实践经验的人才才能得到有效执行。 工商管理硕士（MBA）作为企业营销人才的生力军，如果只是在传统的LBL 模式下培养，必然满足不了企业和社会的需要，因此，对MBA 营销管理课程教学模式的改革势在必行。

营销管理课程传统的教学方法是以LBL 为主、CBL 为辅，课程的中心是教师，教学活动主要是单向地向学生传授知识，缺乏互动和课程实践环节。这样的教学方式不利于培养学生的营销创新、 理论分析以及思辨能力。本文通过分析湖南师范大学MBA 营销管理课程教学状况，基于LBL-CBL-PBL-RBL 四轨教学模式，整合每种教学模式的优点，提出课程教学改革路径措施。 从而让学生在掌握基础知识的前提下充分发挥想象力与提高思辨能力，探究更有效的教学方式，使学生在工作当中能够全面发展，从而培养更具有竞争力的高级管理人才。

1 LBL-CBL-PBL-RBL 四轨教学模式

通过对四种教学模式的分析，探索一套“以教材为基础，以问题为导向，以案例为辅助，以资源为支撑”的LBL-CBL-PBL-RBL 四轨教学模式，将有助于在教学过程中兼顾师生两个方面教与学的能动性与积极性[1]（四种教学模式的特点详见表1）。

表1 LBL、CBL、PBL、RBL 教学模式主要特点

以往以教师为中心的LBL 为主、CBL 为辅的教学模式，对学生创新能力、思辨能力培养缺乏显著效果。而LBL-CBL-PBL-RBL 四轨教学模式给营销管理教学带来一种新的思路，每种教学法都有相应的特点：基于LBL 向学生讲授系统性营销理论，基于CBL 选取经典案例培养理论分析与创新能力，基于PBL 以问题为导向培养学生的思辨能力，基于RBL 利用现有资源培养学生的自主学习与实践能力。从而达成MBA 营销管理课程教学目标，使学生成为更有竞争力的高级公司管理人才。

LBL-CBL-PBL-RBL 四轨教学模式对营销管理课程教学的意义主要体现在三个方面。第一，让教学内容更加系统化。 不同章节的内容通过不同的方式进行学习。 第二，提升学习兴趣。 多样化的教学模式以及内容的丰富化、个性化对MBA 学员更有吸引力，增强学习动力，活跃课堂氛围。第三，实现校企双赢。充分利用可用资源与企业合作，实现产教结合，将企业搬进课堂，MBA 学生在课程实践中为企业出谋献策。

2 当前MBA 营销管理教学中存在的问题

2.1 忽视学生营销基础的差异性

MBA 学生在营销理论与营销经验方面差异很大。因报考MBA 的学生没有专业限制，因此此类研究生的专业背景具有多样性，他们来自企业、政府、各类事业单位。许多学生因为第一学历不是管理类相关专业，并没有系统学习过市场营销学课程；此外，还有一些学生根本没有接触过市场营销的具体工作，缺乏营销实战经验。 如果教师使用单一的LBL 方式进行授课，没有考虑学生个体的差异性，会造成有些具备专业基础和工作经验的学生觉得内容太简单，另外一些没有专业基础和工作经验的学生又会觉得太难，学生整体学习体验和学习效果都不会很好。

2.2 教学模式单一

以往教师通过LBL 方式给学生讲解理论知识，弥补理论知识的空白，同时留出部分课时进行CBL 教学。 在有限的课时内系统性地完成理论知识的讲解十分不易，内容讲的多、节奏快容易使学生消化不良导致容易健忘；内容讲的少、细致学生接受程度高，但是会导致很多章节讲解不完。 在CBL 的教学中，案例选取的方式有教师选取、小组自行选取两种，再由小组成员经过讨论完成案例分析，并以PPT 形式展示讲解，讲解完后教师进行点评。 学生对其他小组汇报的案例参与度很低，同时小组成员中存在搭便车的情况，小组成员展示成品参差不齐，CBL 教学模式有待提高。

2.3 重“科学性”，轻“艺术性”

市场营销学是“科学性”和“艺术性”并重的一门学科。 新营销方式，如电子商务、微信、直播带货的兴起，对传统渠道的促销方式形成了巨大的冲击。 所以营销方式的多样性要求更高的思辨能力。 LBL 为主的教学模式难以培养营销“艺术性”。 经典营销理论操作的灵活性以及营销方式的不断更新，对教师授课以及学生思辨能力、创新能力提出了更高的要求。 以往以教师为中心的LBL、CBL 教学方式对理论知识的讲解以及学生理论分析能力有所帮助，但缺乏情景来激发学生深入思考，一定程度上限制了其创新能力、思辨能力的发展。

3 基于LBL-CBL-PBL-RBL 四轨教学模式的MBA 营销管理课程教学改革路径

3.1 通过LBL 学习营销理论知识

营销理论知识的学习分为线上学习和线下学习。线上课程能够以较短的时间、精简的语言、系统性地讲解课程知识点，学生有疑问的还可以回看，并且可以自由安排学习时间。 因此通过线上课程学习可以让MBA学生快速完成营销管理的理论知识学习。 线下教师面授精讲，答疑解惑。通过高强度、快速的灌输理论知识，教师可将更多的时间与精力用于培养学生营销创新能力、理论分析能力、思辨能力，同时通过PBL-CBL-RBL巩固营销理论。

3.2 通过CBL 培养学生理论分析与创新能力

每个小组需要做两次案例分析。 第一次展示鉴于行业的专业性，鼓励学生分享自己所在公司的案例，进行更深入地分析，再由学生自己在网上选取案例。之后进行课堂展示，提交PPT 以及Word 文档，由教师点评，台下学生互动提问。 第二次展示模拟MBA 案例大赛，在班级举办小型的案例迷你比赛。 MBA 学员都是有一定经济基础的学生，可以通过班费设立一、二、三等奖的奖品。由教师在《中国管理案例中心》选取案例，由市场营销教师组成评委。 通过小组之间的PK，激发学生的热情，每个人的思路是不一样的，通过倾听其他小组的见解，自然而然会对自己所做的分析进行进一步思考与完善。

3.3 通过PBL 培养学生的思辨能力

MBA 学员都具有工作经验。 读MBA 能够帮助他们开拓思维，解决工作上的遇到的问题，因此授课模式上应更加注重实践参与型的授课模式，让MBA 学员充分参与进来。PBL 教学的核心是精心设计的问题，问题既是PBL 的出发点，也是PBL 的精髓[2]。 教师可以组织班级小组辩论赛，探讨营销争议问题，如“现代营销是品牌驱动还是渠道驱动” 将决定企业营销策略方向的不同。通过课前将问题发放给学生，学生以小组为单位先每位学生独自搜集资料，随后小组成员在课堂上进行小组研讨会或者头脑风暴法，最后通过小组辩论赛对抗，随着辩论进入尾声，对问题会有进一步的认识，思维不仅能够得到开拓，而且每次辩论都需要有理论或实例为依据。从而可以达到理论联系实际，使学生思辨能力有质的提升。 PBL 教学模式在促进学生自主学习、 实践教学时容易忽视教师的辅助作用以及学生对理论知识的准确掌握[3]，因此教师总结时需要对涉及的理论再系统性地向学生梳理一遍，同时拓展延伸，引发学生对问题的进一步思考。

3.4 通过RBL 培养学生自主学习与资源整合能力

针对全日制和非全日制学生分批培养。教育部《关于统筹全日制和非全日制研究生管理工作的通知》第四条要求，根据培养要求分别制定培养方案，统筹全日制与非全日制研究生教育协调发展，坚持同一标准，保证同等质量。湖南师范大学非全日制MBA 目前采取的是周末上课，全日制是脱产在校学习。因此在课程实践方面因实际情况需采取不同的方案，但最终目标都是培养学生运用营销理论和方法分析、 研究和解决营销管理的现实问题。

课程实践分为两个部分，一是模拟实践，二企业实践。对于MBA 学员，相对学术能力的培养，更侧重于实操能力的培养。因此要充分利用各种资源，为学生积极创造实践条件。模拟营销实践，通过市场营销模拟平台软件进行训练，利用软件学习营销理论如何应用，从而锻炼营销策划以及营销技巧运用的能力。 模拟营销软件的最大优点是能够培养学生系统性思维，使其对营销流程有整体性的把握，弥补企业实践不可能让学生对营销部门全盘操作的短板。 企业实践根据非全日制和全日制学生分别设计。对于非全日制的学生，在企业实践方面可以细分为两部分，一是充分利用企业资源，组织学生进入企业考察学习，与企业管理层举行研讨会，进行各种深入交流学习[4,5]。 二是鼓励学生分享自己所在的企业，描述企业营销存在的问题，让MBA 学生集思广益，提供参考意见。 对于全日制学生，在课程设置、实践内容、国际化视野拓展等方面应予以更多的帮助和指导[6]。通过与企业对接，学校与大型企业合作，可以更好地培养适应社会实践需要的人才。