基于职业能力导向的高职市场营销专业广告类课程教学改革的研究与实践

邹绍玲

[摘           要]  广告类课程是很多高校市场营销专业、工商管理专业等都会开设的一门专业课程，课程综合应用性强。从实践教学的角度出发，以职业能力为导向，以北海职业学院市场营销专业为样本，提出了高职市场营销专业广告类课程实践教学的创新教学理念和教学方法，切实提升学生的广告调研能力、广告管理能力、策划创意能力。北海职业学院市场营销专业广告类课程改革确定了以“两项技术+三项能力+四项素质”为改革目标，以“项目导向、任务驱动”为课程教学模式，真正做到“教、学、做”一体化。

[关    键   词]  职业能力;市场营销;广告类课程;教学改革

[中图分类号]  G712                   [文献标志码]  A                   [文章编号]  2096-0603（2022）05-0091-03

高职市场营销专业的就业方向主要是与营销相关的企业，可從事的岗位有销售人员、品牌管理专员、销售助理、企划专员、业务专员、营销人员、推广专员，要求具备基本推销技能及销售管理能力、营销策划及执行能力，策划创意新颖，善于思考，钻研新的策划发展等。因此，广告调研能力、广告管理能力和策划创意能力，对于营销专业的学生来说，是要求重点培养的。北海职业学院市场营销专业广告类课程分为理论性课程和实践性课程两种，理论性课程主要为广告原理与实务、广告营销学、广告策划创意，实践性课程主要为广告设计Photoshop、广告设计CorelDRAW，其中广告原理与实务、广告营销学课程主要是培养学生的广告调研能力和广告管理能力，广告策划创意课程主要是培养学生的广告策划和广告管理能力，广告设计Photoshop、广告设计CorelDRAW课程主要是培养学生的图形图像处理和平面广告设计、创意能力。关注广告类课程的建设，反思现状、及时发现问题，根据行业发展需要进行教学改革研究尤为重要。

一、高职市场营销专业广告类课程教学现状

（一）教学目标不明确

目前很多高职院校市场营销专业的广告类课程教学目标不明确，缺乏对企业人才需求的深入调研，教学目标与新闻传播类广告学专业的教学目标差不多，不符合高职市场营销专业的实际。

（二）教学内容缺乏高职市场营销专业特色

高职市场营销专业广告类课程的教学，应该结合企业的整体营销战略和市场营销知识，同时还要根据高职市场营销专业学生的特点来进行有针对性的教学。目前很多高职院校的市场营销专业还没能很好地做到这一点，主要体现在教材的选择、教学内容和教学方法上。尤其是理论性的广告类课程，很容易走入教师讲授理论、学生没有学习兴趣的局面。

北海职业学院市场营销专业根据这一问题，将广告类课程与营销学课程进行了整合，对教学内容进行了重新构建，新增了一门广告营销学课程，这门课程很好地整合了广告学和营销学的知识，突出了市场营销学广告类课程的教学特点和职业能力培养的目标。

（三）教学方法不是很符合市场营销专业要求

高职市场营销专业广告类课程的教学普遍采用的是案例教学法、项目教学法、头脑风暴法、讲授法、小组讨论法、演示法等。市场营销专业的学生和广告学相关专业的学生由于专业特点上的不同，老师的教学方法和学生的学习方法有很大的不同，因此，不能完全使用广告学专业的教学方法，而应该采用更适合市场营销专业学生的教学方法。以上提到的普遍采用的教学方法，都是从广告公司的角度来考虑，作为市场营销专业的学生，他们接触企业更多，更能从企业的整体营销战略上来看待一则广告成功与否，同时，由于高职学生的特点，他们更喜欢轻松和谐、民主自由的学习氛围，因此，北海职业学院市场营销专业广告类课程改革提出了一种新的教学方法——“广告比稿+愉悦式”教学方法。

（四）教学评价单一

目前，市场营销专业广告类课程的课程评价分为理论性课程评价和实践性课程评价两种形式，理论性课程评价，一般是以试卷形式或者分组完成一则广告策划案的形式来展开;实践性课程评价，一般是期末完成一份调研或者完成一则平面广告作品，这些评价方式都是终结性评价，比较单一，不够全面和客观，对于市场营销专业广告类课程的教学评价，应该使用综合性、完整性评价，要体现学生的学习过程、学习态度和技能的掌握情况。

北海职业学院市场营销广告类课程的教学，使用云课堂平台进行教学，教学资源丰富，平时作业完成、提交和点评都在云课堂完成，完整记录了学生一个学期的学习情况、每一项策划任务完成情况，以及完成的质量，包括理论、操作、实践等形式，评价形式客观、具体、全面、完整。

（五）课程实践和行业需求有差距

企业对高职市场营销专业人才的需求、主要是技能型、应用型人才，广告学和营销学结合方面的能力需求主要是注重广告调研能力、广告管理能力和广告策划创意能力。目前很多高职市场营销专业广告类课程的实践教学主要是侧重于广告调研、设计调查问卷和广告策划书的撰写等内容的讲授。市场营销专业的学生，市场调研是他们的优势，因为他们都经过完整严格的市场调研的训练，广告调研是市场调研的一部分，也是他们需要重点掌握的内容，包括调研的方法、相关技术和电脑技术的掌握、调查问卷的设计和广告调研方案的撰写。

广告管理不是指从事广告策划活动的相关工作，而是指对整个广告活动的综合协调和沟通能力。因此，在高职市场营销专业广告类课程的实践教学中，需要加强对学生广告调研能力、广告管理能力和策划创意能力的培养。

二、基于职业能力导向的课程改革目标

按照院级课程教学改革要求，以“项目导向、任务驱动”为课程教学模式，真正做到“教、学、做”一体化，市场营销专业广告类课程教学改革将这一目标细化为“两项技术+三项能力+四项素质”，分别指图形图像处理技术、平面广告设计技术;广告调研能力、广告管理能力、策划创意能力;团结、合作、沟通、创新的素质。

“两项技术”是指通过运用平面设计软件Photoshop和CorelDRAW，对图形图像的处理技术和平面广告的设计技术。平面广告设计课程一般开设在广告学专业或者广告设计专业，但是通过对毕业生就业情况的调研和专业调研发现，高职市场营销专业的学生一般是在中小企业就业，中小企业的分工不像大企业那么明确，在中小企业作为营销人员也需要懂得图形图像处理和简单的平面广告设计、促销海报设计等，这两项技术在北海职业学院市场营销专业主要是通过广告设计Photoshop课程和广告设计CorelDRAW课程来完成。

“三项能力”是指广告调研能力、广告管理能力、策划创意能力，广告调研能力、广告管理能力是广告原理与实务、广告营销学这两门课程的核心，广告策划的第一步就是广告调研，对企业、产品、目标消费者的了解，这些信息的获得，都必须通过广告调研获得;策划能力是广告策划创意这门课程的核心，主要是指对广告策划的各个环节的把握，指调研、目标市场确定、产品定位、产品SWOT分析、广告策略战略的制定、媒体选择和广告效果评估等。

“四项素质”是指团结、合作、沟通、创新的素质，市场营销行业的工作中很多任务需要通力合作与沟通才能完成，作为营销人员尤其需要具备这四项素质，北海职业学院将这四项素质定为市场营销課程改革的目标之一。

三、高职市场营销专业广告类课程教学改革的实践

高职市场营销专业广告类课程应以职业能力为导向，根据市场营销专业的人才培养方案目标，调整课堂的教学内容和教学方法以及课程评价，将广告学的知识技能与营销学结合起来。

（一）改进教学手段

充分利用现代技术和教学资源，北海职业学院市场营销专业拥有专业的实训室以及校外实训基地，有营销沙盘实训室、营销策划实训室、星火策划工作室、零售实训室、商贸公司实训室等实训室，为培养专业型人才、进行科学的教学管理和专业建设提供了专业教学场所。在实训室中，为学生提供本专业必需的硬件、软件设备，购进新的Photoshop软件、Crowdraw软件和营销沙盘软件等，实现了信息化教学。同时，本专业与校内外企业合作，为学生提供校内外实训基地，丰富学生的社会实践知识和专业知识，提高学生的自主学习能力和自主创新能力，做到理论与实践的结合。

（二）改进教学方法

在教学方法方面，现代教学理念要求老师除了常使用的案例教学法、项目教学法、头脑风暴法、讲授法、小组讨论法、演示法等，还需要改进教学方法。高职学生对实践性强、技能性强的内容更感兴趣，同时他们喜欢轻松、和谐、活跃的课堂氛围。“广告比稿+愉悦式”教学方法，从一个现实生活中的真正的企业找项目任务和案例，然后将全班学生分组，分别扮演企业（广告主）和广告公司，企业（扮演）通过让广告公司（扮演）比稿的形式，从几个广告公司（扮演）的策划方案中选择最优方案，其他没有选中的方案则被淘汰，这就是广告比稿，整个过程要营造得轻松和谐、氛围愉悦，同时小组合作和扮演汇报的过程要体现团结、合作、沟通和创新的精神和素质。这种既能从企业的角度去看待一则广告是否符合企业的需求、能否解决企业的问题，又能从广告公司的角度来完成一则广告策划任务，同时提倡一种轻松和谐、民主活跃的课堂氛围，激发学生发现问题、大胆提出问题，真正做到“项目导向、任务驱动”，“教、学、做”一体化的教学方法。

传统的教学方式是以教师讲授为主，学生被动接受知识，随着教学信息化的快速发展，很多学校开始使用云课堂这一混合教学模式，这推动了教育领域教学模式和教学方法的变革与创新。北海职业学院也开始启用智慧云课堂的混合教学模式，可以展示丰富的教学资源，呈现多种多样的灵活的教学手段和教学方式，极大地提高了教师的教学水平，推动了学生的学习积极性和主动性，教师课前在云课堂布置学习任务和资料，引导学生在线上课前预习、提前学习，课堂上老师运用云课堂进行互动式教学，同时结合线下的课堂教学指导，极大地提高了教学质量和学习效果。

使用云课堂教学有几大优势：

第一，弥补传统课堂教学的不足，将在线学习与传统课堂进行有效整合。

第二，教学模式灵活多样，极大提高了课堂教学效果和学生学习的主动性。

第三，充分发挥了以教师为主导，学生为主体的作用。

第四，教学评价真实而全面地反映了学生一学期的学习效果。

（三）调整考核方式

市场营销专业广告类课程原来的考核方式是期末进行随堂测试，或者按照小组提交广告策划案的形式。这样的考核方式比较片面和单一，首先由于学生基础不一样、电脑操作能力的问题，最后提交的作品不一定能够真实反映学生的技能水平，比如“广告设计Photoshop和广告设计CorelDRAW”这两门课程，仅仅靠期末一份平面广告设计作品，比较难反映学生一个学期的学习动态和进步水平;其次，按照小组的形式来提交一份广告策划案，学生一般是4～6人一组，有些学生比较积极，有些学生比较懒惰，如果全部一组按照一份策划案给予成绩，就会让一些学生出现滥竽充数的现象。

北海职业学院市场营销专业广告类课程的考核方式改革后，主要是对文案策划能力、调研分析能力、广告管理能力、创新创意能力、表达能力的考核，改革之后以技能考核为主，理论考核为辅，进行综合考评，期末总评成绩由平时成绩（40%）和期末成绩（60%）构成，既要看平时出勤、作业和任务的完成情况，学习积极性，又要看期末考试情况，广告策划案和广告设计的选题，也是按照真实的市场营销行业和广告行业真实的任务来进行，这样才能真正做到“任务驱动，项目导向”，真正实现“教、学、做”一体化。

同时，北海职业学院的期末考核方式，是结合云课堂这一教学模式来进行考核的，云课堂中对学生的评价，包括诊断性评价、形成性评价和总结性评价，贯穿整个学期的学习过程。教师可以通过学生的出勤情况、平时作业完成情况以及云课堂中的“抢答”“点将”“调查”“一句话问答”等讨论交流形式检测学生的回答问题和发言情况，来对学生进行整体性和综合性评价，对学生的知识掌握和能力培养比较全面，从而提高了考核方式和教学评价的有效性、客观性和综合性，也为教师进行下一学期的教学设计提供了参考和依据。

参考文献：

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[3]彭磊.高职院校市场营销专业广告学课程教学改革探索[J].时代金融，2012（3）.

[4]朱晨明.以职业能力为导向的会展色彩课程教学改革探索[J].现代商贸工业，2018（20）.

[5]邱书钦.市场营销专业“广告策划”课程实践教学探索[J].现代商贸工业，2016（8）.

编辑 张 慧