分享类软文广告语篇中的语用预设及其功能探究

刘君颖

(辽宁师范大学，辽宁 大连 116029)

一、引言

分享类软文广告是一种新兴的广告形式。商家或以产品使用效果展示分享的形式，或让其他拥有大量粉丝的“博主”或“明星”在各大网络平台进行“好物分享/推荐”的形式来推广产品。分享类软文广告虽为软文，本质还是广告，最终目的旨在引导消费者实施消费行为。

语用预设因其独特属性，常被广告撰写者用来增强广告语言的说服力。因此，学界对广告中语用预设的研究较多，但对软文广告中的语用预设进行的研究并不多见。软文广告隐蔽性强，尤其是分享类软文广告，往往以短篇文章分享经验的形式来进行商品的广告宣传，其中语用预设的使用值得深入探究。文章拟从语用学视角出发，对分享类软文广告中语用预设的具体运用进行分析，旨在解读分享类软文广告中语用预设的功能。

二、文献综述

语用预设(Pragmatic Presupposition)最早由Stalnaker提出，他认为，预设不但与语境有关，且与发话者有关，是发话者与语段之间的关系(Stalnaker，1973)[9]。我国学者何自然将其定义为“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”(何自然，1997)[2]。

学者们对语用预设的分类不尽相同。陈新仁教授把语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设和行为预设(陈新仁，1998)[1]。魏在江在此基础上新增了文化预设和双关预设(魏在江，2003)[7]。后续又有多位学者进行了创新，总结出了十余种不同类型的语用预设。

国内关于语用预设的研究大致分为理论性研究和应用性研究。理论性研究大致分为句法研究类、认知研究类、哲学研究类和理论结合研究类(孙冰，2020)[6]。应用性研究大多聚焦预设的功能研究，或研究不同体裁中的预设。对功能的研究重点集中在语用功能、语篇功能、交际功能等方面；研究语料的体裁主要集中在新闻、广告、政治、演讲、文学作品、电视节目语篇以及翻译研究这几方面，学者也在不断拓宽研究领域。姜晖和宋燕飞就对英语学术研讨语篇中预设的语用功能进行了分析，认为学术研讨语篇中的预设具有经济性和高效性、增强话语说服力、突出信息焦点、语篇组织功能、避免因文化差异而产生的交际障碍5种语用功能(姜晖，宋燕飞，2020)[3]。文章就分享类软文广告中语用预设的类型和功能进行分析，以期能够拓宽语用预设的研究领域。

三、研究设计

(一)语料

本研究分别从“小红书”软件和亚马逊官网中选取化妆品分享类软文广告各20篇。从“小红书”中选取的为标有“赞助”“广告”以及文中含有“感谢品牌方试用邀请”等字样的化妆品分享类文章，共5520字符；从亚马逊官网中选取的为产品页面中“产品描述(product description)”部分，共2170字符，整理成语料。

(二)研究方法

本研究基于陈新仁(1998)的语用预设分类模式，结合分享类软文广告的语篇特点，在人工分析语料后将语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设、行为预设和效果预设五类，采用定性分析方法，具体分析这些语用预设在分享类软文广告中的应用和体现的功能。

(三)研究问题

本研究以小红书平台和亚马逊官网的化妆品分享类软文广告为例，分析分享类软文广告中的语用预设现象，具体回答以下两个研究问题:

1.分享类软文广告语篇中常见的语用预设类型有哪些?

2.语用预设在分享类软文广告语篇中实现了什么功能?

四、结果与讨论

(一)语用预设在分享类软文广告中的应用

本研究将分享类软文广告中的语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设、行为预设和效果预设五种。

1.事实预设

事实预设是指作者提前预设一个事实给读者，其真实性未经严格考证(周雪，2021)[8]。而消费者往往不会真正去核实信息，所以稍不留意就可能信以为真。与传统广告相比，分享类软文广告中的事实预设不是最常见的预设。但为了使读者信服，事实预设有时也必不可少。

例1:A Beauty Secret since 1935.(自1935年来一直是个美丽的秘密) ——某散粉软广

例2:精华水的质地是微黏稠的，水和啫喱之间的感觉。用起来很好吸收，不会有油腻感的。——某精华水软广

例1预设了“本产品是一个效果保证的老品牌”的事实。消费者在无形中认为该品牌确实是一个值得信赖的老品牌，从而相信产品的品质。而关于这一事实的真实性，消费者大概率不会去考证。

例2用“水和啫喱之间的感觉”来体现精华水微黏稠的质地，这是因为作者预设了“水是清爽的质地，啫喱是黏稠的质地”的事实。读者虽不能亲手摸到产品，但通过此事实预设可以大致想象出其质地手感。细致形象的事实预设让读者相信作者是真的对产品有研究才推荐的，从而相信产品的品质。

2.信念预设

信念预设是指广告语对消费者目前所持态度产生影响(李葆春，2009)[4]。广告语通常通过影响消费者的思想信念来影响消费者的态度，从而刺激消费者的消费欲望，以达到销售目的。分享类软文广告的信念预设也较为常见。

例3:Don't just“like”all your faves，draw'em yourself using Epic Ink Liner.(心动不如行动，用史诗眼线笔自己来画。) ——某眼线笔软广

例4:随着年龄越来越大，皮肤也变得越来越不好，肤色发黄皱纹啥的也都变的明显起来，抗糖必须得提上日程了。 ——某水乳软广

例3用“要自己动手来画喜欢的眼线”的信念预设，让消费者意识到自己不能光喜欢不去实践，从而产生买眼线笔来自己画眼线的想法，进而对产品产生兴趣。

例4用“抗糖必须得提上日程了”这样一个信念预设，使原本不知道怎样解决皮肤问题的读者产生了“抗糖”可以解决皮肤问题的观念，从而对宣传的产品产生兴趣，最终实现营销目的。

3.状态预设

状态预设即蕴含人们的情感或感觉的预设，包括对过去不满意状态的预设和对改变后的理想状态的预设两种(陈新仁，1998)[1]。这两种状态预设在分享类软文广告中十分常见，且常常同时出现。

例5:This eyelash growth serum could help your Eyelashes and Eyebrows full again.(这种睫毛生长液能帮助您的睫毛和眉毛恢复浓密。)——某睫毛生长液软广

例6:在功效类的精华里面，它的肤感做得非常非常好，就算用量较多也不会感觉到黏腻，上脸化水超级清爽，吸收也很快。 ——某精华软广

例5使用重复意义词汇型预设触发语“again”预设了消费者的“睫毛和眉毛曾经浓密，但现在不浓密了”暗示了现在消费者处于一个不满意的状态，当消费者得知该产品有助于重新恢复理想的状态即“full again”时，就容易对产品产生兴趣。

例(6)“精华用量多会黏腻”也是作者对消费者过去不满意的状态的预设，通过此预设来引起共鸣，紧接着又提出一种理想状态即“清爽”“不黏腻”，以此来暗示读者使用了该产品之后可达到预期状态，从而促使消费行为。

4.行为预设

行为预设包括两种，一种是关于消费者过去行为的预设，另一种则是符合消费者内心需要的未来行为的预设(陈新仁，1998)[1]。过去行为常常是一种需要被改正的不好的行为(周雪，2021)[8]。未来行为是指用过产品之后会出现的积极行为，是符合消费者内心需要的行为预设。

例7:Remember when you were a kid，watching fairy tales， wishing you had a magic potion to transform yourself instantly into a glamorous princess?(还记得你小时候看童话故事，希望自己有一种神奇的药水，能让自己瞬间变成迷人的公主吗?)——某妆前乳软广

例8:这些都是很多因素叠加的结果，光靠单一护肤产品的方式是没办法解决所有的，必须多通路解决:多通路不是要你疯狂买一堆东西往脸上怼，而是要分区分时分步骤的精简护肤。——某系列护肤品软广

例7预设了消费者过去“幻想成为公主”的行为，让消费者联想起小时候的梦想。该行为预设是积极的，且有两个作用，一是能使消费者获得亲切感，二是让消费者对该产品的使用效果感到期待。

例8先对消费者过去的行为做了预设，即“光靠单一护肤产品”“疯狂买一堆东西往脸上怼”，告诉消费者这些是错误的行为，然后又预设了消费者使用产品后会出现的积极行为，即“多通路解决”“分区分时分步骤的精简护肤”。这是符合消费者内心需求的未来行为预设。

5.效果预设

效果预设是指通过预设方式来引导读者推理出该产品和服务的独特功效。此类预设的运用可以消除受众对产品和服务效果的疑虑，同时商家可以树立良好的企业形象。

例9:Want the London look?Banish the shine with Stay Matte Liquid Mousse Foundation from Rimmel London!(想要伦敦风情吗?用这款来自伦敦瑞美尔的哑光慕斯液体粉底液去除油光!)——某粉底液软广

例10:用完可以让你变成少女嘟嘟唇!——某唇膏软广

例9用一个问句“Want the London look?”建立了“使用本款粉底液可以拥有伦敦风格的妆容”的效果预设，该效果预设的目标受众是喜欢伦敦风格的人，该产品效果符合他们的需求，使其愿意进一步了解产品。

在例10中，作者未明确表明产品特性，而是对使用该产品后的效果进行了预设。“少女嘟嘟唇”虽然并无明确定义，但会让读者产生积极联想，认为使用这款唇膏后，唇部状态会变好，从而产生购买该产品的欲望。

(二)语用预设在分享类软文广告中的功能

在分享类软文广告中，广告撰写人采用了大量的语用预设与读者达成共识，从而劝服读者转变为消费者。具体来说，分享类软文广告中的语用预设主要有说服功能、弱化/隐藏广告形式功能和共情功能。

1.说服功能

软文广告的根本目的是说服读者实施消费行为，成为消费者。语用预设作为广告撰写的一种言语策略，也是为该目的服务的。因此，说服功能是语用预设的首要功能，且软文广告中语用预设的其他功能都是为该功能服务的。

(1)作者通过事实预设让读者通过推理迅速、直观地了解产品，相信产品的品质。在例2中通过“水和啫喱之间的感觉”建立事实预设，使读者得以顺利推理出产品的质地和品质。

(2)作者通过信念预设来使读者转变观念，产生消费需求。如例4中，作者运用信念预设，使读者产生了要“抗糖”的信念。

(3)作者通过状态预设和行为预设，让读者急于摆脱不满意的状态，改变可能错误的行为，从而对产品产生需求和渴望。如例8中，作者对读者过去的“疯狂买一堆东西往脸上怼”等错误行为进行了预设，又预设了使用产品后会出现的积极行为，使读者产生消费需求。

(4)作者通过效果预设，让读者预见使用产品后的明显效果，从而产生购买欲望。如例9中，“Want the London look?”产生的效果预设让读者产生积极的想象，对产品的效果有所憧憬。

这些预设归根结底旨在促使读者进行消费，即实现说服功能。

2.弱化/隐藏广告功能

不同于传统广告，分享类软文广告常常被包装成博主的自身经验，形成好物和经验分享的特殊形式，导致软文广告的广告形式被弱化，使广告更具有隐蔽性。

例11:我本来是用它来去细纹的……用着用着发现每次在涂完水之后用它!再涂那些精华啥的!都能明显感觉哐哐吸收进去了……——某乳液软广

此例属于效果预设，作者采用第一人称视角，使得读者不知不觉陷入作者对自身经历的描述中去，有时可能无法察觉这是一条广告。这使得该广告更加隐晦，从而弱化甚至隐藏了其本质——广告这一形式。

3.引发共情功能

针对潜在的、具体的消费群体，通过预设，让消费者有一种角色扮演的认同感，从而进一步认同广告中的产品(买春艳，2010)[5]。在分享类软文广告中，作者往往是以第一人称视角来预设目标受众的状态或行为。

例12:“各种的护肤品没少用……脸更油了。”——某护肤品软广

作者在这一对过去的消极行为预设中，表达出对这种状况的苦恼。主人公看似是作者自己，实则指向目标受众，即处于与作者所描述情况相同，想要找到解决方法的读者。因此，这些读者在阅读时极易与作者产生共鸣，自然而然地把自己代入作者的角色里，与其共情。

五、结语

本研究分析了分享类软文广告中语用预设的具体运用及其实现的功能。研究发现，分享类软文广告语篇中常见的语用预设类型有事实预设、信念预设、状态预设、行为预设和效果预设。这些预设在分享类软文广告中具有说服功能、弱化或隐藏广告形式功能以及引发共情功能。

本研究具有一定的实践意义。一方面可以为软文广告的设计撰写提供理论指导，从而提高产品竞争力；另一方面也有助于消费者正确地认识和理解软文广告，提高鉴别力。同时软文广告作为新兴广告形式，语言学界对其研究还比较少，今后可从不同角度对软文广告进行更加细致深入的研究。