浅谈互联网+时代的汽车营销课程改革

牛雅丽 李杰 孔晓林

摘要：网络时代改变了我们的生活方式，也改变了汽车消费者的消费理念和消费行为。在互联网时代，汽车产业将进一步与互联网融合，其相关从业人员也将进一步用自己的知识和技能拥抱互联网。在互联网的冲击下，汽车营销课程作为汽车专业老牌专业课程需要尽快改革，教学内容、教学方法等方面做出调整，这样才能为汽车行业培养出更适应时代发展需要汽车职业人才。

关键词：互联网;汽车营销;消费者心理

近十年来，我国汽车销量迅猛增长，同时汽车网络营销也逐步起步并发展。汽车网络营销是从汽车经销商互联网引流开始的。从最早的汽车垂直媒体引流到如今网络视频中广告的插入，再到与网络游戏合作推广，线上引流之路不断发展。汽车营销市场的变化源于消费者的变化和网络技术的飞速发展，决定了汽车营销课程的改革方向。

一、互联网时代下的汽车消费者心理变化

随着社会进步，科技的发展，购车人群的年轻化导致现在购车消费者的购车心理发生了翻天覆地变化，根据某机构的消费者购车意愿统计显示，以男性为主的汽车消费者，25-34岁区间内存在购车意愿的消费者，在全部具有购车意愿消费者中的占比超过60%。同时，二手车分年龄段消费大数据显示，中国二手车购买人群持续趋向年轻化，“80”后占比过半、依旧是主力军且购买力最高;“90”后购买者占比提升幅度最大，汽车消费者中最年轻的一代“00”后他们是伴随互联网发展而成长起来的一代，对新鲜事物接受度更高，传统的看车以及购车方式已经不能满足他们的需求了，他们需要更多潮流的，时尚的元素，需要互联网给他们丰富的信息资源。数字化时代下消费者心理与行为有了新的趋向：

（一）消费者购买决策自主性提高，趋向理性消费

中国的汽车市场已经繁荣很多年，当今的购车消费者对于车企的营销策略和手段已经非常熟悉，传统的汽车营销方式已经很难在消费者身上发挥作用。习惯在网络上寻求信息的年轻一代正在变得更有主见、更具怀疑精神。大多数消费者更加倾向于选择相信网络上第三方平台发表的评价，消费者觉得第三方平臺提供的信息比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠。同时，网购消费者对信息“真实性”的把控更加到位。他们不仅喜欢浏览相关汽车专业平台的对比评价，同时也关注各种评车网红拍摄的实际体验用车视频，据此全面了解从不同渠道得到的各种汽车品牌产品信息，以得到对自己心仪车辆更为客观，更为全面的评价。对车辆信息的自主选择和主动甄别，使得汽车消费者在购车决策过程中更加成熟，购买更加理性。

（二）消费者自我表达欲望更强，注重信息分享

网络新媒体给予了每个上网的人在平台上成为主播的可能，进而在互联网产生了海量、原创、非结构化的评论与信息。人们在现实社会中的社会性，在网络中也有所体现。他们趋向相互联系，建立群体，在共同喜好和共同的知识领域里，彼此分享，互相帮助，拥有群体的力量。通过分享自己的知识和创作，吸引更多的粉丝关注，结交更多志同道合的人，使得消费者获得了成就感。真实的用车体验、客观的车辆评价以及其他汽车消费者的经验和建议，给购车消费者带来更多的参考价值。这使得汽车生产和销售企业不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。无论是营销者还是市场研究者，都要积极尝试利用他们的知识，而不是试图漠视或回避，要吸引消费者，与他们进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性。

二、互联网信息技术变革——新媒体

随着互联网信息技术的革新，传统媒体已悄然发生着一场翻天覆地的变革。从社交媒体到新媒体平台的逐步铺设，再到VR全景以及直播视频的瞬间火爆，媒体一再被重新定义，新媒体的外延也不断被拓宽。

（一）人工智能助力新媒体

根据《2017年中国人工智能产业数据报告》，在目标市场行业中“人工智能+”企业总计占比40%，位居第一。人工智能与传统产业融合促使机器人、智能生活助理、自动驾驶、新闻分发、智能家居等多领域实现突破，人工智能催生新经济形态，变革传统工作与生活方式。

（二）大数据助力新媒体

近几年来，各种社交网络，移动网络和各种智能终端广泛运用，数字技术、网络技术和通信技术介入媒体领域，创造出诸多被称之为新媒体的媒体形态，一大批新媒体生产了许多大数据，为网络信息传播带来一个崭新的时代。

（三）网络直播、短视频异军突起

网络直播与短视频呈现向全民平台发展的趋势，用户生产内容、专业生产内容与社交属性成为平台发展的主要推动力。在政策监管、激烈竞争、观看需求理性化的前提下，网络直播与短视频行业发展前景依然乐观。

在网络监管下，直播行业加速整合，不断回归理性。同时，各平台通过差异化定位，以自制内容赢得用户。资本的青睐与互联网巨头的进入为短视频市场带来了前所未有的发展机遇，组合产品体系化发展成为短视频平台背后互联网企业的发展战略。比如，今日头条旗下拥有抖音、火山小视频、西瓜视频等短视频应用。三个平台分别瞄准不同层次的用户群体，通过差异化产品定位建立短视频应用矩阵，扩大用户覆盖范围和规模。

三、互联网时代下汽车营销课程改革

2020年，我国汽车产销量分别达2522.5万辆和2531.1万辆，我国的汽车产销量已经连续12年蝉联世界第一。同时，二手车市场方面，2020年全国累计完成交易二手车1434.14万辆，也是数量可观。这样庞大的销售量需要众多汽车销售从业人员的参与才能实现，汽车营销在汽车产业链条中已经成为重要的一环。汽车营销课程作为国内高校汽车服务专业中一门重要的专业课，很多高校已经开设10多年，乃至20多年之久。作为老牌汽车专业课，汽车营销课程这些年也在不断进行调整和改变。面对互联网时代的强烈冲击，汽车行业可以说是相对变化比较迟缓的一个行业，随着互联网对我们消费者的影响不断深入，汽车的销售方式也在不断变革，这对我们高校汽车营销课程的教学提出了新的改革要求，让汽车行业从业人员更好的拥抱互联网，让我们的学生掌握更适应网络时代的汽车营销职业技能，是每一个汽车营销教师的责任和使命。

（一）课程内容的调整——增加互联网相关信息内容

1.传统的汽车营销课程内容与不足

传统营销课程内容主要包括：市场营销理论介绍;汽车营销市场宏观与微观环境分析;汽车消费者购买行为分析;汽车营销市场调查与预测;汽车产品策略，汽车价格，促销，渠道等策略;网络营销等。

这些都是汽车市场营销课程中学生必须了解或者掌握的知识技能。原有的汽车营销教材和教学内容相对比较老旧，尤其是对于网络营销一般都是一带而过的介绍，轻描淡写地处理。目前，市场上有关新零售时代的汽车营销教材相对较少，市场空白亟需填补。

2.网络时代汽车营销课程内容改革

网络时代的到来，增加了市场营销人员对于网络和信息技术知识的需求，在汽车网络销售走向逐步成熟的今天，互联网信息技术的强势加入，是每个汽车营销教师在汽车营销教学中必须考虑并付诸行动的。这样做的意义不只在于让学生从事汽车营销工作中，更能得心应手的运用相关网络技术和资源，提升工作效率，更重要的是学生对于互联网信息技术的掌握有利于扩展学生的就业空间，丰富他们的就业选择，即便不在汽车营销领域工作了，也有更为广阔的互联网信息领域可以选择。

汽车营销课程教学过程中，加入互联网课程信息的内容可以这样设计：市场营销理论介绍;汽车营销市场宏观与微观环境分析（互联网时代的市场环境）;汽车消费者购买行为分析（网络消费群体的购买特征分析）;汽车营销市场调查与预测（运用网络信息收集以及数据分析汽车市场状况）;汽车产品策略，汽车价格，促销，渠道等策略（汽车产品设计的智能化，信息化趋势，汽车促销方式网络化，销售渠道的网络化。）;网络营销（以成功汽车品牌的网络销售案例为载体，全面介绍网络营销的市场运作全流程以及需要的具体技术和技巧）。

结合教学内容调整，汽车营销课程除了课堂知识教学，营销实训室情景模拟演练之外，应该增加互联网媒体技术教学内容，这部分教学内容可以培养学生的互联网营销实战的技能与经验，与汽车营销市场需求充分结合。

（二）教学方式的调整——网络教学的全面渗透

互联网时代的消费者需求发生了转变，大数据背景下，信息数据的有效运用成为人们生活、学习、工作的重点，这为汽车行业发展提供精准的信息数据，使汽车市场营销呈现消息推送的精准特性。互联网时代的学生对于学习方式的需求也存在明显的变化，现在的学生无论是生活中还是学习中，对于互联网信息的关注程度都很高，手机成为他们获取信息和知识的主要媒介。

当然，面对网络时代的到来，我国一直在进行教学方式的改革，比如微课的课堂引入，精品网络课的打造等。这些都是各学校面向网络时代教学方式的探索。网络课程在2020年之前多是各学校在推进，但大家的尝试力度会有不同，网络课程教学渗透的程度也有所不同。各学校网络课程资源的全面构建，提升了教师的网络教学能力，丰富了网络教学的方式（如直播课堂，精品网课等）。这对于汽车营销课程也是一个极其宝贵的机遇。汽车营销是一门综合性较强的课程，既包括经济学管理学相关理论，心理学知识，又包括汽车营销实际工作过程中的技巧和经验。学生在学习过程中需要大量的信息知识技能的积累，用以支持他们的校内实践以及企业实习。有限课时的课内知识学习对于学生全面了解汽车市场和行业现状都是不够的，需要大量的课外网络资源的引入来补充书本知识的不足。因此，利用网络课堂平台作为课堂教学知识的补充，丰富学生的课外知识的获取是十分必要的。

传统的课堂教学，汽车现场销售的模拟演练，结合网络课堂海量信息知识的补充，汽车网络销售的实战体验，实现对学生在互联网时代的汽车营销知识和技能进行全面构建。

（三）借助取证和比赛，多措并举培养学生

2019年，教育部、国家发展改革委、财政部、市场监管总局联合印发了《关于在院校实施“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点方案》，部署启动“学历证书+若干职业技能等级证书”（简称1+X证书）制度试点工作。其中汽车营销课程对应的是“1+X”职业技能等级证书汽车运用与维修（含新能源汽车）汽车营销评估与金融保险服务技术模块。下面以初级，中级证书为例介绍汽车营销课程与证书相关内容。初级证书与汽车营销有关的内容包括：汽车销售与三包，客户关系管理等。中级证书与汽车营销有关的内容包括：二手车评估作业鉴定技术，客户信息管理与数据应用等。涉及的汽车营销职业知识技能包括，销售礼仪，车型介绍，沟通技巧，汽车销售流程，客户管理技术技巧等。

汽车营销教师在课程教学过程中应该充分结合1+X证书技能考核要求，面向证书考核，选择核心教学内容重点讲授，培养符合证书要求技能标准的优秀学生，让学生在毕业前具有相关职业技能，更好的走向工作岗位。

同时，汽车营销大赛作为高等职业院校职业技能大赛国赛项目，也已经开展了很多年，其中的汽车营销策划比赛，综合考察了学生汽车营销知识以及汽车营销技能，这其中尤其需要学生掌握比较熟练的网络媒体技术和网络营销技能。

在高职学生参加的汽车营销策划比赛中，每组学生需要上交一份PPT介绍自己的营销策划方案。在整个比赛准备的过程中，学生需要结合汽车营销的相关知识，运用网络信息技术完成比赛作品的设计。主要包括以下内容：①熟悉开展本次汽车营销策划活动的活动背景，包括汽车行业的发展现状，国家出台的相关行业政策等。②熟悉活动前需要市场调查的相关内容，方式方法，各种方法的优点与不足。③熟悉所售品牌汽车的品牌文化，以及SWOT分析。④熟悉本品牌对应的汽车消费者群体的基本特征，消费心理，购买行为习惯等。⑤熟悉所售车辆以及竞品车辆的产品特性，优点以及不足，对竞品车辆的营销活动全面了解把握。⑥熟悉活动开展需要的前期，中期，后期宣传推广工作的工作内容，各种的宣传方式的优点与不足。⑦熟悉活动的全流程实施过程需要的人力、财力、物力配备，制定活动经费预算。⑧熟悉客户关系管理的相关知识，做好活动后的跟踪推进服务。

在整个营销策划比赛的准备过程中，上述内容需要学生大量的信息搜集和整理工作，互联网时代的信息爆炸，需要学生具备从众多信息中去粗取精，去伪存真的海量信息处理。学生从相关汽车行业网站、品牌公众号、移动应用App、微信、微博等平台获得信息来源。这需要学生对汽车行业信息来源充分的了解，以及对网络信息获取良好的习惯，需要老师在平时教学过程中，不断强化引导学生对汽车行业相关信息产生敏感与兴趣。在活动宣传的设计上，需要学生了解当前市场比较流行的媒体技术，并且能够熟练运用其制作简单的宣传广告，这部分技能需要老师指导，并结合学生的自主学习完成。整个比赛过程中网络信息贯穿整个比赛始终，运用互联网手段进行信息的收集和信息的整理运用，在整个汽车营销活动的全程，网络媒体技术渗透企业营销活动的每一个环节，整个活动策划就是一场线下体验与线上展现相结合的营销盛宴。学生通过比赛训练，了解并掌握了汽车相关企业进行网络销售的全部网络技术，这样学生走向未来汽车营销工作岗位，对于自己的工作必然会驾轻就熟，越来越有经验。

四、结束语

当前，互联网媒体以及信息技术不断发展变化，面对互联网时代的汽车营销课程必将在多方面做出调整，相关任课老师也要不断学习新知识、新理念、新技能，才能在教学中落实新时代的汽车营销人才培养目标，培养出来的学生才能适应的汽车市场对于从业人员的需求。

参考文献：

[1]田萌.新媒体时代的趋势变革 看看“大咖”们怎么说[N].中國日报网，2016-6-27.

[2]丁家永.数字时代下消费者心理与行为变化分析[J].科技智囊，2012 （06）：26-30.