从国货到国潮：符号修辞视角下中国品牌的文化自信探颐

高巨华

近年来，随着中国经济的迅速发展，国货品牌掀起一股新浪潮。从国货到国潮演变的背后，是中国品牌崛起所带来的文化自信。国潮的出现既是中国硬实力支撑的结果，也是中国文化软实力的体现。这种演变逐渐使人们从物质消费转向符号消费，从购买商品或服务转向购买品牌的附加价值。在如今的消费社会中，这种演变赋予了国潮品牌新的符号意义。

一、国货到国潮演变的符号动因

（一）文化自信和品牌自信助力国潮崛起

中国悠久和深远的历史文化传承为文化自信打下了坚实的基础。加之经济地位的不断提升，中国在国际格局中的地位愈加重要，促使国民逐渐从文化自信转变到品牌自信。每一个“国潮”产品背后都是品牌所讲述的中国故事和展现的中国形象。例如，国产彩妆品牌花西子推出的各种产品在外形、包装、宣传上都蕴含着与中华传统文化有关的故事。花西子在产品取名方面也煞费苦心，其著名定妆产品“空气蜜粉饼”的色号“肤若雪”“颜如玉”等的命名从诗句“涵精毓秀宜不凡，神如秋水肤如雪”和“燕赵多佳人，美者颜如玉”中提炼而来，展现出中式审美。这些细节方面的把握体现了在国潮的发展中文化自信注入品牌所带来的生机与活力。随着现象级国潮产品覆盖领域的不断扩大，中国品牌逐渐摆脱效率低下、山寨横行、外观过时的刻板印象，转而形成代表中国形象的文化符号。

（二）符号语境的加速迭代促进国货 “潮化”

符号在人类社会的发展过程中被赋予不同的时代意义。从农耕时代到工业时代再到互联网时代，中国的品牌符号在不同语境下展现着不同的意义。随着数字信息技术的不断发展，如今的互联网场域使得品牌符号快速更迭，促使国货演变为国潮。2018年，国潮开启元年，并迅速高涨。国潮之澎湃体现在服装、汽车、餐饮、美妆、文化等各个领域。2018年，以“中国李宁”为主题的复古大秀登上法国巴黎时装周。通过这场大秀，“中国李宁”向外界传递了致敬过去、展望未来的理念，并展示了其在坚守中的全新蜕变。2019年，天猫喊出“国潮来了”的口号，与国内本土设计师和国潮先锋品牌齐聚意大利佛罗伦萨男装周，将一场具有中国风格的视觉盛宴呈现给全世界。

二、国货到国潮演变的符号修辞推演

品牌是人工制造的符号，它出现并附着在商品上，为商品赋予文化意义以及身份地位的象征意义，使商品不再仅仅具有使用价值与交换价值，还获得了符号价值。由此，商品呈现出前所未有的样态——“符号—商品”①。国货到国潮的演变也可以看作是仅满足使用价值的无修辞商品到拥有符号价值的品牌的演变。这种演变大致分为老国货、新国货和国潮三个阶段，且每一个过程都可以通过符号修辞进行解释和推演。

（一）老国货——隐喻

老国货也称“老字号”。自古以来，中国人含蓄、内敛、谦虚的性格特征造就了一批符号价值隐喻在商品功能特征下的中华“老字号”。它们是文化的隐喻，也是文化精神的具象呈现，更是中华传统文化的代表。隐喻体现的是事物之间的相似关系。在隐喻修辞结构中，本体和喻体处于不同的认知域，二者基于相似性而建立联系，其修辞本质体现为跨域映射②。具体来说，“用一个表示某物的词借喻他物，这个词便成了隐喻词。”隐喻主要由三个因素构成，分别是“A事物”“B事物”和二者之间的联系，并派生出由“A事物”和“B事物”之间的联系创造出来新的意义。例如，创立于1931年的英雄牌钢笔，在当时动乱的年代，把“英雄形象”当作“A事物”，把“钢笔”当作“B事物”，通过坚韧不拔的“英雄人物”和强硬的“钢笔”之间的关系派生出受当时环境影响的坚强、刚毅的新意义。这样一种隐喻在20世纪的中国可谓比比皆是。例如，20世纪八九十年代，“老字号”国货品牌“蝴蝶牌”缝纫机、“永久牌”自行车和“上海牌”手表并称为当时中国青年男女结婚“三大件”，这些都是隐喻的代表。“蝴蝶牌”缝纫机将蝴蝶扇动翅膀的速度与缝纫机踏板速度相联系，派生出高效的新意义。“永久牌”自行车将永久的含义和自行车使用期限相联系，派生出高质量的新意义。“上海牌”手表将当时繁华的大都市上海和贵重的手表相联系，派生出高雅、富贵的新意义。

（二）新国货——提喻

在老国货出现之后的一段时间，部分急功近利的商家为了压低生产成本和减少开支，转而利用价格低廉甚至损害消费者身体健康的原材料，被冠以山寨、质量差、仿造、抄袭的标签，国货品牌也因此逐渐低迷。而2008年以后，由于第二十九届奥林匹克运动会在北京举办，新国货开始崛起。同时，此次奥运会对中国元素的广泛运用拉开了国风、怀旧的序幕。其中，最主要的表现是品牌名称的改变。新国货品牌不再盲目模仿国外产品名称，开始寻找一条属于自己的新道路。这些品牌名称的修辞主要以“提喻”为主。提喻指的是“性质相同、种类相同的事物中，用包罗性广的概念代替包罗性较窄的概念，或反过来用后者代替前者”③。“符号提喻的喻体与喻旨之间是局部与整体的关系”，它通过抽象的思维活动将认知域缩小，以部分来喻指整体，达到“窥一斑而知全豹”之效④。

首先，一些新国货品牌主要以产品具体特征、产地、原材料等来喻指产品整体。例如，青岛啤酒、周黑鸭、哈尔滨啤酒、燕京啤酒等都是以生产产地来喻指产品，而兰玉婚纱、李宁、毛戈平等是将产品的生产商和创始人作为提喻的整体，将生产商和创始人的姓氏或名字作为其品牌名称以及商标制作的主要元素。其次，一些品牌将产品的功能作为依据，使消费者一看到品牌相关标识和文本，就迅速联想到产品的效果，如“农夫山泉”所要表达的意义为稀有、品质清澈洁净、山泉水的特征，“飞跃”使人看到品牌名称就想到产品的轻盈、轻便之感，“美肤宝”让人感受到使用此产品后会变得更加美丽精致。最后，一些品牌依据目标消费群体，意图将商品与目标消费群体相联系，使其产生认同感，例如，“劲霸男装”是为男士设计的服装品牌。

（三）国潮——象征

赵毅衡教授认为：“象征不是一种独立的修辞格，而是一种‘二度修辞格’，是比喻理据性上升到一定程度的结果，它的基础可以是任何一种比喻（明喻、隐喻、提喻、转喻、曲喻等）。”⑤在国潮领域的符号修辞中，象征体现为作为基础修辞格的符号。隐喻和提喻通过对品牌的反复使用和强调与意义叠加和累积，使国潮成为一种“象征物”，并使其逐渐脱离原本“物”的属性，从而获得超越物品本身的丰富的文化含义。其作用就在于使国潮所携带的文化意义固定下来，从而变成文化的一个固定组成部分。因此，国货到国潮的转变也体现了国人越来越强烈的文化认同感。

1958年，第一辆红旗牌轿车诞生。红旗牌轿车在之后的重大活动中成为国家领导人的国事专用车。对中国人而言，“红旗”已经不仅是汽车品牌，而且是一种情怀和记忆。当“红旗”品牌频繁出现在国际重大活动现场时，它便逐渐脱离了“物”的属性，成为“中国精神”的象征。如今的长沙本土饮品品牌“茶颜悦色”不再仅仅是饮品奶茶供应商，而且逐步建立起城市文化品牌，成为一座城市的象征。提起长沙，人们就会想到“茶颜悦色”。即便是走出长沙，走向全国，“茶颜悦色”也依旧火爆，并逐渐成为一个城市的文化符号。

三、文化自信赋予国潮品牌联名生命力

作为当下一种火热的创新营销方式，品牌联名是指一些创新品牌跨界与其他不同类型、不同定位的品牌深度融合，打破圈层，进行颠覆性的品牌合作，通过激发和创造新鲜感、惊喜感和冲突感等，共同打造和设计出新的具有二者共同特征和共同文化的产品。品牌联名可提升品牌的市场关注度和整体吸引力，以此有效地刺激消费者的购买欲。国潮品牌联名合作不但提高了营销内涵与表现形式上的趣味性，还能够颠覆传统品牌在消费者心里固有的品牌定位，形成一种全新的品牌形象，并以此实现抓住消费者眼球的目的。

国潮品牌融合了悠久的历史和精湛的传统工艺，具有令国人骄傲的中华传统文化特色和内涵。在我国文化自信愈发坚定的大趋势下，越来越多的国潮联名品牌不断涌现。在第十五届中华老字号博览会上，恒源祥、中华铅笔、回力、英雄牌墨水等品牌重新进入人们视野。国潮热的背后是中国制造产品力的提升以及消费者对国产品牌的认同，也是国民消费水平提升和文化自信的彰显。

（一）新老国货碰撞，“老字号”焕发出新活力

国潮时期，“联名款”掀起一波新浪潮。在此时期，“老字号”推陈出新、重振旗鼓，而新品牌别出心裁、奋起直追。国产品牌强势归来，迎来空前爆发期。品牌联名通过聚焦“老字号”的传承与创新，挖掘拓展“老字号”品牌价值，助力“老字号”共进共赢。例如，拉面说联手999感冒灵推出“暖心鸡汤面礼盒”，将传递暖心味道作为二者结合点，甚至在宣传文案上也是煞费苦心。“家中常备，煮煮就会”“当情绪低落，易空虚乏力，尤其饿感明显之时服用，三时两餐按期使用，搞定饿事”，通过这样的文案，将两个完全没有联系的产品特征清晰而又有趣地传达出来。又如，“老字号”品牌旺旺联合菜鸟驿站，推出了快递小哥版职业罐的旺仔牛奶。旺仔摇身一变，穿上了快递小哥服装，化身“快乐收货人”，和菜鸟驿站业务调性相互融合，并以旺旺的名字谐音梗为菜鸟驿站加油助力，传递出“快乐收获、生活旺旺”的核心主题。再如，“老字号”白酒泸州老窖联名茶百道推出“醉步上道”奶茶，创新奶茶认知。不同于传统奶茶的制作方法，联名奶茶在其中加入了一些低度数的白酒。白酒与奶茶的碰撞结合吸引了大批消费者前来尝鲜。

跨界设计中的文化载体不仅包含视觉，甚至还有可能包含味觉、嗅觉、听觉、触觉。气味图书馆联名“老字号”品牌大白兔奶糖推出大白兔奶糖味道的香水，将广大消费群体童年的味道通过香水这样一种载体固化下来，从而唤起美好的回忆。娃哈哈AD钙奶和钟薛高联名推出AD钙奶味的“未成年雪糕”，精准洞察主力消费群体对“不想长大”的心理诉求，打造独特的产品记忆点，获得年轻群体的精神共鸣。

（二）文化自信驱动符号价值超越产品本身

从符号学角度来看，国潮品牌联名时期的符号修辞也由象征转化成了跨越产品本身的一种“自然联系”。这个时期的联名品牌能指和所指联系加强，产品和意义彼此深度融合。与国潮时期不同的是，联名时期的品牌符号跳过产品，与意义间形成一种更为强烈的理据性。例如，美妆品牌毛戈平和故宫文创联手推出“气蕴东方”系列产品，获得了极大的关注。“气蕴东方”第三季强势归来时，新品一经亮相便惊艳四座。此次联名彩妆产品以紫禁大典为灵感来源，将传统文化滋养的东方美学融于现代美妆之中，再现盛世下的千面东方。毛戈平和故宫文创的三次联名合作，一次比一次深入。在毛戈平品牌的匠心探索下，“气蕴东方”系列不但吸取了故宫所代表的传统东方美学符号，赋予现代美妆产品文化底蕴和艺术美感，而且刷新了大众对国潮美妆的认知。新老国货品牌的火热联名折射的是中国人坚定的文化自信与强烈的情感认同。如今，国潮已经超越产品本身的属性，成为人们生活方式和精神文化的缩影。它不仅是我们国家和民族创意精神的体现，而且逐渐成为我国对内和对外展示的一种文化精神形象。

联名国潮产品中的品牌符号是后起的符号，且多是一些合成符号。它们利用了原有的语言、图像符号因素，也加入了主观上可理解的和易于记忆的一些成分或规律。例如，“老字号”品牌六神选择了同为玻璃瓶身、同为酒精产品、同样具备清凉关联度的RIO展开深度产品合作，定制了一款“六神风味的鸡尾酒”。利用六神花露水原有的味道元素和RIO鸡尾酒的包装符号，加入易于记忆的“清凉”的品牌特性，并打造“一口入魂，两口驱蚊”极具话题性的宣传标语，使得该产品在推出后的一天内吸引了近万名消费者购买和收藏，5000瓶的限量供应在17秒内被瞬间抢光。六神与RIO的深度合作巧妙结合了各自的品牌特性，精准定位目标人群的消费痛点，以创意性的产品和精准的投放及沉淀转化，有效促进了品牌的活化，增加了消费者的新鲜感，提升了品牌认知和品牌形象。中国文化的丰富内涵赋予了国货复兴的生命力，使其体现出民族性、独特性和包容性，并决定了国潮品牌联名的多样性，而文化自信为中国品牌的强势崛起提供了源源不断的动力。

四、结语

符号修辞渗透于国货到国潮演变的各个阶段，完成由隐喻到象征的符号修辞过程。在这一过程中，由于人们物质生活水平和文化水平的提高，以及消费理念的升级，国潮品牌开始更多地侧重于人文底蕴、精神信仰、审美价值，利用文化符号激发消费者的情感体验和内心情怀。当然，对于国潮产品，我们还需要持以谨慎的态度，防止这种浪潮昙花一现。例如，不要过度消费传统文化，在享受国潮大趋势带来的发展际遇的同时，我们要清醒地意识到国潮不是一种简单的文化包装。对待文化内涵，不能浮光掠影，而是应该深入挖掘。不能只求标新立异，而是要珍惜品质口碑，给予广大消费者正向的文化引导。不要将传统元素戏谑化，不要过度消费文化自信的情怀，要加强文化的传承和创新。只有如此，国潮产品和国潮风潮才会实现可持续成长，焕发出更大的生机与活力。

注释：

①蒋诗萍.品牌文化现象的深层运作机制及其文化内蕴[J].社会科学,2019(04):186-191.

②刘涛.隐喻与转喻的互动模型：从语言到图像[J].新闻界,2018(12):33-46.

③胡飞,杨瑞编著.设计符号与产品语意——理论、方法及应用(第二版)[M].北京:中国建筑工业出版社,2012:107.

④饶广祥,朱昊赟.广告表意模式演变的符号修辞学分析[J].中外文化与文论,2017(01):123-132.

⑤赵毅衡.符号学[M].南京:南京大学出版社,2012:204.