融媒体时代浙江广播电视集团MCN的运营策略

张艳萍

2020年3月4日，中共中央政治局常务委员会召开会议，强调要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设。新型基础设施建设将有力助推媒介深度融合。短视频产业作为移动互联网领域的强劲风口，成为广电媒体实现转型和媒体融合的重要依托。艾媒咨询2020年发布的《2019—2020年中国MCN机构专题研究报告》显示，起源于美国YouTube的MCN（Multi-Channel Network） 机构在中国实现了本土化创新。美国的MCN机构自身并不生产内容，而中国本土的MCN机构实现了内容创作者的聚合，其自身也生产内容，并能持续提供多样化的变现服务。广电媒体具有优质的专业内容生产能力，与MCN模式具有天然的契合度，连接上下游的MCN产业链模式为处于转型期的广电系统提供了应对策略。“内容生产、电商、经纪、知识付费与版权”①将会是广电MCN布局的重点领域。广电集团的MCN机构探索始于2018年，湖南广播影视集团、浙江广播电视集团等都成立了相应的MCN机构。其中，浙江广播电视集团与思美传媒一同成立了浙江布噜文化传媒有限公司（简称“布噜文化”）。布噜文化在2020年第三届中国新媒体发展年会入选“年度全国广电十佳MCN机构”。依托自身的内容优势，浙江广播电视集团又陆续孵化了黄金眼MCN、钱江视频等。本文结合传媒产业经济学的相关知识，简要分析浙江广播电视集团旗下MCN机构的运营策略。

一、“内部孵化+外部合作”的经营模式

广电集团通过MCN布局短视频包含以下两种策略。一是梳理、整合、盘活广电媒体。内部资源包括节目IP、多平台的内容账号等，深度整合主持人、记者资源，引进工作室制度，打造具有强大的原创内容生产力的小型台内“作战”队伍。二是横向、纵向聚合社会资源，挖掘可供合作利用的资源，如互联网流量平台、政务新媒体、高校、自媒体等②。浙江广播电视集团在经营MCN时，也遵循这两种路径策略，形成了“内部孵化+外部合作”的经营模式。内部孵化的典型案例为黄金眼MCN和钱江视频。2019年成立的黄金眼MCN，由浙江广电旗下王牌栏目《1818黄金眼》孵化。2020年，黄金眼MCN开始实施公司化运作，被纳入浙江广电旗下的浙江黄金眼文化传媒公司。作为浙江广电旗下的综合类MCN，黄金眼MCN已入驻抖音、快手等平台，致力于将主流媒体资源与新媒体资源相整合，多维度构建商业变现矩阵。钱江视频则归属钱江都市频道，暂未实现公司化运作，但已搭建起独立的运作团队，与抖音、快手等平台深度对接，布局达人孵化、短视频电商、直播电商等。

外部合作还包括资本合作运作、与头部互联网企业合作、与地方政府合作等。布噜文化注重“轻内容”的流量运营，内容布局包括短剧短综艺、微剧微综艺、PGC/UGC直播、定制视频等。在变现途径上，布噜文化形成了“电商+广告”“版权分账+广告”的布局。前者布局短视频平台内容矩阵搭建，后者则通过为长视频平台提供20分钟以内的微短剧、微综艺获取版权分账收益。基于“优势互补、资源共享、互利共赢”的融合发展理念，浙江广播电视集团与北京字节跳动科技有限公司在2020年8月成立了联合新媒体产业孵化园，致力于深度台网融合，提升新媒体产业孵化园的产业集聚度、社会知名度等，孵化新的产业生态和商业模式。此外，浙江广播电视集团也与杭州市萧山区政府合作成立了“中国TOP电商直播产业园”，旨在孵化和扶持更多MCN机构，进一步提升浙江广播电视集团MCN的运营和管理能力。

二、全领域内容矩阵搭建

作为新型的媒体机构，广电MCN必须能够整合营销，因此要在入局之前明确营销领域，并了解其行业适配性。传播能力是否精准垂直，直接关系到变现价值与效率。对此，浙江广播电视集团积极推动广电主持人转型，打造和深化主持人IP；将自身的内容孵化优势与新平台的传播优势联结，扩大账号矩阵规模；深挖细分垂类领域，构建内容流量池，与多领域机构合作，充分开发内容IP和项目IP，增强个体账号与内容矩阵的关联度，实现系统优化。

（一）打造和深化主持人IP

广电媒体布局MCN的突出优势之一是拥有诸多专业主持人。与素人相比，电视台主持人本身具有较好的形象、职业素养以及公信力，是垂直细分领域潜在的高流量主播资源。此外，广电媒体既有的内容IP、项目IP以及专业化内容的生产能力，也是潜在的内容优势。以浙江广电旗下的布噜文化为例，该公司通过内容定制，积极发掘广电媒体内的垂类主持人，将有一定粉丝和影响力的主持人打造为线上KOL（关键意见领袖），例如抖音坐拥2000多万粉丝的“虎哥说车”账号，账号主体人物即为杭州交通电台FM91.8的主持人于虎。2019年，浙江广播电视集团旗下的多名知名主持人签约入驻了布噜文化布局的抖音矩阵，涵盖娱乐、综艺、创意、时尚、母婴等多个垂直领域。

（二）内外统筹，拓展垂类领域内容创作

自2020年7月起，黄金眼MCN连续举办了多期“全能主播训练营”，开设了直播电商运营、主播职业技能培养、直播带货实训、短视频制作和运营等课程，提升主播的职业技能。

2020年8月，浙江广播电视集团与字节跳动公司达成合作，成立了“浙江广电&字节跳动新媒体产业孵化园”。由黄金眼MCN策划的首档台网融合主播养成类竞技综艺节目《来吧！星主播》便是该新媒体产业孵化园的首个项目。《来吧！星主播》立足于电商直播职业赋能，集结了30位素人“星主播”，涵盖多样化的直播考核和直播实训，包括公益助农直播、中国TOP直播电商产业园实训等，为MCN孵化优质电商主播团队提供了人才储备③。2021年3月，黄金眼MCN联合浙江省商务认证中心，打造线上升级版的全能主播训练营，特别开设主播培训官方考核，并颁发经过省级商务中心认证的直播电商初级证书。根据相关资料，依托200万元“种子基金”，黄金眼MCN已培育、签约500多名细分垂类的优质内容生产者，为其成长为全国头部的广电MCN打下了坚实基础。此外，在垂直内容领域，布噜文化孵化了类型多样、适应互联网传播的原创内容，包括美食情感类短剧、科幻悬疑剧、恋爱浪漫短剧、时尚改造类节目等。

（三）多领域机构合作，深挖垂直领域

从2019年开始，钱江视频对接流量平台、电商平台和品牌方，以高层次的链接方打造自身品牌，基于内容优势，整合多平台的流量分发，链接品牌方与平台，丰富和拓展内容生态。基于专业化的新闻产品优势，钱江视频联合腾讯新闻，打造泛资讯短视频产品“钱江视频·现场眼”，点击量最高的逾1700万。基于内容IP的影响力，其旗下的浙江名医馆与阿里巴巴零售通联合推出系列“小店大战疫”公益直播，旨在为全国的小店店主传授疫情防控知识。2019年3月，钱江视频推出了浙江首档融媒健康科普专栏《节气健康说》。该专栏与浙大一院合作，将浙大一院的专家讲解与时令相结合，并在科普中国、腾讯视频等多平台分发，打造了健康传播台网融合的新样态④。黄金眼MCN则在主持人、才艺、时尚、美妆、育婴、宠物、汽车、房产等垂直领域签约了500多个达人（机构），搭建起垂类矩阵，并与阿里、新浪、腾讯、抖音、快手、今日头条、B站等平台形成了良好的合作关系。

三、探索多渠道变现，完善商业模式

广电MCN机构实现商业模式创新和产业生态再造的关键在于价值网络重塑。广电媒体与用户、广告商之间的连接发生了断裂，价值网络重建是媒体融合转型的重中之重。打造广电MCN，需要整合内容、用户、平台和品牌商等资源，构建价值系统，重塑价值网络⑤。浙江广播电视集团充分整合了内部资源与外部资源，开拓了电商、版权、账号代运营、KOL账号植入广告等变现渠道，完善了旗下MCN机构的商业模式，用更灵活的机制投入互联网传播竞争。

（一）电商变现： “MCN带货+社区带货”

MCN带货的实质是“内容+电商”，即通过主播与粉丝之间的密切互动，重塑“人”“货”“场”三者间的关系。浙江广播电视集团为短视频、电商等第三方平台提供依托台内优质资源的直播带货服务，其旗下的综合类MCN机构黄金眼MCN、布噜文化在直播电商方面成绩突出。布噜文化以优质主持人资源和多平台分发为核心竞争力，在抖音等平台举办了多场高质量带货活动，主持人即为主播；整合了淘宝主播和浙江卫视的节目资源，在综艺节目《王牌对王牌》的直播带货中使品牌方获得了1500万元的销售收入。黄金眼MCN则建立起与头部互联网流量平台的密切合作，如阿里巴巴、腾讯、抖音、快手等，并获得了淘宝直播PGC机构资质，打造了多个优质直播产品样板。2020年3月底，黄金眼MCN与阿里巴巴客服部合作推出服务类直播，分享线上生产生活的知识，8000多户商家到直播间互动，有力促进了商家的复工复产。

社区带货源于新冠肺炎疫情期间地方广电开展民生服务的探索。在地化社群具有天然的接近性优势，广电MCN应挖掘在地化社群的潜力，发挥社群的影响力和资源整合能力，提供更好的民生服务，使自身区别于商业机构，也要注重在地化社群的线上运营和线下活动联动，积累广电MCN自身的私域流量。浙江广电旗下的钱江视频敏锐洞察到疫情期间的新消费趋势，基于《范大姐帮忙》节目IP开发出“社区合伙人”项目。该项目始于滞销农产品的助农带货实践，通过最初的300个种子社区合伙人，实现了社区居民与优质产品的链接，上线一个月便实现了单品的万单规模化销售。该项目拓展迅速，孵化了数千个合伙人社区，甚至与浙江省农业农村厅也达成了合作。2020年11月，在钱江合伙人大会上，钱江视频宣布依托“范大姐帮忙社区合伙人”项目的杭州钱江后浪网络科技有限公司正式成立，旨在提供全方位的生活服务。

（二）获取平台版权分账，代运营政务短视频账号

布噜文化已能通过平台的版权分账，获取相关收益。布噜文化可为头部长视频平台，如腾讯、爱奇艺、优酷等，提供时长在20分钟内的微短剧、微综艺，可根据平台的版权分账规则获取相应收益。此外，布噜文化短剧中心还与爱奇艺精品短剧中心开展合作，持续输出高质量精品短剧，获取相应版权分账收入。

除了流量变现和电商带货之外，广电MCN的独特性还包括可以利用自身的资源型优势，成为地方性政府机构的官方媒体内容生产和运营者，承接政务号的运营等业务，或者成为当地城市品牌及大型活动事件性营销的内容生产者和新媒体渠道运营者。以钱江视频为例，其内部的主流MCN项目已开启政务短视频品牌打造计划，并与浙江省内多个部门达成合作，通过提供代运营以及联合传播等实现矩阵式传播，提升“美丽浙江”传播矩阵的传播力和影响力。

（三）探索广告变现新模式

在浙江广播电视集团MCN内容矩阵全领域的达人布局下，依托垂类领域的KOL账号，能够吸引到更多的商务合作。如布噜文化通过近500个达人资源的整合，打造了体系化的投放矩阵，实现了亿万级曝光量。该公司旗下拥有2000多万粉丝的“虎哥说车”抖音账号已通过抖音接下了40单广告，且每单最低报价为25万元。“虎哥说车”由于风格突出，其特有的“说车”模式能扩展到多个层面，甚至影响了汽车类内容创作者生态。此外，布噜文化也为品牌客户提供了定制广告服务，包括商业宣传片、短视频、短综艺等。黄金眼MCN也坐拥母婴、旅游、美食等12个垂类，自有达人近百个。钱江视频在2020年推出9个垂直事业部，包括政务事业部、文旅事业部、大健康事业部、娱乐事业部、地产事业部、婚恋事业部等。这些达人和事业部都具有较强的广告变现能力。

四、结语

相较于自建平台转型路径和重制内容的分发，广电MCN概念的提出和实践都有着全新的特征。MCN具有一定的商业性，需要持续盈利维持运作。广电媒体借助MCN模式转型，需要建设可持续的盈利模式，探索多样化的变现渠道，但优质内容的供给是实现盈利的基础。浙江广播电视集团旗下的MCN运营强调以下要素：一是主持人、节目、项目、内容的IP孵化；二是短视频内容生产和垂直内容运营；三是与多样化平台和渠道对接合作，尤其是与头部流量平台的合作；四是尝试打造包含电商、直播、版权、账号代理运营、广告推广等在内的商业链。由浙江广播电视集团MCN运营策略可知，广电MCN的发展应始终立足于运营的市场化。聚合优质的专业生产内容和平台议价，才是内容型MCN机构的核心逻辑。只有通过市场化，才能扩充广电MCN的人才体系和内容供应、服务提供，实现规模化经济效应，从而与流量平台深度绑定，实现内容、电商、版权、广告、代运营等多维度的运营一体化。此外，广电MCN作为一种相对灵活的组织机构，在资金、时间、人力、物力等层面都需要试错成本，这也对广电媒体的管理和运作机制、产品经营提出了变革的要求。只有及时为广电MCN搭建相配套的体制机制，才能实现广电MCN的规模化运作。

注释：

①张国强.广电媒体布局MCN态势分析[J].青年记者,2020(23):94.

②李金聪.5G背景下广电媒体如何以MCN模式发力短视频[J].传媒,2021(04):49-51.

③王朝明.专访李秀平：黄金眼MCN何以最亮眼？[J].电视指南,2020(23):68-69.

④王朝明.专访钱江都市频道总监沈健：逆流而上，逆市飘红，“三专”好青年的主流媒体内生MCN之路[J].电视指南,2020(08):38-41.

⑤刘涛.商业模式创新与产业生态再造：基于广电MCN的考察[J].电视研究,2020(11):70-72.