大型事件短视频对国家形象的建构与效能——以北京冬奥会为例

彭瀚翔 刘英杰

大型事件（mega-event），是在特定时间里举办且引起公众高度重视的一次性活动或事件，如奥运会、世博会等①。对于国家而言，大型事件的开展在经济、文化、政治等多方面具有宣传和塑造意义。比如2008年北京奥运会的成功举办，让中国民族文化、民族理念等能够在世界范围内进行大规模、深层次的传播，包括海外孔子学校的建立等②。

2022年举办的北京冬季奥运会（简称“北京冬奥会”）无疑是中国的大型事件之一。与2008年北京奥运会不同的是，新媒体技术给北京冬奥会中的国家形象建构提供了新的宣传思路。我国媒体围绕政治、文化、景观这三个维度，在抖音、B站等新媒体平台发布与北京冬奥会相关的视频。在视频中，国家特征被制作者符号化，形成特定的媒介奇观。观众的集体记忆被唤醒，与制作者形成共通的互文空间，进而引发情感共鸣，增强身份认同和文化自信。

在此背景下，本文通过对抖音中与北京冬奥会相关度最高、点赞量最高的11个短视频进行文本分析，研究短视频对媒介奇观的建构方式，讨论视频中北京冬奥会对观众情感的影响，以期解决以下两个问题：第一，短视频如何实现大型事件中的国家形象媒介奇观化；第二，被建构出的媒介奇观如何唤醒观众的集体记忆，对观众的身份认同和文化自信产生何种影响。

一、短视频对国家形象的建构

（一）相关研究

短视频具有门槛低、受众面广等特点，被广泛应用于广告宣传中。美国政治学家布丁（Boulding,K.E.）认为，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合。国家形象是国家软实力和综合国力的重要体现。

我国学者王沛楠（2019）以TikTok为例，指出提升内容生产的专业化程度、寻找文化接近性以及提高情感互动参与度能够释放短视频对国家形象的国际传播潜力。学者谢琴（2020）在符号学视域下研究短视频《中国一分钟》，提出坚持短视频的平民视角能够提升对国家形象的传播效果。北京体育大学副教授路鹃（2021）以中华田园风短视频为切入点，指出中国的跨文化传播应提高对媒介与文化的互动和民间话语的软渗透的重视程度，并将用户需求作为主要导向。

但总的来说，在短视频对国家形象的塑造研究中，我国学者多从符号学和跨文化传播的视角进行分析，缺少从国内实际出发，研究短视频对国家形象以及国民身份认同的影响。

（二）媒介奇观与集体记忆的融合模型

在居伊·德波的“景观社会”理论的基础上，道格拉斯·凯尔纳提出了“媒介奇观”概念。媒介奇观被定义为“那些可反映社会价值观念，能够引导现代人生活，同时又具有冲突性和戏剧性的媒介文化现象”③。北京师范大学教授王长潇等（2018）基于网络影像的生产传播，对媒介奇观理论进行拓展和延伸，提出“网络影像奇观”概念，用以考察网络影像对现实中的人事景观、文化形态与思考逻辑的影响。

集体记忆由法国社会科学家莫里斯·哈布瓦赫提出。中国传媒大学教授田维钢等（2021）将集体记忆总结为“一个组织或群体对共同经历的记忆”④，在此基础上，以音乐纪录片《大河唱》为例，指出纪录片对具有乡土情怀的人物形象的塑造，能够再现观众的乡土记忆，塑造观众的家国情怀和民族文化认同感。湖北经济学院副教授陈媛媛（2021）认为军队宣传微视频能够融合集体记忆，祛魅化表达军人的传统英雄形象，塑造革命军人的时代新形象。

如图1，在“网络影像奇观”概念中，“叙事奇观”和“视听奇观”被作为两个维度进行单独讨论。但实际上，叙事对视听的故事性表达和视听对叙事的视觉化呈现是一组相对的作用力。它们在相互联结中，能够对媒介奇观产生深入的建构作用，并延伸出对观众集体记忆的唤醒。同时，集体记忆在奇观中能够提高民族身份认同感和文化自信，深化媒介奇观的传播效果。媒介奇观通过短视频反映现实事件，引导群众的价值观。集体记忆能够通过短视频的再现，塑造群众的情感与认同。

图1 集体记忆与媒介奇观的融合模型

二、国家形象的媒介奇观化

短视频作为新媒体时代的主流传播形式之一，在深化图像视觉性的同时，简化了视频内涵的表达。如图1所示，媒介奇观在短视频中具象为视听奇观和叙事奇观两个层面，其中的非线性、高频率等特性建构又反作用于北京冬奥会短视频对国家形象的建构，并使象征性的人文建筑景观符号化。视听语言与新媒体的结合将传播过程中的“情感卷入”最大限度释放，提升传播效果⑤。观众被视频的情感和内容感染，产生了情感共鸣。

（一）视听奇观的特性

平均20秒的短视频让内容展示趋于高频率性、去逻辑性和重情感性。

高频率性，即为了让短视频内容更丰富，一个景观的持续时间要控制在几秒内。如在《6年前的今天，北京正式获得2022年冬奥会的举办权……》中，作为国家经济水平和体育文化象征的京张高速铁路、国家高山滑雪中心等场景，通过每个时长不超过3秒的快闪方式得以呈现。

去逻辑性，即视频结构围绕一个主题，由不同景观、事件互相穿插堆砌构成，既不具有传统影视的画面逻辑性，也不具备新闻视频的语言逻辑性，整体趋向于碎片化。如《这一幕幕，有总书记对体育运动的热爱……》就围绕习近平总书记的体育强国梦，展现他对发展中国体育事业的关怀与期望，弘扬中华体育精神。

重情感性，即视频通过堆砌精彩影像，借助音乐与标题、文案与字幕，触发观众的记忆，唤醒情感共鸣。如在《未曾立冬，初雪先至……》中，视频首先展示三段“北京初雪”的景象，接着展示两段北京冬奥会吉祥物被戴上“雪帽子”的形象，最后以北京冬奥会倒计时结尾，并辅以字幕“北京冬奥会倒计时90天/期待/加油！”。歌曲选择了《雪落下的声音》，视频节奏与音乐的旋律相契合。

（二）叙事奇观的特性

短视频的视听结构与叙事手法息息相关，前者的多元化让后者具有非线性和去中心化的特点。

一是非线性，即不同于传统影视中的线性叙事结构，通过穿插素材来完成情感的表达。作为视听奇观去逻辑性的叙事化表现，虽然视觉层面上具有断连感，但视频始终在同一个主题下展开叙事，视频的内容和情感仍具备较高的连贯性⑥。比如《冬奥会的纪念品审美获全网点赞》中，视频由各种北京冬奥会纪念品的罗列构成，各个片段间并不存在紧密联系，但其文案始终聚焦“纪念品审美的进步”，让观众体会到北京冬奥组委会在纪念品制作上的用心。

二是去中心化。传统影视中，制作者往往通过一位主角的主线叙事进行主题的表达，而短视频则淡化主角意识，选择在多个形象中建立联系，在时长较短的情况下，表现出更丰富的情感。比如，《看孙悟空、葫芦娃一起为北京冬奥加油……》以北京冬奥会为背景，选择孙悟空、哪吒、葫芦娃等中国神话、动画片中的卡通形象，让本不相关的人物通过体育运动建立联系，且这些形象的利用，能够产生移情和共振效应，在不同年龄段的受众中建立情感纽带。

制作者通过加工，构建高频率性、去逻辑性、重情感性的视听奇观和非线性、去中心化的叙事奇观，继而形成媒介奇观。其中，视觉上的建筑景观形成带有强烈情感的符号，发挥了象征国家经济发展水平、体现国家对发展体育事业的重视程度等效能。观众与制作者之间形成基于符号的互文空间，制作者在空间中用景观的能指引发观众的所指，进而加强情感传播，构建了北京冬奥会中宏伟的国家形象。

三、集体记忆的唤醒与效能

大众媒介通过展现影像、符号和地景，整合过去、现在乃至未来，获得集体记忆的连续叙事⑦。莫里斯·哈布瓦赫认为，集体记忆不是静止的概念，而是一个社会建构的动态程序。短视频作为一种传播形式能够广泛生产和传播，得益于其较低的制作门槛和短小精悍的篇幅。制作者通过对北京冬奥会的大量、重复展现，逐步唤醒观众与北京冬奥会相关的记忆与情感。

（一）唤醒：延续的认同记忆

集体记忆的直接对象是事件。比如《中国首位冬奥会冠军……》和《时隔十三年，奥林匹克的火种再一次为北京燃起！》的标题中，“首位”“时隔十三年”和“再一次”等回忆式短语的使用，能唤醒观众对于14年前北京奥运会的回忆，并延伸出对2008年至今中国经济文化科技发展的追溯。集体记忆的对象并不局限于景观，也可以存在于一个人物、动作中。具体到视频内容，如在《中国首位……》中，制作者通过堆砌韩晓鹏在都灵冬奥会中的滑雪片段，唤醒互文空间中的受众关于历届冬奥会上中国健儿夺冠的集体记忆，并延伸出对国家体育盛况的回忆，从回顾夺冠过程的能指转为国家振兴的所指。再如《奥林匹克的火种再一次为北京燃起！》，制作者选择冬奥会的火炬传递作为记忆对象，引发观众关于北京奥运会火炬传递的联想，也同样延伸出对国家体育发展的认同感。

受众的集体记忆本身作为一种意识形态，绝不止步于事件本身。事件只有通过符号和价值的升华，建构起事件意义与受众情感之间的桥梁，形成人们共同的精神体验，才能产生集体记忆⑧。短视频建构了“冬奥会—国家富强”的复合体，复合体中的国家符号沉淀了观众关于体育运动的认知原型。基于原型沉淀，观众在视频这一符号化的社会空间中不断更新对国家形象的主观认知，并与制作者产生情感互动，国民身份认同感和对中国传统与体育的文化自信被激发出来，继而将观众对北京奥运会简单对象性的集体记忆升华至符号性的情感记忆，并延续至北京冬奥会。

（二）效能：仪式与情感认同

英国人类学家维克多·特纳认为，仪式既是一个符号表征系统，也是一种话语实践，又是一个能够表达人们共同社会价值和认知观念的载体⑨。美国学者詹姆斯·凯瑞认为，“仪式具有社会整合作用，能建构一种持久性的集体认同。”⑩在短视频中，中国古典传统形象的同屏出现就是一种仪式。在仪式中，不同的传统形象表征中国的传统文化。当这些形象以体育姿态出现时，观众关于传统形象的集体记忆被文化与体育的复合体唤醒，产生了冬奥会不仅是一场体育盛宴，而且是一场文化盛宴的文化认同感，构建出“冬奥会—文化强国”的情感复合体。

随着新媒体的数字化和互动性增强，短视频对集体记忆的唤醒功能不断发展。传统媒体中，集体记忆受到媒体形态的限制，关于内容的想象只能停留在过去层面，但在短视频等新媒体中，集体记忆打破历时性的局限，获得共时性的优势，过去与现在进行液态相融。集体记忆不再局限于过去的映像，现实内容的呈现让观众产生即时性思考，在观看仪式的基础上延伸出讨论仪式，彰显了集体记忆的真正内涵与价值⑪。通过观看仪式，短视频将过去与现在同时呈现给观众，国家经济符号、文化符号、体育符号等唤醒了观众的记忆，在视听层面激起观众情感。观众进一步通过讨论仪式，与视频符号化社会空间中的观众群体进行情感互动。在互动仪式中，观众的记忆通过评论等文字性表述得到他者的回应与认同，形成正向循环反馈。仪式形成了由符号构成的统一的情感系统，既提高了观众的体育自信和文化自信，也建构了观众对于民族体育、国家实力的持久认同。

四、结语

由于短视频的高频、去逻辑等性质，由视听奇观和叙事奇观组成的媒介奇观被建构。政治、体育符号在观众与制作者之间建构起互文空间，观众从能指中获得所指，唤醒观众关于北京奥运会及中国传统文化等的集体记忆。伴随新媒体对历时性和共时性的融合，观众将过去的记忆与对现实的反应相融，实现了观众对国家形象的情感卷入，进一步强化了文化自信和对民族身份的认同感。这种以历史记忆为纽带触达观众记忆情感的方法，给予国家形象建构以新的策略参考。

注释：

①李莹,林功,成陈霓.大型事件对国家形象建构的影响——基于对北京奥运会和上海世博会的问卷调查[J].新闻与传播研究,2014(08):5-14+126.

②刘斌,李垚.对北京奥运会民族文化传播提升国家文化软实力的评估[J].新闻界,2010(05):25-26.

③王长潇,刘瑞一.网络影像奇观的生成逻辑、类型建构与意义解码[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018(04):86-91.

④田维钢,但涵.集体记忆视域下纪录片乡土情怀的呈现与重塑[J].当代传播,2021(06):110-112.

⑤栾轶玫.视觉说服与国家形象建构——对外传播中的视听新话语[J].新闻与写作,2017(08):14-18.

⑥赵如涵,吴心悦.短视频文化内容生产：虚拟社群的传播特质与平台策略[J].电视研究,2017(12):30-32.

⑦周海燕.媒介与集体记忆研究：检讨与反思[J].新闻与传播研究,2014(09):39-50+126-127.

⑧昌隽如,孙清凤,孟庆波.私人情感与集体记忆：朋友圈里的庆祝建党100周年[J].新闻界,2021(11):65-70+75.

⑨陈媛媛.集体记忆、英雄祛魅与政治象征：军队宣传微视频中的军人形象与塑造机制 [J].当代电视,2021(12):15-21.

⑩李昌.詹姆斯·凯瑞传播仪式观对我国新闻实践的启示[J].新闻界,2012(13):12-15.

⑪丁慕涵.社交媒体时代的集体记忆建构[J].中国广播电视学刊,2021(01):49-53.