基于社交短视频的贵州刺梨产品推广策略研究

宋依霖

（贵州民族大学传媒学院 贵阳 550025）

近年来，直播电商的浪潮快速席卷社交短视频平台，主流媒体联合KOL进行直播带货为宣传增添了新活力。如今，“KOL”的直播带货模式已经趋于平稳，实现“出圈”需不断加强投放视频、图文推广的原创性、个性化，降低广告成本和提升广告转化率应考虑采取小众路线的营销模式[1]。据此，短视频平台需在“内容为王”与“社交至上”的双重驱动下，保持优质内容的流量与热度，用社区式交互行为提升并巩固用户黏性，推进运营目标的良性循环[2]。贵州刺梨原作为绿色天然的本地野果，食用方法以原生态果实晒制、酿酒等为主。自新冠疫情发生以来，刺梨原液等产品通过互联网多渠道宣传后，以高维C含量、抗氧化等营养价值被大众知晓，但其加工产品的知名度和存在感在省外市场普遍偏低，亟待利用社交短视频平台纵深开启互联网销售之路。

一、社交短视频营销流行的趋势

（一）社交短视频综合推广影响力居高

在艾媒咨询发布的2020年度报告中，抖音在国内短视频头部市场竞争中位列第一，平台用户量级远超其他平台，优质内容和商业化模式的探索成为首要优势，社交属性极强[3]。小红书自2013年6月成立，原为社交图文推广平台，在2019年向短视频社交电商平台转型，涌现大量视频KOL。据千瓜数据提供的《2020 小红书数据报告》可知，小红书平台月活跃用户过亿，年龄聚集于18 岁至34 岁，用户关注焦点集中于时尚、美妆、美食，女性用户占比超过八成，多为一线城市的白领精英，消费主体呈年轻化趋势[4]。抖音平台的短视频流量和KOL直播带货能力不言而喻。而考虑到女性作为市场消费的主要购买力，小红书的商业化潜力同样不容小觑。现阶段，我国刺梨主要用于加工饮品、食品、化妆品以及医药制品等领域，社会群体越发重视健康饮食、身体营养的补充，刺梨具有较大的市场需求潜力[5]。贵州刺梨产量、质量均在全国第一，开拓企业线上销售渠道，也是贵州向外打开刺梨品牌之路的重要发展策略之一。从而，充分利用电商平台和社交平台讲好贵州刺梨故事，打通贵州刺梨品牌网络宣传的途径值得进一步思考[6]。基于此，考察刺梨在抖音与小红书平台的推广热度与内容，将更直观、准确地把握受众所接触的线上宣传信息，并借此探析新用户群体的潜力点。

（二）KOL种草消费中对受众的情感式连接

在高强度工作和日常压力下，大众选择浏览短视频成为一种新社交方式，选择性观看感兴趣的KOL 种草视频或直播间，能大量省去线下探索好物的时间成本，从而获得快速满足感和心理充实感，实现放松压力、满足购买需求为目的精神治愈。首先，KOL 即“关键意见领袖”，已在社交短视频平台区分出“明星KOL”“网红KOL”“小众KOL”等不同类型，在个人专属社群范围内具有强劲、快速的宣传能力和影响力。其次，种草行为分为直接种草和间接种草，是年轻群体喜用的一种语言表达，通过“意见领袖”以切实体验、比较产品优劣特性，使受传者认可、信任并产生“拔草”的意向，即对该产品产生购买欲或消费行为。网络直播、短视频推广、图文推广是KOL 种草的主要形式，三者可以同时存在并交互使用，短视频推广和图文推广更加重视内容的制作和共情点。而以UGC 为主的生产模式，赋予了KOL 种草短视频内容鲜明的个人风格，为受众构建了更加精致的视听体验，增强内容生产的专业化，提升用户对产品的兴趣度、知晓度和信任感。通过短视频预先推广后，KOL 二次用直播带货实现消费场景的变更，增强了粉丝群体的黏性与匹配度，提升带货成交率，短视频的超强社交属性成为了新的消费入口。保持个人风格的KOL，在产品的综合展示上呈现出天然的优势，继而形成一种促进消费、实现带货的良性循环模式[7]。据此，KOL 种草式消费注重的是把握用户真实内需、在宣传过程中融合情感互动的一种递进式带货。

二、刺梨产品在社交短视频推广中的主要问题

（一）刺梨总体推广效果分散

笔者在抖音平台以“刺梨”为关键词，不限发布时间，截止于2021年9月，分别在抖音、小红书筛选出56篇热门短视频和推文，进一步分析贵州刺梨产品推广的现状与问题。通过编码整理数据发现，热门推广中有26 条“刺梨鲜果及日常食用”推荐，24条“刺梨加工产品”推荐，6条关于刺梨水果的科普与食用测评内容，其中“刺梨鲜果日常食用”热推以鲜果食用、制作刺梨酒、风干刺梨泡水三种方法为主，“刺梨加工产品”热推以食品、日护、功能型产品三类为主，而热度较高且属于国内生产的刺梨产品除了“尤妮佳”刺梨果卸妆湿巾外，全部集中于食品范畴。仅有刺柠吉作为贵州刺梨相关的产品进行KOL分散式推广，24 条产品热门推广中刺柠吉占11 条。此外，笔者观测了抖音样本的话题热度后，发现所有推广中仅半数带了与刺梨相关话题，话题类型呈分散趋势。#贵州刺梨维C之王#的累计播放量是#刺梨#的5倍之多，却仅有4条热门样本选择携带该话题标签，可见热度分散情况明显。值得一提的是，刺柠吉、尤妮佳刺梨卸妆巾、白茉莉刺梨茶在抖音的相关话题有破百万的数据表现，尤其是刺柠吉的三个话题实现了破亿次浏览，远超过#刺梨#话题热度。而社交短视频是用户在网络渠道了解产品的重要途径之一，搜索词和话题的热度，将直接影响大数据的信息推送，短视频带统一话题也利于集中宣传、提升搜索热度和知名度。流量变现离不开热度的支撑，而刺梨本体的营养价值和产品推广的话题密切度还远远不够，刺梨与刺梨产品总体推广的热度趋于分散，易造成公众忽略对刺梨本身的了解和关注，潜在消费者也难以准确获取相关的信息，导致刺梨相关产品在市场上的传播力度趋于缓慢。

（二）推广内容角度鲜有创新

KOL推荐的视频内容质量是影响用户购买行为的主要因素，而视频内容的个性化推荐是基于大数据和算法[8]。从制作角度看，两大平台上位居榜首的推广内容均为“刺梨鲜果”的推荐，抖音KOL 倾向于民间美食制作与产品代言推广，小红书KOL侧重于“美白”“抗氧化”的刺梨茶制作，角度和风格均存在明显差异。抖音中“刺梨”产品热门短视频的推广，主题集中于乡村原始自然风格，善用纪实美食制作的方式，内容风格总体趋同，固定模式下形成了统一且相似的内容。其中，视频制作自带创意且有固定粉丝群体的KOL 能获得较高的点赞量和播放量。小红书上的刺梨热门推广视频内容新颖、剪辑手法更贴近现代都市生活，整体风格呈现新、潮，以教程和推荐为主，突出一种居家感、舒适感和氛围感，将产品融入制作者想传达的宣传重点，以选择“收藏”表现认可的受众更多。以“料理猫王”的刺梨短视频为例，用小动物拟人化制作饮品为呈现主题，推荐刺梨鲜果的果茶饮品，通过剪辑融入了现代年轻群体喜爱的快闪制作和可爱元素，增加了视频内容的生动趣味性、潮流技术感，获得平台较高的点赞数和收藏量，视频综合质量和配乐效果更为精致，吸引了不少用户和潜在消费者的关注和收藏。综合看来，社交短视频平台对刺梨产品的热门推广有所成效，各自有特征和形式上的差异，最终呈现取决于制作者与团队的想法和创意。不论是视频内容缺乏制作、整体缺乏新意，还是推荐视角陈旧、力度不足的问题，亟待重视和改变。除了刺柠吉在两家平台进行投放宣传并获得用户较高点赞数之外，总体缺乏对贵州刺梨本土优质产品的创意推广，有待找准最有潜力的宣传方式来抓住网络消费市场。

（三）产品与用户取向存在偏差

在小红书平台，用户更倾向于对高质量内容的收藏价值和分享价值，推广内容的优劣将大幅度影响受众的使用意愿[9]。笔者观察小红书样本发现，用户最关注刺梨的“美白”“养生”“维C 之王”等功效作用，热门第一的视频点赞量和收藏量几乎相等，用户更青睐将刺梨与健康早餐、养生茶、风味调酒、清凉饮品相结合的推广内容，此类制作更符合受众的多元使用价值需求。需要思考的是，刺梨果实富含超高维生素C，同等含量更高于柠檬、猕猴桃等水果，但笔者梳理热门评论后发现“酸涩”“口味奇怪”“怎么吃”“没见过”“好多刺”“营养价值真实度”是刺梨推广视频中出现频率最高的词汇，评论用户的直观感受是趋于陌生和疑惑的，相较之下，此类用户更倾向于选择购买同类型产品以“避雷”和预防“踩坑”。据此可知，刺梨鲜果的处理及保鲜方式、口味、外观、知晓度、信任感、认可度等因素都将成为影响网络消费者购买的因素，刺梨产品应重点保留营养价值优势，关注网络用户消费市场需求的动态变化，持续打造价值功效好、实用性强和便利性高的产品，有效传达出产品与使用者需求契合度高的宣传信息。

三、关于贵州刺梨产品推广策略的思考

（一）谨防同质化内容，提升小众化影响

短视频平台能给电商产品带来快速曝光度和流量，但过于同质化的内容易引起用户的审美疲劳和抵触情绪。在抖音中，一个团队的短视频制作风格和主播个人特质越有识别度，就越容易获得被大众关注和认可的机会，现有以李子柒为代表的“自然纪实”、以李佳琦为主的“实用口碑”、以老爸测评为主的“打假测评”等多元且明晰的风格。特别是小众KOL 的流量，不等同于明星效应带来的“粉丝经济”，大多数凭借短视频推广以内容呈现风格吸引大量受众，以质量建构稳定的口碑后，赢得固定圈层受众的青睐与信任。而受众在社交短视频平台中需要个性化、针对需求的内容推荐，视频制作离不开内容创新和共情视角的精细呈现。此外，在版权意识逐步增强的现实环境下，贵州刺梨产品的短视频宣传推广需精益求精，避免雷同内容诱发的负面情绪，抓住与优质“流量”KOL的合作机会，加强品牌创意构建，谨防过度宣传、低质宣传。重视“小众KOL”的影响力，打造贴近城乡多元生活、当下青年社群内心需求的推广内容，将宣传视角进行多维拓展，以精致化生产为方向，用贴切的宣传把握用户真正的消费内需。

（二）坚持联名打造贵州刺梨品牌

刺柠吉作为王老吉研制的刺梨与柠檬结合的新型饮品，是贵州刺梨加工产品迈出创新联合的一步，两种水果的结合提升了产品的整体口感，企业的知名度和推广能力将加深消费者对刺梨的接触和认知，融合双方优势而实现新品的研发。据此可见，贵州刺梨应该积极与对口商家实现联名打造，产品涵盖范围有待拓宽。刺梨富含的营养价值和护理功效可推广到化妆、护肤领域，将刺梨的产、销、宣进行多线联动，减少消费者对刺梨外形不佳、生果口味差的刻板印象，适当开发护肤、护理等功效型产品，利用刺梨高维C、抗氧化等特殊优势开发产品。从而，借助社交媒体KOL 的推广力量，将优质的刺梨系列加工产品进行点阵式推广、精准推广，提升贵州刺梨的话题影响力，可将热门话题与刺梨相关话题结合，用热话题带新话题，横向纵向加深整体宣传力度。

（三）巧用创新视野抓住年轻市场

“养生年轻化”是当下社会的一个普遍现象，“学生党养生”“职场养生”等关键词也饱受80后、90后群体的关注，不再是专属于中老年群体的特有行为。目前，中青年群体间已出现了补足性养生的特征，即以快速补充所需营养元素来进行保养的行为。刺梨具备的天然高维C特质与年轻养生的价值取向正好契合。据此，可在刺梨产品研发的过程中，对准女性消费市场和年轻消费群体的需求，针对其生活方式、工作节奏和喜好特征，推出便利性强、实用性高、口味丰富的刺梨速食产品，满足年轻群体所需的轻便、快捷、美观等现代都市生活节奏特点，借助社交短视频平台实现横向纵向推广，打开贵州刺梨网络销售的主市场。此外，国内市面上大部分刺梨加工产品包装封面设计较为单一，多以黄绿色的刺梨鲜果形象为主体，可加强美学设计，从包装外观进行创意改善，加入手绘、潮玩、国风、盲盒等特色元素，便于打开刺梨产品年轻群体的消费市场。

综上，贵州刺梨产品的优势应在社交短视频中进行持续激发，从多元视角进行产品内外的翻新设计，联合优质团队拓宽刺梨的网络销售渠道，避免落入同质化、重合度高的营销框架，精准定位于刺梨产品的专业化、高质量推广。此外，从刺梨本身的特性而言，笔者认为深度挖掘刺梨本身的价值，跳出固有设计思路和研究视角，将刺梨自身的营养价值优势融入除食品加工外的产品类别中，或将利于企业打造不同刺梨精加工产品。最后，借助社交短视频平台之力或将给优质刺梨产品品牌提供更多宣传契机，产销环节与网络传播方式、宣传渠道相互结合并发力，才易使贵州刺梨在以受众为核心的消费市场上走出宽而有力的步伐，把用心做的产品，用“新”传给大众。■