短视频时代汉服文化的身体传播

陈子韵 高汝东

（塔里木大学 新疆 843300）

汉服文化是基于华夏传统礼仪文化不断演化发展形成的具有独特风格、艺术审美和文化内涵的集服装文化、配饰文化和妆造文化于一身的文化体系。随着5G 技术的发展与普及，短视频平台逐渐成为汉服文化现代传播的主力军。在汉服文化短视频中，人们身着汉服，风姿卓然，比传统的文字和图片更能展现汉服之美，汉服逐渐从小众的兴趣爱好变为大众的潮流追捧，截至2021年7月，汉服市场已达百亿规模。然而，由于表面壮大的汉服市场背后的文化内涵在不断被削弱，汉服只是作为一种流行的文化商品被潮流推上台前，精神的空洞使得这场本该是文化复兴的运动变为一场别开生面的穿衣秀，使得我们不得不反思：人们观赏的是“文化”还是“身体”？追逐的是消费还是内涵？

一、短视频时代的汉服文化传播

自“黄帝尧舜垂衣裳而天下治”，汉服这一概念便已存在，经过历史的积淀，汉服在现代社会重现生机。汉服文化传承历史悠久，妆造体系庞大，囊括我国诸多非物质文化遗产，于华夏文明传承具有重要意义。当下，媒介技术飞速发展，汉服文化传播与新媒介技术结合，呈现崭新特点。

随着新媒体平台的不断扩大以及内容生产的不断多元化，各媒介形态之间彼此渗透，传播形态走向立体化，并从文字不断向视觉转向，短视频这一新颖的传播方式随即应运而生。相较于传统的传播方式，短视频形式多样，故事性和画面感更强，更有利于用碎片化的时间吸引受众注意力，因而更能够聚集受众。在短短几年时间内，短视频几乎触及社会生活的各个细节，日益成为社会生活中不可缺少的一部分。

抖音、快手等短视频平台的流行为许多传统文化的现代化传播带来了新的风口。在传播者的巧妙创作下，许多传统的手工艺、美食、服饰等都以全新的样貌出现在受众眼前，并引起海外受众的广泛关注，不仅开辟了中华传统文化对外交流的全新方式，也促进了汉服文化的复兴。在这些汉服文化短视频中，汉服同袍们分享汉服穿搭、汉服妆造，或游故宫，或游古城，配以古朴典雅的音乐，生动地展现了汉服在不同场景下的风雅之美。许多并不了解汉服文化的网友在观看短视频后，被汉服“可视化”的美丽吸引，从而对汉服文化有所了解，进而购买汉服，促进了汉服市场的繁荣，也为汉服文化的现代化发展注入鲜活的生命力。

二、汉服文化传播现象中的“身体”

“身体”曾是象形文字创造的源泉，但随着早期人类记载便捷性的需要，象形文字的发展抽象化，“身体”形象也就逐渐被抽象化的文字符号所取代。网络媒介发展使“身体”卷土重来，而抖音、快手、火山等为代表的短视频传播平台更是加速了受众对身体的可见性和观看性，弥补了文字交流中“身体的不在场”的缺失和模糊。汉服文化博大精深，但以往凭借文字或图片描述的汉服文化传播效果是无法与短视频相比较的。汉服文化短视频还原了身体的在场性，其“身体呈现”可被视为网络交流层面上的身体叙事，使得身着汉服的“身体”虚拟在场成为可能。将身体作为符号，嵌入汉服文化短视频，而后以身为媒，并将其转化为视觉冲击，置于消费主义和商品经济下，受者和传者共同建构出对于汉服潮流的狂欢追逐，汉服一时风光无限。近年来，随着汉服短视频在各大短视频平台的流行，汉服消费市场极速扩张，这也是汉服文化短视频不俗传播力的充分佐证。

（一）符号身体

在身体被符号化的汉服文化短视频中，视频中汉服爱好者的身体既是汉服文化消费符号，又是汉服文化生产符号。视频中的身体不仅是符号，还是符号场，身体处于身体符号所营造的符号场中。随着汉服消费文化的盛行以及穿戴汉服这样的一种文化实践形式逐渐得到短视频受众的认同和推崇，受众参与汉服文化传播时所消费的不仅仅是商品的实用价值，而更是其符号价值。通过这种消费本身以及实践活动的再传递，汉服的符号价值又在这样的传播活动中得到了再确认，而这种再确认是通过“身体”来进行传递的，也即身体符号的传播。在新媒介空间中，充斥着大量的符号化身体景观，而受众对于穿戴汉服这样一种行为的意义赋予和群体认同，也就在符号化身体的传播中建构起来。

（二）媒介身体

媒介技术推动了人的身体的媒介化趋势，身体日趋明显地被媒介所介入和塑造。在汉服短视频中，穿着汉服的身体的传播效能被媒介所延长，跨越时空界限，传递到互联网络空间之中，同时，身体还被数字化和虚拟化。穿着汉服的身体被媒介化为“赛博身体”，本身就成为了一种媒介。在当下的媒介环境中，媒介技术使得“人-人”交流的传播方式变为“人-机器-人”交流传播方式，而汉服短视频中人与景色也得到了更为巧妙的结合，汉服爱好者们身着汉服，在各处古色古香的古镇古城进行打卡留念，并以短视频的方式进行传播，这种极具沉浸效应的行为实践使观看者获得充分的感官体验，从而增强传播效力，身着汉服的身体作为媒介，传播的就是穿着汉服去风景名胜打卡这样一种行为意义。在当代传播技术的演进中，媒介不断具身化，身体不断媒介化，交织重塑着汉服文化的传播方式。

（三）视觉身体

在汉服文化短视频的传播实践中，视觉文化下的身体已成为社会景观。人们通过传播身着汉服的短视频，使汉服文化的爱好者沉浸于仿像世界之中并日益加固其对于汉服文化的崇拜。视觉文化其本身就是一种身体文化，身体在传播中获取了现代话语权力。在汉服短视频中，被数字化的身体——即身着汉服的身体图像，由于其本身所具美感或被建构成为一种“美丽”，在传播中不断生成视觉崇拜。同时，视觉文化不断生产着大量审美化的汉服身体形象及汉服身体话语，以建构汉服身体偶像。例如著名汉服博主“小豆蔻儿”“四月”等，她们在短视频里以多样化的场景展现汉服之美，一些商家诸如“汉服织造司”“思南阁”“十三余”等，也擅长以制造汉服身体偶像的方式来强化这一身体审美范式，在达到宣传效果，增加汉服销量的同时，也引导着汉服文化的视觉化。

（四）狂欢身体

随着传播技术赋权和汉服文化的传播，在汉服文化短视频中，传播者身着汉服的行为也是一种表达，传播者借助这种方式向受众传递他们对于汉服文化的认同和群体认知的建构。汉服爱好者们借用短视频传播在虚拟网络中建构自己喜爱汉服文化乃至传统文化的形象，获得了“自我”展示的舞台。由于汉服短视频在各类平台的广泛传播，一批批汉服爱好者加入到汉服短视频生产的行列中来，使得汉服文化的影响力日益增长。短视频平台消弭了大众创作的技术壁垒，受众的主动性被提升到前所未有的高度，伴随着传统文化元素在网络空间的全面兴起，人们在狂欢中自由表达，充分体现了狂欢化理论的精神实质。大众在虚拟的网络空间中建立起了有别于传统精英话语垄断的一个平等、自由的全新舞台，而汉服运动之初建构起来的“精英话语”在这个舞台上被打破，其意义被参与狂欢的受众重构。

三、汉服文化身体传播中存在的问题

（一）身体话语下的“权力驯化”

福柯认为，身体是知识、权力和真理规训的对象，这种规训是一种全方位的规训，福柯把它称为“全景敞视主义”。在传统的权力规训理论里，规训的场合是一种闭合的空间，处于这个空间内身体的规训才能得以展开。而在新媒介空间中，只要有身体意象的存在，规训就可以随时进行，权力规训与自我规训如影随形，身体则在双重规训中被不断驯化。随着短视频的普及，身体在网络空间进行自我表达的机会迅速增加。基于汉服短视频作品对制作者的关注即是围观，是一种凝视权力，正是围观者的凝视，短视频up 主的身份被肯定和得到确认，而这种凝视其实是一种权力的规训，短视频制作者在这种规训的目光下不断迎合关注者的喜好，甚至丧失个性。然而，短视频的制作者在某种程度上并不是被动地成为被凝视的他者，而是具有自主性和能动性，这种“主动行为”的身体表达，实质上是一种自我的规训。通过对身体的自我规训，迎合受众需要，获得满意度并以此获得更多粉丝和精神满足。

（二）身体的“在场”与精神的“缺席”

身体是人最本质的存在，也是人最基础的传播工具。面对面的交流其实更易传达出人的真实想法。但是，从某种程度上来说，汉服短视频将汉服文化转化成了一场内涵缺乏的穿衣秀，虽然延伸了人的感知和身体意识，但却将精神排挤出交流的场域。交流的本质应该是“身心俱在”，缺乏精神的文化就如同无根之木般难以为继。而在当今的短视频时代下，虽说汉服短视频中充斥汉服的身体景观，汉服本身承载的文化内核却沦为配角。许多汉服up 主从事汉服文化传播，但其本身的业务知识却极其匮乏，传播内容更是漏洞百出，甚至为了迎合大众编造出一些不存在的名词加以传播。究其本质，是为了吸取流量，从而获得粉丝的关注和经济上的利益，例如关注度极高的汉服博主“小豆蔻儿”，成为一张名片后便开设汉服店铺“十三余”，较高的价格和与之不成正比的服务、质量等一度被人诟病。其在传统汉服中加入泡泡袖元素的设计，也在汉服圈中引发争议，导致了口碑的断层式下降，也造成了一部分粉丝的离退。

（三）身体狂欢下的消费狂欢

消费社会中，在媒介力量的塑造和渲染下无以复加，形成了“乱花渐欲迷人眼”式的消费浪潮，在短视频助推下，汉服已经成为了流行的文化符号，带动着大众的消费狂欢。央视主播带头在传统节日等场合穿着汉服，汉服俨然已经成为一种“美学象征”。人们在一定的场合穿上汉服，满足特定情境下的审美要求，获得对审美价值和消费价值的身份认同。从这个角度来说，汉服成为了一种身体符号。鲍德里亚认为：“生产力、科学技术和文化的合作，以前所未有的高效率创造出更多的新奇的人造消费品，刺激和引诱人类本身在身体和精神方面的无止境欲望扩张。”在汉服成为身体符号并被人们消费时，被消费的不仅是他人身着汉服的身体，参与者也在这种消费浪潮下参与汉服短视频制作，使自己的身体也被符号化。被消费主义簇拥的汉服并不在意其背后的文化内涵，这种看似花团锦簇的消费品，实则昙花一现，汉服文化的复兴很可能演变为消费主义的狂欢浪潮，和其他短期流行的消费品，一同湮灭在历史的尘埃中。

四、优化汉服文化“身体”短视频传播的可行路径

在汉服文化短视频的传播中，身体语言丰富了语言传播的层次和维度，使受众具有强烈的带入感；视觉化的观看中调动了媒介空间与现实空间的互动，极大地增强了传播效果。然而，我们不能忽视的是，短视频助力汉服文化的传播表象背后，视觉化渐已取代汉服深层的文化内核。而汉服文化兴起之初的文化复兴愿景，可能会在这样的视觉传播冲击中走向虚无。

短视频与汉服文化的碰撞，使传统的汉服文化在现代多元的文化语境下衍生出新的生机。但不可忽视的是，短视频与汉服文化在平衡流量和文化内涵的关系上还存在许多不适配之处，包括媒介特征对文化内涵开发的限制、市场化模式对汉服文化传播生态的损害等。汉服文化与“现代”的割裂以及与“人”的断层，是导致汉服文化现代传播困境的症结所在。因此，要加强现代性对传统的内在制衡，打造贴近现代生活、面向年轻群体的现代汉服文化生态系统。

首先，要明晰汉服文化传播的目标和原则。传统服饰文化重回流行经典，绝不能以牺牲文化内蕴为代价来换取可观的经济效益。在短视频时代，汉服文化传播的初衷是借助短视频平台，在保证汉服文化本质不受损害的前提下，激活传统文化的生命力，提升传播速度、拓宽传播范围，即始终要在现代化传播过程中，保持汉服文化生态的平衡性，不能空有表面，而失去了应有的内涵。

其次，要发挥平台和机制的协同优势。从“现代”层面来讲，作为当代最具影响力的媒介载体，短视频理应承担起传统文化传承的时代使命，并要为之注入新概念、新动力，使其走出传播困境。而汉服文化作为一种特殊的文化形式，兼具社会效益和经济效益，必须重视市场和资本的扶持作用。因而，一方面要促进汉服文化与新媒体技术的有效融合，在创意研发、孵化、运营环节加快智能化布局；另一方面，应积极推动汉服文化与市场资本的协同发展，通过革新“活化机制”和商业模式彰显汉服文化的经济价值。

最后，要让青少年群体成为汉服文化的传播主体。从“人”的层面来讲，汉服来源于古代的生活，现代文化推广也应让其回归到生活中去。汉服文化传播并非一时潮流，而是要为原本只能在博物馆里出现的服饰注入崭新的时代活力，通过汉服文化的生活化推广，使汉服文化重新在现代社会绽放独有魅力。■