新媒体背景下网络主播直播带货模式探究

李 灿 孙菡忆 雷 雨

（西安交通大学城市学院 陕西 710018）

近年来，随着互联网技术中视频技术和5G网络的日益成熟，直播带货已然成为一个蓬勃发展的新兴产业。2020年，线下业务向线上业务转型的趋势更加鲜明，直播带货行业也进一步发展。直播带货中的主播承担着与观众交流的职责，作为商品与消费者的直接联络人，主播的表现力直接关系着直播带货的人气和销售量。那么，网红主播们的直播带货模式是什么呢？

一、主播类型

目前在直播带货平台上，主播主要分为以下三类：

第一种：网红主播。网红主播通常具有姣好的面容，他们在正式直播之前，往往都有一定的网络知名度，有相对固定的粉丝群体。签约公司会对网红主播进行包装，对他们的直播带货进行系统培训。主播们往往通过夸张的语调和兴奋的状态来调动粉丝的兴趣，会让观众产生沉浸式购物体验[1]。

第二种：明星主播。明星由于附加自身职业公众属性，作为主播的社会影响力和认可度比较高。明星只要出现在带货直播间，就会产生很强的吸引力，因此他们只需要作为辅助主播配合好搭档，将直播中准备的话术衔接流畅即可。明星具备更强的商业价值，让直播平台实现了冷启动，瞬时进入常态化阶段。

第三种：普通主播。这类主播通常没有出众的颜值或者曼妙的身材，但这种素人主播可以通过共情的话术和真诚的表达拉近与观众的距离，让观众愿意在直播间驻足观看。这类主播如果想要获得好的销量，通常会从三个方面入手：首先，打价格战，在价格上具备优势；其次，选择尽可能多的产品类型，所选产品覆盖更多种人群的寻求，类题海战术；再次，产品知名度大，知名度高的产品往往不受主播限制，产品本身就有广泛的用户，再加以优惠的价格或销售的话术，从而使消费者产生购买欲望。

针对不同主播的个人特点，编导要选择最适合品牌形象的主播，在经费预算范围内选择最合适的人。

二、主播应具备的能力

（一）对产品的了解

直播带货中，消费者通过观看直播购买产品，产品是构成买卖行为的必要条件，主播将产品售出是最终目的。对主播来说，其基本职能是向消费者展示产品、推荐产品。带货主播充分了解产品的性能、衍生功效、市场标注价格等，是引导观众产生购买行为的重要驱动力。以化妆品为例，一个优秀的带货主播不仅要了解产品的成分，产品的性能功效，市场上同款产品的价格，还要了解不同季节和气候条件下，此化妆品在不同肤质上的成妆效果，应该辅助使用什么产品等[2]。

（二）互动能力

除了对产品的把控，主播要想长期发展，还需要不断提升自己的吸粉能力。在直播过程中，要学会与观众做朋友，及时互动，增强观众的黏性，提高互动能力，同时还要提高自身的口语表达能力、肢体表达能力，以及对于特殊情况的应变能力。建议主播可以多关注娱乐新闻，多储备些段子，在直播过程中多抖包袱，激发观众的兴趣。

（三）毅力

一场直播一般时长三四个小时，也有可能五六个小时，这对一个人的心理和身体都是一种考验。较长的工作时间对直播人员提出了两个要求：一是要有好的体力，能长时间保持情绪激昂；二是能良好把控整场直播，主播在日常生活中要做好时间管理，在有限的时间内增强自己的身体机能。

（四）独特的风格

既然选择出现在大众视野做网络直播，那么主播的主要任务之一便是获得关注、卖出产品，如何让大家记住一个主播就成为了一个重要议题。每个主播都应有自己的独特风格，如张大奕的邻家姐姐、李佳琦的人间唢呐。显而易见，风格越明显，主播的吸粉、固粉能力就越强。所以，主播在前期应塑造良好的形象，形成自身独特的风格，以便在观众心中留下更深刻的印象。

（五）控场能力

要想有较强的控场能力，就要做到以下两点：一是自信。首先表现在说话铿锵有力、表现落落大方，很少有人会买一个看起来唯唯诺诺、说话支支吾吾的主播推荐的产品。二是遇见突发情况能做到临危不惧、恰当处理。

三、直播过程中的流量技巧

在直播过程中，主播需要及时调整话术，根据不同的情境调整自己的语言，保证与观众的良好互动和沟通。

首先，可以根据个人风格形成固定的语言模式，极具个性化的语言风格可以让主播在一众网红中脱颖而出，拥有固定的受众群体。尤其是“95 后”“00 后”这些网络原住民，他们会青睐更具张力和新鲜感的语言风格。

其次，要时刻保持与观众的互动。观众通常是走马观花般观看直播带货，他们进入直播间，如果主播在自顾自地聊天，或者对之前的老顾客十分热情，容易让新观众有一种被冷落的感觉，因此会很快离开直播间。如果在粉丝第一时间进入直播间时，主播就能做到积极地与他们打招呼、沟通互动，让他们有一种被关注的感觉，往往会提升他们继续观看直播的意愿。比如，主播热情叫出新进直播间的观众网名与其打招呼：“欢迎XXX，欢迎来到直播间！”多采用积极的话术，会拉近与消费者的距离[3]。

除了开始的互动，在带货过程中也要及时回应观众的问题。备货量是多少、目前销售状况如何、都有什么颜色、尺码都有哪些、如何选择码数，诸如此类的问题，编导在直播过程中通过耳返及时告知主播后，主播应及时告知观众。营造时间紧迫感也尤为重要，明确的数字和时间会让观众产生紧迫感，如果不买就好像错失了巨大的福利一样。

再次，在直播过程中，主播可以营造适宜的氛围。为观众构建理想的场景，可以让他们有强烈的代入感，从而产生身份认同。主播可以多用场景引入，让观众能有沉浸式的购物体验，同时提高带货产品成交率。

为了打消观众在购买时的顾虑，很多主播都会将自己、朋友、家人的使用感受放在产品介绍里，可以给犹豫不决的观众吃下定心丸。

四、带货主播形象塑造

直播带货回归了“面对面”的购物方式，变以“商品”为主体的单向购物形式为以“人”为主体的双向互动购物形式。消费者不止关注商品，还关注谁在卖商品，在商品一致的基础上，有了去哪个直播间买更能获得心理愉悦的选择权。在直播间，观众已将眼前的主播加上了“滤镜”，因而更容易接受其营销话语，产生购买行为。在带货直播过程中，主播的形象尤为重要。在一定程度上，主播形象和影响力是影响观众买单的因素之一。[4]

所以，产品当然重要、产品演示也很重要，但是人格化地打造主播人设，比这一切更加重要。因为，产品高度同质化，而人格化是一个实施差异化策略的天然有效手段。那么如何打造带货主播的人设？

总的策略是：主播透明化、有血有肉有情感、展示诚信、展示内心、展示价值观。这些都会成为扎实而且独一无二的品质证据，具体地讲塑造形象有三个维度——幽默感、专业度和透明度。

第一，幽默感。幽默的主播往往最吸引人，如朱广权，浑身上下永远都散发着幽默感和才华，在为湖北拼单的直播间介绍绿豆糕时说：“清热解毒顺气，口感清爽不腻，组织细润紧密，更对身体有益，不沾牙，真的不沾牙。”介绍热干面时说：“漫步东湖湖畔，黄鹤楼俯瞰，荆楚文化让人赞叹，但不吃热干面，让人遗憾。不是我一惊一乍，这款面又香又辣，舌头都要被融化，赶紧拢一拢蓬松的头发，买它买它就买它！”[5]

第二，专业性。李佳琦卖口红时，每次上播前都会认真地调查、搜集和整理资料，如“品牌历史是怎么样的，和别的产品有何不同，为什么要选择它，性价比高不高，适合什么样的人购买……”为了把产品介绍透彻，通常一个产品可能需要5分钟推荐，但李佳琦会花10分钟进行讲解。对产品的深度剖析及对专业的尊重，让李佳琦成为被主流媒体与网络消费者双重认可的头部网红主播。

第三，透明化。销售越是透明，消费者就越放心。告知消费者生产过程、销售环节的具体细节可以增加这种理想化的透明度，和更高级别的经销商合作会起到销售过程简单，没有更多方赚差价的心理暗示，消费者在此暗示下，更容易生成信赖感，形成买单行为。例如，在李佳琦的直播间，他和观众的关系就像朋友。信任感越足，用户黏性越高。[6]

结语

主播通过极高的专业素养和业务水平，实现“在场感”、流量池和形象的塑造，直播带货重构了人、货、场的关系，成为企业和品牌方重要的销售渠道。直播带货基于上述内在逻辑，潜移默化地促成了消费者的购买行为。通过对主播带货模式的分析，可以更好实现直播带货的路径优化，实现经济效益与社会效益的有效统一。■