健康风险传播视角下媒体的多元定位与提升路径

陈彦宇

（河北大学新闻传播学院 保定 071000）

德国社会学家乌尔里希·贝克将后现代社会诠释为风险社会，指出在科技进步的同时，人类面临着威胁其生存的由社会所制造的各种风险[1]。2020年新冠肺炎疫情肆虐全球，疫情的大流行将整个国际社会带入“二战”之后波及范围最广的危机中，再次印证了贝克关于人类进入“全球风险社会”的预言[2]。在信息技术飞速发展和传播格局重塑的背景下，“现实疫情”与“信息疫情”的交织使新闻传播的研究更多关注信息传播与疫情的现实需要，健康传播与风险沟通的议题被广泛讨论，媒体的责任也被再次提起。

在风险传播研究中，新闻媒体被认为是风险沟通的重要手段，媒体所发布的风险报道在公众风险认知和风险行为塑造过程中发挥着重要作用。贝克在对风险社会的考察中就曾充分肯定了媒体在风险社会中积极的传播功能，同时也冷静地注意到媒体的不当报道也会引发人们的不安感，加剧甚至产生新风险。从健康风险传播的视角重新审视媒体在健康风险传播中的角色定位，并为媒体改进健康风险传播提出相关建议具有理论和现实的双重价值。

一、健康风险传播中媒体的现实表现

学者们认为，风险事件的实际风险程度与公众对风险的感知之间并不存在显著的一致性。“风险”可分为两部分，一部分是技术性的风险，即物理性的、更为实际有形的、可被量化的危险；而另一部分是感知的风险，即由心理认知建构的危险[3]，我们将其称之为“技术风险”和“感知风险”。

1988年，卡斯帕森（Kasperson）等人在《风险的社会放大》中提出了“风险的社会放大框架（SARF）”，从建构主义层面描述了风险放大的社会系统。该框架指出，风险信息从信息源、信息渠道、社会站、个人站和机构及社会行为这五个方面反馈与巡回，在接收、处理和传递过程中，媒体是风险事件的初级定义者，不同的信息渠道和放大站例如专家、政府机构和社会团体等，则对风险信息进行处理和反应，对决定风险的性质及其重要程度产生关键影响。社会放大的效应带来的扩散，强化或弱化了公众对风险的认知，从而形成从个体到社会的涟漪效应，带来各式各样的社会影响[4]。

盖伊·塔奇曼也曾指出，新闻是一种社会建构，新闻是人们了解世界的一个窗口[5]。在健康风险传播的视角下，媒体同样可以对风险进行建构。新冠肺炎作为一种波及全球的传染性疾病具有人身危害性大、社会蔓延性广的特征，新冠疫情既是一次重大的突发公共卫生事件，也是媒体进行健康风险传播实践的典型案例。在新冠疫情初期，政府的失声、媒体的缺位、对医务人员风险提醒的忽视，在综合作用下社会总体的感知风险小于技术风险，人们会对风险的等级和真实的危害性产生错误的认知和评估，乃至忽略风险，产生风险的社会削弱作用。有研究认为，风险的社会削减是指通过人为因素对社会风险实际危害性的削减，使得人们感知到的风险与风险原本的危害程度发生了偏离，从而导致人们对风险的忽视。[6]此外，通常公众在感知到风险时更易产生焦虑、恐惧等心理，而此时如果媒体的报道内容没有满足受众的信息需求则会加剧信息的真空，信息的模糊加之公众的易感情绪，使公众的感知风险大于技术风险，出现风险的放大效应。

二、健康风险传播中媒体的多元定位

（一）瞭望者：监测潜在风险，提前发出预警

约瑟夫·普利策曾说过，“倘若一个国家是一条航行在大海上的航船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁并及时发出警告。”传播学的四大奠基人拉斯韦尔也指出大众媒体的三大功能之一就是进行环境监测。健康风险作为一种较为可控的风险类型，早期的预警对于防控和化解风险至关重要。

反观此次疫情风险的传播过程，在李文亮医生等人发出健康风险的信号时，主流媒体未能对其可能诱发的潜在健康风险进行有效捕获，健康预警的哨声吹响得较晚，导致早期介入不足。反而是发端于自媒体的信息披露倒逼了新闻报道，形塑了人们对风险的感知。

作为“瞭望者”，媒体应树立为公众服务的责任观念，对信息环境具备敏锐的嗅觉，增强对各类信息中潜在风险的感知，强化风险意识。当出现对公众的健康造成威胁的健康风险时，让公众了解现实风险的情况。准确感知风险，及时预警风险，才能在风险发生时有效应对。

（二）播报员：及时风险沟通，传播权威信息

在风险社会中，由于公众个人的直接经验和阅历有限，媒体塑造的“拟态环境”很大程度上建构了公众的外部认知，因此媒体的新闻报道就成为公众风险认知的关键因素。当风险已被公众感知并开始密切关注时，作为“播报员”媒体的首要任务在于及时播报权威信息并培育一个媒体与公众可以双向沟通的信息环境。

根据贝克的观点，现代风险具有知识依赖性，现代风险与知识的自反性密切相关。对于健康风险，公众普遍对于医疗健康类的信息知识较为陌生，此时就要求媒体不仅要传播风险信息，更要科学解读和阐释健康知识，使看不见、无法感知的风险显性化。对于主流媒体，应发挥自身的影响力和公信力，及时汇集来自专家、政府部门等权威信源的信息，进行系统整合，畅通信息渠道，消除信息环境的不确定性。对于机构媒体，例如各地卫生部门和医疗机构的媒体平台，可以依托自身第一手的权威信息，实现疫情信息的专业供给和知识普及。而对于自媒体，其遍在、灵活的特性成为与公众开展健康风险信息沟通的重要补充，在对公众进行信息阐释、心理疏导等方面发挥优势。

（三）指南针：积极引导舆论，正向社会动员

风险面前，媒体的报道不仅会影响公众对风险的认知，还会进一步形塑社会行为。在健康风险背景下，媒体作为舆论场中的“指南针”，不仅要引导舆论的健康正态发展，也要成为正向引导公众的行动指南。

此次疫情风险的传播对象是更广泛更细分的受众，媒体不仅要做好全局性的舆论把控，还要将准确的健康风险信息抵达乡镇和农村基层，做好舆论引导的网格化。从全局性宣传角度，主流媒体应发挥资源优势和广泛的影响力教育指导公众，例如“戴口罩、勤洗手”“不去人员密集场所”等疫情防护的宣传起到了良好效果。自媒体通过图文、短视频等多种趣味化的内容形式展现了居家隔离期间公众丰富的娱乐活动，积极疏导社会情绪，疏解对疫情的恐惧，提振了公众整体的抗疫信心。从基层舆论的管理角度，县级融媒体成为完善舆论引导机制的桥梁，乡村大喇叭、土味条幅等基层宣传手段因地制宜地补齐了媒体下沉触达的短板。

同时，近年来关于建设性新闻的讨论也指出，新闻报道在坚持核心功能的同时，也应促进受众积极的心理建设和问题的解决，鼓舞民众的情绪，给予人们希望和力量。各级各类媒体不仅应是舆论的“指南针”，也要成为健康风险中引导公民行为的“指南针”。

（四）情报站：敏锐洞察舆情，为管理者提供信息

随着新媒体的强势崛起、社交媒体的普及，当下的传播格局已发生革命性转变。2010年的“麻疹疫苗强化免疫活动事件”，2012年4月的“明胶门事件”，都是先在社交媒体平台上被曝光后才被呈现在公众的视野中形成广泛的影响力。此次发端于自媒体信息披露的疫情报道也启示我们必须重视新兴媒体在健康风险传播中的影响力。公众议程不再由媒体一手遮天，在人人都有麦克风的时代，公众拥有了反向议程设置的权力，媒体不再单向传播信息，更应注重来自公众的信息反馈与互动，成为公众与政府之间的信息“情报站”，敏锐洞察公共情绪和舆论走向，为管理者管控风险提供信息参考。只有了解及时准确的舆情动态，才能帮助其更好地进行健康风险管控和有效社会治理。

三、健康风险传播中媒体的提升路径

（一）善用技术力量，完善报道机制

随着5G、大数据、人工智能等技术在新闻传播领域的应用，新技术在信息采集、内容呈现、互动反馈和报道速率等方面展现出巨大的变革潜力，也为媒体改进健康风险传播提供了业务上新的可能。

在信息采集上，健康风险信息通常具有较强的专业性，传统的新闻线索采集往往较为被动，难以在第一时间获知风险，而凭借新技术力量新闻采集的触角将会更广。在内容呈现上，媒体可依托大数据、云计算等进行可视化报道，通过数据、图表、视频等多种方式帮助科学把握疫情发展规律。有学者对疫情期间可视化报道的实践进行了总结，可视化报道在疫情进展的数据通报、新冠病毒相关的医学普及、病毒的传播扩散路径和个性化信息查询等四个方面表现出明显的报道优势。[7]在互动反馈和报道速率上新技术的优势也是不言而喻的。因此，媒体要主动更新自身的报道机制，对于类似议题，灵活融入新的技术形式实现报道效果的最大化。

（二）强化风险意识，及时预警干预

2003年的非典，2007年的禽流感、PX 事件、核泄漏等类似事件的发生屡次提醒我们，在面临健康风险的威胁时风险感知和及时预警的重要。李普曼曾提出拟态环境的论断，说明了媒体在建构信息环境中的强大作用。在健康风险传播中媒体及时干预、对风险进行预警，可以有效形塑公众对风险的感知，阻断健康风险的发展和升级，尤其对传染性或流行性疾病，早期的预警至关重要。

对于媒体来说，第一步就是要强化风险意识，提高风险感知能力，在健康风险面前也必须建立健全一个响应迅速、运转高效的常态化风险预警报道机制来保证此类宣传工作的规范、科学与高效。在获知健康风险的第一时间调动内部的风险预警机制，从报道安排、事实核查、人员调动等方面及时调整工作计划进行有效干预。反之，媒体只能被牵着鼻子跑，不仅丧失了健康风险防控的有利时机，媒体的公信力也将大打折扣，公众对媒体的信任很难重建。

（三）开展多元合作，系统协调联动

健康风险的沟通与化解是当前社会各方共同面临的一项课题，单靠任何一方主体都难以产生整体性的效果。在传统媒介时代，政府、媒体、公众在信息传播中相互影响和相互制衡大多数时候只能停留在理想之中，信息主要是单向流动。政府在一定程度上可以通过控制媒体，从而控制危机和风险信息防止社会的恐慌和骚动。然而在新媒体时代，信息传递由单向度向双向、多向互动转化。当今中国正处于政府、媒体与公众信息传播博弈阶段，这在风险传播议题中表现得尤为明显[8]。因此，要做好健康风险沟通，就必须要实现政府、媒体、公众间的积极对话。

从媒体的角度看，此次疫情也让我们看到了多元媒体的力量，主流媒体、机构媒体、自媒体等都成为健康风险传播中的关键一环。主流媒体不断转型赋能，融媒体中心的建设打通了传播的最后一公里。伴随着新传播技术对政府机构的赋能，政府部门通过自建平台和社交媒体账号走向前台，机构媒体音量增大。在自媒体当中出现了一批专业的社会力量，如丁香医生等在疫情信息传播、谣言阻断的前沿为权威、及时、充分的信息公开提供了重要支持[9]。在此基础上，形成了官方媒体和草根媒体共存的媒介生态。我们应充分发挥各类媒体的独特优势，建立多元主体有序参与、风险共担的动态风险沟通系统。■