基于价值共创理论和网页标记组合的分析

龚 朔，李晓婷

（1.北京师范大学 经济与工商管理学院，北京 100875；2.北京劳动保障职业学院，北京 100029）

一、引言

在现代社会，厂商单独负责产品的生产过程。然而，在信息化的后现代社会，顾客具备强大的信息获取能力，以至于能够左右价值创造过程①。在这个背景下，企业的经营目标从利润最大化转变为创造价值。如今，网络营销被定义为依靠标准化和差异化的个人营销和数据库营销，长期通过网络管理从而创造价值的关系营销。因此，电子商务就是关系商务，关键在于如何建立网络（关系）、维持网络，并利用网络创造价值。有研究指出，在线社交数量提升的1%对应顾客需求增加的0.5%②。这是因为，在线社交能够满足顾客对归属感和产品内容精确性的需求，从而提升顾客的愉悦感，进而促使顾客参与或购买③。另外，线上口碑（Online Word-Of-Mouth）能够吸引顾客了解，或改变顾客的态度，进而促使顾客参与或购买④-⑤。

共享经济为网络管理创造了条件。在共享经济下，用户没有所有权也可以享受产品⑦。在关系商务的语境下，共享经济意味着内容和生活的共享。社交媒体让普通用户创造并分享生活内容，使他们同时成为平台内容的生产者和消费者⑧，从而在虚拟空间建立关系网络和社区。相对于大型门户网站，微端门户凭借信息多样性从而具有传播亚文化的优势。从这个意义上讲，社交平台的价值在于传播亚文化。

哔哩哔哩（bilibili，下简称B站）是一家具有极强社交媒体属性的视频平台⑨。从TCP（Target，Concept and Positioning）的角度分析，B站在创立之初就将自己的独特性定义为“代表二次元文化的年轻人的视频社交平台和文化社区”，将目标客户锁定为“Z世代”（又称为“互联网世代”，原指出生于1990年代中叶之后的人，现指受到互联网和智能手机等科技因素很大影响的一代人群）⑨⑩。因此，B站应当具有典型的二次元亚文化属性。然而，本研究认为，由于信息不对称和亚文化特质，B站在崛起过程中势必会逐渐压制并扭曲二次元亚文化的传播。本研究的研究问题是：为何B站会阻碍亚文化的传播？

本研究的研究意义体现在以下几个方面。首先，亚文化所属成员具有较高的能动性和自主性，更愿意和擅长自主创作⑩。因此，分析B站阻碍亚文化传播的原因，进而改善亚文化在视频平台的传播，有助于增强视频平台内容的创造性和多样性。第二，本研究从价值共创的理论视角出发，分析阻碍价值共创过程的因素，为价值共创理论做出了贡献。第三，本研究基于Web-Marking Mix，分析B站在阻碍亚文化传播中的关键操作，揭示了Web-Marking Mix的负面效应，为Web-Marking Mix的发展做出贡献。

在理论基础部分，本研究将介绍亚文化的定义，并阐述价值共创理论和Web-Marking Mix。在案例分析部分，本研究将介绍案例情况，并依据价值共创理论和Web-Marking Mix，分析B站阻碍亚文化传播的原因。最后，在结论部分，本研究将总结研究观点，并相应提出解决问题的建议。

二、理论基础

（一）亚文化

亚文化又称次文化、副文化，相对于主流的大众文化，亚文化是受某种社会或自然原因的影响，产生于某个特定区域或具有特定文化属性的集体⑩。最初，亚文化体现为边缘群体（如黑人和工人阶级）对现实的对抗、地区特色和宗教信仰等。早期学者侧重于研究亚文化和犯罪率、暴力事件的相关性。

在视频平台领域，主流文化是抖音所主推的生活娱乐。二次元文化是一种亚文化，它聚焦于动画、漫画和电子游戏（ACG：Animation，Comic，Game）等方面的话题。动画和漫画经常赞扬天真和理想主义；许多电子游戏玩家不满现实，而更喜爱虚拟世界。两种价值观是内在一致的：天真和理想主义是现实中所缺乏的，而玩家希望现实可以同游戏中一般美好。

（二）价值共创理论

有别于传统的商品主导逻辑（Goods-Dominant Logic），价值共创源于服务主导逻辑（Service-Dominant Logic）；使用价值产生于顾客在使用产品或消费服务过程中与生产者的互动，而非商品交换。顾客价值共创行为包括顾客参与行为和顾客公民行为两个维度，其中的顾客参与行为涉及信息搜寻、信息分享、责任行为和人际互动；顾客公民行为涉及反馈、倡议、帮助和宽容。作为服务集成商的B站既不属于生产者也不属于消费者，但是它与视频生产者（称为Up主）或观众的互动，都为价值共创做出了贡献。B站为Up主提供分享平台，Up主为B站提供内容，二者的互动保证视频出现在“货架”上，为价值共创提供了物质基础。B站吸引观众观看视频，观众给B站提供反馈意见和建议，二者的互动为Up主制作视频提供动机。

（三）Web-Marking Mix

Web-Marking Mix指的是网络销售的4个因素（4Cs）：沟通（Communication）；内容（Contents）；商业模式（Commerce type）；社区（Community）。其中，沟通意味着轻松、高效和友好的访问。内容包括信息、美术设计和技术3个要素，需要通过个性化定制来引起顾客的兴趣。商业模式包括广告、佣金、（商城和游戏的）利润、会员费用和在线或离线的综合业务。社区鼓励顾客持续提供关于使用体验的反馈，后者将成为激活决策和活动的知识，顾客会把社区当作自己的家。

三、案例分析

（一）案例概况

B站创立于2009年6月。在视频网站平台化的背景下，B站凭借独特的亚文化属性迅速崛起，多次荣登24岁及以下年轻用户喜爱的十大App之首⑩。2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市交易。2018年10月3日，B站获得了腾讯3.176亿美元的投资；2019年2月14日，阿里巴巴通过淘宝中国入股B站接近2400万股，持股约8%⑨。目前，B站拥有超过1.5亿的活跃用户，每日视频播放量达到1亿，原创投稿总数突破1000万，其中70%都是用户自制内容（User-Generated Content），活跃Up主超过100万。

（二）B站和观众的互动

B站拥有专门的IT部门，负责设计针对观众的个性推荐视频算法。算法倾向于推荐热度高，或与习惯观看内容类似的视频。从Web-Marking Mix的角度讲，为观众提供他们熟悉的内容是一种友好的交流，凭借他们感兴趣的风格也能吸引观众的注意力。但是，这会造成两个结果。第一，观众很难接触到其他不同的风格；第二，由于亚文化比较冷门，因此它很难出现在推荐列表里。于是，推荐算法不仅没有帮助传播亚文化，反而阻碍观众接触到亚文化。平台治理包括关于定价、参与者权利与义务等方面的规则。B站这样的平台企业更看重与用户的关系治理，B站通过向观众赋予监督权、举报权和评论权，使观众参与平台治理。通过用户参与平台治理，B站将观众纳入平台社区，为Up主与观众的互动实现制度保障。

（三）B站和Up主的互动

B站设置审核员，负责审查所上传的稿件是否存在违规现象。由于亚文化中包含一些比较出格的元素，很多传播亚文化的稿件都因为审核制度而被撤稿。因此，审核制度会阻碍亚文化的传播。

Up主可以通过向B站购买热门推荐的方式，让自己的视频在一定时间内曝光在观众的首页中。从Web-Marking Mix的角度讲，这种盈利模式属于在线或离线的综合业务。现在，知名Up主背后基本都有运营公司或工作室的支持，已经不属于个体社交媒体的范畴。资本的支持使得这些Up主更有可能购得热门推荐。资本在选择投资对象的时候会优先考虑回报率，因为热度低，亚文化并不是被投资的热门。总之，购买热门推荐的规则进一步阻碍亚文化的传播。在这种情况下，观众处于明显的信息劣势之中。除非投入大量精力，否则很多亚文化信息对于他们始终是屏蔽的。但囿于搜寻信息的交易成本，绝大多数观众不愿主动脱离当前状态。最终，导致“奶头乐”理论所描绘的局面出现：人们被赋予了看休闲娱乐视频的爱好，沉溺于不断推荐给他们的缺乏营养的视频中，精神变得空虚。

（四）Up主和观众的互动

由于决定推送顺序的重要因素之一是播放量，Up主会优先迎合主流观众的兴趣，制作传播流行文化的“爆款”（B站影响Up主和观众的互动）。并且，很多Up主会在视频中为自己的商品打广告（带货），于是他们会鼓吹消费主义——二者结合在一起形成了传媒消费主义⑩。逐渐地，出于“流量为王”的价值取向，B站上出现了挑战现有社会价值观念的现象⑨。比如，为了吸引眼球，许多吃播Up主会刻意彰显自己“大胃王”的属性，甚至不惜边吃边催吐，糟蹋粮食。

Up主们还注意培养自己的粉丝和社交群体，试图成为网络意见领袖⑨。意见领袖指的是能够在即时环境下影响他人的个体。由于具备更强的专业技能和更多的社会关系，Up主更容易成为意见领袖。意见领袖能够很大程度上影响消费者决策，如在新产品的扩散过程中发挥积极的示范作用。意见领袖还能够左右舆论风向，加上粉丝的拥护，可以为Up赚取很好的口碑。2020年，B站Up主“cram阿强”被曝出存在“假吃”行为（利用剪辑手段删除中途吐出食物的镜头）。在证据较为确凿的情况下，B站上仍然有很多声音维护阿强。从Web-Marking Mix的角度讲，建立并维护网络社区的关键在于在Up和粉丝之间构筑家庭一般牢固的关系。意见领袖和粉丝的声音经常罔顾事实，不仅阻碍亚文化的传播，更误导公众的判断。

有时，Up主为了吸引具有猎奇心理的观众，也会制作亚文化相关的视频。但是，他们通常只会利用亚文化形式的噱头（比如穿上动漫人物的服装），而消解其他的内容意义。这是因为，Up担心亚文化内容对于观众没有吸引力，从而使自己失去流量。Up主还会采取看视频、看直播、玩游戏和买周边的“一站式”服务，试图将观众留在自己的频道中。如此一来，观众将更难有机会接触不一样的文化。

四、结论

本研究基于价值共创理论和Web-Marking Mix，分析B站阻碍亚文化传播的原因，主要结论如下：首先，在B站与观众的互动中，由于推荐机制，观众处于信息劣势，很难接触到亚文化内容。第二，在B站与Up主的互动中，一方面亚文化相对于流行文化更不容易通过审核，另一方面资本支持Up主推广流行文化，二者均降低亚文化的曝光量。第三，在Up主和观众的互动中，Up主为了迎合绝大多数观众的兴趣，有意规避冷门的亚文化内容；建立并维持粉丝社区，增进与观众的联系，使得后者更难接触到亚文化，在宣传亚文化形式的同时扭曲内容意义。

针对以上分析，本研究认为，相对于企业视频平台，非营利组织视频平台更有利于传播亚文化。这是因为，非营利组织视频平台更纯粹地聚焦于内容分享，不会出现竞价排名的现象。另外，非营利组织视频平台可以改进推荐算法，相对于播放量，更加重视视频质量。可以利用用户平台治理，请观众为视频打分，根据评分决定推荐顺序。同时，适当推荐不同风格的视频。

本研究的局限性在于缺乏经验数据（尤其统计数据）的支持，未来可以从定量研究的角度验证本研究得出的结论。另外，本研究发现，相对于Web-Marking Mix所强调的个性化定制产品，B站Up主选择制作流行的视频，也能够吸引观众的兴趣。未来研究可以详细探讨个性化和俗套的产品对消费者的吸引。

注释：

①杨学成,涂科.共享经济背景下的动态价值共创研究——以出行平台为例[J].管理评论,2016,28(12):258-268.

②龚诗阳,李倩,余承锬.在线社交对消费者需求的影响研究——基于网络视频产业的实证分析[J].中国软科学,2017(06):39-48.

③Lovett M J,Staelin R.The role of paid,earned,and owned media in building entertainment brands:Reminding,informing,and enhancing enjoyment[J].Marketing Science,2016,35(1):142-157.

④Duan W,Gu B,Whinston A B.Do online reviews matter?—An empirical investigation of panel data[J].Decision Support Systems,2008,45(4):1007-1016.

⑤Schlosser A E.Can including pros and cons increase the helpfulness and persuasiveness of online reviews?The interactive effects of ratings and arguments[J].Journal of Consumer Psychology,2011,21(3):226-239.

⑥Li X.Could deal promotion improve merchants'online reputations?The moderating role of prior reviews:JMIS[J].Journal of Management Information Systems,2016,33(1):171.

⑦Lamberton C P,Rose R L.When is ours better than mine?A framework for understanding and altering participation in commercial sharing systems[J].Journal of Marketing,2012,76(4):109-125.

⑧Fang E E,Li X,Huang M,et al.Direct and indirect effects of buyers and sellers on search advertising revenues in businessto-business electronic platforms[J].Journal of Marketing Research,2015,52(3):407-422.

⑨胡娜.B站的产品生态和伦理价值风险研究[J].同济大学学报(社会科学版),2019,30(03):45-51.

⑩刘柏,刘畅.亚文化对视频网站商业模式的影响——以哔哩哔哩为例[J].新闻与传播评论,2018,71(06):82-92.