从垂类社区到聚合平台：基于网络趣缘群体的bilibili发展研究

尹敏捷

“Z世代”一词最早出现于美国学者对社会代际的划分中，在被引入中国后用以指代出生于1995年至2009年的群体。[1]作为在后工业化社会中成长的一代，Z世代具有“原子化社会”成员的典型特征。在这一社会背景下，传统农耕社会以血缘关系为核心的人际纽带消退，社会成员的个体性与割裂感空前突出，个人趣味成为个体的身份标识，“趣缘”则构成了连接“原子化”个人的桥梁。同时，互联网的即时性打破了现实地域的限制，使得围绕网络趣缘群体而兴起的垂类社区得以在近年来快速发展。

一定程度上来说，bilibili（B站）正是伴随着Z世代网络趣缘群体的壮大，从最初的小众二次元ACG（动画、漫画、游戏）视频网站，逐渐发展成为日活千万的视频社区。通过去中心的投稿机制、分众化的频道划分、即时性的互动机制、狂欢化的仪式构建，bilibili由单一的视频垂类网站逐渐成为众多网络趣缘群体的共享社区，从ACG的“同好小组”开始具备了青少年“文化广场”的角色功能。在这一基础上，bilibili以收编与引入的双向方式尝试建立青年亚文化与主流文化的沟通渠道，打造自身作为“中间媒介”的全新身份。“同好小组”“文化广场”“中间媒介”是bilibili不同发展时期的三种核心定位，也是其由单一趣缘社群发展为多元趣缘社群聚合体的外在表征。当前，这三种身份的共置构成了bilibili的立体传播体系，形成了内部与外部、分众与大众、边缘与主流的互动机制，一定程度上实现了对Z世代“原子化”个体的再次链接。

一、同好小组：网络趣缘社区的核心功能

传播学者认为：网络趣缘群体是指具有持续共同爱好的个体，借助网络进行信息交流、情感共享、身份认同，以“趣缘”为中心构建起的共同体。[2]二次元网络趣缘群体，是bilibili最初的用户群体，也奠定了其网络趣缘社区的核心功能与基本生态。

（一）趣缘凝聚：垂类社区的出现建立

2009年上线之初，bilibili作为一个ACG内容创作与视频分享网站，具有鲜明的趣缘群体指向性。通过“答题—转正”机制，bilibili有效实现了用户与内容生产的圈层化。这一机制，将网站用户分为“游客”与“非游客”，“游客”仅能观看视频而无法发布视频、弹幕、评论，也不能与其他用户进行任何互动。“游客”成为“非游客”需要五级以上用户的邀请或者通过答题测试“转正”。也就是说，在bilibili观看视频是向所有人开放的功能，而发布内容与进行互动则需要满足相应的前置条件。尤其在其上线之初，具有邀请功能的高等级用户数量稀少、答题测试专业指向性强，能够成为“非游客”的用户几乎均为资深二次元爱好者。同时，不论是邀请还是答题均构成了一种仪式，强化了用户的身份归属感，加之官方以“UP主”对视频发布者统一命名，形成了bilibili早期用户的高度黏性与强大创造力。正是在这一前提下，bilibili借助资深爱好者力量，将外来文化的二次元与中国互联网做了成功嫁接，把弹幕、鬼畜等源自日本动漫周边产物内化为自身特征。基于用户投稿的去中心化生产、弹幕的即时性互动、鬼畜的二次再创作，这些bilibili文化生态的核心要素此时已初具雏形。

（二）内部整合：垂类社区的文化确认

bilibili作为网络趣缘垂类社区的天然属性，决定了其横向拓展的前提与基础是内部整合，即在充分发挥组群内部创造力的基础上，将自身特有的运作机制上升为具有普遍复制意义的创作方法论，并以此为核心实现对其他趣缘群体的收编。因此，内部生产力的优化整合既是bilibili维系成员身份认同的重要方式，也是其拓展影响力、吸纳新用户的必由之路。在正式上线后的第二年，bilibili于2010年2月组织40位站内高人气UP主制作了拜年视频，2011年拜年视频的规模进一步扩大，共计210位UP主参与其中，并以“拜年祭”对这一活动进行命名。此后“拜年祭”成为bilibili的重要年度事件和内部身份确认的狂欢仪式。通过这一形式，bilibili年度热门内容、UP主创作内容被二次创作传播，更为重要的是其“超现实幻想、萌酷风格、混搭混剪、梗文化”[3]的文化特色被官方确认，最终升华为去中心化生产、即时性互动、二次再创作的核心要素。

二、文化广场：网络趣缘群体的横向聚合

与传统视频网站和网络社区这些开放性平台不同，bilibili上线之初是一个明确的垂类社区，它具有高度的专业性与包容性，提前筛选出明确用户范围、产品风格，帮助用户屏蔽无用信息，在社群范围内展现自己想要的人格。[4]对于垂类社区来说，其生存的基点是专业性，而发展的核心却是包容性，如何处理专业性与包容性的关系是一个无法回避的关键问题。从这一视角出发，作为二次元“同好小组”的网络趣缘社区是bilibili的最初形态与核心功能，其后续的发展、壮大均为吸纳其他网络趣缘群体的横向扩展。这一过程中，去中心化生产、即时性互动、二次再创作三个抽象化核心要素维系了不同网络趣缘群体对于bilibili的认同，实现了专业性与包容性的平衡，并为各个群体提供了交流的可能路径。通过横向聚合，bilibili实现了对Z世代多样性趣缘群体的拓展，逐渐由趣缘“同好小组”成为青少年“文化广场”。

（一）内容溢出：横向拓展的直接动力

如果说内部整合是bilibili扩展用户与影响力的基础，那么原有用户与文化产物的跨平台溢出则是这一过程的直接动力。通过对专业爱好者的垂直聚合与内部身份的再次构建，bilibili形成了一批具有鲜明风格特点的创作者和内容产品。借助互联网平台的开放性，这些创作者、内容实现了在不同平台的传播流通，进而渗透进多样化网络趣缘群体中，为其带来了新的用户与文化内容。在这一层面，“鬼畜”文化与bilibili的双向流通、壮大具有充分的典型性。“鬼畜”一词原为佛教用语，2008年日本弹幕网站作品《最终鬼畜蓝蓝路》使得“鬼畜”一词在中国二次元社群中流行。总体来说，当前语境中的“鬼畜”文化指的是主要面向ACG爱好者，以剪辑、拼贴相关音视频素材为主要手段进行二次创作的，主要流行于ACG视频网站上的一种青年亚文化。[5]bilibili成立之初，即以“鬼畜”作为二次元周边产物并开辟了相应专区，在很长一段时间内是全站人气最高频道。凭借粗暴解构带来的颠覆快感、碎片拼贴带来的魔性爽感，“鬼畜”视频在互联网青少年用户中快速传播。由于本身就是互联网“盗猎”内容的产物，“鬼畜”视频在跨平台传播中又不断被二次“盗猎”创作，最终以网络流行语、流行词、表情包等更加碎片化的形式再次传播。用户自制“鬼畜”作品从垂类社区溢出，流向其他网络趣缘社群，形成了一种分众传播时代的大众传播新可能，并构建了特定人群的“新型群体共识”。这一模式，一方面为bilibili带来了新的用户群体，另一方面通过“新型群体共识”维系了不同趣缘群体在同一平台的共存与交流。同时，随着影响力的扩大，部分认同其创作理念的内容生产者开始从其他平台流向bilibili并带来了新的创作活力。UP主“青红造了个皂白”走红于微博平台，2019年正式入驻bilibili进行影视类“鬼畜”视频创作，目前，其单个视频最高播放量已达1945.2万。

（二）官方推动：横向拓展的平台保障

与内容溢出带来多元化用户群体同步进行的，是bilibili官方层面对用户群体的主动拓展。2011年开始bilibili采取多种方式主动吸纳非二次元爱好者青年群体。首先是对“答题—转正”机制的相对放宽，由上线之初的80分合格（满分100分）变为60分合格（满分100分），题目也由早期的二次元专业内容调整为bilibili使用的基本规则与文化常识。其次是围绕青少年生活场景开展丰富的内容创作。截至2022年10月，bilibili共有33个分区，依据其与二次元文化的不同关联性可分为番剧（来源于日语，指连载中或已完结的动画电视剧）、国创、动画等初始分区；舞蹈（源自二次元“宅舞”，即ACG群体使用动漫音乐为背景的舞蹈视频创作）、鬼畜、游戏直播等衍生分区；课堂、运动、科技等外部分区；游戏中心、漫画、专栏等非视频分区。尤其是随着网课的兴起，bilibili课堂、公开课等分区快速发展，围绕中考、高考、考研、考公等细分频道聚集了大量课程视频与相关用户。在邀请专业机构、知名教师注册账号发布视频的同时，bilibili还引进了大量电影、纪录片，其中对早期电影资源的批量引进使其成为影视专业学生、教师、研究者、从业人员的必备网站。可以说，bilibili已由二次元网络趣缘群体垂类社区演化为网络趣缘群体聚合平台。

（三）思维共享：群体聚合的文化黏结

由单一社群向社群聚合平台的发展过程中，基于二次元的创作与互动思维成为bilibili内部各社群的文化纽带，一方面保证了不同社群的交流共生，另一方面则是bilibili风格文化的基础。bilibili 2022年第二季度财报显示，本季度全站总营收49亿元，其中二次元游戏、付费会员用户（付费主要动机为观看自购版权动漫番剧）以及二次元电商贡献了超过80%的营收。[6]从消费占比来看，当前二次元及其延伸网络趣缘群体依旧是bilibili的核心群体。而对于课堂、运动、科技等外部分区用户来说，去中心化生产、即时性互动、二次再创作三个核心要素是其内部创作交流的基本法则。这种共性思维的同构，不仅在宏观上维系了bilibili用户的共同身份认同，更重要的是建立了不同分区用户的沟通渠道与创作流通机制，其实质是二次元文化思维的渗透与拓展。一个典型例证是原属于课堂分区、以发布司法考试课程视频为主的UP主“罗翔说刑法”，先是其视频被“盗猎”成为鬼畜区素材，随着相关“鬼畜”视频的走红，罗翔本人成为颇具影响的互联网KOL，bilibili成为聚合众多网络趣缘群体的公共平台。2019年bilibili跨年演唱会的出现，是其内部多元趣缘群体彼此展示、交流需求的必然结果，也是官方有意整合内部趣缘群体的探索尝试。这场晚会通过对“拜年祭”模式的升级，将bilibili内部文化产品包装为对21世纪前20年青年流行文化的狂欢式复现[7]，最终在大众文化层面呈现了一个清晰的bilibili群体文化图景。以此为标志，bilibili主要身份正式由ACG“同好小组”转变为青少年“文化广场”。

三、中间媒介：网络趣缘文化的纵向探索

有研究者认为，网络趣缘社群的发展过程可分为凝聚、分化和重聚三个阶段[8]。bilibili由ACG“同好小组”向青少年“文化广场”的演化正是专业群体凝聚、内部整合分化、横向扩展重聚的扩张过程。在完成横向整合、具备一定成员与影响力基础后，网络趣缘社群开始具备向主流文化圈层纵向拓展影响力的可能，同时主流文化也渴望新的创作力量，双方的“共谋”使得网络趣缘社群迎来了第四个发展阶段——纵向流动。

（一）身份消解：纵向流动的基础前提

自2009年上线以来，bilibili已有13年的发展历史，大量早期用户褪去青年身份，但他们创造的文化内容和文化碎片却在不断被加工流传。互联网的扁平化传播特质，使得青年群体的边缘性身份被消解，青年亚文化依靠其创造力取得了与主流文化对话的权利，并因自身获取财富流转而实现对主流文化收编的抵御，随着青年群体成为社会中流砥柱，青年亚文化也将获得主流文化中更大的话语权。[9]根据西南财经大学朱悦云对bilibili用户的调研，556位受访者中对主流文化融入bilibili的认同态度占比在75%以上。[10]可以说，bilibili用户有着与主流文化互动的浓厚兴趣。互联网趣缘文化与主流文化的互动尝试中，bilibili一方面成为放大个人创作能力与影响力的“培育器”，另一方面成为个人与主流媒体的“联通桥”。bilibili作为一个依托青年趣缘群体聚合建立的互联网社区，在横向扩张的同时也具有向主流文化纵向靠拢的内在需求，因此承担起了联通网络趣缘文化与主流文化的“中间媒介”角色。

（二）渠道缺失：纵向流动的现实痛点

虽然具有纵向流动的主观意愿，但互联网趣缘文化作为青年亚文化的一部分，在向主流文化的靠拢中面临着渠道缺失的实际问题。2017年，bilibili UP主“久任”发布了由多部影视剧素材剪辑而成的《鬓边不是海棠红》自制预告片，这个与原著小说有着高契合度的同人视频一经发布便登上了bilibili全站热门。发布两天后，该视频被转发至微博并被当时已买下《鬓边不是海棠红》影视改编权的编剧于正转发、点赞。最终，“久任”被纳入《鬓边不是海棠红》编剧团队，并且成功推荐演员尹正出演男二号商细蕊。一个有趣的现象在于，最初连载于爱奇艺小说平台的《鬓边不是海棠红》本就是互联网趣缘群体的内部文化产物，以创作蓝本形式被bilibili UP主二度创作，作品再次被转发至微博，用户基于同一趣缘爱好在不同互联网平台迁移、穿梭，进而形成网络趣缘群体泛化。《鬓边不是海棠红》的网友自制预告片能成功实现与主流影视剧的互动，是建立在主流文化前期对这一文本主动接纳行为基础上的，如果主流文化不主动接纳，网络趣缘文化只能在互联网平台流动，在纵向流动时缺乏相关渠道。

（三）符号对话：纵向流动的可能路径

基于用户需求与主流文化的召唤，bilibili“中间媒介”的身份开始凸显并以官方策划传播事件的方式打通文化圈层的壁垒。Bilibili 2019年跨年演唱会以主流文化介入的形式突破了bilibili网络趣缘文化，央视主播朱广权等人的参与，也表明了主流文化对网络趣缘文化的试探性接纳。跨越圈层的集体认同构建，使生发自互联网趣缘群体中的亚文化符号被嵌入主流话语机制中。同时，这一过程带有鲜明的“狂欢化”色彩，主流文化与互联网趣缘文化的边界被暂时消弭，“符号对话”因此而发生，bilibili则成为联通两种文化群体的介质与“狂欢化”仪式的场域。

2020年五四青年节前夕，bilibili推出的视频《后浪》是延续其作为互联网趣缘文化与主流文化“符号对话”的又一现象级传播事件。上线几个小时后，《后浪》便在央视综合频道黄金时段播出，高规格的播放平台显示了主流文化对于青年群体与青年文化的明确积极姿态。多方共同推动下，《后浪》不仅爆发出了朋友圈“刷屏”的强大跨圈层传播力，还呈现出了清晰的长尾传播效应，以视频文本为素材的二次创作、解读再造不断出现，使“后浪”成为具备多重所指的年度网络热词。如果说2019跨年演唱会还是缺乏有效内容创造的青年文化主流式展演，《后浪》则完成了对青年亚文化主流性拼贴和再次解构回流的循环。这一过程中，bilibili作为“中间媒介”有效联通起了青年亚文化与主流文化，建立了互联网趣缘文化纵向流动的有效路径。

然而，以互联网趣缘文化为代表的青年亚文化与主流文化的互动路径并不稳定。bilibili跨年晚会传播力的衰退，《后浪》视频发布后引发的受众对抗式解码，都指向了将亚文化符号嵌入主流话语机制的不确定性。bilibili作为当下颇具影响力的青年“文化广场”，持续探索和尝试构建自身作为青年亚文化与主流文化“中间媒介”的稳定身份属性，是其巩固、拓展在核心用户群体Z世代中的影响力并向其他圈层突破的必由之路。

四、结语

“同好小组”“文化广场”“中间媒介”三个身份并非交替存在，而是当前bilibili在传播场域中的三个身份侧面。因此，如何依托其特有的文化生态，平衡“同好小组”与“文化广场”两种身份的关系，如何在青年亚文化与主流文化之间构建起稳定有效的“中间媒介”身份，是bilibili进一步发展所必须面对和解决的问题。

注释：

[1]王水雄,周骥腾.中国Z世代青年亚文化的由来、发展与应对[J].中国青年研究,2022(8):28-35+20.

[2]罗自文.网络趣缘群体的基本特征与传播模式研究——基于6个典型网络趣缘群体的实证分析[J].新闻与传播研究,2013,20(4):101-111+128.

[3]马中红,任希.国家美学与社群美学的分野与对话——以“央视春晚”“B站拜年祭”为例[J].探索与争鸣,2020(8):90-98+159.

[4]邓实阡.Z世代青年垂直兴趣社交社区的设计研究[D].西南交通大学,2021:1.

[5]曹然.网络鬼畜文化的特征及发展趋向[J].常熟理工学院学报(社会科学版),2018(2):59-62+93.

[6]哔哩哔哩.Investor home：Bilibili Inc. Announces Second Quarter 2022 Financial Results[EB/OL].https://ir.bilibili.com/static-files/48c81ef3-7d59-4d30-85d4-919a77ded9b4.

[7]尹敏捷.青年亚文化视角下的bilibili 2019年度跨年晚会研究[J].视听界,2020(2):60-63+67.

[8]王璐.凝聚、分化与重聚：网络狂欢中的趣缘社区形成机制[J].传媒论坛,2022(7):107-109.

[9]罗红杰.祛魅与超越：当代青年亚文化的融合发展[J].云南社会科学,2020(1):164-169+188.

[10]朱悦云.新媒介赋权下主流文化与青年亚文化的融合研究：以B站为例[D].西南财经大学,2021:38.