新垂类节目“出圈”密码——新垂类节目发展趋势与成功路径探索

吕一丹

2022年，老牌综艺《中国好声音》播出至第十一季，《奔跑吧》迈入第十个年头。电视大屏的热门节目近年来进行了无数次迭代升级。时代在变化，信息传播方式也在加速转型，当年大众共赏式的综合性节目不能轻松满足被移动互联网生态迅速切割的碎片化受众需求。垂直类节目则进入快速发展阶段。从初期的单纯依靠类型化区隔，到近年来向深度细分化、风格化方向发展。新垂类节目在选题更加垂直细分的同时，贴合当下人们娱乐、放松、求知等多层次需求。

与此同时，越来越多的泛娱乐节目也在寻找新元素、涉足新领域，以期用更为精准的方式定位节目受众，增加受众黏性。还有一些几年前还相对“小众”的垂类节目，因其成功的传播效果，将曾经“小众”的题材推向“大众”的传播领域。与其说“垂直类”节目是一个节目类型，不如说“垂直”是节目精准定位受众群、快速提升受众黏性的重要手段。一个精准定位的垂类节目，对广电媒体与长视频平台意味着稳定的观众规模和持续的观看时间，对广告品牌意味着稳定而持续的消费者注意力与品牌曝光度，而对观众而言，则是一段沉浸其中的美好时刻。

本文以当下电视大屏和长视频平台热门垂类节目为分析对象，从节目内容、形式、受众特征等多个维度，分析新垂类节目的发展趋势，探寻其成功路径。

一、广电依然是内容创作生产主力，长视频平台降本增效继续深耕小切口

2022年前三季度，广电媒体在电视大屏共生产182部常态化播出的新节目。其中，有明确题材方向的垂直类节目占87%，省级卫视在垂类节目的创新数量上约占四成，创新贡献最大。（图1）而2022年前三季度省级卫视晚黄时段的季播节目共计165部，其中九成为有明确细分题材的垂类节目，半数以上为新节目。涉及题材广泛，分布在文化、生活的各个方面。（图2）广电媒体依然是内容创作的主要生产力，而垂直类节目构成广电媒体常态播出节目中的主要类型，省级卫视在垂类节目创新上贡献突出。

图1 2022年1-9月电视大屏垂直类新节目各级频道占比（部数）

图2 2022年1-9月上星频道晚黄时段季播节目主要题材占比（部数）

长视频网站进入2022年以来，受降本增效的影响，在产量控制的前提下，节目创作更注重垂直化、精品化，脱口秀、推理探案、恋爱观察、职场观察等针对中青年受众的题材仍然是主推节目类型，力求以小切口维持高黏性用户的长期绑定。（表1）

表1 2022年1-9月长视频网站主要自制垂类节目一览

二、垂类节目市场日趋繁荣，题材选择更垂、更细

从目前的电视大屏上不难发现，节目内容选题的多样化日益增加，涉及的细分领域也更加垂直精细。2022年前三季度上星频道与长视频网站已播的季播节目中，细分题材众多，文化、生活、美食、情感、旅游、音乐等类目大多走向更为垂直的细分领域。（图3）而垂直细分的方式也愈发多样，无论是内容类型、参与主体，还是表现形式、节目场景，抑或是多种方式的结合，都可能产生一个独特的节目主题，吸引受众的关注。

图3 2022年1-9月上星频道及长视频网站季播节目题材词云

以音乐类节目为例，其音乐类型已涉及美声、音乐剧、民歌、乐队、说唱、电音等小众领域；节目场景上，也不再局限于演播室内，而是延伸到户外；节目主题上，也不局限于音乐竞演，而是扩展到探寻城市文化等特定题目上。（表2）

表2 2022年音乐垂类节目一览

三、体验、观察式节目成为主流，关注真实生活百态

对比近三年上星频道季播节目的形式可见，体验、观察式节目已成为主流模式。（图4）与竞赛等形式的节目相比，体验观察类真人秀更下沉至生活本身，贴近普通受众生活日常，寻求受众更直接的情感共鸣。

图4 2020年-2022年1-9月上星频道晚黄时段季播节目形式占比（部数）

体验类节目多以生活、美食、旅游等强调自我感受的题材为主，强调“真听、真看、真感觉”。以生活体验类节目为例，近年来“明星+户外休闲生活”的慢综艺模式已成为生活体验类节目的常规配置，但几年的发展不可避免产生观众对同类节目的兴趣衰减。除了对美好休闲时光的展示，更多的生活类节目在努力寻找更下沉、更有深度的方向。2022年中央广播电视总台《你好生活》节目播出至第3季，在节目中，由总台主持人“天团”带领的慢生活将节目视角代入到普通人的乡村生活，节目中谈到关于乡村支教、环境保护、科学种植等公益话题，在体会乡村生活的同时，也提升了节目的内涵与深度。而主持人与嘉宾在节目中展露的对生活、对亲人的真情实感，也拉近了与观众心灵的距离。

观察类节目更多选择职场、婚恋、家庭代际等题材，通过真人秀呈现特定维度现实生活的同时，增加观察室这种旁观者视角，更大程度抽离出现实问题本身，以更为理性的方式思考共性问题，从而更加深入地与观众产生思想连接。以情感观察类节目为例，当下这类节目的视角已不仅限于单一的年轻人恋爱，而是放眼到更多情感关系、阶段与形态上。比如，展现婚姻危机关系的《再见爱人》（芒果TV），展现失恋、离异人士再出发的《春日迟迟再出发》（芒果TV）、《灿烂的前行》（腾讯视频），展现老年代际生活的《屋檐之下》（东方卫视），展现婚恋筹办期翁婿、父女关系的《中国婚礼我的女儿出嫁了》（湖南卫视），都选择了从特定垂直方向进行情感观察，将真实生活每个阶段的情感问题作为话题，以获得更大范围观众的情感共鸣。

四、同质化竞争压力大，节目差异化定位求生

随着近年来垂直类节目的规模化经营，同质化竞争趋势加剧，一个模式成功后大量同类型节目扎堆出现已屡见不鲜。但同时也应注意到，同类型节目同样可以在受众定位、场景类型等不同方向上打出差异化“组合拳”。

以近几年热播的职场类节目为例（表3），自腾讯视频《令人心动的offer》开播以来，职场类节目迅速增多并拓展出若干针对不同受众、以不同形式出现的节目。有分别面向职场小白与高阶打工人的节目，有面向中年人、职场妈妈、创业人的节目，还有员工与老板可以对谈的节目，甚至还有可以电话连线吐槽工作的节目。从几个职场类节目的观众构成，也可以看出其不同定位的观众收视差异。如，初入职场系列的观众更偏年轻、高学历，偏成熟求职人的节目观众年龄、教育程度更广泛。

表3 2021-2022年主要职场类节目一览

五、传统题材的年轻态表达渐成趋势

中青年人是垂直类节目最活跃的受众群体，是社交媒体发声的主力，也是广告商最为青睐的消费群体。近年来越来越多传统题材垂类节目向年轻观众倾斜。以文化类节目为例，从汉服热潮席卷全国各大城市年轻群体开始，传统文化就不再只是成熟专业的观众才关注的话题。主持人汪涵在《美好年华研习社》节目的开篇时说：“要把有传承的东西变得有传播价值。”文化类节目在新垂类节目中，不只在细分品类上创新，更需要在年轻态表达上获得新生。河南卫视“奇妙游”系列将每个传统节日、节气以国风故事与舞蹈的形式展示，以传统电视与新媒体交融的方式，让古老的中原文化再次活跃在年轻人的社交平台上。根据CSM全媒体视听同源数据显示，2022年河南卫视《清明奇妙游》节目在大屏受众整体规模为750万人，小屏受众140万人，15-44岁中青年观众占比44.3%。湖南卫视《美好年华研习社》以传统文化故事人物为主线，通过时空交错的表演方式，配合主持人与专家的讲解，将传统文化知识以年轻人最容易接受的方式传达出来。无论是画面的美感、节目的趣味性，还是文化内涵的深度，都获得了年轻受众的认可。而北京卫视与抖音合作的《百川文明诀》，则从另一种路径将文化与年轻人兴趣结合。《百川文明诀》属于《百川综艺季》这个综合性节目主题，节目在科幻的场景下以沉浸式体验方式进行益智猜词，以年轻人的叙事方法讲文化故事，在文化类节目的年轻态表达上做出了新的尝试。

六、选题贴合当下热点，题材可持续性有限

各种新鲜、潮流元素与传统题材的叠加，也为各类新节目带来了更多的刺激与活力。2022年，冬奥、露营、元宇宙等关键字均迅速应用在垂类节目市场。

以冬奥为例，2022年初的北京冬奥会带来了多个以冰雪运动为主题的节目，在收视上也取得了不错的成果。（表4）浙江卫视《冰雪正当燃》节目在播出期间共触达全国1.2亿观众，单期节目收视率在杭州最高达到2.03%。

表4 2022年上星频道及长视频平台冰雪节目一览

户外露营节目也是如此，在新冠防疫的大前提下，旅游方式受限，户外露营迅速发展成一股热潮。节目市场也迅速反应，不论是老牌旅游节目《花儿与少年》，还是新节目《一起露营吧》《追星星的人》《出发吧去露营》等，纷纷将户外露营设为节目主题，在一定程度也满足了大众对户外活动的渴望。（表5）

表5 2022年上星频道及长视频平台户外露营节目一览

然而，紧跟热点的垂类题材虽然可以在短时间内聚集较大规模受众的关注，但也应意识到潮流带来的热度可持续性欠佳。是持续跟随潮流继续创新，还是及时沉淀寻找更稳固的受众圈层，是节目制作团队需要考虑的重要问题。

七、年轻题材继续细分，向新兴兴趣圈层开拓

节目市场针对年轻受众的兴趣圈层进行垂类节目的创新始终保持活跃，2022年已开播的题材包括传统推理探案、密室逃脱等解谜类节目，如《大侦探第7季》《密室大逃脱第4季》；也包括面向新兴的年轻人兴趣圈层的新节目，如科学实验、科幻、配音、电竞等。（表6）

表6 2022年年轻受众兴趣圈层垂类节目一览（不完全统计）

传统推理类节目最为热门，但各节目均在寻找更独特的卖点，向更细分领域发展。如《萌探探探案》以经典IP改编、场景还原为基础，为推理探案节目增加了更多的看点；《开始推理吧》整季围绕一个连贯的剧情展开，以提升节目的连续观看性；《YES OR NO》与《漂亮的推理》均为以问答形式进行的探案推理节目，后者还特定为女性推理节目。

年轻群体的新兴兴趣圈层则更多为“自带流量”的圈层，如何满足原有圈层的受众兴趣，并吸引更多受众观看，是这一类型垂类节目的重要课题。在2022年已播节目中，《大侦探第7季》《密室大逃脱第4季》依然保持着较高热度，豆瓣评分分别为7.7和7.6分，对已有粉丝圈层的维持较为成功。新兴趣圈层节目中，以“三体宇宙”为背景的科幻对谈类节目《不要回答》豆瓣评分7.0，一定程度上取得了科幻迷、“三体”迷的认可。

八、“圈层养成”提升用户黏性

新垂类节目更依赖于特定圈层用户的深度沉浸。传统题材已拥有固定的受众群体，而新节目、新概念需要节目制作团队在初期对用户圈层形成做出更多努力。以爱奇艺的《一年一度喜剧大赛》为例，虽然节目中提到的“素描喜剧（Sketch）”的概念听起来非常陌生，但其本质属于舞台喜剧的类目，反映的也是日常生活中的真实情况，对大众欣赏要求并不高。而其独特夸张的表演方式、丰富的表演内容，也容易让观众沉浸其中。节目中反复提到素描喜剧概念与体系，既是对观众进行概念培养，又是在建立圈层的话语体系，帮助圈层形成。此外，视频平台在节目播出周期内，对品牌IP氛围的营造、大量衍生节目的推出，甚至社交平台的热搜，也为受众圈层的形成与巩固提供帮助。

九、公益话题、经济振兴成创新热点

广电媒体在垂类节目的创新上，也体现了作为主流媒体的社会责任感，在助力乡村振兴、城市实体经济复苏等方面也创作出不少新的节目。前文提到的中央广播电视总台《你好生活》即在乡村生活体验的同时，将乡村支教、环境保护、科学种植等内容融入节目中，充分体现乡村生活的变化与发展。湖南卫视《云上的小店》通过日常买卖的方式深入村民日常生活，将“乡村振兴”的主题在这一档生活体验类节目中体现得淋漓尽致。贵州卫视《她·乡——风一样的女子》以乡村旅游为主线，展现贵州乡村的淳朴生活、非遗魅力等风土人情。上海东方卫视《加油小店》将视角转向城市实体经济的困难，助力面临经营困难的小店摆脱困境，在节目内容传播的同时，也从现实层面帮忙上海本地小商户渡过难关。

十、跨屏融合促进垂直入“圈”

虽然移动互联网、短视频的兴起改变了受众媒介接触习惯，碎片化切割了大众的休闲时间，但也为电视大屏长节目内容的传播提供了前所未有的多元化途径。通过跨屏融合的方式，优质垂类节目内容以更快、更精准的方式锁定圈层受众，为垂类节目的精准传播提供了更有效的方法。CSM全媒体视听同源数据显示，东方卫视《爱乐之都》节目全媒体受众规模达2.47亿人，其中，点播受众达1.14亿，小屏用户占总观众规模41.03%。移动新媒体为大屏优质内容的传播实现了扩展与补充。

而与此同时，垂类节目市场也出现了新的“玩家”——短视频平台。抖音、快手近两年纷纷推出与广电媒体合作的垂类节目，如抖音与浙江卫视联合播出的跨屏互动音乐综艺节目《为歌而赞》，就是力图将抖音受众与电视受众融合的新尝试。跨平台的深层互动，也为大小屏受众的真实打通起到了重要作用。

十一、结语

从发展趋势上看，垂类节目仍处在高速发展期，已有垂类节目继续寻求更多发展方向，而创新的脚步从未停止。整体内容体系呈现更加贴合现实生活、贴近受众心理的发展态势，节目制作与呈现手段更加与当下变革中的媒体传播方式融合。虽然存在着同质化竞争压力大、单一品类资源内耗严重等问题，但是不可忽视越来越多的节目创作者在以更加谦卑、诚恳的态度面对受众的真实需求，创作出更符合时代需要的优秀作品。