跨文化传播视域下中华文化“走出去”模式研究

马亚敏 高玉敏

摘 要：习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。李子柒在国际社交平台的持续走红，为我们提供了新媒体时代推动中华文化对外传播的绝佳案例，也带来了推动网络空间治理能力提升的新思考。李子柒短视频独特的叙事内容天然具有国际化的传播基因，其海外爆红得益于东西方观者共通的情感期待、“日常化”的叙事手段以及MCN机构的专业支持，多维度多层次地增强了海外受众对中国的理解与认同，成为自媒体时代推动中华文化跨域传播的成功范例。基于此，建议从打造文化传播聚合体、整合优质传播内容、拓宽全球传播渠道等方面着手，全面扩展中华文化海外生存空间，促进文化适应性的有效建构，寻求最佳传播效果。

关键词：中华文化;短视频;跨文化传播;文化适应

中图分类号：G125     文献标识码：A     文章编号：2096-5729（2022）01-0063-10

引  言

2021年2月，一则“李子柒刷新吉尼斯世界纪录”的消息引发大量关注。短视频博主李子柒以1410万的YouTube订阅量，刷新了她之前创下的1140万订阅量，被列入《吉尼斯世界纪录大全2021》。其视频中呈现的古色古香的美食、朴拙闲适的生活，是传统田园生活的生动再现，激活了中国人定格于脑海中的文化记忆，也重构了外国粉丝眼中的“他者”印象，成为推动华夏美学对外传播的有益尝试。

“好風凭借力，送我上青云。”李子柒系列短视频海外爆红且“长红”的背后，得益于中国互联网行业的强力发展，得益于中国社交类视频网站与MCN机构的全球崛起，更得益于中华文化天然具备的全球吸引力与中国备受瞩目的建设成就，这成为李子柒海外走红的底层逻辑。当前，新兴媒介形态传播方式创新、互动交流性强等优势愈发显著，全球范围内社交平台视频化的趋势越发显现。深入分析李子柒短视频跨域传播的成功案例，有助于探究新媒体浪潮下，如何用好社交媒体平台、讲好中国故事、展示中国风貌，进而为提高中国在多极化国际传播格局中的主动性、提升中华文化国际传播力与影响力提供实践性经验与可行性路径。

一、华夏美学的诗意呈现：

李子柒短视频的叙事内容与特征

作为中华传统文化的有机组成与展现，华夏美学蕴藏了中华文化中追求天人合一的和谐、讲求奋斗进取的品格等在内的种种核心精神，同时又以其可见、可闻、可听、可触的形态，成为跨文化传播和交流中最先抵达受众内心的部分。与西方美学注重艺术不同，华夏美学聚焦生活的审美传统由来已久。善于从生活的各个层面寻求美的存在、于日常生活中体味生活本身的美感，早已成为中华民族镌刻在生命深处的审美文化基因，成为中国人日常生活智慧之精华。不同民族间的审美接受与审美共通提供了跨文化传播和文化适应的可能性，而李子柒短视频的出现，正是对华夏美学的细致吟哦，进而成为泱泱华夏五千年古老文明的动人演绎。在她的视频中，艺术与审美回归了生活的本真，林静山幽的乡野环境、古朴的炊具、温暖诱人的食物、悠扬的音乐，带给中外受众以澄心静性的审美体验，成为一场有关“美”的东西方对话。

（一）聚焦美食、传承非遗的主题设定

在中国，美食蕴含着中华民族独特的传统习俗与文化意蕴，饮食文化早已融入文明史中。与其他美食博主不同的是，四时耕种、衣食住行，李子柒皆从万物最初的源头开始记录。不论黄豆还是水稻，生命成长中的播种、破土、生长、成熟等重要时刻都被一一记录。李子柒用短视频展现了中华文明悠久灿烂的农耕文化，记录下时间的厚度。日出而作，日落而息，李子柒在天地之间静静地从事农耕劳作，也遵循着中华传统农耕文明中感时应物的根本之道。寻常的一日三餐、四季流转的背后，有颜回“一箪食，一瓢饮”的清净自处，有老子“甘其食，美其服，安其居，乐其俗”的从容淡定，亦是庄周“天地与我并生，而万物与我为一”之理念的具体复现。

除了聚焦于美食之外，李子柒还将镜头对准了中国传统技艺手法的传承与传播。中国四大发明中的造纸术与活字印刷术、中国四大名绣中的蜀绣以及中国古代三大印花工艺中的夹缬与蜡缬等，在视频中都有生动的呈现。这些古老的工艺或器物为中华民族的日常生活所创造，是一个民族深度艺术构思与加工的结果，承载着传统的华夏美学精神。李子柒用道道工序和辛苦的劳作，将这种古朴又不失现代感的美重新呈现在东西方观者面前，引发了中外粉丝的大量好评与热捧，有利于重拾东方审美自信，因而更加具有超越烟火的分量，蕴含了丰富的审美文化意义。

（二）独立能干、气质清雅的人设打造

从《诗经》到《花间集》，“以冰雪为肤，以秋水为姿，以诗词为心”的女性风雅在中华传统文化中始终占据一席之地，构成一幅光彩照人的艺术图景。视频中袅袅婷婷、仙气飘飘的李子柒展示出了楚楚动人的传统女性风采，聪颖灵动又才思隽秀，像极了沈复笔下其妻陈芸，那个被林语堂赞为“中国文学史上最可爱的女人”的人。“北方有佳人。绝世而独立。”女性与花月从来都是东方审美的重要构成元素，也是李子柒短视频在海内外各类社交媒介空间脱颖而出的重要因素。其幽静娴雅的气质与古朴的生活景观互相映衬，成为短视频中一个具有极高显示度的形象符号。

作为视频核心人物，李子柒还为中外受众呈现了一个吃苦耐劳的东方女性形象。不论是耕种、收割、晾晒、研磨等农活，还是劈柴、挑水、编织、缝纫等家务，又或是蒸煮、焖炖、熏卤、煎炸等厨房事务，李子柒全都亲力亲为并且游刃有余。在她手中，种子能够变作美酒，丝线可以制成美服，这背后有着一整套对农作物生长、自然界变化等相关知识的理解，以及加工处理的经验和智慧。独立能干、自信从容的李子柒，既深度契合了当下女性要求实现自我价值的诉求，又满足了现代男性对于女性兼具传统美德与生活技能的幻想和期待，因此“保证了女性受众和男性受众数量最大化，在女性主义的期待和男权‘主体性’呈现中达到了微妙的平衡”[1]，从而迅速积累了大批拥趸。

（三）清新古朴、飘逸淡雅的视听风格

作为美学精心包装下的产物，李子柒短视频每一期都别有意趣，光影与色调令人赏心悦目，景别与构图、镜头运动与剪辑都具备很高的水准，使画面整体呈现泼墨山水画的美感，配合上轻柔舒缓的古风轻音乐，成功渲染出一种悠然静谧的氛围，打造了一个远离尘嚣、治愈人心的隐世桃源，用艺术化的视听盛宴满足了全球受众的审美期待。因此，尽管围绕李子柒短视频的真实性产生了很大争议，但对于精致优良的视频质量却无一例外表示赞许。“李子柒在短视频中通过镜头的剪辑切换、重组时空，创造出了一个虚实相间、主观的生命情调与客观的自然景象交融互渗的‘审美意境’，以短视频的方式实现了传统美学的现代性转换，这是对中国传统美学的成功回应。”[2]

在背景音乐的选用与同期声的处理上，除去早期视频中使用过《青花瓷》等为数不多的几首流行音乐之外，李子柒短视频的背景音乐大多选取箫、笛、琵琶、竹琴、古筝等中国传统乐器演奏的古风纯音乐（见表1），既契合了沉静淡雅的山间景色与恬淡怡人的田园风光，又与主人公李子柒云淡风轻、精致优雅的举止相互映照。此外，视频中还保留了丰富的同期音效，如炭火燃烧的噼啪声，干果倒入砂锅时的咕噜声，白砂糖撒入时的沙沙声，以及水流声、砍竹声、瓜果采摘声等。清晰而富有质感的同期声凸显了劳作时的真实感，极大地增强了人们的感官吸引力，同时也使得生机盎然的田园生活氛围得到进一步营造，带给观众丰富的视听体验。

二、走红YouTube：

自媒体时代KOL文化输出模式范本

作为国内各类社交媒介平台当之无愧的“超级IP”，李子柒同时还是全球最大视频分享网站YouTube平台上首位订阅量过千万的中文创作者及“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录保持者。其之所以能够在海外社交平台大获成功，一方面得益于精湛细致的视听内容、独具特色的传播定位、清新脫俗的人物形象以及强大的情感动员能力，另一方面更在于短视频本身传递出东西方共同的价值观念与共通的情感期待、日常化叙事手段的熟练运用及MCN机构的全面运营等诸多因素。

（一）共通的情感期待与共同的价值观念

当前，科技的飞速发展、社会的急剧变化，带给人们难以纾解的孤独、彷徨与焦虑感，巨大的生活压力裹挟之下的人们难以放慢自身脚步，生活在资本主义工业社会的西方受众尤其如此。人们需要一处不受时间控制的精神栖息地来稀释心中的焦躁与疲劳，重新发现生活的美好。如果说，在西方的文化传统中，中国的形象曾经一度“成为前现代想象中的他者，在时间上代表美好的过往，在空间上代表美好的东方，寄托着现代主义思潮中对怀乡恋旧与精神和谐的向往”[3]，那么李子柒短视频的出现，恰好为东西方受众打开了一个想象与怀旧的空间。在李子柒平均时长10分钟的短视频中，没有夸张铺排的表演，只有接近静默的呈现;没有现代都市的步履匆匆，只有青砖黛瓦的清净舒缓;是中式山居生活的远离尘嚣，也是梭罗《瓦尔登湖》描绘的恬淡祥和。观者在打开视频时，就已经预先调整好了心态，预备着承接一场“从前慢”的回忆与洗礼，似乎只有这样歇息片刻之后，才有足够的动力，投入新的繁劳与苟且。而这样的片刻逃离是东西方受众普遍渴求、共同受用的，因而迅速积累起大批拥趸。

此外，尽管每个民族生活方式不同、文化传承也不同，但“美”却是人类永恒的通用语言与共同的追求。正是由于全人类对于“美”始终有着基本相似的认知维度，李子柒短视频的海外传播才成为可能。视频中李子柒过滤掉了农村的破败与落后，隐去了农耕生活的沉重与艰辛，只将那种洁净、淳朴、悠闲、自在、简约、纯粹、含蓄而又韵味无穷的美学意境呈现于镜头中。此外，令中外观者真正醉心的，并不仅仅是旖旎的风光与诗酒茶花，更在于隐匿在这样的生活场景背后“发纤秾于简古，寄至味于淡泊”的意趣追求，“物物而不物于物”的生活哲学，以及对“美”本身细致入微的感知与孜孜不懈的探求。只有剔除一切冗余，全心全意追寻生活中的纯粹之美，生命才会展现出前所未有的广阔与酣畅，而这正是包括YouTube观众群体在内的全人类共同的核心关切。

（二）“日常化叙事”拉近传受关系

“与强势传播相对，柔性传播是一种偏向于用温和、友善的姿态进行传播，通过非硬性的传播特质来实现传播效果的策略。”[4]不同于宏大却偏生硬的宣传方式，李子柒短视频从个体生活经验角度出发，以中华美食制作、中国民间手工艺展示等主题为叙事内容，符合了部分国外网友对中国“充满魅力的古老东方大国”的既定印象与心理期待1。而且这样的软性内容天然具备跨越意识形态、穿透力强的属性，不着痕迹地避开了民族、政治、宗教等敏感角度，更容易提高文化适应性，得到海外受众认同。通过对日常生活进行想象性表达与审美化呈现，很好地实现了中华文化的柔性传播，收到了润物细无声的效果。

此外，李子柒短视频对于旁白、解说等非叙境因素保持了极大克制，只有与奶奶或乡邻对话时出现一两句四川方言，视频因此成为中华文化的自然呈现而非灌输式的宣传，并且极大地减少了语言差异可能带来的传播障碍与文化折扣。同时，李子柒在拍摄中更多地采用侧面镜头而非直视镜头，使受众在观看过程中能够忘记拍摄设备的存在而实现自我情境的带入，增强了田园生活情境的真实感与现场感，更易引发观者的情感共鸣。视频画面中出现的星空、山峰、小猫、小狗、绵羊、奶奶、花草、瓜果等，都是经过几百万年进化后写在人类DNA里、深受人类喜爱的温和元素，与李子柒本人沉静柔美的东方女性形象、不紧不慢的劳动过程一起，共同传递出一种岁月静好的安宁，最终构成中华文化的柔性呈现。

（三）Multi-Channel Network机构的专业支持

“MCN（Multi-Channel Network），发源于国外的视频网站YouTube，是一种多频道网络的产品形态。这一模式旨在将不同类型的PGC（专业生产内容）或UGC（用户生产内容）联合起来，以平台化方式为内容创作者提供运营、营销等服务，帮助其实现变现。MCN连接起网络平台与创作者，在资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现稳定的商业收益。”[5]因此，MCN也可以被视作“中介机构”或是经纪公司（见图1）。李子柒能够顺利实现UGC到PGC的转变升级并且成功“出海”，离不开MCN机构杭州微念科技有限公司的商业赋能和全面运营。一方面，在签约微念公司，成为该公司旗下包括“香喷喷的小烤鸡”在内的众多网红之一后，李子柒团队实现了内容优化与稳定输出，制作的短视频经历了定位逐渐明晰、风格逐渐统一、细节愈加完美的过程，这成为李子柒短视频“落地”海外市场的先决条件。例如，在早期的《桃花酒》《樱桃酒》等短视频中，尽管李子柒有意识要塑造遗世独立、袅袅婷婷的古典美女形象，但一头黄发无疑与短视频整体风格极度违和;在《编篮子》短视频中，一袭仙气飘飘的纱质长裙与时尚动感的T恤、热裤交替出现，两种装扮大相径庭，风格定位明显混乱;又比如，尽管经过了精心设计，但是镜头语言依然略显生涩，镜头分配不均匀，强行加入的古诗词等文字使短视频呈现PPT即视感等。成立专门团队后，李子柒短视频从画面质量、拍摄手法、剪辑尺度等方面都有了大幅改进，世外桃源般的场景进一步搭建，李子柒“IP”得以形成与维护，实现了粉丝数量的快速增长。

另一方面，对于在海外平台毫无知名度可言的“草根用户”来说，想要在跨文化语境下的内容平台得到一席之地难度极大。只有依靠深谙海外市场规律的MCN机构的专业运作，“才能实现从0到1的‘冷启动’，完成目标受众的原始积累”[6]。此外，不同的海外平台推荐机制不尽相同，点击量、完播率等核心指标都对视频内容的专业生产提出了较高要求，同时还要克服文化差异带来的传播障碍，而包装定位、粉丝互动、创意策划、市场公关等一系列的工作也都需要有MCN机构的专业支持与全面运营。因此可以说，正是得益于和MCN机构杭州微念科技有限公司的有力合作，李子柒短视频天然具有的国际化传播基因才得以呈现，并且通过YouTube等平台走近海外受众，最终成为自媒体时代MCN机构专业扶持下的KOL文化输出模式范本。

三、跨域传播的典范：

新媒体空间的全球倾听范式

李子柒短视频所呈现出的文化吸引力与价值观，成功助力了中华文化“走出去”，讲好了中国故事，实现了文化互鉴中的互动传播。通过使用Python爬虫技术抓取YouTube平台上所发布的124条短视频中的高赞评论1，运用词频计量与文本分析相结合的方法进行研究后发现，李子柒短视频从物质形象、人物形象、国家形象等多个角度对中华文化进行了传播，向世界展现了一个精彩纷呈的东方大国。

（一）传播中国物质形象，打开认识中国的窗口

中华美食、中华传统技艺构成了李子柒系列短视频主要内容，也是中华文化中最直观、最易于被海外观者所感知的文化元素。短视频中广博丰盛的中式食谱，活色生香的文化遗产以及月桥花院、世外桃源的环境设定，充分调动起了外国粉丝对中国的想象和认同，有利于培养国外网友对华的善意情感，以一种简单而有效的方式，构成了中华文化对外传播的第一维度——物质形象传播。

一是中华传统美食与传统技艺。美食从来都不只是美食本身，它更多地是一种文化缩影，处处体现着中华文化的悠久传承。李子柒短视频每一期都有大量镜头用于展演带有东方韵味的烹调，这在充分调动观众食欲、增加短视频吸引力的同时，也让海外观众借助美食了解浓浓烟火气下的“中式生活之美”，得到了海外观者大量点赞。而对于中华传统技艺，特别是蜀绣等非物质文化遗产，大批海外观者表达出了与美食同样的热爱程度。中国古代伟大的发明创造在李子柒的镜头下再一次发出耀眼光辉——“中国人懂得了如何造纸的那一刻起，整个世界文明前进了一大步”1;“这样的视频赋予了‘中国制造’以全新的、美好的含义”2，这些都是对中华技艺的高度评价。

二是自然风光与田园景象。李子柒短视频的拍摄地在其家乡——四川绵阳某处村落，巴蜀地区云雾缭绕的群山、郁郁苍苍的竹林、清净澄澈的溪水等等，共同构成了一幅典型的中国画卷，常令外国粉丝观后“而叹天地之宽”，心生向往之意。有网友评论道：“看了李子柒的视频，我对中国的看法有了改观。他们的国家如此美丽。那里的山，那里的人和那些食物都太赞了。希望有一天我能去参观一下。一个来自菲律宾的铁粉。”3本文对评论中出现的高频词语进行了统计，其中“place”“heaven”“land”“scenery”的出现频数共达到465次，网友用“梦里的世界”“住在电影里”“神奇的地方”等语言描摹出了对李子柒的居住地乃至整个中国风景如画的印象，表达出了对中华大地自然风光的由衷赞叹。

（二）重构中国人物形象，彰显中国人民美好品质

长期以来，由于受到国家意识形态的冲突、文化认同的差异、“黄祸论”的原始偏见、西方媒体偏负面的报道等多重影响，西方人眼中的中国人形象始终不高，“中国女性在其中更是缺少真实客观的形象”[7]。李子柒短视频从具体细微的人生情境出发，不动声色地诠释了中国人勤劳勇敢、坚韧不拔的美好品质，传达了中國人对待生活的虔敬与热爱，有利于增进人与人之间的情感联结，打破西方社会自我想象框架中的种族偏见，激发出超越意识形态差异的情感共鸣与情感传递。

一是勤劳勇敢的优良品质。在当今世界的权力场域中，西方世界仍然拥有强大的话语权，中国人民自古以来利用大自然的给予而不断进行的伟大创造和坚韧不拔的伟大精神还缺乏客观、公正的展示与评价，国际社会对中国人的认知和判断依然存在很大偏见。李子柒以短视频的形式，向世界展示了农耕生产方式主导下中国人脚踏实地、朴实勤劳的品质，传递出了中国传统文化的智慧和农耕文明的精髓，不少国外网友被李子柒的勤劳所感染——“她是一个好学、热情、勤奋、有耐心、专注、精力充沛、谦虚、有天赋、娴熟、博学、坚强、勇敢、迷人、美丽的女孩”4，也注意到了李子柒在田间劳作所遵循的规律、经验与智慧——“她知道很多在现如今的农村已经丢失的技能。有些上了年纪的人才懂，要么就得是那个领域的专家才行。祝福这个中国女孩，继续你的生活”5。来自世界各国的网友因为观看李子柒短视频而“看见他者、听见他者进而理解他者”[8]，其跨域传播也因此成为构建、修改和展现中国人文化形象的渠道之一。

二是当代中国女性形象。女性形象是国家形象的重要组成部分，但世界公众整体认知中依然缺乏对中国女性正面、多元化的客观评价。以《华盛顿邮报》为例，由于议程选择、性别陈规等原因，其“呈现的中国女性形象多以家庭为中心，且是弱势、被动、令人同情的，公共领域内的中国女性也是深受骚扰性侵、暴力威胁、社会歧视等方面折磨的消极形象”[9]，这对塑造良好的国家形象也提出了严峻的挑战。李子柒的出现，呈现了一个集传统品德与现代素质于一身的东方女性形象，在一定程度上打破了西方人眼中的中国女性消极、弱势、自卑的刻板印象，使东方女性形象成了美的化身。在YouTube评论中，“ziqi”“LiZiqi”“she”“her”“herself”五个单词出现频数高达10 921次，“love”“like”成为国外网友赞美李子柒的高频词语（见图2），甚至有网友称赞她“集成龙、李小龙、灰姑娘和白雪公主于一身”1。从这些毫不吝啬的夸赞中不难发现，海外观者爱慕李子柒这样一位独立自强、积极向上的新时代中国女性，同时也欣赏李子柒身上所承载的中华文化。

（三）塑造亲和美好的国家形象，传递普世性的正能量和价值观

在西方的文化传统中，中国形象自出现以来一直在光明与黑暗间摇摆。李子柒短视频中展现出的源远流长的中华传统文化、亲和自然的生活方式，传达了恬淡宁静的中国气质，有助于促进文明间的相互理解，消除对中国的刻板认知，“以小见大”地建构起和平的、可亲的、文明的国家形象。

一是“宁静去欲”等丰富的传统理念。在铺天盖地的短视频、层出不穷的网红群体中，李子柒和她的短视频堪称一股清流。视频中李子柒过着自在高雅、清净无碍的禅意生活，贴近内心，不带任何附加的渴望，智慧而拙朴。此种生活方式的背后，正是道家一向推崇的“见素抱朴，少私寡欲”的思想。爬梳YouTube视频评论区的高频词语不难发现，“peaceful”“nature”“life”等词频繁出现，国外网友在欣赏这种亲近自然、恬淡从容的生活的同时，也感受到了中华传统文化包含的“宁静去欲”“独善其身”思想，以至于李子柒短视频下方的评论区都显得格外平和、友善，鲜少有争执。许多国外网友对中华文化的广博厚重心生感叹——“我在思考中国的文化习俗何以如此丰富”2，也有美国网友因为自己国家的文化底蕴不深而发出感慨——“美国文化和世界各地的传统文化相比，似乎太平淡了”3。总之，李子柒短视频的广泛传播，刷新了许多海外网友对中国的既有认知，增进了好感与认可。

二是构建和谐世界的现代追求。李子柒短视频呈现出的是一个万物和谐、其乐融融的小天地，贯穿着“以道观之，物无贵贱”的可贵理念，这对于当今的国际交往同样适用——国与国之间虽有贫富、强弱之分，却无权利大小之别，所有国家在国际交往中都享有平等的权利。李子柒短视频暗合了中华文明中“和合”“以人为本”的文化因子，与中国一向以来试图向西方展示的“追求和谐世界”的形象一致。喜爱李子柒的粉丝们愿意相信，在这样一方小天地的背后，是一个崇尚和谐、追求和平的国度，因此，“李子柒的意义就在于，在成为西方中国想象的新佳话的同时，也成为展示现代中国经典景观的一面橱窗，增加了现代中国进入西方视野、重塑西方中国认知的机会”[10]。

四、可能性突破：

拓展中华文化海外传播空间

当前，数字媒介技术和移动互联网飞速发展，带来了一场全球范围内的信息传播革命。网络多元主体互动机制开始形成，“‘西强我弱’舆论格局的根基发生松动，甚至可以预见逐渐进入了长线坍塌周期”[8]。未来各国间的文化切磋与较量注定愈加激烈。可以预见的是，在不远的将来，中华文化海外传播必将迎来属于它的辉煌时刻，而在这之前，还需要我们多方面发力，加速中华文化对外传播。

（一）推动跨文化传播多维主体形成，打造文化传播聚合体

面对世界文化潮流的浩浩汤汤，要想推动中华文化海外传播、提升中华文化全球影响力，必须有效整合传播力量，官方力量与民间力量要扮演好各自的角色，構建起全方位、多元化的传播体制，打造文化传播聚合体。

一是以强大的官方力量为保证。融媒体环境下，作为我国跨文化传播主体，相关文化主管部门、文化机构和传统媒体必须进一步加强国际传播能力，创新对外文化传播方式。提升中国对外传播话语能力、推动中华文化“走出去”，需要继续发挥官方媒体的传播主体作用，持续探索与世界沟通的理念和方法，时刻保持对人类变迁的敏感度，用好既彰显大国责任与担当又不失人文关怀与趣味互动的对外传播话语，切实提升中国的对外话语权，推动中华文化快速走向世界。

二是重视文化传播的民间力量。新媒体技术赋权使个人的文化主体性得到了前所未有的释放，非官方力量对于跨文化传播的影响日益显现。在重视主力军作用的同时，还应充分激发民间力量的积极性和自主性，鼓励民间力量“走出去”，打造文化传播聚合体。一方面有助于解决官方主流渠道在对外宣传中存在的传播覆盖面不足、受众范围窄等问题;另一方面有利于应对西方媒体与社交平台由于意识形态偏见而对我国官方外宣的抵触和封锁。官方传播渠道与民间传播体系应各显其能、互为补充，最终产生“1+1>2”的传播效应，收获最佳的传播效果。例如，在YouTube备受欢迎、受到英国《卫报》等多个媒体账户关注的中国阅兵（China Parade）、中华人民共和国成立70周年（the 70th founding anniversary of China）等内容，官方媒体可以讲，民间力量也可以讲。后者尽管无法支撑起严肃宏大的价值体系，却可以讲出真情实感，讲好人生百样，为中国故事的书写和传播描述一个又一个生动鲜活的细节。只有真正发挥出民间力量“汪洋大海”般的作用，中华文化对外传播才不会失去长久发展的动力，而这也是对“国之交在民心相通”的生动诠释与实践。

（二）深耕传播内容，打造优质文化品牌

中华文化博大精深，浩瀚如烟的书法绘画、服饰建筑、音乐舞蹈、文化典籍、曲艺杂技等文化符号及其背后仁爱、和合、忠孝、自强、友爱的文化精神等都在等待我们认真规划、有序开发。这就需要我们在充分理解优秀传统文化理念的基础上，结合中国特色社会主义伟大实践，深耕传播内容，让历史元素与时尚连线，传统与国际接轨，完成内化于心之后水到渠成的对外输出。

一是深挖世界认同的价值观念与文化元素。推动中华文化“走出去”，在与世界的对话和互动中构建新型跨文化交往关系，就要从人类共同的愿景与诉求出发，更多运用平民化视角，深挖美食、家园、亲情等人类生活中的基本母题，最大限度地减少由于不同的历史传统、文化背景而产生的“文化折扣”，切实提升中华文化海外传播效果。2020年2月28日，CGTN在YouTube发布了一部武汉战疫纪录片《The Lockdown：One Month in Wuhan》，由于视频中展现出了希望、感恩、信任、奉献的人文精神，凝结了中华文化和不同文明对话的重要价值共识，因而超越了观念冲突与价值沟壑，真正完成了中国形象和故事的输出。“以‘究天人之际，明修身之道，述治国方略，求天下为公’为总特征的中国文化，富有加强文明之间的对话、建构国际关系新范式的新启示。”[11]提升中华文化软实力、推动中华文化“走出去”，理应彰显中国作为一个文化大国在化解人类生存困境时的智慧与担当，理应彰显国家的文化传播力、国家的价值影响力、国家的理论话语权等，所有这些都将持续考验我们的全球沟通能力。

二是瞄准日益细分的文化社群。5G时代的场景化传播要求视听内容更加垂直，因此，深耕传播内容还意味着瞄准越来越细分的文化社群，深耕细分领域，精准发力，努力打造主题鲜明、辨识度高的文化IP。李子柒正是通过对“古风美食”这一垂直细分的内容进行深耕，聚集起了大批圈层受众，“软内容”搭载“硬核”价值观实现了文化输出。在接纳和认同比说服和改变更重要的当前语境下，这样的符号选择有助于产生良好的传播效应，激发出国外网友进一步了解中华文化的兴趣和愿望，形成跨文化传播的逐步深化。推动中华文化“走出去”，就需要有更多的内容生产者在不同垂直领域发力，开发出多种形态的超级IP，推出更多的精品力作。

（三）创新文化对外传播方式，拓宽全球传播渠道

据《中国国家形象全球调查分析报告（2019）》显示，当前各国民众“通过当地新媒体渠道了解中国的受访者比例上升”[12]，使用本国的新媒体和使用中国在本土推出的新媒体占比分别达到了41%和21%。创新中华文化在多元文化影像叙事场域中的传播方式，必须从传播渠道与传播形式同时发力。

一是创造视觉表达增量。当前，拍摄便捷、分享实时、清晰度高、互动性强的移动短视频强势崛起，带来了用户媒介使用习惯的深刻变化，成为人类获取信息和社交娱乐的主要工具，同时也为跨文化共享、互动和交融开辟了新的表达途径。中华文化对外传播应当用好短视频特别是自媒体短视频这一消弭空间界限、降低沟通难度、减少文化折扣的传播形式，走出拍摄形象宣传片等脸谱化的呈现方式，为讲好中国故事、提升对外传播感染力创造视觉表达的增量。同时还应注意用数据去理解海外受众，根据不同的平台属性对传播内容进行精细化的输出。例如，YouTube用户年龄分布中，“15～25岁用户的使用率为81%，居于各年龄段之首;26～35岁用户的使用率为71%，位居第二”，[13]这就决定了在推动中华文化“走出去”的过程中要注重选用生动的题材和鲜活的表达，在保证内容权威、准确的前提下，“浅中有深”地传播中华优秀传统文化、传递中国价值观。如此才更能影响新生代的海外受众，并在一次次的“三连”（点赞、评论与转发）中获得几何级的传播效应。

二是延伸对外传播渠道。移动短视频天然具备的社交性、话题感、娱乐化的特点及国际性社交网络平台与综合视频社区的迅速发展，为中华文化“走出去”构建了立体化的展现空间。讲好中国故事、加快推进中华文化“走出去”，不仅要充分利用有影响力的国际主流传播平台，如YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等诸多社交平台，借助其高效畅通的传播网络和信息接收通路，将中华文化深入海外传播场域和海外用户的日常生活中去，而且要积极拓展我国互联网文化企业的国际市场，推动除了TikTok、Kwai之外更多的本土社交媒体平台在海外落地生根，打造属于自己的国际化传播矩阵，减少对海外平台的依赖，以“内容出海+平台出海”的双轮驱动模式，加快中华文化海外传播步伐。

结  语

当前，全球信息传播新秩序尚未建立，国际传播格局不断变革，互联网数字媒体强势兴起带来了国际传播多极化的新趋势和新特点。如何在坚持文化自信的同时实现文化突围，推动中华文化精准有效地落地于另外一片文化土壤？如何充分利用新媒介的技术优势，讲好中国故事，向世界展示出真实、立体、全面的中国？如何走出一条具有中国特色的传播之路，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献？李子柒以其短视频作品中对于中华民族文化性格、文化理想、文化价值的高度自信与从容展现，为中华文化对外传播提供了生动视角。面对世界洪流的浩浩汤汤，官方力量与民间力量要扮演好各自的角色，形成文化传播聚合体;深耕传播内容，找到价值传播与大众文化、流行文化间的最大公约数;用好国际上已经具有重要影响力的主流传播平台，同时也要加快本土渠道的海外布局，以App承载内容的方式加速中华文化对外传播。未来必将出现越来越多的“李子柒”以各自的独特方式参与全球化的文化浪潮，中华文化必将拥有生生不息的生命力，中华文化对外传播的宏伟征途也必将奔向灿烂的星辰大海。

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