民宿服务优化与设计研究——以吐鲁番市达卜青年旅舍为例

周晓芸 刘 辉

随着体验经济时代到来，许多行业被赋予新内涵，扩展出更多发展渠道。体验经济下的产出物从产品、服务到体验，为商品扩展了更广阔的价值空间。旅游业是为游客提供诸多无形服务的综合体验，其对体验的需求更高。民宿业虽然在国内市场出现的时间不算长，但发展势头非常迅猛，市场对差异化住宿需求的持续上升更是加快了民宿业的发展速度，其无论在学术领域还是在社会领域都具有极大的增长空间。自2018年起，民宿产品的百度搜索量长期高于酒店，这从侧面说明，当前国内民宿业极具发展前景，大有赶超酒店之态势。民宿作为旅游住宿的新兴力量，有较高的研究价值，而服务蓝图是研究民宿服务设计的关键手段。

吐鲁番市依托得天独厚的旅游资源，将旅游业作为支柱产业大力发展。在民宿发展方面，吐鲁番市已有众多风格迥异的农家乐、家庭旅馆、精品民宿等形式。民宿数量激增的同时也带来严峻挑战，如民宿产品创新不足、市场同质化等问题使得民宿在通过游客满意来获得游客忠诚方面收效不如预期；民宿消费需求季节性差异大，旺季时人员、自然环境、设施设备负担较重，而淡季时则面临资源闲置的状况；民宿专业性人才缺乏，等等。新疆民宿业矛盾问题越突出，越需要差异化产品及内容供给。本文旨在研究改善吐鲁番市民宿服务质量，让民宿服务系统更加快捷、便利、高效地为游客服务，以适应旅游发展和游客个性化需求，为游客提供更好的出行体验。同时，本研究也为提高新疆民宿业整体服务质量提出建议，以期提高新疆民宿业服务体验质量，将有限资源用在顾客最迫切的关键需求上，达到投入产出最大化的目的。

一、文献综述

(一)民宿

“民宿”这一概念源于欧洲，国外学者一般用B&B即Bed and Break fast加以描述。在国内，民宿以多种形式出现，如农家乐、家庭旅馆、客栈等。随着我国民宿业的不断发展，其在功能、表现形式和特点等方面发生了巨大变化，具体来讲，就是民宿业有向旅游度假目的地发展的趋势。

从中国民宿业发展的时间顺序来看，曾出现“农家乐”“家庭旅馆”“青年旅舍”“乡村民宿”“共享民宿”等不同称呼。青年旅舍是民宿的一种形式，其主要目的是为出门在外的年轻人提供经济实惠的住宿。相较于其他民宿形式，目标顾客的年轻化、性价比高以及具有教育性质是青年旅舍的主要特征。乡村民宿这个称呼多见于各级政府对民宿业发展的指导意见中，是对农村房屋资源进行修缮和改造，依托当地自然景观、人文景观和生产生活环境，为旅游者提供体验当地民俗特色文化的经营场所。共享民宿随着“共享经济”热潮而出现，一般指房东对外出租闲置房屋资源，不仅为消费者提供类似于“家”的住宿环境，也倡导积极的主客互动，旨在为客人打造记忆深刻的住宿体验。

目前，民宿研究的焦点主要涉及影响和制约民宿业发展的因素研究、民宿利益相关者研究、民宿地理空间研究及民宿的其他相关研究。总体来看，国内的民宿业正在蓬勃发展，学者们尝试从不同角度对民宿进行研究，取得了许多有价值的研究成果：一是从研究内容看，更注重实际运用，如民宿相关利益者的研究、影响民宿发展的因素的研究、民宿空间变化及相关研究；二是从研究视角看，更偏向实证研究，除对实际案例的分析和研究，近些年也从经济学角度、法律角度等多层面对民宿进行研究。

(二)青年旅舍

“青年旅舍”这一说法源自德国。自1998年我国首次引入青年旅舍以来，青年旅舍在我国蓬勃发展，大众对青年旅舍这一概念的理解逐渐明晰。青年旅舍不是传统式的酒店，其旨在通过经济实惠的旅舍服务，寓教于游，倡导浪漫主义的旅游观念，促进年轻人的文化与精神交流，履行社会责任，有效促进世界的可持续发展。①青年旅舍的突出特点是“轻物质，重交流”。

(三)服务设计

服务设计是一个多学科融合的新兴学科，通过有效的服务设计，可达到改善服务流程、完善服务内容、提高服务效率、契合用户需求等目的，使整体服务更具可行性，既可以用于改善现有服务，也可以用于创造全新服务。服务设计的具体描述工具有用户体验地图、用户旅程图和服务蓝图，其中，服务蓝图是以服务流程图为基础的图片或地图，用以详细阐述服务系统与流程。服务蓝图的运用对研究服务流程的时间、逻辑关系、行为起着关键作用，同时服务蓝图可有机联合可见行为与不可见行为，极大地拓宽了服务设计与管理视野。服务蓝图运用在旅游中主要表现为两种形式：一是通过服务蓝图挖掘关键点以提升服务质量；二是通过服务蓝图发现游客所有接触点，据此提出服务质量改进措施。

二、数据来源与研究方法

(一)网络文本分析法

网络文本分析法，即将非量化的网络文本内容转换为可量化数据，深入挖掘文本背后的信息，透过现象看本质，推断文本提供者的意图。本研究利用ROSTCM6.0内容挖掘软件对旅游网站上顾客在线评论进行关键词提取，根据关键词出现频率分析不同旅客入住吐鲁番市达卜青年旅舍后的体验差异，在总结该旅舍服务优缺点的基础上，结合服务蓝图对提升旅舍服务质量给予建议。

(二)数据来源

本研究从“携程网”“去哪儿网”“飞猪网”“艺龙网”等旅游网站获取在线评论作为游客入住体验的分析依据，截至2020年12月30日，剔除图片和无意义的评论后共获得1083条有效评论文本。

三、内容分析结果

(一)高频词分析

借助ROSTCM6.0软件分析样本内容，进行词性分类后，通过分析评论对象的关键词出现的频率，研究游客在吐鲁番市达卜青年旅舍的体验感受。为尽可能减少实际表达意思与分析结果可能出现的偏差，对有歧义的评论采取找寻原句进行分析的办法，以减少语义偏差，最终获得网络评论高频词(见表1、表2)。

表1 网络评论高频词(名词)表

从表1可以发现，游客对青旅、老板印象最为深刻；其次，对公共环境的印象也比较深，如院子、葡萄架等；此外，游客对旅舍内的一些细节，如房间、卫生间、地毯或是整体氛围及装修等印象也较为深刻。

表2 网络评论高频词(形容词)表

表2反映的是游客对旅舍的感受性评价。排名第一的感受是“干净”，说明旅舍的管理人员与工作人员对卫生格外注重，并且获得了顾客认可；旅舍具有特色是顾客的第二大感受，说明旅舍在装修方面尽可能保留了当地特色，为顾客带来独特的感官体验；“很好”“很棒”“可爱”“舒服”等感受性词汇占比较大，证明旅舍的餐饮、氛围营造、综合体验等方面也给游客留下比较良好和深刻的印象。

(二)语义网络与情感分析

由吐鲁番市达卜青年旅舍语义网络图(见图1)可知，处于核心的词汇是“老板”“院子”“聊天”与“干净”，表明游客对这几方面感受最深。围绕这四个中心词向四周扩散的词汇中，处于较近位置的词汇有“吐鲁番”“葡萄”“特色”“环境”“方便”“舒服”等，主要是对核心圈的进一步认识和拓展，反映了游客对核心圈较强烈的感知；其余词汇构成的外围圈是对核心圈和次核心圈进一步的拓展和丰富。这三个圈层将整个旅舍有较强吸引力的部分都展现出来，为旅舍服务进一步升级与优化提供了新思路。

图1 吐鲁番市达卜青年旅舍语义网络图

通过分析带有情感色彩的网络评论文本，得出游客对吐鲁番市达卜青年旅舍直接或间接的印象结论。由表3可知，整体来说游客对达卜青年旅舍的认同度较高，其中，约75%的游客持满意态度；约8.4%的游客持保留意见。进一步分析持保留意见游客的评价内容，发现这些游客主要是因为旅舍的基础设施未达到预期要求，从而影响他们对旅舍的整体印象。

(三)顾客印象与出游类型分析

对网络评论中的顾客印象进行统计(见图2)发现，“卫生环境”“服务态度”“设计风格”这三个标签给顾客留下的印象最深刻，远远超过其他标签，该结果与前面所得结论不谋而合。

图2 达卜青年旅舍顾客印象分布图

在顾客出游类型方面，根据图3的统计结果可以发现，入住达卜青年旅舍的游客中，独自旅行的游客占48.5%；与朋友出行的游客占15.82%；还有6.58%的游客选择家庭出游方式；选择夫妻或情侣出游的人约占3.8%。

图3 达卜青年旅舍顾客出游类型统计图

四、达卜青年旅舍服务分析

进一步分析游客的网络评论，提取涉及活动环节的关键词(见表4)，结合对目前达卜青年旅舍入住流程的研究和梳理，可将达卜青年旅舍顾客体验环节划分为以下10个步骤：到达、进店、登记、进入客房、客房服务、使用娱乐设施、使用卫生间、就寝、早餐、离店。

表4 达卜青年旅舍活动感知高频词统计表

在达卜青年旅舍的服务系统中，旅舍为游客提供多种服务，服务提供者与服务接受者之间存在多个接触点，旅舍和游客以此为沟通和交流的媒介，对服务内容进行传递和感知，服务过程中的任何接触都可看作是一个服务接触点，而每一个服务接触点都可能提升游客的服务体验，只有不断完善每一个服务接触点，才能让旅舍服务的体验过程更加丰富与顺畅，使得旅舍在服务上不同于其他民宿，从而创造自身独特的优势。

通过分析顾客在达卜青年旅舍从到达到退房整个过程的服务体验，可为优化服务策略提供方向。

(一)等待点W

1.等待点W1：办理入住

如果前台员工对业务不熟悉，或前台工作流程设置不合理，则会导致工作效率低或不够专业，进而造成顾客的长时间等候，可能使顾客失去耐心，从而损害旅舍的服务形象。

2.等待点W2：咨询店员

在入住过程中，旅舍会为顾客提供一些周边游、如何拼车等信息。但由于店内服务人员有限，店员无暇顾及每位顾客的需求，从而造成顾客等待。

3.等待点W3：使用洗衣设备或洗浴设施

部分顾客需要使用公共卫生间，且整个旅舍内的洗衣设施数量有限，如遇人员到达高峰期，有可能造成顾客排队的情况，若排队时间过长，顾客就会有不满情绪，进而降低满意度。

4.等待点W4：办理退房

在办理退房时，需要检查后才能办理退房手续，由于前台员工身兼数职，加之退房时间是有规定的，可能导致顾客扎堆办理退房手续，从而造成等待。

(二)风险点F

1.风险点F1：向顾客介绍旅舍的各项设施

在入住手续办理完毕后，旅舍工作人员带客人到房间的过程中，会向客人大致介绍旅舍拥有的各项设施、能够提供哪些服务等等，但有可能这个过程中因为工作人员介绍不全面而导致客人对旅舍的设施和服务不够了解，从而造成一些不必要的麻烦。

2.风险点F2：提供拼车、周边游等信息

由于旅舍的拼车、周边游、租车等服务大多由第三方提供，因此在筛选信息时，应保证其来源真实、可靠，否则会间接影响旅舍的口碑。此外，旅舍提供的周边游线路通常由店主根据自身的经验向顾客进行推荐，通常是单向的，顾客只能被动接受，这对于有多元需求的顾客来说并不适用。

3.风险点F3：旅舍提供的各项休闲娱乐设施

公共活动区是青年旅舍服务体系的一个重要组成部分，公共活动区除了作为休闲放松的空间之外，也可以用于私人交往空间。一方面，这种动与静之间的矛盾难以调和；另一方面，公共活动区休闲设施供应不足或设备维护不到位的情况也时有发生，这些都无法满足顾客对公共服务的需求。

4.风险点F4：举办交流活动为旅舍增添不少独特气质

交流活动的举办一般会存在一些问题：首先，部分顾客可能由于个人原因不能全程参与交流活动，导致交流活动整体活跃度不高；其次，交流活动结束后缺少后续的服务评估，顾客的真实需求得不到满足，旅舍的服务质量也得不到实质性提升，不利于旅舍进一步提高服务品质。

5.风险点F5：顾客可通过线上平台与旅舍互动

线上平台的维护可能存在一些问题：首先，旅舍独立平台的开发成本高，但常规社交平台的功能又显不足；其次，由于缺乏系统科学的运营机制，导致顾客与旅舍线上互动频率低，用户活跃度差。

6.风险点F6：餐饮提供

作为旅舍必须提供的一个项目，食物与加工环境的安全和卫生都是需要关注的重点。

(三)决策点D

1.决策点D1：咨询

当顾客决定以向旅舍工作人员咨询的方式获取景点、餐饮、交通等信息时，旅舍工作人员对这些信息的掌握程度会影响顾客对咨询结果的满意度，进而影响其整体入住感受。

2.决策点D2：洗衣设施

对在旅舍长住的顾客而言，洗衣设施的数量、卫生、便利程度、洗衣晾衣是否方便等都是其关注的问题。结合青年旅舍本身环保、经济等特性，设置自助洗衣相关设施显得尤为重要。

3.决策点D3：整体评价

整体评价发生在顾客离开后，由于这是顾客一个完整的入住体验感受，因此每条评价对改进旅舍服务质量都是极为重要的参考依据。若想得到顾客的肯定和好评，就要站在顾客的立场，维护顾客的切身利益，减少或避免顾客投诉。如遇到顾客投诉，旅舍管理人员应该及时处理，并立即将处理结果反馈给顾客，只有这样才能让顾客重新对服务进行评价。

五、达卜青年旅舍服务改进策略

(一)精准定位客源市场，不断发掘市场潜力

准确定位客源市场，是青年旅舍经营成功的关键要素之一。青年作为体验经济时代的中流砥柱，对新生事物具有较高的接受度，因此，经营者要立足经济支付能力强的中青年，不断开拓具有体验欲望的中青年市场潜力。

(二)以用户评价为突破点，为顾客打造满意体验

在内外部环境方面，交通是否便利、周边基础设施是否齐备、建筑外观及室内装饰是否美观、卫生状况是否良好等等，是顾客的主要体验关注点。基于此，青年旅舍在选址时应尽量选择交通便利、周边基础设施齐备的区域，抑或是靠近市中心或景点的区域，以方便旅客出行或游玩。同时，青年旅舍的整体装修风格也应该富有特色，室内的气味、灯光、温度等也都是影响旅客住宿体验的重要因素。此外，还要考虑旅舍的卫生状况、房间隔音、私密性等这类直接影响旅客入住体验的问题，尤其应重点关注和改善整体卫生状况。

在互动交流方面，旅舍老板的态度在很大程度上决定着顾客的体验质量。热情、周到的服务能提升旅舍形象，可通过专业、训练有素的工作人员为顾客提供宾至如归的服务，同时丰富的公共娱乐设施也可以提升顾客的满足感，给顾客带来多重愉快体验。

(三)以顾客体验为着力点，增强顾客的满足感

1.打造个性品牌

对企业而言，品牌象征着产品或服务的质量和信誉，是关键的被识别工具。良好的品牌有助于消费者区别产品，能引导其购买产品，并形成购买习惯，产生固定的消费群体。品牌的力量使青年旅舍区别于其他住宿品牌，比如，游客看到青年旅舍的商标，就会联想到独特的体验模式与轻松友善的氛围、自由舒适的居住空间与平等愉快的交流环境。所以，青年旅舍的经营者应不断完善和提升青年旅舍的品牌内涵，让客人充分感受青年旅舍与众不同的文化和氛围。

2.优化特色服务

必须突出青年旅舍的服务特色，除办理入住等必要服务外，青年旅舍要以顾客需求为核心，寻找突出青年旅舍特色的产品，比如，针对青年人和自助旅游者量身定制与众不同且富有当地特色的主题活动、特色饮食以及举办各类创新活动等，还可以有针对性地增设公共娱乐设施，进而增强顾客的体验感受和满意度。

3.体验新型关系

作为注重交流互动的住宿产品，青年旅舍的工作人员应该引导游客之间进行交流互动，打破彼此的隔阂，为旅行在外的人营造一个良好的新型关系氛围和体验感受。

(四)以网络平台为支撑点，实现网络营销新局面

大多数国内旅客预订青年旅舍主要选择携程网、艺龙网等旅游网站，还有部分顾客不知道达卜青年旅舍有官网预定的方式，这说明青年旅舍的网络营销主要依靠旅游网站，营销渠道比较单一。因此，要不断完善青年旅舍的官网信息，发布旅舍最新消息，同时根据旅客的线上评价及时了解和掌握顾客的实际体验，对负面评价所提及的部分立即整改。随着新媒体营销的兴起，当前旅游营销已进入新媒体传播时代，众多的新媒体营销工具如微信、小红书、抖音等均具有强大的传播优势，青年旅舍应将新媒体与传统媒体相结合起来，形成全方位、立体式的营销方式。

注 释：

①中国国际青年旅舍官网[EB/OL]，https://www.yhachina.com/web-info-about．