国际青年旅舍在中国营销SWOT分析

□文/滕梅君

（上海金融学院国际经贸学院 上海）

一、青年旅舍简介

世界上第一所青年旅舍于1912年在德国的一个名叫Athena 的废弃古堡中诞生，从此确定了青年旅舍的基本模型，即以“安全、经济、卫生、隐私、环保”为特点，室内设施简朴，备有高低床、硬床垫和被褥、带锁的个人储藏柜、小桌椅、公共浴室和洗手间，有的还有自助餐厅、公共活动室。1932年，国际青年旅舍联盟在荷兰的阿姆斯特丹正式成立，标志着国际青年旅舍真正的有了自己的组织。

二、青年旅舍在中国发展状况

1998年夏，广东省旅游局率先将国际青年旅舍的概念引入中国，在广州、珠海、肇庆建立了中国第一批国际青年旅舍，引起了社会各界的广泛关注。各地的青年旅游爱好者更是对其表现出了极大的热情。

1999年9月6日，中国第一家青年旅舍协会——广东省青年旅舍协会正式成立，成为国际青年旅舍联盟在中国的唯一会员代表单位。2000年北京市青年旅舍协会成立。两个协会的成立，极大地促进了中国内地青年旅舍的发展。同时，深受世界青年欢迎的IYHF 品牌标志——带有杉树和小木屋的蓝三角，终于在中国完成注册。至此，国际青年旅舍这一世界知名品牌终于在中国安家落户。

（一）空间分布。在国外已经发展了近百年的青年旅舍在中国的发展只有短短16年时间，但目前全国共有国际青年旅舍200 余家，初步形成了覆盖全国主要旅游城市的网络，在旅游业相对成熟、特色显著的地区，如云南、北京、上海、广州等，分布更密集。此外，就地理位置而言，国际青年旅舍多位于旅游景区附近或交通便利的区域，从而为旅客提供更加便利的出行条件。（图1）

图1 国际青年旅舍在中国的分布比例图

（二）客源构成。国际青年旅舍原始的客源定位明显清晰，主要是以青少年为主体。但是随着青年旅舍的不断发展，客源也发生了本质上的变化，背包客、打工者以及一些商务人士都会在出游时选择入住青年旅舍，但是旅客的年纪大都在25岁以下，这契合了青年旅舍的创办宗旨，为青年朋友提供自己的住宿场所。

三、我国国际青年旅舍营销状况SWOT分析

国际青年旅舍进入中国16年，如何进一步在中国市场扩大知名度并吸引客源对国际青年旅舍的长期发展至关重要。因此，深入分析国际青年旅舍在中国所面对的营销环境及其变化，能够为提出合理的营销策略奠定基础。

（一）经营优势

1、超高的性价比。国际青年旅舍的主要目标群体是青年、学生等经济实力较弱的群体，该群体属于价格敏感型，对于性价比的要求尤其高。因此，国际青年旅舍凭借其优越的地理位置，良好的住宿环境和经济实惠的价格成为青年旅游爱好者的首选。

2、超前的经营理念。国际青年旅舍作为一种全新的住宿场所，在其创办初始便有着超前的经营理念，并将主要服务对象定位于年轻的背包游客。青年旅舍创办的最主要目的是促进多元文化的传播与融合，为全世界青年提供相互学习、交流的平台。

（二）经营劣势

1、非正规管理的存在。中国已有200余家在册的国际青年旅舍，分布于全国各地，其中不乏由加盟商将原有旅馆改造而成的。因此，加盟的旅舍大多规模较小，管理人员经验不足，旅舍管理水平与国际标准有很大差距。这些在一定程度上破坏了国际青年旅舍的品牌形象，影响了国际青年旅舍在中国的进一步发展。

2、独特的理念未被广泛接受。国际青年旅舍在中国推广已久，也逐渐为青少年所接受，但在公众的传统观念里，外出住宿时酒店都要提供各种洗漱用具及周到的服务，这与青年旅舍推崇的自然、自助、环保的现代观念完全相悖。除了部分青少年外，大部分公众难以理解和接受这样新兴的旅游理念，导致青年旅舍不能成为大众出行的首选，很大程度地限制了青年旅社的客户面。

（三）潜在机遇

1、日渐深化的对外开放。改革开放以来，中国经济迅猛发展，对外开放程度的不断扩大以及频繁的对外文化交流活动吸引了众多国外游客，尤其是青年学生，来到中国，体会中国发展，了解中国文化。其中，很大一部分游客会选择青年旅舍作为其住所，为青年旅舍提供了充足的客源。

2、自助游市场热度不断提升。中国旅游业经过30 多年的发展，随着人们闲暇时间的增多及收入水平的提高、生活观念的改变。旅游观念在公众中已渐渐成型，自助游旅客成为旅游市场的主力军。国际青年旅舍所提倡的自助、环保的出行方式符合自助游群体的经济、高效的旅行需求，成为吸引更多顾客的原动力，为青年旅社的可持续发展奠定了基础。

（四）未来挑战

1、经济型酒店瓜分市场。近年来，随着酒店业进入壁垒的降低，中国的经济型酒店发展迅猛，全国连锁型酒店如7 天、如家、格林豪泰等辐射范围不断扩张。经济型酒店的目标定位于中低端市场，管理模式先进，提供的价格极具竞争力，在一定程度上抢占了国际青年旅舍的市场。同时，经济型酒店不断通过市场细分及减少成本等方式降低价格，使得青年旅舍的价格优势明显减弱。这些情况的存在大大影响着青年旅舍在中国的可持续发展。

2、竞争压力与旅游机会。中国的传统观念以及现代社会的升学压力，导致中国的青少年没有足够的时间享受旅游所带来的乐趣。很多青少年无法随心所欲地制定旅游计划或难以寻求合适的旅游机会，由此给旅游市场带来的压力也在一定程度上压缩了青年旅舍的客源。（表1）

四、对我国国际青年旅社营销策略改进的建议

针对以上对国际青年旅舍在中国发展的SWOT 分析，笔者认为提出有效可行的营销策略是国际青年旅舍的发展所必需的。具体的，品牌营销对于扩大品牌知名度，奠定坚实客源基础，培养顾客忠诚度有着重要作用；文化营销对于宣传国际青年旅舍所推崇的独立自主等理念有着显著意义；绿色营销有利于改进国际青年旅舍设施，从而提供更为人性化的服务。

（一）扩大品牌营销

1、品牌定位个性化。中国的国际青年旅舍的设计都独具匠心、“个性”十足。个性是国际青年旅舍的生命之源。旅舍的个性正是塑造独特市场形象，吸引客人的重中之重。青年旅舍所提供的不仅是一张干净的床，一个安静的环境；更是一种简约时尚的生活方式，一种尊重自然的生活态度。

2、日常活动特色化。青年旅舍中的各种特色活动是能够长期吸引青年人入住的重要原因。青年旅舍是一种海纳百川的海派文化，如果青年旅舍缺乏这种独特的文化，其入住的价值就等同于普通的廉价旅馆。海派文化体现了国际青年旅舍的国际性、开放性和创新性。无论旅客来自何方，在青年旅舍中都能找到可以参与的活动；同时，各类活动中都融入了中国特色的地域文化，使得旅客在活动中可以尽情体验地方文化的博大精深。

3、营销方式网络化。利用互联网进行上预订是青年旅舍销售的主要方式。网上预订系统的建立，使得客人可以在世界各地通过国际青年旅舍官方网站了解各地旅游及旅舍信息并且预订旅舍，方便快捷的预订方式已成为网络化时代青年人钟爱的消费途径。通过网络销售平台的注册和反馈，国际青年旅舍可以稳定已有的客源，扩大品牌的影响力。

（二）突出文化营销。实施文化营销的本质即宣传青年旅舍自身独特的文化内涵，传播青年旅舍的文化理念。用独特的文化吸引各类游客，提高客户满意度，培养忠诚客户是最有效的营销手段。入住青年旅舍与普通酒店最大的不同就是“do everything yourself”。在青年旅舍样样事情都要自己动手，游客也就无时无刻不在体验自然、感受生活。青年旅舍的魅力就在于在动手中发现独立自主的快乐。因此，青年旅舍不仅有着自己独特的“DIY”文化，同样也是传播当地文化的载体。

（三）深化绿色营销。在青年旅舍创立之初，设计理念也以绿色环保为主，不提供各种客房易耗品。青年旅舍在发展的同时，需要更加注重绿色营销。如果初始阶段无法做到完全的节能化，可逐步改善，加大环保投入，以便获得长期的发展。在中国的很多青年旅舍中我们都能看到灌装的洗手洼，可重复使用的塑料拖鞋等等，且游客在入住旅舍时也会携带洗漱用品，绿色意识正在青年旅舍中流行起来。倡导绿色环保的营销方式不仅符合绿色消费的原则，更有利于更广泛意义上可持续发展的进一步推行。

五、结语

中国的青年旅舍市场刚刚起步，国际青年旅舍在中国进行营销推广优势与劣势同在，机遇与挑战并存。因此，我们要在挑战中寻找机遇，推行高效的营销策略，让青年旅舍能够在中国更好更快地发展；让其独特的经营理念能够在中国这片广袤的土地上真正的生根发芽，使得国际青年旅舍能够在日益激烈的竞争中，不断扩大目标客户群，把握发展的主动权，从而取得更为健康、扎实的可持续发展。

表1 国际青年旅舍在中国的SWOT分析表

［1］安东，格拉索尔.魅力三角——世界青年旅馆运动简史［M］.广东旅游出版社，1999.

［2］吕斌，黄翊，李潇.北京青年旅舍经营现状与对策研究［J］.北京社会科学，2007.4.

［3］王侪，徐叶债.青年旅舍在上海的品牌营销策略［J］.国际商务研究，2007.5.

［4］伍蕾，伍蓓.论国际青年旅馆在中国的发展方向［J］.旅游学刊，2001.1.