网络时代自媒体广告规制现状与转向研究

罗翌桐

【摘    要】传播技术迭代升级为广告传播营造了新生态，自媒体广告传播的便捷性、多样性在改变传统广告传播方式的同时，也引发广告市场乱象丛生，监管规制模式出现失灵，亟需转向。网络时代自媒体广告规制应充分发挥自媒体平台主体责任，实现平台自我监管，形成完整的规制网络，完成从他律到自律的转变。

【关键词】自媒体广告;政府规制;行业自律

Web3.0时代，数字媒体已经成为人们日常生活中基础设施一般的存在。CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例高达99.7%，[1]与此同时，凭借庞大的用户基数以及独特的流量变现方式，自媒体开始不断开拓潜在的商业价值，顺利介入广告经营领域，成为广告营销的新风口。

“技术的每一次升级，都向司法提出新问题，倒逼立法做出规定。”[2]自媒体内容发布的低门槛、原生性、便捷性等特点，在使其成为广告主青睐的对象的同时，也导致各类广告井喷式呈现，虚假广告、隐性广告、侵犯用户隐私等现象层出不穷，自媒体广告乱象逐渐浮现，且呈现分散性、隐蔽性等特点，对以政府相关监管部门为主导的广告规制形成了冲击与挑战。仅靠以政府相关部门为主导的行政规制难以发挥有效作用，需要自媒体平台内部相关规制制度的建立，充分发挥平台主体责任，强化内控，实现自媒体广告规制由他律向自律的转变。

一、自媒体广告定义及传播特点

目前学界尚未对自媒体广告形成统一的界定，本文沿用窦佳乐、黄迎新的概念，认为自媒体广告是指“个人或组织机构通过自媒体平台将自主编辑或转载的广告信息，意图明确地发送给圈子内特定个人或者不确定群体的广告传播模式。”[3]

自媒体广告作为以平台为载体，依托技术而产生的广告，展现出私人化、多样化、裂变化的传播特点：大数据算法使自媒体广告可以实现对受众的精准定位;自媒体平台使用的低门槛以及便捷性导致了广告主体的多样化;熟人社会的网状传播结构促进自媒体广告的裂变式传播。海量投放+精准推送模式，使得自媒体广告可以将具有指向性的信息灵活地传播给相应的受众，达到最好的传播效果。

二、乱象频发：我国自媒体广告生态

网络技术的迭代更新推动自媒体平台升级，自媒体广告也随之不断发展，由一开始的“文字+图片”双载体呈现发展为“文字+图片+视频+音频”的多元载体呈现。技术的发展在孕育了新业态的同时，也使得自媒体广告乱象开始不断浮现。自媒体广告失范行为造成的危害已经逐步上升到社会层面，虚假广告、隐形广告、侵犯用户隐私等乱象频发，用户权益遭到严重侵害。根据国家市场监督管理总局公布的数据显示，2018年全国市场监管部门共查处违法互联网广告案件23102件，占广告案件总数的55.9%。[4]

（一）虚拟空间中虚假广告肆虐

网络赛博空间中虚拟技术的强大，在为自媒体广告发布提供了快捷、高效发布渠道的同时，也为自媒体虚假广告的诞生提供了便利。因为自媒体广告发布基本不需要媒介费用，并且发布内容门槛低，形式多样，使得各种各样的广告在其中传播，消费者很难第一时间辨别广告的真假。加上目前我国针对自媒体虚假广告的法律规制体系不是很健全，许多自媒体广告主体在经济利益的驱使下，使用煽动性话语，一味夸大，甚至编造、歪曲产品或服务，诱导受众进行购买。比如微信朋友圈中经常出现的微商广告、代购广告，在这些广告文案中经常会对产品的功效进行夸大，售卖的产品也是真假难辨，严重损害消费者权益。

（二）浸入式传播下隐性广告规制难

相比于传统广告的硬性推销模式，自媒体广告更加偏向软性劝服，将广告与内容进行融合，通过引起情感共鸣，在不知不觉中把广告信息渗透、灌输给受众。在这种浸入式传播之下，隐性广告成为了广受广告主体欢迎的一种模式。隐性广告是指，广告主体不明确标注广告内容，而是将其隐含在能够引起受众兴趣或对受众有价值的信息之中。比如在一篇名为《当代年轻人的隐忧：不是头秃，不是失眠，而是……》的微信推文中，文章开始在介绍“干饭人”這个词语体现出的当代年轻人的心态，后文话锋一转，开始推广起“麦当劳全新App”，如果不点开阅读文章，根本不会发现这其实是一篇广告推广软文。

虽然《互联网管理暂行办法》明确表示广告要具有可识别性，但在自媒体广告实际发布中，依然存在着大量不明确标注或不标注的情况，而目前对这种行为的监管亟需完善。

（三）技术催生侵犯用户隐私现象

随着技术的不断发展，自媒体平台为了精准刻画用户画像和实现广告定向传播，开始不断收集用户个人数据，进而使得隐私侵权对象也延伸至公共空间中的个人信息。以微信朋友圈中的信息流广告为例，信息流广告依据用户标签进行定向投放，实现效益最大化。而用户标签的生成，就依赖于微信对用户行为数据的搜集和整理，这些行为数据与用户个人信息密切相关，难免包含个人隐私。而整个搜集过程中，用户都处于“无意识”状态，无法感知到微信的搜集行为，也无法知道被搜集的行为数据和个人信息的最终去向。乱象背后存在着侵犯和泄露用户个人隐私的隐患。

在自媒体广告发布过程中乱象丛生，发布行为不断触底，扰乱自媒体广告生态，甚至已经严重影响受众日常生活。

三、走向失灵：我国自媒体广告规制现状

宋立将“规制”定义为“政府根据一定的法规对于市场活动所做的限制或制约。”[5]广告规制作为维持广告市场正常运转的重要手段，对广告生态发展有着举足轻重的影响。目前，我国自媒体广告监管模式是以政府为主导的规制模式，即政府部门根据价值判断和政策权衡，制定需要禁止或限制的广告内容及方式，并由专门的政府部门来执行这一决定。[6]

互联网技术迭代打破了传统广告的有限性。基于互联网技术诞生的自媒体广告和传统广告，在广告形态上就存在着本质性的差别。虽然我国自媒体广告规制体系致力于将所有广告主体、利益相关者以及生产环节都纳入规制范围，但在实际应用上，基于传统广告活动设立的规制已经不再适用于新业态，导致出现了越来越多的广告规制失灵现象和广告违法案例，消费者的利益不断遭到侵害。笔者认为，我国自媒体广告的规制难点体现在以下几个方面：

（一）商业广告性质界定难

在新颁布的《广告法》中，明确将互联网广告定义为商业广告。然而，随着商业广告形式的不断更新，对商业广告的界定也变得更加困难。

除了上文提到的隐性广告，在小红书、抖音、微博等自媒体平台上，出现了很多以“案例”“测评”等为名目的内容，发布者通过这种形式，对某类或某个物品进行介绍，发布内容中不会出现明显的“广告”字样或广告性描述，语言朴实具有亲和力，通过用户相关搜索增加点击曝光;此外，在以“分享”为主导的自媒体中，对日常生活的曝光难免会涉及品牌信息，例如微博尾巴中的手机品牌、打卡中的定位、所穿服饰的logo等，对于这些内容，要想界定是否为商业广告，难度可想而知。

（二）广告主体身份竞合带来规制困境

在新《广告法》中，明确将广告主体界定为广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人四种，通过对不同广告主体制定不同的行为规范，进而对广告市场进行规制。

自媒体时代广告发布的低门槛突破了传统广告主体的有限性，消解了不同广告主体之间的明晰界限，一段话、一张PS的照片都可以成为广告，广告主同时可以成为广告经营者、发布者，甚至直接担任代言人，广告主体间出现了身份竞合的现象，这种身份重叠的复杂性对现行以广告主体划分为前提的规制模式带来了冲击。例如活跃在自媒体平台上的“关键意见领袖”（KOL），庞大的粉丝基数使他们具有强大的流量变现能力，能够实现预期的商业目标。

（三）自媒体广告法律规制不完善

广告市场准入制度是一种事前管理制度。通过对进入市场的广告经营者进行审批，来维护广告市场的健康运转，是进入广告市场必经的法定程序。在对新《广告法》及《互联网管理暂行办法》进行研究后发现，自媒体广告准入机制方面存在着内容缺失，并未明确规定拥有何种资质的广告主体可以进入自媒体平台发布广告。而准入制度的缺失使得众多未经审查的广告主体涌入市场，极易引发侵犯消费者隐私、发布虚假广告等问题，搅乱广告市场。

（四）平台自我监管缺位

自媒体广告发布必须依托特定的平台，平台也能够更加准确、更加具有针对性地对自媒体广告进行监管，因此平台建立有效的监管机制，借助平台力量推动广告主自律，对自媒体广告规制可以起到显著的效果。

然而现实是平台监管极度缺位。为了吸引更多的广告主体加盟，平台往往会给予他们足够多的发展空间，赋予自由的同时却缺乏相应监管，在未对广告主体进行严格审查的情况下准许其入驻平台，这就是平台的自我监管严重缺位，进而造成自媒体广告监管难的现状。

四、规制转向：公共治理下平台自我监管

“计算机挟其散播信息的强大能力，正在创造崭新的权力结构，一种‘处处皆中心，无处是边缘’的新权力结构”。[7]边缘的消解与去中心化使得我国自媒体广告产业呈现多元化参与的面貌，因此自媒体广告规制模式必须对自媒体广告产业出现的新变化做出回应，构建符合发展实际的规制模式，才能保證规制的有效性。公共治理理论兴起于20世纪90年代，公共领域的出现是公共治理理论产生的前提，它主张政府与社会组织相互合作、协同管理。[8]面对多元化的发展现状，更需要发挥多种力量协同治理。平台作为广告发布载体，需要强化主体责任，实现自我监管、自我规制。

（一）构建自律体系：硬性规制与软性规范相结合

平台能有效发挥主体责任的前提，是建立有效、完善的行业自律体系。前文提到，自媒体广告作为依托互联网技术产生的新型广告模式，传统的规制体系已经遇到阻碍，因此亟待加强自律体系的构建。真正发挥行业自律机构的规制作用，出台具有针对性的行为准则，与行政监管相结合，实现硬性法律规制与软性行为规范相结合。

目前我国发挥一定监管规范作用的自律组织主要为中国广告协会，随着广告生态的不断变化，需要监管的领域不断拓展，但其管理规制却没有及时更新，规制对象依然以传统广告为主，甚少涉及自媒体广告领域，再加上自媒体广告极为分散，监管也面临人力不足等问题，迫切需要建立一套对自媒体广告更加具有针对性的自律法规，弥补行政管理上的不足与漏洞，完善我国自媒体广告规制体系。

（二）实现内控：建立平台内部规制制度

自媒体广告的发布离不开特定的发布平台，建立完善的平台内部规制制度，加强对自媒体广告的管理，可以起到“四两拨千斤”的效果。不同类型的发布平台应根据自身特点建立更具针对性的广告规制制度，增强约束力，实现平台内控。

比如，腾讯制定了《社交广告审核标准及规范》对社交广告进行规制，其中明确规定发布的广告要有真实性，不能违反《广告法》等相关法律法规，还详细列出了禁止投放的广告类型以及禁止出现的广告用语，内容十分详细准确，可操作性强，具有较好的规制效果。同样作为大流量自媒体平台，新浪微博在制定《微博社区管理规定》《微博商业行为规范》等规定、规范的基础上，协同管理组织，共同建构多元监管体系。

同时，自媒体平台可以加强用户举报机制的建构，充分发挥用户能动性。在微信公众平台和新浪微博中，用户可以对违规内容进行举报，最后由专门的管理员进行审查和处理。这样的措施相比事前审查、事中检查而言，更有针对性，也更为有效，可以保证在第一时间对违规广告进行删除，提高效率、降低成本，维护自媒体广告生态良好运行。

（三）强化主体责任意识：加强对自媒体广告从业人员的培养

想要规范自媒体广告行业的发展，光靠外部的规制是不够的。所有的自媒体广告都要依靠相关从业人员进行发布和管理，因此，加强自媒体广告从业人员的主体责任意识，能使广告失范问题的解决达到事半功倍的效果。

首先，对自媒体广告从业人员的培养要以“专业主义”为标准，提高职业素养，使其对于自媒体广告失范行为有更强的鉴别能力，与时俱进，把好事实关，打造具有专业性的经营管理系统。其次，要强化自媒体广告从业人员的道德修养。可以开设相关培训和课程，普及与社会发展相契合的道德伦理体系，提高自媒体广告从业人员责任意识，树立正确的广告观念。

结语

依托互联网技术的发展，自媒体广告以不可抵挡之势成为了广告业态中不可忽视的一部分。在自媒体广告飞速发展的同时，我国现行的规制体系已经显示出滞后性，商业广告性质界定难、广告主身份竞合冲击规制流程、平台监管缺位等问题的出现，都在呼吁对现行规制体系进行补充和完善。

目前我国自媒体广告规制系统，应在立足促进自媒体广告业态健康发展的基础上，借鉴其他国家的现有经验，建立一个能够充分发挥政府规制和自我规制各自比较优势的规制体系。充分发挥自媒体平台的能动性作用，同时提高相关从业人员的责任意识，共同建构一个多元规制体系，促进我国自媒体广告良好、健康发展。

注释：

[1]中国互联网络信息中心. 第47次中国互联网络发展状况统计报告[R].2021.2.3.

[2]展江，吴薇.开放与博弈——新媒体语境下的言论界限与司法规制[M].北京：北京大学出版社，2013：241.

[2]窦佳乐，黄迎新.自媒体广告的规制失灵与多主体规制体系建构——一项基于自媒体人深度访谈的探索性研究[J].新闻大学，2018（05）：117-123+152.

[4]国家市场监督管理总局公布2018年典型虚假违法互联网广告案件[EB/0L].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-07/20/content_5307983.htm

[5]宋立.现代西方规制理论及其演进[J].经济学动态，1997（09）：59-63.

[6]宋亚辉.互联网广告规制模式的转型[J].中国市场监管研究，2019（02）：23-28.

[7]田智辉，梁丽君.互聯网技术特性衍生的文化寓意：更新、缓冲与纠错[J].新闻与传播研究，2015（05）：93-100+128.

[8]张立伟.权利、法治与公共治理——基于治理现代化的理论阐释[J].中共福建省委党校学报，2015（11）：36-43.

参考文献：

[1]鄢佳佳.我国自媒体广告失范行为及其法律规制研究[D].南昌大学，2019.

[2]王笛.我国互联网广告规制模式的问题与对策研究[D].华东政法大学，2020.

[3]布鲁斯·G范登·伯格，海伦·卡茨.广告原理：选择、挑战与变革[M].邓炘炘等译.北京：世界知识出版社， 2006.

[4]李丹林，范丹丹.论英国网络安全保护和内容规制[J].中国广播，2014（03）：50-54.

[5]李洪雷.论互联网的规制体制——在政府规制与自我规制之间[J].网络信息法学研究，2017（01）：31-53+385-386.

[6]罗佳.论自媒体时代政府话语权的危机与变革[J].求实，2012（07）：52-55.

[7]白卡娟.我国自媒体广告的法律规制研究[D].西南科技大学，2017.

[8]刘欣，任轶楠.论广告市场准入制度[J].北方经贸，2014（06）：56.

[9]李洪雷.论互联网的规制体制——在政府规制与自我规制之间[J].网络信息法学研究，2017（01）：31-53+385-386.

[10]王磊.论自媒体广告的法律规制[D].辽宁大学，2019.

（作者：中南民族大学文学与新闻传播学院研究生）

责编：项贤勇