传统村落生态文化资源创造性转化研究

任继如

（太原工业学院 经济与管理系，山西 太原030008）

随着经济与社会的快速发展和人民群众对美好生活的日益向往，市场需求旺盛的文旅产业应运而生。尤其是在乡村振兴、文旅产业融合发展的大背景下，作为乡村重要组成部分的传统村落，独特生态文化资源的当代价值日益凸显。要挖掘乡村传统文化和乡俗风情，加强乡村文物保护利用和文化遗产保护传承，吸收现代文明优秀成果，在保护传承基础上创造性转化、创新性发展①。生态文化资源的创造性转化涉及历史、文化、民俗、地理、建筑、社会、经济等多学科，知识性、技术性、融合性较强，是发展传统村落文旅产业的必要途径。

一、国内外文献梳理及评述

村落旅游“体验”是个体接触事物后的感知或认知，是一种主观精神状态，游客参观游览一个旅游吸引物很可能涉及一个体验流②。传统村落旅游体验受游客动机、村民社区参与、导游、村落环境等多种因素影响③-⑤。澳大利亚学者Zeppel K研究了游客对村落土著文化旅游的体验感知，认为传统村落旅游本身就是在一定求异动机驱使下的行为，但求异心理的差异在不同游客的体验趋向方面会有反应⑤。美国学者Thompson C S研究了村民利用文化遗产参与竞争及抗碎裂问题⑥、新西兰学者Tucher H研究了村民文化原真性与游客要求之间的关系等⑦。

国内学者对传统村落相关理论的研究成果，主要关注于传统村落文化保护及建设、传统村落文化特征、价值及分类、文化资源利用及传播等方面。段友文等认为，供给系统产生的推力、需求系统产生的拉力和作为支持力系统的外部环境三股力量共同构成了“融合”的动力系统，影响着文化资源与创意产业的融合程度⑧。潘鲁生认为，深化传统村落文化资源转化研究，可以为基层发展提供智力支持，促进学界研究成果转化为社会价值⑨。李红（2016）认为，应采取有效措施促进村落文化资源转化，重构文化价值，需要从三方面着手：社会历史文化价值利用与规划，文化旅游价值开发，经济价值的培育⑩。李文兵认为，传统村落旅游资源价值在于有形的建筑景观及其居民构成的统一体，传统文化是其内核⑪。

研究文献所及，一些学者已经认识到传统村落生态文化资源转化的重要性，但对传统村落生态文化资源转化原因、转化主体、转化方式等方面尚未进行深入探讨。传统村落有不同于城镇的生态文化资源特色，文旅产业的发展有自身规律可循。论文实地考察了山西省阳泉市宋家庄村等四个国家级传统村落生态文化资源现状，对山西省晋城市皇城村进行个案分析，应用消费需求与供给理论、资源基础观理论与价值链模型，对传统村落生态文化资源创造性转化进行系统分析，提出创造性转化的动因、瓶颈、主体、对象、路径，从而丰富和完善传统村落保护与发展理论，并为推进传统村落文旅产业化实践提供智力支持。

二、人民群众对乡村文旅消费需求的出发点

进入新时代，人民群众在满足物质生活需求的基础上，对精神文化消费需求不断升级，尤其是对乡村文化旅游的深度消费需求日益旺盛，消费的频次不断增加，逐渐成为寻常百姓的一种生活方式。

（一）乡村文旅消费需求的变化和趋势

近年来，我国乡村文旅消费需求发生了历史性变化，乡村文旅消费人数增加。2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，相较2014年增加近12亿人次，乡村旅游游客增长了150%。其他表现还有：

1.乡村文旅消费频次增多。乡村文旅消费目标市场主要在城镇。2018年全国城镇居民人均可支配收入达到39251元，国家赋予的周末休息日、法定节假日、年休假合计一百多天。再加上国家绿色消费理念的引导和促进绿色消费政策的刺激，城镇居民赴乡村旅游消费的频次急剧增多。数据显示，有65.4%的居民在周末参加过乡村旅行，乡村文旅消费正在向二次消费、夜间消费乃至多次消费延伸，消费频次明显增多。

2.乡村文旅消费者结构明显变化。随着国家出台的促进国内消费政策的实施和对乡村基础设施建设力度的加大，乡村旅游消费者结构发生了历史性的变化。过去，乡村旅游消费者主要为有交通条件的中青年，而今有钱有闲的退休族消费者异军突起，注重研学实践接地气的教学、考察、科研、文艺创作、摄影采风、绘画写生等人员也加入其中。无论是上班族还是退休族，无论是不同年龄段还是不同职业界别，逐步形成社会各界广泛参与的消费者结构。

3.乡村文旅消费层次明显提升。从单纯的游山玩水、走马观花浅层消费向可参与、可触摸、可互动、可体验、可感受、可借鉴的深度文化消费发展。文化味更浓，个性化更强，富有地域和民族特色及乡土气息的文旅消费更受青睐。具有绿水青山优美环境和特色文化的传统村落越来越成为消费者短途旅游的首选地，如周末的自驾游、亲子游，日常的康养健身和寻根叙旧游，研学实践游，摄影采风、绘画写生、文艺创作体验生活等文旅活动等。随着文旅产品供给侧改革的不断深化，乡村文旅消费层次将逐步向深度、广度、厚度、高度并不断发展和延伸。

乡村文化旅游消费的新趋势，初步归结为四个风向标：常态化、短途化、个性化、生活化。常态化是指过去旅游是偶发行为，而今成为日常生活方式。1.18亿人的城镇退休群体追求高质量精神文化生活的意愿和能力有效地推动了文化旅游的常态化。短途化是指旅游行程由长途跋涉游山玩水趋向频次较多的短途化旅游。4.3亿人的城镇上班族周末放松身心、调剂精神文化生活的旺盛需求则是推动了周末周边短途化旅游。个性化是指文旅产品的单一观光到景点多、品种多、选择余地大的个性化旅游；老、中、青、少年多样化的文旅消费需求也推动了文化旅游的个性化。新时代，人们的消费能力日益增长，攒钱偶发旅游的时代已经远去，旅游已不是奢望，而成为刚需和司空见惯的生活方式。

（二）乡村文旅供给现状。近年来，乡村文化旅游产品的供给在增加和改善，但现状不容乐观：

1.有效供给不足。一是千村一面、千景一面的同质化重复供给充斥市场；二是“资源+广告、半成品+广告、单纯宣传造势”等带来的消费效果无效供给普遍存在；三是靠单一产品、门票经济维系的一次消费或零星消费的低效供给惨淡经营；四是人云亦云、照搬模仿、一哄而上、恶性竞争的无序供给时有发生。同时，供给主体市场化程度不高。目前大部分传统村落还是主要靠地方政府宣传推介、村级组织实际运作，社会资本参与度不高、村民和村民资本参与度不高，市场配置资源的能力薄弱，作为供给方的市场主体的缺位或乏力客观存在。

2.优质供给不足。乡村文旅产品内涵不断拓展，由原来单纯的休闲旅游，逐步拓展到文化传承、农耕体验、康养健身等多个方面。但是以弘扬社会主义核心价值观为主旋律，以传承真善美优秀传统文化基因为己任，积极向上，具有深度、高度、厚度、特色和群众喜闻乐见的优质产品严重不足。而带有低级粗俗、封建迷信等不健康内容的供给依然存在。在供给总量上也有不足。目前，城市周边包括传统村落在内的乡村文旅景区景点还不多，堵车拥挤现象严重，城镇居民强劲的消费需求远远不能满足，呈现吃不饱的“文旅消费饥饿症”。

3.供给必需资源的转化利用率不高。传统村落普遍具有丰富的文化旅游资源，这是国家评定审核标准和法定专业机构制定规划时予以确认的。文旅资源是发展文旅产业的基础和前提，和工业企业一样，必须经过策划、设计、生产加工等多个环节才能成为产品。无效供给、低效供给、重复供给、无序供给的普遍存在反映出文旅资源的转化利用率不高。

综合分析乡村文化旅游消费的供给与需求，可以看出，人民群众追求丰富多彩的精神文化生活，向往绿水青山、安静恬逸的自然环境；追求原生态、原产地、原真性的文旅消费，注重身临其境的体验式、参与式、互动式、观赏式文化感受；青睐于接地气、实践认知和学研式文化旅游等已成为新时代文旅消费的风向标。而分布于全国各省、市、自治区近三百个大中城市周边的6799个国家级传统村落和省级以下各层级数以万计的传统村落，凭借原生态的自然环境、原真性的文化资源，原产地的文脉传承、广阔的地域空间和较低的生产成本等诸多优势，恰好可以弥补当前文化旅游消费供给的不足与短板。文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游为国家提倡和扶持的11类文旅业态，其中有8项与村落相关，这为传统村落的文旅产业化提供了难得的机遇。

三、传统村落文旅资源转化的矛盾与问题

自2012年国家住建部等部委组织的第一批国家级传统村落的评审及正式公布到现在已有6年多时间，从2015年国家实施财政扶持政策以来，也已4年多时间。传统村落的保护和发展稳步推进，保护意识逐步增强，对传统文化认知度较前有进步，涌现出了一些具有民族、地域特色的文旅产业发展村落，如山西省晋城市的皇城村、贵州省的十八洞村、浙江省义乌市的何斯路村、云南省大理州的新华村等。通过跟踪研究各省、自治区、直辖市及各地、市、州文旅部门网站发布的关于传统村落文旅产业信息，可以看出，有了相对定型的文旅产品和业态、形成常态化文旅产业的村落还很少。基于问题导向原则，论文对山西省阳泉市的几个有代表性的传统村落的文旅产业现状进行实地调研。

（一）调查对象及方式

被调查的4个村落均为中国传统村落、中国历史文化名村，其中小河村、辛庄村还是中国景观村。4个村落都拥有丰富的历史文化资源，其禀赋、颜值较高。拥有4—16平方公里的村域面积和发展空间；距离市、县中心的路程为4至20公里，少则10分钟多则30分的车程。总之，4个传统村落都具有较好的资源优势、地域优势，但至今仍未形成文旅主导产品和产业链。调查对象位于山西阳泉市平定县的宋家庄、南庄村；位于阳泉市郊区的辛庄村；位于阳泉市城区的小河村，如表1所示。调研采用二手数据调查法、实地调查法、深度访谈相结合法。二手数据调查来源于国家统计局网站、传统村落相关网站。实地调查主要围绕传统村落的古建、居民风貌、文物、历史文化、名人逸事等。深度访谈的对象包括村干部、知晓本村历史文化的乡贤、非遗传承人、村民代表共110人。深度访谈内容涉及对本村最具特色、优势的文化资源了解情况、对“两创”（创造性转化、创新性发展）的认知情况、对文旅产业的认知状况（表1）。

表1 被调查村落概况

（二）案例分析

山西省晋城市皇城村是首批中国传统村落和中国历史文化名村，是清代康熙皇帝35年经筵讲师陈廷敬的故居。这里有总面积为三万六千平方米的别具特色的明清城堡式官宅建筑群，文化积淀深厚，人文特色显著，资源禀赋极高。该村过去主要有煤炭产业，经济实力较强，早在1998年就开始转型升级，投资修缮皇城相府，兴办文旅产业，请专家前来考察论证，并实施了古迹保护和旅游开发工程，历时三年零四个月，一步到位建成了4A级景区，2010年12月成为5A级景区。但是由于开发初期，对传统文化资源内涵的挖掘和提炼不精深，与现代消费需求与审美情趣融合不紧密，创造性转化的功夫不到位，同样也经历了上述4村发展文旅产业所遇到的困境与尴尬。起初，皇城相府开门迎客，村民们也开了旅馆、饭店，有的则沿街摆摊售卖土特产品，游客也越来越多，但是走马观花的多，最多停留半天就走了，全年收入只有30余万元。皇城村为留住顾客、增加消费，在认真分析消费需求、资源优势的基础上，再次进行创造性转化升级，以相府文化为核心产品，在做好相府游览产品的同时深挖文化资源内涵，追寻历史文化名人轶事、遗迹，先后策划创作了《相府门前迎圣驾》《再回相府》等大型实景剧。再现当年的恢宏场面，使游客身临其境、现场感受震撼的文化氛围。经过创造性转化和创新性发展，皇城村仅文旅主导产业收入就达到1亿多元，成为闻名全国的文旅产业示范基地。

（三）结果分析

资源是产业的基础，依据资源基础观框架分析传统村落的资源状况，中国传统村落一般均具有有价值的资源、稀有的资源、难以模仿的资源，这是由国家有关部门制定的评选标准要求具备的，也是每批国家级传统村落评选前由专业机构组织的入村调查和规划得到证实的。通过对上述4个国家级传统村落的实地考察和对皇城村产业发展成功案例分析以及对全国各省、市、自治区传统村落文旅产业发展的跟踪观察研究，大部分传统村落存在的共性问题就是组织资源以获取价值的能力薄弱，包含对传统文化的当代价值认知肤浅、内生动力不足、体制机制不顺、基础设施不完善、生态文化资源创造性转化能力薄弱等问题。研究着重从微观角度研究传统村落文旅产业市场主体（文旅企业）对生态文化资源的创造性转化问题。我们在深度访谈中了解到村干部普遍对于发展文旅产业寄予希望，主要建议上级多支持，尤其是资金支持。对如何高质量发展文旅产业普遍感到茫然，对“两创”理论不太知晓，对文化资源的认知程度和对文化人才的重视程度远远不够。乡贤都对保护古村文化资源表现出强烈的愿望，但对发展现状不太满意。非遗传承人表示传统村落的文化旅游没有得到足够的重视、遗产活化利用不到位。有些村民认为目前还看不到前景。从对上述5村的考察，各村的生态文化资源都十分丰富，别具特色，从产业角度看，他们均具有文旅产业所必需的原材料，但由于没有经过创造性转化，均未形成文旅产品和产业。资源是产品和产业的基础，缺乏组织资源以获取价值的能力，是形不成产品的。不经过创造性转化，传统村落的文旅资源始终是静止的、零散的、潜在的，是不能自然而然成为产品的，所谓“资源加广告等于文旅产品”的想法和做法是不切实际的。创造性转化是把传统村落生态文化资源优势转变为文旅产品优势的必由之路。

四、探索传统村落文旅产品运行规律是创造性转化的关键点

文旅产业是近年来兴起的一种新型文化经济业态。传统村落作为一个自成体系、相对独立存在的生态环境，一个功能较为齐全的小社会，保护、发展、受益主体是全体村民，他们拥有本村域土地、生态、文化等各类资源的使用权、参与权、监督权、收益权、话语权。从国内外传统村落文旅产业发展的研究和实践看，传统村落社区和原住民的参与及整体性保护发展具有普遍共的。传统村落文旅产业的核心是主导产品，它既具有价值链理念揭示的一般规律，也有别于工业产品和城市文旅产品，具有物质文化资源、非物质文化资源、文脉资源（传承人）和生态资源四位一体、共生共存的总体环境和鲜明的民族、地域特征，它的原料来源、生产加工和消费均在特定的同一地域进行。

在波特的一般价值链基础上结合传统村落文旅产品特征，构造文旅产品价值链模型。传统村落文旅产品价值链转换过程同样由一系列不同的主要活动和辅助活动组成。如图1所示。

图1 文旅产品价值链模型

（一）主要活动

主要活动是指能直接增值的活动环节，包括原料提供、产品研发和创意、生产组织、市场营销、顾客服务等。

1.原材料提供活动：即对生态文化资源进行挖掘整理筛选阶段，把零散、静态、模糊的文化印记、资料、古建设计建造的艺术特色和传统手工技艺、口耳相传的人物、故事、事件挖掘、考证、整理而形成总体、全面、有根有据的文字、音像资料，作为主导产品的原材料。这一次创造性劳动需要通晓历史文化专业知识和了解本土特色文化的高素质人才的深度参与。前述5村存在一个共同特点，就是前期对本村历史文化资源的挖掘整理工作均由本土具有历史文化专业背景的退休教师和了解本村历史文化的村民参与。他们本身就是本土特色文化的承载者和传承者，他们的参与有利于强化传统文化的根基，保持草根文化特色和浓郁的乡土气息。上面所调研的除皇城村外的4村，乃至全国大部分传统村落均程度不同地停留在原材料提供的初期，这是至今难以转化为文旅产品和产业的原因。

2.产品研发活动：即创意设计阶段。这一阶段将重点分析研究第一阶段提供的本村文字影像资料及村落环境，用市场眼光从中筛选出最具特色、与众不同、难以模仿、最具优势的传统文化“基因、元素”，瞄准卖点和商机，运用现代科技手段，将优秀传统文化与现代文化消费需求相对接，实现“传统文化现代表达、厚重文化轻松表达，地方文化个性表达⑫”，把古老的传统文化转化为当代人“可亲近、可体验、可参与、可触摸、可浸润、可消费”的文旅产品和业态。由于在原生态、原产地、原真性文化资源及正宗传承人聚集地进行创造性转化，具有原创性，要注重知识产权保护和运用，形成核心竞争力。这是发达国家文化产业赚取高额利润的通行做法。这一阶段需要既熟悉历史文化，又了解市场需求的复合型创意性人才、策划编排、演艺展示、文旅培训、网络科技等人才参与，同时需要广大村民和本土文化人才的积极参与和密切配合，完成文旅产品的策划、设计、布展、培训、编排等，推动传统村落由初级产品向精品化、高端化产品发展。

3.生产组织活动。文旅产业生产组织活动主要有叙事解说类、传统文化演艺类、文物和传统技艺展示展览类、传统农事、民俗互动体验类包括草根文化等。生产人员主要是导游、演艺展示、设施设备操作人员。首先，要做好古建筑内的文物陈设展示、标识标志设计制作安装、参与生产人员的培训、文化演艺活动的彩排、导游和演出人员背解说词和台词，服装道具设计制作（或采购）、场景和设备的布置和安装调试等。其二，由于文旅产品的生产和消费是在同一时间和同一地点进行的，要注重展示生产人员的良好形象和优质服务。导游要有较高的历史文化专业素养，解说要做到准确、专业、熟练、清晰，耐心与顾客进行良好互动。演艺人员应当始终保持良好的精神状态，不管游客多与少、老与少，都要演的精彩，给游客留下美好记忆。设施设备操作人员要一丝不苟，做到零失误，使得文化形式本身得到很好的保存和发扬⑬。

4.市场营销活动：其一，根据目标市场选择战略的基本含义，结合每个传统村落文旅产品的基本特点，进行市场细分，如退休族的常态化康养健身、寻根归宿、农家生活体验游；上班族周末携家带子到郊外放松身心、接触多样化的生态文化环境的亲子游；教学和研究群体的实践认知和生活体验游等。为了适应新时代文旅消费常态化、短途化、个性化、生活化的新趋势，大部分传统村落应把就近的市县城镇居民作为目标消费群体，进行精准的市场定位。对于一些资源禀赋高、硬件设施好、生态文化资源开发利用成效大、管理规范的传统村落，市场定位应放在国内外市场。其二，建立农村电商平台直销渠道，适时发布营销信息，介绍文旅产品，接受网上预定门票、办理住宿、咨询相关事宜。拓展线下分销渠道，在目标消费群体相对集中的地区建立实体分销渠道，代理文旅产品销售业务。其三，推介营销，制作文旅产品宣传展板、资料，到目标市场的相关城市进行现场推介、展示，扩大社会知名度。其四，口碑营销，就是要苦练内功，靠优质的产品、优美的环境、超值的服务使游客口耳相传，产生口碑效应，吸引更多的客源。其五，顾客服务活动，从顾客到达景区的咨询、售票、游览等全过程都要建立服务规范，严格实施，确保游客高兴而来，满意而回。对游客的抱怨和诉求要认真对待，耐心处理，并持续改进服务质量、创新服务方式。

（二）辅助活动

辅助活动是指间接实现增值的活动环节，包括人力资源管理、基础设施建设、配套服务等。

1.人力资源管理。人力资源是第一资源，人才是文旅产业的核心生产要素。既要吸引高素质的外来创意人才，又要用好本土文化人才，既要保证文旅产品的深度、厚度、高度，又要保持民族地域文化的鲜明特色⑧。保障文旅产业对各类人才的需求，发挥其智慧、技能和天赋，从而创造出高质量产品是人力资源管理职能部门的重要职责。首先要把好进人关，真正选拔录用专业对口的实用型人才。其二是注重人才的培训、教育、考核、激励，做到人尽其才。其三要关注利益诉求，解除后顾之忧，使员工队伍形成一个命运共同体。

2.基础设施建设。基础设施包括景区内的道路、栈道（含现今最流行的玻璃栈道）、登山步道、安全防护设施、公共卫生间、垃圾箱、停车场、通信网络设施等。完善的基础设施，能够保证游客在文旅期间的安全、健康、卫生、便利等权益，增加回头客和吸引力。

3.配套服务。是指辅助和配合文旅产品价值链上主要活动的服务项目，主要包括餐饮、住宿、停车、购物等活动。随着人们生活质量和消费需求的不断升级，配套服务应当本着绿色环保、安全卫生、健康便利的理念，做到精益求精。细节决定成败，细微之处见精神。比如住宿，要保证环境的卫生整洁、信息网络的畅通，又要保证日常生活用品购买的便利性等，如果这些细节做不到，就很难留住客人。

进入新时代，站在新的历史起点上，我国将迎来文旅产业高质量发展的黄金期，传统村落文旅产业作为一项较为复杂的系统工程，涉及多领域、多部门、多学科，单靠长时间游离于市场经济之外且治理能力相对薄弱的传统村落来运作是势单力薄的，应当引起全社会的高度关注。本研究只是从微观角度对传统村落文旅企业通过创造性转化把生态文化资源优势转变为文旅产业优势做了一些初步的探索。对于刚刚起步且以民族和地域特色文化为生命力的传统村落文旅产业，还有许多理论和实践问题亟待我们去研究和探讨。

注释：

①中华人民共和国文化和旅游部等.关于印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》的通知[EB/OL].(2018-11-15)[2019-10-11].http://zwgk.mct.gov.cn.

②BEEHO A J,PRENTICE R C.Conceptualizing the experiences of heritage tourists-A case study of New Lanark World Heritage Village[J].Tourism Management,1997,18(2):75-87.

③MEDINA L K.Commoditizing culture tourism and Maya identity[J].Annals of Tourism Research,2003,30(2):353-368.

④CHANG J,WALL G,CHU S T.Novelty seeking at aboriginal attractions[J].Annals of Tourism Research,2006,33(3):729-747.

⑤ZEPPEL K.Cultural tourism at the Cowichan native village British Columbia[J].Travel Research,2002,41(3):92-100.

⑥THOMPSON C S.Host produced rural tourism2Towa’s Tokyo antenna shop[J].Annals of Tourism Research,2004,31(3):580-600.

⑦TUCHER H.Tourists and troglodytes negotiation for sustainability[J].Annals of Tourism Research,2001,28(4):868-891.

⑧段友文,王禾奕.论古村落传统文化资源与创意产业的深度融合——以山西省万荣县阎景村为例[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2014,37(01):131-140.

⑨潘鲁生.传统村落的活化与发展——写在中国民间文化抢救工程巡礼之际[J].设计艺术(山东工艺美术学院学报),2015(03):61-64.

⑩李红.广西滨海传统村落文化特征及价值重塑——以合浦永安古城村为例[J].广西社会科学,2016(11):25-29.

⑪李文兵.国外传统村落旅游研究及对我国的启示[J].地理与地理信息科学,2009(2):104-108.

⑫中国旅游报(数字报).文旅融合要注重创造性转化和创新性发展[EB/OL].(2019-01-14)[2019-04-28].http://news.ctnews.com.cn.

⑬余俊渠,秦红增.乡村振兴与农村传统文化资源传承创新的村落社区机理探析[J].云南民族大学学报(哲学社会科学版),2019,36(03):63-69.