可爱感知的模型构建综论及其研究展望

陈丹丹，温 韬

(大连大学 经济管理学院，辽宁 大连116622)

可爱作为一种备受大家喜爱的元素，广泛出现在产品外形、品牌形象、商标设计以及与消费者的互动等各种商业用途中。其中，互联网的广泛使用拉近了人们之间的距离，网上购物的普及更是使人们足不出户就能购买到各种可爱的产品。可爱元素遍布在人们日常生活的每个角落。尽管可爱感知的重要性不言而喻，但与可爱元素的广泛应用相比，学术界对可爱感知的研究却远远不足。一方面表现在学术界对可爱感知的研究较少；另一方面，在有限的研究中，研究者们更青睐儿童式可爱，对搞怪式可爱这一维度的研究更是少之又少。基于此，本文对可爱感知现有的研究成果进行了梳理，对可爱感知前因和后果进行了归纳总结并进行了展望。一来希望能够丰富学术界现有的研究成果，再者则能够帮助研究者们跟踪学术前沿动态，了解当下的研究状况，为今后的研究打下良好基础。

一、可爱感知的内涵及测量

（一）可爱感知的内涵

可爱（即可爱感知）这一概念最早由奥地利动物学家康拉德·洛伦兹（Lorenz）于1943年正式提出，可爱被定义为视觉感知到的身体或行为等方面的特征，这些特征具有幼稚的特点①。随着对可爱重视程度的不断加深，学术界从不同角度对可爱下了定义。一些研究者认为可爱是独立存在的，不受人的影响。例如，Hellen和Sksjrvi（2013）认为，可爱是一种以讨人喜欢的方式所引发的吸引力②。还有一些研究者则认为可爱是人的一种感觉和情绪，依附于人存在。代表观点认为：可爱是一种由于经历了一些迷人的、快乐的、有趣的或是非常甜蜜、天真或纯洁的事情而产生的感觉和情绪，可以激发消费者的同情或者让其对产品或品牌产生关心③。随着把可爱感知引入营销领域，Desmet,Overbeeke和Tax（2001）等学者对可爱营销下了定义：可爱营销指的是一种通过外形或是市场定位等方式来提升消费者感知的产品/品牌可爱程度，从而引发购买行为的营销活动④-⑦。

尽管学术界对可爱感知的研究日益精进，但对可爱感知维度的划分一直不太清晰，许多学者都认为可爱感知仅与婴幼儿特征相关。直至2014年，Nenkov和Scott同时指出，儿童式可爱主要源于新生儿的可爱特征（例如，突出的前额、大眼睛、圆润的脸颊等）；而搞怪式可爱并不是源于婴儿的无助或孩子的可爱，而是与乐趣和玩耍息息相关⑧。由此，确立了可爱感知维度研究道路上的里程碑。综上，本文认为，将可爱感知定义为因新生儿可爱特征或由于乐趣与玩耍而产生的一种吸引人的正面的用户感知。

（二）可爱感知的维度和测量

在可爱感知的测量方式上，不同研究者所持观点不同（详见表1）。一些研究者将其看作单维度的概念，例如North等（2012）就将可爱看作单维度的概念并进行测量⑨。而另一些研究者则通过多个维度来对可爱感知进行测量，比如Lee和Yan（2020）就将可爱感知看作多维度的概念并提炼出了“小（smallness）”“不规则 （irregular）”“圆（roundness）”“轻巧（lightness）”“创意（creativity）”等五个维度⑩。此外，Nenkov和Scott（2014）也认为可爱感知是多维度的概念，他们把可爱分成儿童式可爱和搞怪式可爱两个维度并分别使用“易受伤（vulnerable）”“天真（naive）”“照顾倾向（caretaking）”以及“不同寻常的（whimsical）”“戏谑的（playful）”“有趣的（fun）”等问项来测量。除此之外，他们还通过“可爱程度（cute）”“讨人喜欢的程度（adorable）”以及“令人怜爱的程度（endearing）”这三个问项来测量被试者对产品的整体可爱感知⑧。

表1 可爱感知的测量维度

二、可爱感知的前因和后果及模型构建

（一）可爱感知的前因及模型构建

自康拉德·洛伦兹于1943年提出可爱的概念以来，关于可爱感知前因的研究曾在很长一段时间中处于真空状态，学术界对可爱感知前因的研究主要集中在20世纪90年代以后。起初研究者们热衷于对儿童式可爱的前因进行研究，主要体现在婴儿类元素、动物类元素、相关语言表达方式等方面。而搞怪式可爱前因的研究则主要集中在21世纪以后。因此，本文分别对儿童式可爱和搞怪式可爱的前因进行论述并构建模型。

1.儿童式可爱的前因。Possidónio等认为，可爱与一些婴儿元素相关⑪。例如：一个大而圆的头，丰满的脸颊，以及与头部大小相称的小鼻子和大眼睛等特征会让人感觉到可爱。其次，Cho指出，一个物体宽与长的比率越大，物体越可爱。特别是当一个物体有一个胖乎乎的形状时，它就会被认为是可爱的⑫。也有研究者认为物体被感知到的可爱程度也与体积有关，并指出，一个物体只要缩小它的体积就会变得可爱⑬。最后，Gn指出，简洁也是可爱的一个非常重要的属性。从生物学的角度来看，简单的概念意味着不成熟和发展成复杂形式的潜力，这一属性满足了人类对优越感的心理需求，并暗示了未来成长和实现的潜力⑭。另一些研究者认为，动物类元素也能让人们感知到可爱⑮。Herzog等指出，哺乳动物诱发可爱的方式与婴儿类似，它们大多具有圆润、柔软（毛茸茸）、小巧等特征，这些特征会让人们觉得可爱⑮⑯。此外，与动物相关的品牌或产品命名也同样如此⑰。然而，有些研究者并不研究外观设计对可爱感知的影响，而是研究与之相关的语言表达方式。有研究者指出，在交流中频繁使用拟声词或者叠音词，都会让沟通对象感知到可爱⑦⑱⑲。此外，Cheok还指出，可爱往往也与高昂的声调有关③。

2.搞怪式可爱的前因。Nenkov和Scott认为，一些异想天开、不循规蹈矩的个性和相关行为，能够直接提升消费者的可爱感知⑧。比如小人物形状的冰激凌勺、热带色彩和粉色火烈鸟的裙子这样的无厘头设计，都有可能让消费者感知到可爱。类似地，自治行为也能构成⑳。最后，也有相关文献提及，玩耍也与感知到的可爱有关⑧。

3.可爱感知的前因模型。综上，本文构建了可爱感知的前因模型（详见图1）。

图1 可爱感知的前因模型

（二）可爱感知的影响后果及模型构建

1.可爱感知的影响后果。品牌共鸣（brand resonance）指的是顾客与品牌建立的终极关系的本质，以及顾客感受到的与品牌同步的程度㉑。Keller把品牌共鸣划分为四个维度：行为忠诚（behavioral loyalty）、态度依附（attitudinal attachment）、社区归属感（sense of community）和主动介入（active engagement）㉑。通过对过往文献的梳理，我们发现可爱感知均对以上四个维度有所影响。因此，本文总结了相关文献并构建了模型。

（1）可爱感知对行为忠诚的影响㉒。张永泉提出了一个关于虚拟代言人特征对品牌忠诚影响的模型（如图2）并指出，虚拟代言人的可爱度对消费者的行为忠诚具有显著的正向影响㉓。类似地，张宁等也指出，使用可爱的虚拟代言人对消费者的品牌忠诚有显著的正向作用㉔。在此基础上，叶巍岭和施天凤同样认为搞怪式可爱能够相对提升消费者对产品的感知质量㉕，而消费者感知产品质量对消费者重购意愿的正向影响显著㉖。

图2 虚拟代言人的可爱度对品牌忠诚的影响模型

（2）可爱感知对态度依附的影响。态度依附是指消费者对品牌的情感态度及其对品牌的认同和依附㉗。Karkun等指出，儿童式可爱可以用来增强消费者对产品的选择，因为婴儿般的产品个性会使消费者感到愉悦㉘。Borgi等也提到，儿童式可爱可以增加人们对商品的注意力和关心程度，同时引发人们积极的情感和保护行为㉙。此外，在品牌出现品牌危机时，“扮可爱”的公关行为可以减少品牌危机的负面影响，赢得公众的同情和支持㉚。最后，Sherman和Hadit指出，可爱可以引发社交互动；而网络发言人的互动密度可以增强消费者对品牌的态度依附㉗㉛。

（3）可爱感知对社区归属感的影响。社区归属感是指社区对消费者有着强烈的吸引力，让消费者产生心理归属感，并使其与社区成员建立关系㉗。Zebrowitz等指出，可爱的发言人所陈述的内容会让人感到更加可靠㉜，而范晓明和王晓玉则提到，发言人所陈述内容的可靠性有利于营造良好的社区氛围，进而提升消费者的社区归属感㉗。

（4）可爱感知对消费者主动介入的影响。主动介入表现为消费者自愿投入的时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌必需的花费㉑。有研究者指出，无论是儿童式可爱还是搞怪式可爱，都可以向消费者展示一个良好的社会形象，促进社交互动中的游戏性，增强自我概念中的品牌参与度㉝。此外，可爱的元素可以被用来吸引所有性别和年龄段的消费者㉞，从而激发人们进行参与的欲望㉛。最后，Bellfirld等提及，在市场调研中，周边放置可爱的刺激物（比如为被调研者提供娃娃脸造型的饼干，或是鳄鱼造型的订书机等）能让被调研者更加主动地参与调研，更加愿意仔细、准确地回答问题㉟。

2.可爱感知影响后果的研究模型。根据上述文献，构建了可爱感知影响后果的研究模型（如图3）。

图3 可爱感知影响后果的研究模型

（三）关于可爱感知前因后果的研究模型

综合上述研究，本文最终构建出关于可爱感知前因后果的研究模型（如图4）。

图4 关于可爱感知前因后果的研究模型

三、可爱感知研究的新方向

（一）互联网行业中的可爱感知研究

如今时代是互联网的时代，互联网的出现使得人们随时随地都能接收到各种想要的信息。各种社交App的火爆、电商平台的普及都为企业的发展创造了良好的条件。因此，研究如何在互联网的大环境下利用可爱元素提高企业曝光度、增加与消费者的互动以及提高顾客与品牌的共鸣度将会非常有意义。

（二）可爱感知在线下商业活动中的应用研究

在线下商业活动中的应用也是未来可爱感知研究中需要着重注意的一点。迪士尼乐园的火爆、星巴克猫爪杯的流行等现象无不证明了所蕴含的巨大商业价值。因此，如何在线下活动中合理利用可爱元素，充分挖掘可爱感知的价值已经成为实体企业一门营销的必修课。

（三）儿童用品行业中的可爱感知研究

截至目前，虽然可爱元素出现在各行各业，但在儿童用品行业的应用最为广泛。儿童用品行业对可爱元素的广泛应用，赋予了可爱感知更为重要的意义，这为可爱感知的相关研究既带来了机遇又提出了挑战。随着中国人民收入水平的提高，对儿童行业的花费与日俱增，儿童用品行业中的可爱感知研究必将对企业营销产生良好的指导作用。

注释：

①Lorenz K.Die angeborenen formen m?glicher erfahrung[J].Zeitschrift Für Tierpsychologie,1943,5(2):236-409.

②Hellen K,S·ksj·rvi M.Development of a scale measuring childlike anthropomorphism in products[J].Journal of Marketing Management,2013,29(1-2):141-157.

③Cheok A D.Art and technology of entertainment computing and communication[M].London:Springer London Ltd.,2010.

④Desmet P,Overbeeke K,Tax S.Designing products with added emotional value:Development and application of an approach for research through design[J].The Design Journal,2001,4(1):32-47.

⑤Norman D A.Emotional design:Why we love (or hate)everyday things[M].New York:Basic Books,2004.

⑥Chitturi R.Emotions by design:A consumer perspective[J].International Journal of Design,2009,3(2):7-17.

⑦谢志鹏,汪涛,赵晶.营销中的“可爱感知”研究综述[J].外国经济与管理,2018,40(5):56-68.

⑧Nenkov G Y,Scott M L."So cute I could eat it up":Priming effects of cute products on indulgent consumption[J].Journal of Consumer Research,2014,41(2):326-341.

⑨North M S,Todorov A,Osherson D N.Accuracy of inferring self and other-preferences from spontaneous facial expressions[J].Journal of Nonverbal Behavior,2012,36(4):227-233.

⑩Lee H,Yan L B.Selling cute destinations to east asia[J].Journal of Hospitality and Tourism Insights,2020,Ahead-of-Print.

⑪Possidónio C,Graca J,Piazza J,Prada M.Animal images database:Validation of 120 images for human-animal studies[J].Animals,2019,9(8):475.

⑫Cho S.Aesthetic and value judgment of neotenous objects:Cuteness as a design factor and its effects on product evaluation[D].Ann Arbor:University of Michigan,2012.

⑬Yano C R.Kitty litter:Japanese cute at home and abroad[A].Goldstein J,Buckingham D,Brougère G.Toys,games,and media[C].Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum,2004:55-72.

⑭Gn J.A lovable metaphor:on the affect,language and design of'cute'[J].East Asian Journal of Popular Culture,2016,2(1):49-61.

⑮Herzog Jr H A,Betchart N S,Pittman R B.Gender,sex role orientation,and attitudes toward animals[J].Anthrozo?s,1991,4(3):184-191.

⑯Gerbasi K C,Bernstein P L,Conway S,Scaletta L L,Privitera A,Paolone N,Higner J.Furries from A to Z(anthropomorphism to zoomorphism)[J].Society&Animals,2008,16(3):197-222.

⑰Brown S.Where the wild brands are:Some thoughts on anthropomorphic marketing[J].The Marketing Review,2010,10(3):209-224.

⑱Shaffer D R,Kipp K.Developmental psychology:Childhood and adolescence[M].Wadsworth,US:Cengage Learning,2009.

⑲Argo J J,Popa M,Smith M C.The sound of brands[J].Journal of Marketing,2010,74(4):97-109.

⑳Warren C,Campbell MC.What makes things cool How autonomy influences perceived coolness[J].Journal of Consumer Research,2014,41(2):543-563.

㉑凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller).战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2014.

㉒计建,陈小平.品牌忠诚度行为-情感模型初探[J].外国经济与管理,1999(1):27-30,40.

㉓张永泉.虚拟代言人的可爱度和怀旧性对消费者品牌忠诚的影响研究[D].南京:南京理工大学,2015.

㉔张宁,李观飞,余利琴,郑付成.品牌虚拟代言人的特征对品牌资产的影响研究——消费者年龄和性别的调节作用[J].品牌研究,2017(2):21-31.

㉕叶巍岭,施天凤.什么样的可爱标识可以提升产品的感知相对质量[J].南开管理评论,2020,23(1):118-130.

㉖李春玲.在线消费者感知质量对重购意愿的影响[D].哈尔滨:哈尔滨商业大学,2020.

㉗范晓明,王晓玉.品牌网络发言人互动特征对消费者品牌共鸣的影响[J].当代财经,2017(4):79-88.

㉘Karkun P,Chowdhury A,Dhar D.Effect of baby-like product personality on visually perceived pleasure:A study on coffeemakers[A].Ray G G,Iqbal R,Ganguli A K,Khanzode V.Ergonomics in caring for people[C].Singapore:Springer Nature Singapore Pte Ltd.,2018:273-279.

㉙Borgi M,Cogliati-Dezza I,Brelsford V,Meints K,Cirulli F.Baby schema in human and animal faces induces cuteness perception and gaze allocation in children[J].Frontiers in Psychology,2014,5(May):1-12.

㉚Wang Y.Brand crisis communication through social media[J].Corporate Communications:An International Journal,2016,21(1):349-359.

㉛Sherman G D,Haidt J.Cuteness and disgust:The humanizing and dehumanizing effects of emotion[J].Emotion Review,2011,3(3):245-251.

㉜Zebrowitz L A,Tenenbaum D R,Goldstein L H.The impact of job applicants’facial maturity,gender,and academic achievement on hiring recommendations[J].Journal of Applied Social Psychology,1991,21(7):525-548.

㉝Lee C T,Hsieh S H.Engaging consumers in mobile instant messaging:The role of cute branded emoticons[J].Journal of Product&Brand Management,2019,28(7):849-863.

㉞Allison A.Cuteness as Japan’s millennial product[A].Tobin,J.Pikachu’s global adventure:The rise and fall of pokemon[M].Durham,NC:Duke University Press,2004:34-49.

㉟Bellfield J,Bimont C,Blom J,Dommeyer C J,Gardiner K,Mathenia E,Soto J.The effect of a cute stimulus on personallyinitiated,self-administered surveys[J].Marketing Bulletin,2011,(22):1-9.