基于康缘养生谷探索中医药养生养老新商业模式

张歆莹，方 程，马 婧，王 芳

（江苏海洋大学 商学院，江苏 连云港222005）

一、引言

随着时代发展、社会需求与疾病谱的改变，全民大健康的时代已经到来。它涵盖生命每一个阶段的各个方面，从“治已病”到“治未病”，让人们“生得优、活得长、病得晚、老得养”，提高生命质量。其中，安享晚年成了人们普遍的需求。

然而，一方面，大部分现代人的人生规划只到中年，未及老年，而现实却是中国已经成为人口老龄化国家，每天都有大量的人老去。另一方面，过去养老的希望几乎全部寄存于下一代，但随着时代的变迁，大家庭模式已经被淘汰，核心家庭成为主流。老人不再跟随子女生活，反映出在现代社会中，探索出符合时代需要和大众需求的养生养老新模式迫在眉睫。康缘药业作为一家有着四十余载中医药专业修为的企业，已经全面进军大健康产业，推出的“康缘养生谷”，开启了一种全新的有关中医药的养生养老商业模式。

现有的中医药养生养老商业模式中，有哪些因素彼此相关？这些因素之间的影响机制是什么样的？本文通过对康缘养生谷调查得到的数据进行相关性分析和路径探究，以期对企业如何满足客户个性化的养生养老需求，以及政府和有关部门如何探索出中医药养生养老的新商业模式提出建议。

二、研究康缘养生谷的必要性

现有的养生养老商业模式主要以医药公司康缘集团在江苏镇江句容茅山开发的康缘养生谷和房地产商恒大在海南三亚开发的恒大养生谷为代表。恒大的资金和项目实力雄厚，在房地产建造的实力方面强于康缘集团，但在中医药养生养老的研究方面远弱于康缘养生谷。

康缘养生谷是江苏省重点项目，在选址、设施和福利、社会价值和文化意义四个方面都值得借鉴。选址方面，康缘养生谷选址在茅山，茅山是道家发源地，讲求“天人合一”，山中氧离子含量高。中医药生于自然，药材在此种温度、湿度和纬度皆适宜的环境生长时质量最好。在设施和福利方面，小区配备老年医院，专注老年病，上门护理，车辆接送，直升机坪，通往华东区各处。社会价值方面，康缘养生谷打造的中老年养生基地可以缓解老年人“养老难”的问题，让老年人过上高质量的晚年生活。文化意义方面，康缘养生谷与中医药养生养老观念相结合，弘扬了中国源远流长的中医药养生文化。因此，把康缘养生谷当作中医药养生养老新商业模式探索的突破口至关重要。

三、描述性统计

（一）研究方法与数据来源

本文以问卷调查和实地考察的数据为样本，分别在山东、江苏、浙江、安徽、广东、北京、上海等城市随机选取目标受众。共投放500份问卷，回收率100%。通过调查我们发现，在距离江苏省较远的省份，如陕西、辽宁等地，对于“康缘养生谷”几乎是一无所知，也没有购买欲望；因此本文选取江苏及其周边地区的数据以形成结果（表1）。

表1 抽样情况表

（二）问卷的信度和效度检验

将问卷数据标准化，进行信度分析，删除并修正使信度系数值不达标的题项，Cronbachα系数为0.566，此值介于0.5—0.6，说明信度可接受（表2）。

表2 Cronbach信度分析

通过效度研究可以看出：KMO值为0.647，介于0.6—0.7之间，说明此时问卷设计的效度较好（表3）。

表3 KMO和Bartlett检验

（三）调查总体情况

在本次调查回收的有效问卷中，受访者以中青年居多，调查结果更多反映的是中青年的养生养老意识。被调查者的平均月收入大部分集中在3000—5000元之间，子女数量为3个及以上的最少，占3.4%。在调查的所有样本中，愿意为养生养老方面的开销占月收入的比重为0—15%的最多，为47.1%。在康缘养生谷引起购买欲的各种原因中，“减轻子女照顾压力”选择人数最多，为281人，占55.4%，而“康缘集团的品牌影响力”选择人数最少，为58人，占11.4%。

四、数据分析与处理

（一）相关性分析

相关性分析结果如表4所示。表4的Pearson相关系数说明，在1%的显著水平上，年龄与愿意为养生养老方面付出的开销占月收入的比重呈正相关，值为0.138，说明年龄越大，在养生养老房产上投入得越多。年龄在10%的显著性水平上与购买康缘养生谷的原因中的“减轻子女压力”“康缘集团的品牌力”“自我中医意识强烈”呈正相关。说明年龄越大，越会因为子女照顾压力大、开发商品牌力强和中医意识强而选择养生养老房产。而年轻人更关注养生养老房产的配套设施、升值空间、养生养老房产周边的风景和自身想要融入更健康环境的意愿。

表4 Pearson相关-标准格式

在5%的水平上月收入越高的人群愿意为养生养老房产付出的开销占月收入的比重越大；在10%的显著水平上月收入更高的人更会因为养生养老房产的配套设施完善、房产升值空间大、自我中医意识强而选择购买养生养老房产；而月收入较低的人群更关注子女照顾压力、开发商品牌影响力和自身想要融入健康环境的意愿。在1%的显著性水平上子女数量更多的人会更倾向于为养生养老房产投入更多的开销，在10%的显著性水平上子女数量较多的人购买养生养老房产的原因是子女照顾压力大、养生养老房产升值空间大、开发商品牌影响力强和自我中医意识强，而子女数量较少的人更关注养生养老房产配套设施、周边风景和自身融入更健康环境的意愿。

（二）路径分析

为了方便说明，测量表达关系按表5所示。由表5可知，子女数量与购买养生养老房产原因中“子女照顾压力”和在养生养老方面的资金投入占月收入的比重在5%的显著性水平上有显著的正向影响关系，月收入与购买养生养老房产原因中“子女照顾压力”在1%的水平上有显著的负向影响关系。其余不参与路径分析模型的构建，路径分析模型如图1所示。

图1 总路径分析模型结果

表5 测量表达关系汇总

由图1可知，在1%的显著性水平上，子女数量越多的家庭更愿意为养生养老房产做出更大的投资，子女数量与月收入二者相互影响，互相促进。同时，子女数量较多、月收入较高的家庭选择购买养生养老房产更多是为了减轻子女照顾压力。可能原因是月收入较高的家庭会选择拥有更多的子女数量，子女数量较多的家庭在成长过程中体会到父母养育不易，具有照顾意识的子女更多，故而愿意在养生养老房产中做出相对于月收入更大比例的投资。同时，分析表明，对各类人群而言，减轻子女照顾压力都是养生养老房产引起消费者购买欲的最大原因。

（三）结论

相关性分析和路径分析表明，年龄方面，年龄越大的人群在养生养老房产上投入得越多，越会因为子女照顾压力大、开发商品牌力强和自我的中医意识强而挑选养生养老房产。月收入方面，月收入越高的人群为养生养老房产付出的开销占月收入的比重越大，更会在选择养生养老房产过程中考虑养生养老房产的配套设施、升值空间、自我中医意识三个方面。子女数量方面，子女数量较多的家庭更愿意在养生养老房产中做出相对于月收入更大比例的投资，购买养生养老的房产的原因是子女照顾压力、升值空间、开发商品牌影响力和自我中医意识四个方面。对各类人群而言，减轻子女照顾压力都是养生养老房产引起消费者购买欲的最大原因。

五、建议

（一）产品自身

采取如下措施：一是加大对中医药养生养老房产的宣传。可以更加有效地利用互联网等多个渠道的宣传模式，企业可以利用聘请中医药专家学者做宣讲会的机会推销自己的项目，同时介绍自己的特性及优势，借此来扩大影响力，加大宣传力度。地理发扬优势，持续创新。从人们购买养生养老房产的原因可以看出，人们对中医药养生养老产业是看好的，因此医药公司应该将这一优势继续发扬，同时加大创新投入力度，不断进行完善，推出更加适应老年人需求的房产类型。

（二）开发公司和政府

采取如下措施：一是树立具有信服力度的品牌形象。企业在开发优良房产的同时，一定要树立令人信服的品牌形象。从样本大多数选择医院开发的房产项目来看，大多数人比较信任医院这种专业医疗团队开发的房产，因此在开发房产的同时要注重基础医疗设施和专业人员的投入，为老年人打造放心的养老基地。二是针对不同人群采用不同的销售策略。企业可以根据适应人群的不同，采用不同的销售策略，既可以满足人们对中医药养生养老模式的追求又有适宜的房产。例如，针对年龄稍长的人群，公司在销售时要强调自己的品牌影响力较大，老人购买房产有保障。公司进行相关宣传时可适当开展中医养生教育，使该类人群具有更强的中医养生意识。针对月收入较高的人群，公司可向其销售配套设施更完善、使用面积更大和升值空间更大的养生养老房产。针对子女数量较多的人，公司应强调本公司开发的养生养老房产升值空间大、公司品牌影响力强，并在中医养生意识普及项目上加大投入。最后，针对所有消费者，“减轻子女照顾压力”是养生养老房产销售中必须强调的部分。同时，政府应该加大对该产业投入，在更多城市对相关养生养老项目的开发进行扶持，为更多老年人提供高质量的养老选择，让他们安享晚年。