智能导游服务如何影响游客与智能导游品牌的关系——基于沉浸体验视角

黎冬梅，崔 裕

(1.华南师范大学 旅游管理学院，广东 广州510631；2.广东省工艺美术珍品馆，广东 广州510600)

一、引言

随着互联网技术的发展，依托智能手机的智能导游服务，成为旅游业的新兴模式。智能导游基于云计算、物联网等新技术，通过用户便携的终端上网设备（如智能手机），主动感知相关旅游资源，帮助游客完成旅游活动，例如景点讲解、搜寻周围配套旅游设施、提供定位、线路引导等；智能导游一般具备导航、导游、导览、导购等基本功能①。相对于传统导游，智能导游更能满足游客的个性化和便利性需求。尤其在自驾游、自助游等当代新型旅游方式中，智能导游App常常作为重要的出游辅助工具。国内智能导游App主要有驴迹导游、三毛游、口袋导游，国外智能导游App有Trip、CityGuides等。尽管智能导游App在市场上逐渐增多，但普遍存在低市场认知度和低渗透性的问题，未形成良好的品牌效应。品牌关系，是指以消费者为导向的品牌-顾客的关系，强调顾客体验②。良好的品牌关系对企业市场竞争力起到关键作用。因此，探讨智能导游服务对品牌关系的影响机制，不仅在理论层面有助于深入理解智能导游品牌关系的构建机制，在实践层面也为管理者构建优质的智能导游品牌提供重要启示。

现有研究对智能导游服务的探讨主要集中在宏观层面和技术层面。宏观层面的探讨主要基于智能导游的界定、发展现状和趋势。技术层面的探讨主要围绕智能导游的技术开发。在微观层面，智能导游服务如何影响游客的心理以及游客对品牌的认知、情感反应、行为意向，是学界和业界亟待解决的问题。本文基于沉浸理论，围绕以下两个问题开展研究：第一，智能导游的哪些特点能够提升游客的沉浸体验？第二，智能导游服务如何强化游客与智能导游品牌的关系？本文从认知、情感、行为意向等三个层面去探讨智能导游的沉浸体验对游客-品牌关系的影响机制。

二、文献回顾

（一）智能导游研究现状

国内外学术界对智能导游的研究主要集中在两个方面：第一，基于宏观层面的描述性探讨，主要聚焦智能导游产生的社会背景、更新换代的过程以及发展现状。第二，基于技术层面探讨智能导游的相关技术，如何对智能导游系统进行设计和完善。国内外学者普遍认为，与传统导游相比，智能导游服务更便利，能够弥补传统跟团游时间仓促、线路单一的劣势，更能满足游客个性化、追求自由、多样化的需求，从而丰富游客的旅游体验，因此具有巨大的发展前景①③-⑤。在技术层面，国内学者多基于智能导游系统与移动智能终端的结合提供不同的设计方案⑥⑦。国外学者有从信息内容整合⑧、游客喜好和景区现状特点④、游客的行为⑨等方面提出智能导游功能模块的设计方案。

（二）沉浸理论

沉浸理论也称“心流体验”“流畅体验”(flow experience)，由美国心理学家Csikszentmihalyi提出，用于解释当人们在进行某些日常活动时完全投入情景当中，过滤掉所有不相关的知觉，把注意力高度集中在当前活动的一种状态⑩。他将沉浸体验定义为具有一定的挑战性并且能使个体深陷其中，导致忘记了时间流逝、失去存在意识的一种体验。国内学者提出，沉浸体验是一种积极情绪，是个体从当前所投入的活动中直接获得的情绪体验⑪。目前社会所流行的沉浸体验，都是通过视觉、听觉、触觉等多种感官的结合来提升人们的使用感受，使人们专注度高度集中和忘却时间流逝。

沉浸体验的产生受到环境因素和活动特性的影响。沉浸体验的产生是因事件挑战度和技能强度两者平衡⑩。Massimini和Carli将技能和挑战的关系进行梳理，提出沉浸体验是高技能和高挑战度结合产生的心流体验⑫。Csikszentmihalyi后来依据事前阶段、经验阶段、效果阶段，提出沉浸体验在不同阶段的特征⑩。

沉浸体验多用于文娱产业，使得文化消费出现新的表现形式与类型。例如在展览行业，通过沉浸体验给观众带来视觉、听觉与触觉等多种感官的体验，拉近观众与展品之间的距离⑬。博物馆在对收藏品展示时，通过3D或空间萦绕技术，馆内环境控制等多感官刺激的方式，使观者产生沉浸体验，带来一种穿越历史长河，徜徉在博物世界的体验感⑭。徐娟等认为，将沉浸体验应用在对个人注意力有高度要求的学习领域，能够促进教学方式的创新⑮。王娜发现，抖音传播能通过用户的沉浸体验，促进品牌传播⑯。此外，游客的沉浸体验会促进他们的再使用和预订意愿⑰。在组织层面，陈逸雨等对员工工作时的沉浸状态进行测量，提出工作沉浸水平会影响员工的绩效⑱。总的来说，由于研究领域不同，学者对于沉浸体验的发生机制和影响因素都有不同的认定。

通过上述文献梳理发现，现有研究存在以下空白：第一，现阶段对于智能导游的研究，停留在理论和技术层面，基本聚焦智能导游的发展现状和前景剖析以及系统的开发设计。在微观层面，智能导游服务对游客心理机制的影响研究比较缺乏。第二，沉浸体验研究多聚焦沉浸体验的内涵界定，以及基于具体的活动特点分析沉浸体验的诱发因素，但有关沉浸体验的效果机制研究并不多。

三、研究模型与假设

（一）心理意象与沉浸体验的关系

心理意象是指认知主体在接触客观事物后，依据感觉来源传递的表象信息，在思维空间中对认知客体的形象进行加工和描绘⑲。智能导游的多种功能，能够实时为游客提供有关旅游景点的丰富信息，帮助游客形成对旅游景点的形象认知。例如，智能导游的现场讲解服务，能通过语言的诱导将体验者置于特定的时空中。智能导游的导航导览功能，能够帮助游客对所处的旅游景点形成具体的空间认知。导购导游的功能能够帮助游客更全面地理解周围的旅游资源，从而对旅游活动内容有更具体形象的认知。在本研究中，心理意象被定义为游客在使用智能导游时，内心会产生对某个旅游景点乃至整个景区的一种穿越时空的联想或想象，以及对景点进行形象加工，从而在脑海里产生对旅游景点的形象联想。

沉浸体验是体验者在特定环境下或空间中专注于某个特定活动时的体验。特定的环境体验分为自然环境下的体验和人为的环境体验⑳。本研究将沉浸体验定义为游客在旅游景点进行参观游览时，对旅游景点高度专注，陶醉于游览过程，从而产生流连忘返的感觉。沉浸体验发生的前提条件是：有具体的目标，注意力高度集中，有潜在的控制感，个人意识丢失，深度的参与。游客使用智能导游，一般是有具体的目标（如了解景区、周边环境信息等），智能导游服务的特性使游客产生心理意象。这种心理意象能够让游客掌握丰富的信息，对旅游景点有具体的认知和了解，对周围环境和旅游活动有更好的控制感和深度参与感。因此，心理意象会促发游客对旅游活动的内容和形式进行想象，使游客产生身临其境的感觉，并融入游览体验中，从而促进沉浸体验。综上所述，本文提出以下假设：

H1：使用智能导游产生的心理意象对沉浸体验有正向的影响作用。

（二）心理意象对智能导游品牌关系的影响

本文从三个方面探讨游客与智能导游品牌的关系：品牌关系质量、品牌依恋、推荐意向。品牌关系质量是消费者对品牌的态度，是基于消费者与品牌之间的互动而产生的评价㉑。Fournier将品牌关系质量定义为以关系为导向的顾客与品牌间的互动质量，是顾客在认知层面上对品牌的态度㉒。品牌依恋反映了消费者与特定品牌之间的情感联结关系㉓，是消费者在情感上对品牌的依赖。推荐意向是品牌关系的一个重要指标②。基于文献，本研究将品牌关系质量定义为在认知层面上游客对智能导游品牌的态度和判断；品牌依恋被定义为在情感层面上游客对智能导游品牌产生的情感纽带关系；推荐意向被定义为在行为层面上游客向他人推荐智能导游品牌的行为意向。

心理意象涉及思想，情感和记忆的具体感官表征，它可以帮助人记忆起过去发生的事情㉔。当顾客在使用产品后形成相应的心理意象后，顾客通过对感官所接收到的信息进行整合与加工，形成回忆，最终产生情感、态度以及行为㉕。智能导游让游客对景区形成心理意象，对游览的景物形成联想，让游客与景点的联系变得更加紧密，从而提升游客的体验感受。游客的体验质量获得提升，会对智能导游品牌产生正面的态度认知。游客从游览体验中获得的积极情绪，会转化成对智能导游品牌的情感依恋。此外，智能导游通过它的心理意象特性，为游客带来愉悦感，满足了游客在情感层面的需求，也会增强游客对智能导游品牌的情感依恋。环境体验会影响顾客的消费感受，并进一步影响顾客对品牌的口碑㉖。在完成消费体验后，顾客也会对所使用或体验的产品和服务进行是否采取推荐行为的判断㉗。心理意象能够让游客对景点产生丰富的联想，容易让游客对旅行过程留下美好的回忆与印象。这些积极的体验会促使游客对品牌产生认可，从而基于自身的体验质量将品牌推荐给他人。综上所述，本文提出以下假设：

H2a：心理意象对品牌依恋有正向的影响。

H2b：心理意象对品牌关系质量有正向的影响。

H2c：心理意象对推荐意向有正向的影响。

（三）沉浸体验的中介作用

如前所述，沉浸体验是个体完全投入某一活动的专注状态。这种专注状态使得游客对旅游活动有高度的卷入度。游客在经历沉浸体验时，是带着明确的使用目标，并需要对使用预期获得反馈。沉浸体验的基本特征表明，智能导游服务的心理意象特点，使得游客的游览体验流畅，形成对景点和旅游活动的想象，使游客得到满足。沉浸体验本身是极致化的高强度和宽领域体验，不仅容易让人产生忘我、穿越时空的感觉，加深体验者与体验本身的联结，也能让游客的体验程度上升到新的高度与层次，丰富游客的自我经历。因此，沉浸体验能帮助游客强化自我一致性以及增加产品卷入度。以往研究表明，自我一致性和产品卷入度是品牌依恋的主要影响因素㉘。当某个产品能够满足个人需要和目标时，就会发生产品卷入。基于此，沉浸体验是以顾客需求导向为主，强调游客的感受，让游客专注于体验本身，满足自身的需求，产生意犹未尽的联想，因此，沉浸体验能够增强游客对智能导游品牌的关系质量认知以及品牌依恋感。此外，良好的沉浸体验反映了智能导游具备良好的服务质量和能够给游客带来优质的体验感受，而服务质量和消费体验又会进一步影响游客的推荐意向。综上所述，本文提出以下假设：

H3a：沉浸体验在心理意象和品牌依恋的关系中起中介作用。

H3b：沉浸体验在心理意象和品牌关系质量的关系中起中介作用。

H3c：沉浸体验在心理意象和推荐意向的关系中起中介作用。

图1为本文的研究模型。

图1 研究模型图

四、研究方法

（一）数据收集

本研究通过各种线上渠道（微信、微博、贴吧、豆瓣、旅游社区等），邀请有智能导游使用经验的游客参与网上问卷调查，共发出359份问卷邀请，回收有效问卷210份，有效率为58.5%。由于智能导游App尚未普及，有使用过智能导游服务的游客不多，导致回收率比较低。在被调查者中，男性占比55.7%，女性占比44.3%，平均年龄为25.22岁。本科学历占80%，硕士以上学历占15%，其余为专科及以下学历。在职工作者占57.6%，自由职业者占11.0%，其余31.4%为在读学生。家庭年收入在10—20万的被调查者占59.5%，20—50万的被调查者占13.3%，其余的家庭年收入为50万以上。在被调查者对智能导游品牌的使用情况方面，占据比例最大的是驴迹导游为57.6%，其次是三毛游全球版为40%，剩余2.4%使用其他导游品牌如小鹿导游、口袋导游等。对被调查者使用智能导游功能的统计分析显示，大部分被调查者都使用了现场语音讲解服务（97.6%）和地图导览服务（95.7%）功能，其余功能（如三维实景导游、旅游攻略信息、实时天气、酒店订房等）所占比例较少（0.5%-18%）。

（二）变量测量

本文相关的变量定义及测量如表1所示。量表均基于现有文献改编。

表1 变量及测量

（三）数据分析及结果

本研究将心理意象作为自变量，沉浸体验作为因变量，建立线性回归方程，并使用SPSS24.0进行层次回归分析。结果显示：心理意象对沉浸体验有显著的 正向影响，b=0.63，p〈0.001，R2=0.234，支持H1。对人口特征（年龄、性别、学历、职业、家庭收入、旅游支出等）进行标准化处理，将其作为控制变量加入回归方程，心理意象对沉浸体验的作用依然显著，b=0.63，P〈0.001，R?=0.258，H1再次得到验证。

为检验心理意象对品牌关系的影响，分别以品牌关系质量、品牌依恋、推荐意向作为因变量，进行层次回归分析。结果显示，心理意象对品牌关系质量有显著的正向影响，b=0.535，p〈0.001，R2=0.123，支持H2a；心理意象对品牌依恋有显著的正向影响，b=0.579，p〈0.001，R2=0.129，支持H2b；心理意象对推荐意向有显著 的 正 向 影 响，b=0.661，p〈0.001，R2=0.145，支持H2c。在控制了对智能导游App的质量感知以及人口特征（年龄、性别、学历、职业、家庭收入、旅游支出等）后，心理意象分别对品牌关系质量（b=0.550，p〈0.001，R2=0.145，）、品牌依恋（b=0.583，p〈0.001，R2=0.149，）、推荐意向 （b=0.663，p〈0.001，R2=0.182，）的影响依然显著，H2a-H2c再次得到验证。

本研究参照Hayes的步骤㉙，使用PROCESS程序，选择中介模型4，设置Bootstrapping次数为5000，进一步检验沉浸体验的中介效应。如表2所示，在因变量为品牌关系质量时，直接效应显著 （效应量为0.290，CI[0.077,0.503],区间不含0），中介效应达到显著水平（效应量为0.245，CI[0.110,0.367],区间不含0），表明沉浸体验在心理意象和品牌关系质量的路径中起部分中介作用，H3a得到支持。在因变量为品牌依恋时，直接效应显著（效应量为0.390，CI[0.161,0.618],区间不含0），中介效应达到显著水平（效应量为0.189，CI[0.055,0.299],区间不含0），表明沉浸体验在心理意象和品牌依恋的路径中起部分中介作用，H3b得到支持。在因变量为推荐意向时，直接效应显著（效应量为0.479，CI[0.233,0.726],区间不含0），中介效应达到显著水平 （效应量为0.182，CI[0.007,0.386],区间不含0），表明沉浸体验在心理意象和推荐意向的路径中起部分中介作用，H3c得到支持。

表2 Bootstrap中介效应检验结果

五、结论与讨论

实证研究表明，游客在使用智能导游出游时，会产生相应的心理意象，进一步促进沉浸体验的产生。沉浸体验会加强游客对智能导游的品牌关系质量感知、品牌依恋、品牌推荐意向，从而构建与智能导游的品牌关系。

（一）理论贡献

第一，通过引入沉浸理论，本研究从微观层面丰富了智能导游服务的效果机制研究。智能导游作为一种新兴的服务形式，与传统导游的服务机制有本质的区别，现有文献从宏观层面对智能导游的优劣、发展趋势、与传统导游的区别等方面都进行了描述。然而在微观层面，智能导游服务如何对顾客的心理和行为产生影响，从而构建品牌关系，现有研究却鲜见相关实证研究。本研究将智能导游与沉浸体验相结合，发现游客在使用智能导游时产生的心理意象，能够提升游览过程中的沉浸体验，在认知、情感以及行为层面加强游客与智能导游品牌的关系。此结果不仅丰富了智能导游服务的应用机制，亦为智能导游品牌的构建提供了理论依据。

第二，沉浸体验的内涵和界定是现有文献的研究焦点，尽管业界意识到沉浸体验在服务中的重要角色，但学界缺乏对沉浸体验后续结果的探讨。基于品牌关系视角，本文分别从认知、情感、行为等层面验证了沉浸体验的积极效应。研究结果表明，游客在使用智能导游时获取的沉浸体验，对品牌依恋、品牌关系质量以及推荐意向均有正向的影响作用。研究结论不仅验证了沉浸理论在智能导游服务情境中的适用性，亦丰富了沉浸体验后续效果的研究，拓展了沉浸体验的理论框架。

（二）管理启示

本研究对智能导游服务的价值识别和创造提供了重要的管理启示。依据本文结论，智能导游的心理意象是沉浸体验的决定因素。为提升游客的沉浸体验，管理者在设计智能导游功能时，应通过多方面的功能（如VR技术、3D功能、有感染力的讲解），强化游客的想象力，从而有助于游客产生更强的画面感、临场感、时空感。此外，对景点采取精确营销。本文在数据收集中发现，游客在历史古迹、自然风光以及博物馆这三处使用智能导游的居多，因此在营销沟通中，可在上述景点中推广智能导游的应用，并在内容上有针对性地设计个性化、精准的导游服务，从而提升此类景点的沉浸体验。最后，重视智能导游品牌建设。品牌依恋、品牌关系质量、推荐意向是发展游客与智能导游品牌关系的重要元素。在品牌建设中，管理者需从认知、情感、行为层面加强游客与智能导游品牌的关系，提高品牌的市场口碑，从而有助于牢固旧用户，吸收新用户。

（三）研究局限

本研究的样本选择有一定的限制。本研究的调查对象主要是智能导游的使用者，由于目前智能导游的应用尚不普及，用户较少，目前网上没有智能导游使用者集聚的社区，因此只能通过各旅游社区、社交软件等途径来派发问卷，无法保证问卷收集的效率及数量。未来研究可扩大样本量，以提高研究结论的精确性。

注释：

①朱丽,方法林,王燕飞.基于智能旅游背景下智能导游的应用实证研究[J].市场周刊(理论研究),2013(12):34-36.

②卢泰宏.品牌思想简史[M].机械工业出版社,2020.

③马薏.电子导游对传统导游的冲击[J].旅游纵览(下半月),2019(08):39.

④Smirnov A,Kashevnik A,Ponomarev A,et al.Application for e-Tourism:Intelligent mobile tourist uide[C].2015 IIAI 4th International Congress on Advanced Applied Informatics (IIAIAAI).IEEE,2015.

⑤Chang K-C.Examining the effect of tour guide performance,tourist trust,tourist satisfaction,and flow experience on tourists[J].Shopping Behavior.Asia Pacific Journal of Tourism Research,2014,19(2):219-247.

⑥杜艳冰.基于GPS定位的校园电子导游系统设计与实现[D].北京林业大学,2011.

⑦贾文杰,孙志锋.基于Android平台的智能导游系统[J].机电工程,2011,28(10):1257-1268.

⑧Gavalas D,Kenteris M.A web-based pervasive recommendation system for mobile tourist guides[J].Personal&Ubiquitous Computing,2011,15(7):759-770.

⑨Owaied H H,Farhan H A,Ai-Hawamdeh N,et al.A Model for Intelligent Tourism Guide System[J].Journal of Applied Sciences,2011,11(2):342-347.

⑩Csikszentmihalyi M.Beyond boredom and anxiety[M].San Francisca:Jossey-Bass,1975.

⑪曹花蕊,韦福祥.娱乐休闲消费中的沉浸体验及其作用研究[J].天津师范大学学报(自然科学版),2017,37(6):71-75.

⑫Massimini F,Carli M.The systematic assessment of flow in daily experience.In Csikszentmihalyi M,Csikszentmihalyi I.S.(Eds.),Optimal experience:Psychological studies of flow in consciousness(pp.266-287).New York,NY:Cambridge University Press,1988.

⑬吴彧弓.沉浸式展览的“沉浸”何在?[J].美术观察,2019(12):30-31.

⑭张娟.沉浸式体验物馆展示系统中的应用[J].建筑与文化,2019(10):207-209.

⑮徐娟,黄奇,袁勤俭.沉浸理论及其在信息系统研究中的应用与展望[J].现代情报,2018,38(10):157-166.

⑯王娜.抖音的沉浸式传播[J].传媒论坛,2019(8):158-159.

⑰刘燕,蒲波,官振中.沉浸理论视角下旅游消费者在线体验对再预订的影响[J].旅游学刊,2016,31(11):85-95.

⑱陈逸雨,黄波,习怡衡.工作沉浸的研究现状及展望[J].中国管理信息化,2016,19(2):104-108.

⑲张富洪.心理意象溯源[J].潍坊教育学院学报,2009,22(3):26-28.

⑳袁美姿.艺术创作中的沉浸式体验要素研究[D].浙江工业大学,2017.

㉑周茵.消费者—品牌关系文献述评与模型构建[J].商业经济研究,2015,(28):54-55+94.

㉒Fournier S.Consumers and their brands:Developing relationship theory in consumer research[J].Journal of Consumer Research,24,March:343-373.

㉓Thomson M,MacInnis D J.,Park C W.The ties that bind:Measuring the strength of consumers’emotional attachments to brands[J].Journal of Consumer Psychology,2005,15(1):77-91.

㉔Yuille J,Catchpole M.The role of imagery in models of cognition[J].Journal of Mental Imagery,1977,1(1):171-180.

㉕宋国钰.众筹产品图片背景的情景线索对参与意愿的影响——基于心理意象视角[D].浙江工商大学,2019.

㉖杨素兰.环境体验、体验价值、顾客满意与行为意向之研究[D].台北科技大学,2004.

㉗陈帘仔.体验质量对情绪、价值、体验满意度、承诺及行为意图影响之研究以台湾现代戏剧演出为例[D].辅仁大学,2004.

㉘Park C W,Mac Innis D,Priester J.Beyond attitudes:Attachment and consumer behavior[J].Seoul National Journal,2006,12:3-36.

㉙Hayes A F.Introduction to mediation,moderation,and conditional process analysis:A regression-Based Approach[M].Guilford Press,New York,2013.