二手电商社区对买卖双方交易意愿影响差异研究——社会临场感视角

万岩，宁天歌，刘玉茹，高锦萍

(北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876)

一、引 言

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》指出，绿色发展作为五大发展理念之一，是指导新时代经济社会发展的重要思路。同时，新型冠状病毒肺炎疫情(以下简称“新冠肺炎疫情”)使全球经济遭受重创，“厉行节约、反对浪费”逐渐成为共识，二手交易成为越来越多人选择的绿色消费方式。我国二手电商市场规模连年扩大，根据《2020中国二手电商数据报告》，2020年我国二手电商市场规模为3 745.5亿元，用户规模超1.82亿人[1]，展现出巨大的市场潜力。二手交易提升了物品的利用率，最大程度发挥了商品的剩余价值。促进二手电商进一步发展，对于引导个人减少资源浪费，以及推动经济社会全面绿色转型具有重要意义。

目前，学术界关于二手电商的相关研究比较少。孙肖[2]和张晓华[3]对二手电商的发展现状、面临问题及对策进行了研究，指出二手电商平台存在不良信息泛滥、欺诈行为屡见不鲜等问题，导致用户信任感较低，影响交易顺利进行。此外，Padmavathy等[4]从经济动机和享乐动机的角度对买方参与线上二手交易的动机进行了研究，Ma等[5]和Chang等[6]则从社交平台中二手信息质量的角度，对线上二手交易中买方信任影响的影响因素进行了研究。二手电商具有信息透明度较低、物品质量难以标准化以及个人对个人(consumer to customer,C2C)交易的特点，导致信任缺失问题尤为严重，阻碍了其市场规模的进一步扩张。

面对二手交易中买卖双方的信任危机，二手电商平台开始尝试社交化营销。目前的社交电商主要分为两种形式：一种是电子商务的社交化，即传统的电子商务融入社交元素；另一种是社交网站的商业化，即利用社交网站平台而开展的电子商务[7]。社交化的二手电商平台在其中属于前者，对于这类社交电商如何建立信任机制、促进买方交易意愿的相关研究较多。赵文德等[8]和Hussain等[9]对社交电商平台的有用性、娱乐性、社交性、交互性和口碑等特征对买方的信任及交易意愿的影响进行了研究。杨韦等[10]和岳宇君等[11]则聚焦于社交电商平台上的虚拟社区，研究了虚拟社区的目的性功能、娱乐性功能、社会性功能、口碑和互动等特征对购买意愿的作用机制。与一般社交电商情境中主要由买方用户组成的虚拟社区相比，二手电商平台的虚拟社区中既有买方用户也有卖方用户。然而，目前对于二手电商平台虚拟社区的相关研究很少。Nuan等[12]研究了二手电商平台虚拟社区的质量对买方信任及交易意愿的影响。但未有学者对二手电商平台虚拟社区的用户体验如何影响买卖双方的信任和交易意愿，以及对双方的作用机制的差异进行研究。

社会临场感是指，通过媒体进行交流的过程中，个体所感受到的与其他人同在的感觉，以及对自身与其他人之间的联系的感知[13]。Gefen等[13]2的研究证明了社会临场感在电子商务情境中对买卖双方信任的影响，之后这一概念被引入到电子商务相关的研究中。于婷婷等[14]和赵宏霞等[15]研究了网络环境和在线互动通过影响社会临场感对电子商务信任机制的影响。随着社交电商的发展，社会临场感的概念被更多学者运用在社交电商研究中。目前已有对平台的交互性、个性化和社交性特征通过社会临场感对社交电商参与意愿的影响[16]，以及对社会临场感在社交电商虚拟品牌社区的信任机制中的作用的研究[17]。但未有学者对社会临场感在虚拟社区用户体验和用户信任及交易意愿的关系中所起的中介作用进行研究。

基于二手电商平台的虚拟社区情境，本文从社会临场感的视角出发，探讨二手电商平台虚拟社区的用户体验对买卖双方交易意愿影响机制的内在机理，进而补充相关研究理论。此外，本文将重点对比并研究买方和卖方各自的交易意愿影响机制存在何种异同，这对二手电商平台方通过虚拟社区加强买卖双方的信任和交易意愿、进一步扩大市场规模具有一定指导价值。

二、理论基础与研究假设

(一)虚拟社区用户体验

对于虚拟社区，Ridings等[18]认为，虚拟社区是指一群具有共同兴趣和经历的人通过某种共同的机制，在网络上有组织地持续交流。杨韦等[10]2把虚拟社区定义为，人们为了满足某种需要，借助于网络空间相互交流而形成的具有共同目标的群体关系总和。不同学者对虚拟社区的定义不尽相同，但都指出虚拟社区中的成员们会进行持续的信息交流和社交互动，且大多具有相似的特点和共同的目标。用户体验一般是指用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受，包括情感、认知印象、生理和心理反应、行为等方面。对于虚拟社区而言，Nambisan等[19]给出了虚拟社区用户体验的概念，将其定义为用户在网络社区互动过程中获得的全方位感受。用户对虚拟社区的认知、情感以及后续反应和行为都与用户的体验息息相关，因此，虚拟社区用户体验对用户行为的作用机制受到了很多学者的关注。Nambisan等[19]2和宁连举等[20]验证了虚拟社区用户体验的四个维度：实用体验、享乐体验、社会体验和使用体验对顾客态度的影响。其他学者则大多从信息体验、娱乐体验和互动体验这三个维度对虚拟社区中用户体验如何影响用户反应和行为进行了研究[21-23]。

续 表

在综合上述学者对于虚拟社区用户体验的研究，并结合二手电商虚拟社区的特点的基础上，本文采用信息体验、娱乐体验和社交体验这三个维度对二手电商虚拟社区的用户体验进行研究。

(二)虚拟社区用户体验与社会临场感

1976年，Short、Williams和Christie最先提出社会临场感的概念。社会临场感是指在利用媒体进行沟通过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度，主要用于通过媒体沟通的情境中，衡量媒体是否为社交性的、热情的、人性化的。对于社会临场感的具体内涵，以往研究中很多学者针对不同的场景给出了不同的解释。本研究采用Gefen等[13]2在电子商务情境中给出的解释，将社会临场感描述为个人感受到他人的存在、个性、情感以及同他人进行社交互动的一种心理体验。

在虚拟社区用户体验中，信息体验指用户在虚拟社区中获取或分享信息时，认为这些信息有用、有价值而产生的体验[22]2。Ridings等[24]提出人们加入虚拟社区的最主要动机是进行信息交换。二手电商虚拟社区聚集了大量用户发布的二手交易相关信息和个人经历、经验等内容，当用户感知到社区中的内容价值且信息体验良好，愿意在社区中分享信息，社会临场感会随之增强。娱乐体验指用户在社区中的信息交换、社交互动等行为带给用户愉悦和轻松的情感体验[20]3。寻求娱乐也是人们加入虚拟社区的重要动机之一[24]3，若用户的娱乐需求能够在社区中得到满足，会提高用户社区参与率、增加用户社交行为，社会临场感随之增强。社交体验指用户通过与社区中具有相似属性的人交流互动，获得友谊和社会支持的一种体验[21]3。本研究从用户在社区中对其他成员的感知熟悉度和感知相似性两个维度对社交体验进行度量。感知熟悉度是指因先前的互动、经历和认知而对他人的了解[25]。感知相似性是指感受到的与他人在心理特征，如偏好和理念的相似[26]。社区成员之间的熟悉度和相似性越高，会带来更多、更高质量的社交互动，从而增强社会临场感。综上所述，提出以下假设：

H1：二手电商平台用户在虚拟社区中的信息体验正向影响社会临场感。

H2：二手电商平台用户在虚拟社区中的娱乐体验正向影响社会临场感。

H3：二手电商平台用户在虚拟社区中对其他成员的感知熟悉度正向影响社会临场感。

H4：二手电商平台用户在虚拟社区中对其他成员的感知相似性正向影响社会临场感。

(三)社会临场感、信任和交易意愿

信任一直是电子商务相关研究中的重要概念。此前已有很多学者的研究证明，信任对交易意愿具有显著正向影响，人们更倾向于同自己信任的对象进行交易。二手电商中的交易大多数为C2C交易，且在C2C电子商务情境中，除了买卖双方之间的信任，双方对交易平台的信任也是影响交易意愿的重要因素。Lu等[27]和Mao等[28]的研究证明了在C2C电子商务情境中，两种信任都对交易意愿产生显著影响。故本研究中考虑了两种信任：用户对交易对象的信任和用户对交易平台的信任。其中，对交易对象的信任具体是指用户对交易对象的行动抱有好的期望，愿意相信对方会遵守约定完成委托。对交易平台的信任是指用户愿意相信平台能够为自己提供保障，保护自己不受伤害。同时，前述研究[13]3中指出电子商务情境中的社会临场感对信任存在积极影响。综上提出以下假设：

H5：二手电商平台用户的社会临场感正向影响对交易对象的信任。

H6：二手电商平台用户的社会临场感正向影响对平台的信任。

H7：二手电商平台用户对交易对象的信任正向影响交易意愿。

H8：二手电商平台用户对平台的信任正向影响交易意愿。

基于上述假设，本研究提出的以社会临场感为中介，二手电商虚拟社区用户体验对用户交易意愿的影响机制模型如图1所示。

图1 概念模型

三、研究设计

(一)数据收集

本研究构建的理论模型通过收集闲鱼平台用户的数据进行验证。闲鱼平台是目前二手电商市场中市场规模和用户数量最大的二手交易平台，“鱼塘”是该平台上买方和卖方用户一同进行信息交换、社交互动的虚拟社区。故本研究的调查对象选择在闲鱼平台上，有过二手交易经历且加入过鱼塘社区的买方和卖方用户。问卷发放采用线上问卷调查的方式，在新浪微博二手交易超话、百度贴吧二手交易吧、豆瓣二手交易小组等社交平台上的二手交易社群，以及北京高校的二手交易群中发放。在以上社群中发布线上有偿问卷链接，并限制调查对象需在闲鱼平台上进行过二手交易且加入过鱼塘社区，问卷发放时间从2020年9月至2020年10月，共收集买方问卷595份，卖方问卷532份。筛选剔除无效问卷后，最终得到有效买方问卷512份，有效卖方问卷467份。样本数量符合社会科学最小样本数和结构方程模型样本的数量要求。

(二)问卷设计

为保证测量题项的有效性和可靠性，根据相关研究中较为成熟的量表，并结合二手电商平台虚拟社区及二手交易中买卖双方角色的特点，进行适当修改后得出针对买方用户和卖方用户的两版调查问卷。其中，对社区信息体验和娱乐体验的测量参照了Ridings等[24]4的研究，对其他成员感知熟悉度和感知相似性的测量参照了Lu等[27]4的研究，对社会临场感的测量参照了Gefen等[13]4的研究，对信任的测量参照了Paul等[29]和Kim等[30]的研究，对交易意愿的测量参照了Hsu等[31]的研究。8个变量共27个题项，题项均采用李克特七点量表，其中1代表非常不同意，4代表中立，7代表非常同意。

四、数据分析与假设检验

(一)描述性统计分析

对于买方的512个有效样本，在性别分布上，男性占比为55.86%，女性占比为44.14%。在年龄分布上，19～30岁年龄段人群占比最大，占比59.57%；其次为31～40岁年龄段人群，占比38.67%。在学历分布上，拥有本科学历的人群占比最大，占比75.39%；其次为本科以下学历人群，占比12.11%；拥有硕士学历的人群占比11.13%。对于卖方的467个有效样本，在性别分布上，男性占比为54.06%，女性占比为45.94%。在年龄分布上，19～30岁年龄段人群占比最大，占比60.04%；其次为31～40岁年龄段人群，占比36.11%。在学历分布上，拥有本科学历的人群占比最大，占比70.94%；其次为本科以下学历人群，占比10.68%；拥有硕士学历的人群占比11.13%。

(二)信度与效度分析

采用Cronbach’sα值和组合信度(CR)值反映问卷量表各构念以及量表整体的信度，如表1和表2所示。买方和卖方样本的Cronbach’sα值均大于0.7，CR值均大于0.8，说明各构念的内部一致性和内部组合信度良好，量表的整体信度较好。因子载荷和平均方差萃取量(AVE)反映问卷量表各构念的收敛效度。买方和卖方样本的因子载荷均大于0.7，AVE值均大于0.5，说明各构念具有很好的收敛效度。

表1 买方样本信度、效度分析

表2 卖方样本信度、效度分析

区别效度是通过该构念AVE值的平方根与各构念之间的相关系数来进行检验，如表3和表4所示。对角线上的值为各构念AVE值的平方根，下三角区域内的值为各构念之间的相关系数，买方和卖方样本所有构念AVE值的平方根均大于与其他构念之间的相关系数，说明问卷量表各构念间的区别效度良好。

表3 买方样本区别效度

表4 卖方样本区别效度

(三)模型评价与假设检验

本研究采用偏最小二乘结构方程模型方法(partial least squares structural equation modeling，PLS-SEM)。PLS-SEM模型通过各内生变量的R2值体现模型的稳健性和对内生变量的解释程度。对于买方样本的各内生变量，社会临场感的调整后R2值为0.587，对卖方信任的调整后R2值为0.429，对平台信任的调整后R2值为0.438，交易意愿的调整后R2值为0.643。对于卖方样本的各内生变量，社会临场感的调整后R2值为0.733，对买方信任的调整后R2值为0.586，对平台信任的调整后R2值为0.582，交易意愿的调整后R2值为0.587。这些数据说明买方模型和卖方模型的稳健性良好，且对内生变量有较高的解释度。

买方和卖方模型的假设检验结果存在部分差异，如表5和表6所示。

表5 买方模型假设检验结果

表6 卖方模型假设检验结果

从表5和表6可以看出，首先，在买卖双方的模型中，H1假设均以较高的水平通过检验(p<0.01)，说明买卖双方用户在社区中的信息体验对其社会临场感有显著正向影响。而H2假设均未通过检验，说明买卖双方用户在社区中的娱乐体验对其社会临场感的影响不显著。详细了解闲鱼平台鱼塘社区中的内容后发现，鱼塘社区中买卖双方用户所发布帖子的内容都以二手物品信息和二手交易经验为主，满足了买卖双方用户获取进行二手交易有用信息的需求，故信息体验与用户的社会临场感之间呈现显著的正向关系。以娱乐内容为主的帖子数量很少，用户获得乐趣、消遣闲暇时光的需求难以得到满足，故娱乐体验和用户的社会临场感之间的相关性不显著。其次，在买方样本中，假设H3和H4均以较高的水平通过检验(p<0.01)，且假设H4中感知相似性对社会临场感的影响系数很小。在卖方样本中，假设H3未通过检验，而假设H4通过检验，说明社交体验对用户社会临场感的影响在买卖双方中存在差异。对于买方用户，社交体验中的感知熟悉度对其社会临场感有显著正向影响，感知相似性也正向影响其社会临场感但影响程度很小；对于卖方用户，感知熟悉度对其社会临场感无显著影响，而感知相似性显著正向影响其社会临场感。对闲鱼平台鱼塘社区中的用户进一步了解后发现，卖方用户在鱼塘社区中比买方用户更为活跃，大多数帖子都为卖方用户所发布。因此，卖方用户在社区中对其他用户会产生较高的感知相似性，可感受到其他卖方用户和自己在兴趣、价值取向和追求目标方面的相似，从而促进其社会临场感。卖方用户虽热衷于分享信息却很少与其他用户建立社交关系，往往粉丝数量众多但关注的对象数量很少，故对其他用户的感知熟悉度较低，和其社会临场感之间无显著关系。相较而言，买方用户则很少在鱼塘社区中主动发布信息，而是更倾向于浏览卖方用户所发布的帖子，并关注了很多感兴趣的卖方用户。故买方用户对其他用户的感知熟悉度较高，并显著影响其社会临场感，但对主要活跃在社区中的卖方用户的感知相似性较低，对其社会临场感的影响也很小。再次，在买卖双方的模型中，假设H5和H6均以较高的水平通过检验(p<0.01)，说明买卖双方用户的社会临场感均会显著正向影响两种信任。当买方和卖方用户通过鱼塘社区感受到了其他用户的存在以及同自身的社交关系时，信任感得到了增强。最后，在买方样本中，假设H7和H8均以较高的水平通过检验(p<0.01)，且假设H7中对卖方的信任对其交易意愿的影响系数较小。在卖方样本中假设H7未通过检验，而假设H8通过检验，说明对买方来说两种信任都对其交易意愿产生显著正向影响，但买方对卖方的信任对买方交易意愿的影响程度较小。对于卖方来说，其对买方的信任对交易意愿没有显著影响，而卖方对平台的信任显著正向影响交易意愿。原因在于，不同于传统电子商务中具有一定规模的企业或商家，二手电商为完全的C2C交易，卖方普遍为个人用户，且二手物品大多为孤品，买卖双方之间仅发生一次交易，故买卖双方之间的信任较难建立，用户对交易平台的信任就成为了影响用户交易意愿的关键因素。

五、研究结论、启示和展望

(一)研究结论

本研究构建和验证了一个以社会临场感为中介，二手电商平台虚拟社区的用户体验对用户交易意愿的影响机制理论模型。研究了该影响机制对买卖双方作用的差异并得出以下结论：

第一，二手电商平台虚拟社区的用户体验通过社会临场感对用户的信任及交易意愿产生影响。其中，信息体验对用户的社会临场感起到主要促进作用，而娱乐体验对社会临场感没有显著影响。这一结论可以归因于鱼塘社区中的内容以二手交易信息交流为主，满足了用户对有用信息的需求却缺少娱乐体验。

第二，二手电商平台虚拟社区的社交体验对买方和卖方社会临场感的影响存在差异，具体为：对于买方用户，社交体验中对其他成员的感知熟悉度对其社会临场感起促进作用，对其他成员的感知相似性对其社会临场感也存在正向影响，但影响作用很小。而对于卖方用户，社交体验中对其他成员的感知相似性对其社会临场感起促进作用，对其他成员的感知熟悉度对其社会临场感没有显著影响。这一差异可以归因于买卖双方用户在鱼塘中的行为存在很大不同，卖方用户喜欢主动发帖却很少关注其他用户和建立社交关系，买方用户则很少发帖，更喜欢浏览他人发布的内容并且关注很多其他用户。因此，卖方用户会对鱼塘中其他发帖用户产生较高的感知相似性从而影响其社会临场感，而买方用户则会对其关注和浏览的用户产生较高的感知熟悉度从而影响其社会临场感。

第三，在二手电商的情景中，社会临场感仍会显著正向影响用户信任。Gefen等[13]9已证实，在一般电子商务情景中，社会临场感对用户信任有正向影响，该结论在本研究中依然成立。

第四，在二手电商情境中，用户对交易平台的信任是促进用户交易意愿的主要影响因素，尤其对于卖方用户来说，其对买方的信任对交易意愿没有显著影响。这是因为，二手交易具有C2C交易、孤品一次性交易等特点，导致买卖双方之间的信任建立更为困难，二手交易平台角色的重要性由此凸显了出来。即使买方和卖方用户对交易对象的信任感较低，当其对平台产生较强的信任，相信平台会保障自己在交易中的利益不受损害时，交易意愿也会显著增强。

(二)理论贡献和管理启示

本研究的理论贡献表现在以下两方面。一方面，目前关于二手电商虚拟社区的研究很少，本研究构建了二手电商平台虚拟社区的用户体验对买卖双方交易意愿的影响机制，证明了虚拟社区在二手电商情景下对用户信任的作用，对二手电商的相关研究起到了理论补充的作用。另一方面，本研究从社会临场感的视角出发，研究了社会临场感在虚拟社区用户体验和用户信任关系中的中介作用，解释了虚拟社区影响用户交易意愿的内在机理，丰富了社交电商平台虚拟社区的相关研究。

本研究在管理实践方面的启示有以下几点：首先，二手电商平台的虚拟社区被证实对增强用户信任和促进用户交易有积极作用，故二手电商平台方应重视平台中的社区建设，推动用户通过社交的方式建立信任和进行交易。特别是信息体验对买卖双方来说都是影响其社会临场感的主要因素，因此，平台可以引导和鼓励用户在社区中发布和交流更多与二手交易相关的有用信息，进一步提升用户的信息体验。其次，本研究发现买卖双方在虚拟社区中的行为有所不同，卖方用户倾向于在社区中积极发帖、分享信息，买方用户则更喜欢浏览社区中的内容，并关注感兴趣的其他用户。平台方可以根据买卖双方的不同偏好和特点，差异化引导两方用户在社区中的行为，如鼓励卖方用户多发帖、鼓励买方用户关注更多感兴趣的人等，增加用户参与社区的时间和频率，进而影响其信任和交易意愿。第三，对于二手电商平台上的用户，尤其对于卖方用户，对平台的信任是影响其交易意愿的主要因素。故二手电商平台方应采取更多措施扮演好自己在二手交易中的关键角色，如通过交易托管、评价反馈机制等治理方式保障用户的权益，注重维护平台自身的形象和声誉等，以增强用户对交易平台的信任。最后，政府层面也应通过相关政策和法规，加强对二手电商平台方的监管，完善平台经济信用体系，从而增强二手电商平台用户的信任，促进二手电商的进一步发展。

(三)研究局限和未来展望

本研究存在一定的局限性。一方面，本文仅从社会临场感的角度出发，研究了二手电商平台中虚拟社区对用户信任及交易意愿影响的内在机理。未来研究可从不同视角出发，找到更多中介变量，如社会支持、感知价值等在虚拟社区和用户信任及交易意愿关系中的作用。另一方面，本文发现二手电商用户对平台的信任对其交易意愿产生主要影响，但仅研究了社会临场感对其信任的影响。目前，关于二手电商的研究也都集中于用户对其交易对象的信任的研究，未来研究可更多关注于研究用户对平台的信任在交易意愿影响机制中的作用。