网络诚信缺失与卖方治理机制

王洁 马柱 沈钰琳

[摘要]随着我国网络交易的快速发展，网络诚信缺失问题日益显现。本文在系统分析我国网络交易卖方诚信缺失现状的基础上，指出问题的根源在于交易双方信息不对称、法律监管存在盲点和信用道德约束失灵等方面，并据此提出网站和经营者实名登记备案制、利用信息技术构建电子监管系统和网络诚信立法监管等治理机制。

〔关键词〕网络诚信；卖方；治理机制

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．０７．００１

〔中图分类号〕Ｆ２５３ 〔文献标识码〕Ａ 〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１１）０７－０００３－０４

Dishonesty of Online Transaction and the Vendor Governance MechanismsWang Jie１ Ma Zhu２ Shen Yulin１

（１．School of Economics and Management，South China Normal University，Guangzhou 510006，China；

２．Lingnan College，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the rapid growth of online transactions,the problem of e-business dishonesty becomes increasing apparently.Based on the systematic analysis in the status of online transaction dishonesty,this paper pointed out the root of the problem as,firstly the transaction information between the vendor and buyer is asymmetric,secondly there are some blind spots of regulation legal,and finally,the credit constraint is failure in this area.And then it suggests the mechanisms which can improve the vendor餾 integrity in online transaction,such as the real-name registration mechanism,the use of information technology to build electronic supervision system,and also the integrity legislation in electronic commerce.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕internet integrity;vendor;governance mechanism

根据中国互联网络信息中心公布的数据显示［１］，截至2010年12月，中国互联网用户已经达到4.57亿，比2009年增长7 330万，网络普及率达到34.3%。传统实体销售模式依然保持稳定增长步伐，如2010年第3季度手机实体渠道零售额为500亿元人民币，比去年同期增长15%，笔记本实体销售额为220亿元人民币，同比增幅超过40%。

而与实体销售渠道的快速稳定增长相比，网络渠道交易的扩张态势则是突飞猛进的，以2010年为例，相较于实体渠道15％和40％的销售增幅，手机和笔记本电脑在B2C渠道的销售额增长率达到了惊人的64.6%和193.8%。

与网络交易快速发展同步出现的是卖方诚信缺失问题，由中国电子商务协会诚信评价中心发布的《我国电子商务诚信状况调查报告》显示［２］，七成以上的消费者在经由网络平台进行商务活动时怀疑交易网站的真实性与合法性，四成以上的消费者反映在线服务的承诺不真实或不能兑现，59.6％的消费者个人信息被商家或网站滥用，而49％的消费者反映网络交易缺乏退订服务。

针对这些问题学者们对网络诚信缺失问题进行了分析。其中一些学者从网络交易的模式出发探讨诚信问题产生的根源［３］。部分学者尝试从法律角度分析网络交易诚信，通过研究国外对网络交易诚信和支付的立法，对中国网络交易的诚信立法提出建议［４－６］。也有学者运用博弈论对网络交易诚信机制进行探讨［７－８］，另外也有业界人士从实践的角度分析网络交易诚信监管的可行方式［９］。上述研究从不同的角度对网络交易诚信问题进行了分析，并提出相应见解。但这些研究范围相对宽泛，并未细分网络交易环境下的卖方诚信与买方诚信，也未针对诚信机制的根源深入分析相应监管机制。

那么，我国网络交易卖方诚信缺失现状如何？问题产生的根源何在？有何具体针对性解决机制？这是本文重点关注和试图解决的问题。

１网络交易卖方诚信缺失现状

１.１网络交易现状

网络交易是在全球广泛的经济活动中基于因特网技术通过浏览器的方式，买卖双方进行不谋面的商贸活动，以实现消费者与商家之间的商品、服务、金融以及综合性服务的新型商业运营模式。由于具有便捷性、经济性、产品多样化等特征（参见表１），网络交易在我国发展十分迅速。截至2010年12月，网络购物、网上支付和网上银行在上网群体的使用率分别达到35.1％、30.0％和30.5％，网络购物在网络应用中的重要程度不断上升［１］。按照交易对象的差异，网络交易分为B2B、B2C和C2C 3种模式，各模式发展状况如下：B2B是商业机构之间的网络交易，目前全球B2B网络交易仍占据主导地位，2010年我国B2B网络交易成交额达3.8万亿元。而B2C是企业与消费者之间的网络交易，数据显示，2010年淘宝注册用户达到3.7亿，在线商品数达8亿，同时以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍，并持续保持高速增长态势，可以预测B2C作为企业开展网络交易的主要形式，随着网络交易环境的改善、实体渠道成本的不断上升和企业对网络交易渠道的日益重视，B2C将成为未来网络交易的主流模式。而C2C是消费者对消费者商务模式，买卖双方都是个人，是一种大众化网络交易。C2C是目前我国网络交易的主要形式，2010年我国C2C成交额高达627亿。

１.２ 网络交易卖方诚信缺失

在网络交易快速发展的同时，交易中卖方诚信缺失问题也日益突出。中国电子商务协会与北京师范大学曾联合对我国网络交易诚信问题进行了调查，发布了《我国电子商务诚信状况调查报告》［２］，显示卖方诚信缺失问题以各种形态在网络交易中出现（如表２）。

此次调查显示，大部分的网络消费者都曾或多或少遭遇过网络交易卖方诚信缺失问题，且各种诚信缺失行为的发生比例较高，其中70％以上的受访者表示曾怀疑网站的真实性和合法性，或者被不相关弹出窗口干扰及遭遇过必须下载插件才能使用服务等卖方诚信缺失问题。而消费者个人信息被滥用、盗取和收集的情况则经常发生。虽然近年随着我国网络交易监管力度的加强，上述情况有所缓解，但网络交易诚信问题的发生比例仍然较高［１］。诚实守信是当代社会生活中的一种道德规范，而诚信对于网络交易发展的质量、速度和经济效益，都有着重要的影响。１.３网络交易卖方诚信缺失形态

１.３.１ 卖方商务欺诈

商务欺诈是网络交易中最容易碰到的问题，也是网络交易诚信缺失的最主要表现形式。网络交易过程中的卖方商务欺诈主要表现为：第一，利用网络的虚拟性和交易的间接性诈骗购物者的购物款。比如卖方发布虚假的公司名称、地址及商品，当购物者将购物款汇入指定银行账号后，经营者就注销购物网站。第二，卖方发布虚假或不真实的产品信息诱导消费者。如在网上发布的商品信息与真实商品不一致，以假充真、以次充好等。

１.３.２ 卖方产品质量瑕疵

网络交易渠道和实体渠道最大的区别在于网络交易渠道下消费者不能像实体渠道那样能亲眼看见商品和亲手触摸商品，也不能进行实物的观察、鉴别，而只能依据网站发布的信息来决定是否购买商品，在这种环境下消费者很难完全掌握商品的真实信息。利用网络交易模式下买卖双方关于商品信息不对称这一特点，一些网络交易中的卖方出售与网站描述不符的瑕疵商品，损害消费者合法权益。

１.３.３ 售后服务不完善

售后服务是商业交易中非常重要的环节，而网络交易模式的售后服务质量欠缺保障。常见情况是发生产品质量问题后，网络交易中的卖方不愿意积极主动地帮助消费者解决问题，而是期望将售后服务责任推卸给生产厂家，使消费者在遭遇网络交易产品质量问题后来回周折。调查显示［２］，49.0%的网络交易受访者曾遭遇过网购产品无法退订或退订困难的问题。另外一个问题是，网络交易买方对售后服务不重视，有些经营者虽然设有在线售后服务中心，但售后服务人员素质偏低、态度偏差，导致网络交易售后服务质量欠缺。

１.３.４ 泄露消费者个人信息

由于网络交易的整个交易过程都是经由互联网进行，无论是商品展示、沟通、谈判、签约、支付、配送和售后服务都是通过网络完成，这就非常容易引发购物者个人信息泄露。另外由于部分网络交易经营者的安全保护机制存在隐患，致使消费者个人信息外泄，甚至部分消费者的个人资料如真实姓名、地址、手机号码、QQ、银行账号等被经营者以营利为目的加以利用和泄露。数据显示［２］，40.9％的被调查者在使用网络或在线交易时遭遇过个人信息被窃取；高达66.5％的被调查者怀疑自己的个人信息被收集。我国《合同法》第92条规定：“合同的权利义务终止后，当事人应当遵循诚实信用原则，根据交易习惯履行通知、协助、保密等义务。”因此，网络交易中的消费者个人信息泄露不仅违反商业道德更是侵犯消费者个人隐私的违法行为。

２ 网络交易卖方诚信缺失根源

从网络交易环境的结构性特征、制度因素和交易氛围等方面进行分析，可以发现网络交易环境下卖方诚信缺失具有一定的必然性，具体原因包括：

２.１ 交易双方信息不对称

由于网络交易双方主要经由互联网进行商务沟通，消费者依赖供应商在网络上主动提供的信息以确认对方的真实身份、声誉状况、产品规格尺寸和质量品质等信息，而这些无疑是信息发布方——卖方占据主动，由此供需双方对同样的产品信息掌握程度是不一样的，卖方占有信息发布的优势。信息不对称将对网络交易均衡产生何种影响？借鉴拉丰委托代理视角下的激励理论［１１］，由图１可知在信息不对称的网络交易市场，交易均衡将由对称信息环境下的高质量高价格均衡点В （ ， ）退化到不对称信息环境下的低质量低价格均衡点В （ｑ ，ｔ ）В这也部分是网络交易渠道产品平均质量和价格水平相对实体销售渠道均较低的原因。

信息不对称一方面给网络交易中的卖方以诚信缺失的机会，另一方面也会抑制网络交易的发展。据统计资料显示［１０］，从消费者实际购买和期待购买的商品种类来看，价格相对较低、标准化程度较高的商品如图书、软件、音像、鲜花礼品、通讯产品等是网络交易的热点，而商品价值较高的大型家电、电子产品、高档服装在信息不对称的网络交易渠道则交易量偏低。

２.２ 法律监管存在盲点

目前法律对于网络交易过程中的一些违法违约事件的裁定具有模糊性［５］。如对于利用虚假网络信息进行商务诈骗、利用病毒攻击盗取消费者电子账户等行为的判决中关于第三方支付网站及支付银行责任的认定就存在争议。这本身与法律制定的两难性有关，对于这个问题不同法系之间也存在争论，如在伪造签名问题上，英美法为了保护票据的“静的安全”主张保护汇票的真正所有人，而日内瓦票据公约则从票据“动的安全”出发主张保护汇票的善意持有人［１３］。按照“功能等同”原则，这两种不同主张对于网络交易的经济学含义是截然不同的，英美法系主张保护汇票的真正所有人，相应地网络交易支付程序、审查和连带责任的界定就会严苛很多，从而抑制网络交易发展。反之日内瓦票据公约的主张则便利了网络交易支付行为，推动了网络交易的发展，同时也为相关违法违约事件的发生埋下隐患。而1900年《德国民法典》的颁定标志着世界范围内民商法的保护重心由静的安全向交易安全倾斜，交易安全无论在理论上还是事实上均成为现代民商法重要的价值关注［４］。世界主流法系尚且如此，大力发展网络交易的我国国内相关法律界定模糊就不难理解了。

２.３ 信用和道德约束失灵

诚实守信、一诺千金本是中华民族的传统美德，过去实体销售模式下的商家，譬如一些老字号非常在意自身的商誉，然而网络环境下卖方各种道德缺失现象似乎说明传统的信用和道德约束在信息不对称的网络环境中正逐渐失去效用。这其中原因何在？首先需要厘清地是，信用和道德约束并非无条件永恒成立的，人们遵守道德规范、信守承诺并非毫无目的的，而是以当期或者未来的社会认可及良好声誉作为充当“好人”的报偿［１４］，KMRW声誉理论对人们的这种意图阐述为：不完全信息环境下参与者之间的合作行为在有限次博弈中会出现，只要博弈重复的次数足够长（甚至没有必要是无限的），“坏人”可能在相当长的一段时期表现得像“好人”一样［１５］。然而在网络交易环境下KMRW声誉理论成立的条件被破坏了：其一交易不一定需要进行多次，很多时候不良商家成功一次足矣，下次改头换面再重新来过，重复博弈变成了多个一次性博弈，远期的声誉约束失效；其二由于网络交易环境下声誉具有“虚拟性”特征，很多商家对此不重视，因为网络交易环境下“店面”是虚拟的，“店名”是随时可换的，“好评”是可以买到的，“店主”和“顾客”是素不相识的，这种情况下“声誉”对网络交易卖方的价值就十分有限了。基于以上的因素，可以理解网络交易环境下为何对实体销售渠道能起有效约束作用的信用和道德因素在此却失效了。

３ 网络交易卖方诚信治理机制

Zucker提出诚信产生的3种背景［１６］：其一是基于特征而产生的诚信，即各个团体之间相关的一般特征如性别、种族、民族等共同点是诚信产生的背景；其二是基于过程而产生的诚信，即基于对过去交易的信任或对未来交易产生的期望而建立的信任；其三是基于制度而产生的诚信，即通过正规的营销机构和第三方信用服务机构来证明厂商的能力、合法性和目的性。基于以上原则，本文提出以下3种网络交易卖方诚信监管机制，分别从特征、过程和制度出发对网络交易的卖方诚信进行规制：

３.１ 网站和经营者实名登记备案制

目前我国网络交易网站和网上经营者无照经营、超范围经营现象严重。中国工商报曾披露，2005年全国66万多个网站，约30％的网站没有办理备案登记，而网络交易的经营者登记注册更具有匿名性、证件数字化等特点［９］，在这种环境下，信息不对称将使网络模式下所交易商品呈现低质化和低价化的趋势，而传统的信用和道德约束也失灵。所以网络交易卖方诚信监管的第一步应是对网站和经营者的准入条件进行审查，采取实名登记制。实名登记制对于加强网络交易卖方诚信的作用是多方面的：其一对网络交易卖方的经营资质进行初步筛查，提高了经营者进入的门槛和成本，这将一定程度地避免交易前的“逆向选择”［１５］；其二便于网络交易卖方诚信缺失事件发生后对其进行追责，避免了交易后的“道德风险”。其三实名登记备案制也是网络交易监管数据库构建的基础，为将来网络交易环境下的信用体系构建打下铺垫。

３.２ 利用信息技术构建电子监管系统

随着网络交易规模的扩大和影响的增加，建立相应的电子监管系统将成为一种必然趋势，其中可运用到的信息技术包括：电子监管码、RFID技术以及物联网理念。

电子监管码是网络交易监管系统的基础模块，类似于产品在网络交易中的“身份证”。每件产品的电子监管码是惟一的，即“一件一码”。这些监管码以RFID芯片作为载体，通过扫描设备实时跟踪进入互联网中，从而构建形成物流网，成为网络交易监管领域中的“互联网”。利用这个电子监管系统可以对商品从生产、出厂、流通、运输、储存、配送直至销售给最终用户的全过程实施监控，通过它监管部门可以随时查询每一盒、每一箱、每一批产品的生产、经营、库存以及流向信息。由于电子监管系统的“一一对应、全程跟踪、实时记录”等特征，可以为网络交易环境下的产品真假辨别、诚信问题责任划分提供依据，从而一定程度地保证产品质量，对卖方诚信起到约束作用。

３.３ 网络交易诚信立法监督机制

相对宽松的经营环境将促进交易的繁荣发展，然而当诚信问题成为制约网络交易长期良好发展的羁绊时，立法监督就成为不可或缺的监管手段之一。之前我国针对网络交易的专门法律、法规较少，且主要是对一些边缘问题进行界定，立法的位阶低，相关法律包括《电信法》、《电子签名法》、《电子认证服务管理办法》和《互联网上网服务营业场所管理条例》［６］。2010年4月2日，国家工商行政管理总局起草的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称《暂行办法》）开始向社会公开征求意见。2010年7月1日，《暂行办法》通过审议正式开始施行。该办法明确了网络商品经营者和服务经营者的概念及责任义务，对规范网络商品交易、建立网络交易诚信机制和促进网店管理的良性发展起到了积极作用。对于消费者反映较多的质量问题和维权问题，《暂行办法》做出了相关规定，提高了对消费者权益的保障，强化了买卖双方的信息审核程度，加大了网络交易维权力度。

４ 结 论

在美国、欧盟、日本的网络交易发展完善之前，诚信问题也一度曾困扰它们该领域的发展，中国网络交易在短短十余年的时间内快速发展本身是一个奇迹，而网络交易卖方诚信问题的出现有一定的结构必然性，论文在系统分析我国网络交易卖方诚信缺失的现状后，指出问题的根源在于交易双方信息不对称、法律监管存在盲点和信用道德约束失灵等方面，并据此提出交易网站和经营者实名登记备案制、利用信息技术构建电子监管系统和立法监管等治理机制，以期推动我国网络交易的进一步发展和完善。

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注：“本文中所涉及到的图表、公式、注解等请以PDF格式阅读”