网络消费模式下的用户评价及其应对负面评价的策略

韩邦聚 孙济庆 陈荣 严素梅

[摘要]随着信息技术的不断发展及人们消费观念的改变，网络消费日益成为一种重要的消费模式。而网络消费自身的特点，使得用户评价在消费者消费决策制定中的作用越来越大。本文旨在从网络消费模式下的企业角度出发，深入分析网上用户评价尤其是负面评价产生的原因及带来的危害等，探讨在网络消费模式下，企业应对可能对自身发展带来危机的负面评价的策略。

〔关键词〕网络消费；网上用户评价；信息监测

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．０７．００７

〔中图分类号〕Ｆ０６２.５ 〔文献标识码〕Ａ 〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１１）０７－００３２－０４

Consumers Evaluations and Strategies Against Negative

Evaluations Under On-line Consumption PatternHan Bangju Sun Jiqing Chen Rong Yan Sumei

（Institute of Science and Technology Information，East China University of Science and Technology，

Shanghai 200237，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the development of information technology,on-line consumption has become an important pattern.Moreover,the user rating plays a greater role in consumers decision-making owning to the characteristics of the on-line consumption.From the perspective of enterprises under the pattern of on-line consumption,this paper tried to explore the types and effects of the user rating especially the negative ones,and to further discussed the strategies enterprises may take against the negative evaluations that may threaten the enterprise development.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕on-line consumption;user rating;information monitor

伴随着淘宝、当当和京东等网络商城的耳熟能详，网络日益成为重要的商品交换和信息交流的平台，电子商务越来越受到社会的接受和关注。在网络购买的过程中，消费者往往会将消费的感受以用户评价的方式发布于各个相关网页。与此同时，更多的人在购买产品或者服务前也已经习惯于上网查询相关产品和用户的评价信息。对于企业而言，这无疑是一把双刃剑。一方面，正面的评价能对企业进行品牌宣传、信息共享及产品事件营销起到一定的促进作用；另一方面，负面的评价会给企业带来信誉受损、客户信任度下降及产品的销售额降低，甚至企业破产等不利影响。本文通过网络问卷调查及借助SPSS分析软件，收集并整理了当前网络消费的相关数据，分析了网络消费的影响因素，对用户负面评价产生的原因及带来的危害等进行了深入分析和归纳，从而帮助企业更好地应对可能对企业生存与发展带来危机的负面评价。

１ 网络消费及影响因素

１.１ 网络消费及其发展现状

网络消费，是一种以电子商务网络为媒介，通过网络实施选择／决策／购买／支付行为来实现消费的一种现代化消费方式［１］。随着中国网民总数的日益增长和网络消费观念的不断深入，网络消费在中国正以迅猛的势头发展，网上购物用户不断增长。笔者通过网民网络消费问卷调研发现，在400名被访者中，97%的人有过网购经历，而每年网购次数超过5次的更是超过56%（见图１）。

而中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2009年6月，我国网购用户规模已达8 788万，同比增加2 459万人，年增长率为38.9%，2009年上半年，全国网络购物消费总金额更是达到1 195.2亿元。网络消费的迅猛发展，不但吸引了大批消费者加入其中，更吸引了无数企业投身其中。

图１ 网民每年网购次数

１.２ 网络消费影响因素

一旦消费者产生了购买动机以后，理智的网络消费者则会首先搜集与感兴趣的产品和服务相关的信息，为消费决策提供参考。随着大量企业投身于网络市场，消费者在进行网络消费时所拥有的选择余地也越来越大。

通过对网民网络消费的行为研究，笔者发现对网络消费决策产生影响的因素主要有以下几个方面，详细见表１：表１ 网络消费决策影响因素

企业美誉度商品品牌售后服务用户评价商品价格物流配送

以上各方面因素在网络用户产生消费意识到消费结束的整个流程中，发挥着差异化的作用。为了进一步研究各因素在网民网络消费决策中所起到的影响效用，笔者进行了网络问卷调查。问卷涉及网络消费影响因素、用户评价关注及网民对已有用户评价态度等问题，共计收回问卷403份，其中有效问卷378份。通过对这些有效问卷的数据整理并借助SPSS工具分析，发现商品价格是影响消费决策的首要因素，商品品牌和用户评价则是消费者关注的焦点（见图２）。而通过已有用户评价来制定消费决策的网民更是占到全部被访者的88%（见图３）。这充分体现出用户评价对消费者了解、熟悉乃至最终的消费决策起到的重要作用。

２０１１年７月第３１卷第７期网络消费模式下的用户评价及其应对负面评价的策略Ｊｕｌｙ，１.３ 用户评价关注呈现侧重性

随着互联网的发展，专门性口碑网站相继出现，网民获取信息更为便利，用户评价和社区讨论等因素在网民购买决策中的作用越来越显著。如太平洋电脑网的笔记本版区，很多消费者在购买某款机型前都会去该网站查看相关专业人员给出的测评结果和已购用户对其的使用评价［２］。那是否所有的用户评价都会被消费者用作消费决策的依据？

图２ 网络消费决策影响因素

图３ 用户通过用户评价制定消费决策

为了更好地研究消费者对已有用户评价的态度，笔者在问卷中设计了开放性问题，请被访者写出其在借鉴已有用户评价时所考虑的因素及主要关注哪方面的评价。通过对回收问卷的数据分析，发现被访者在借鉴已有用户评价时考虑最多的3个因素是信息真实性、评价者信誉以及有用性。真实有用的信息属性以及一定的评论数量通过提高网民购买决策的信心，增加购买行为。评价者的信誉会影响网民对已有评价真实性的判断。而是否对消费者有用，则会直接决定消费者是否会去进一步判断及了解该评价。另外，多数被访者表示其在浏览已有用户评价时，往往更关注于负面的评价，更倾向于借鉴负面评价来制定消费决策。

２ 负面评价产生的原因

网上的用户评价多种多样、褒贬不一。正面的评价自然促进产品的销售，相反，负面的评价则会影响到消费者对企业产品或者服务的信任度，甚至引发舆论危机。

产生负面评价的原因众多，依据网络消费过程中的各个参与方，我们可以将其分为如下几个方面（见图４）：

２.１ 企业层面的因素

由于企业自身的问题而导致消费者在消费过程中产生不满、抱怨进而做出负面评价的案例比比皆是。一般而言，此方面的诱因可以分为以下几类：

图４ 负面评价产生因素

２.１.１ 产品质量瑕疵或服务不到位

产品或服务质量的不确定性是客观存在的。但是在网络消费模式下，不管是对实物的商品还是对无形的服务，消费者均无法像在传统市场上那样，通过对产品或者服务的直接感触来评估其质量的优劣，甚至进一步评估企业的可信赖性，只能通过企业的宣传或者其他消费者的评论做出判断，这样往往会出现预期与实际情况的偏差，进而导致消费者迁怒于企业［３］。如网购衣物，在传统市场上消费者可以通过试穿等方式来确定其是否符合自己需求，但是在网络消费模式下，消费者只能通过相应的图片或说明来判断，难免会出现某些问题，进而导致纠纷。

２.１.２ 信息不对称

电子商务的核心是交易双方用信息在虚拟商品交易场所上的交流和沟通。市场参与者有足够的对等信息是市场经济的有效运作的重要条件之一，但是在网络消费模式下，由于交易虚拟化，买方不但无法接触到实物，而且了解到的信息都是由卖方提供的。即使卖方提供的公开信息都是真实可信的，但是相对于消费者，企业拥有所售商品的所有信息，处于绝对的信息优势。因此在消费的过程中，企业可能利用这种差别，做出有利于企业而不利于消费者的行为［４］。这凸显在假货等方面。网购市场非真实性、隐蔽性等特点为假货提供了天然的温床［５］。网购市场的繁荣也极大加速了这些假货的渗透性。新浪网09年针对网购假货的一项调查结果显示，网上买到过假货的人占74.0%。

２.１.３ 企业自身或员工的不恰当行为

企业员工在提供服务或其他场合下做出不利于企业品牌形象的举动，也会导致企业受到负面评价。如“王石捐款门”事件。通过在网络上的迅速传播，在短时间内就引起了社会各方的广泛关注，最终将事件当事人和企业推到了风口浪尖。

２.２ 消费者层面的因素

庞大的网络消费规模以及日益增多的网络消费者也使得网络消费纠纷呈现上升态势。而这些纠纷产生的原因也各不相同，既可能有消费者认知上的差异，毕竟对完全一样的商品，每个消费者都有自己不同的认知；也可能有人为地成分。不论如何，由此产生的纠纷都可能导致消费者做出负面的评价。

２.２.１ 消费者感知的有限理性

感知质量不同于客观质量，它是消费者依据所获取的实意与象征质量信息，在个人偏好的影响下，形成对商品总体优势或长处的一种判断和评价。个人偏好会使得消费者对获取的信息进行修改，从而形成商品感知质量。因此接受相同信息的消费者形成的感知质量往往会有很大的差异。有限理性的消费者在进行网络消费决策的过程中，不可能将所有的信息决策备选方案都检查比较一遍。事实上市场上质量信息超载与实意质量信息匮乏使得消费者无力对商品质量的市场结构做出完全准确的判断，更增强了消费者感知质量的不确定性。

２.２.２ 消费者的恶意中伤

利用互联网人们可以随时随地地发表自己的言论或意见。部分消费者出于种种原因恶意发表对企业的负面评价，进而对其他消费者产生误导。如消费者受到其他因素影响导致情绪失控，借机发泄不满等。

２.２.３ 消费者的盲从行为

消费者受到他人评价或外在事物的诱导，做出不利于企业的非理性评价。生活中人们的言语或行为常常受到其他人的影响，进而产生不自主的盲从行为。这也是导致消费者做出负面评价的原因。

２.３ 政府层面的因素

政府层面因素是一个不容忽视的方面，主要体现在两个方面：

２.３.１ 政府监督部门对网上交易的监管

目前，政府监督部门对网上交易的监管基本处于失控状态，加之法律对电子商务交易中如何保护消费者权益方面涉及很少，因此当权益受到损害时，消费者常常出现花费了很大的时间和精力，处理结果也不甚理想的情况。这也是导致消费者做出负面评价的一个重要因素。

２.３.２ 相关法律法规的不完善

目前我国并没有专门针对网络恶意负面评价的法律法规，这使得少数企业或个人得以肆无忌惮的通过网络发布恶意性评价，误导受众。

２.４ 其他层面的因素

除了上面几种因素，还有一些因素往往被人所忽视。但是这些因素也是引发负面评价的重要原因。

２.４.１ 竞争对手的恶意评价

随着竞争的加剧，企业彼此间所采取的竞争手段也日趋多样化。由于缺乏有效的监督机制和公平竞争的意识，少数无良企业采用非法手段，通过网络或由自己或雇佣“枪手”恶意诋毁竞争对手。

２.４.２ 不可抗性因素

在消费过程中，往往会遇到不可抗性因素的影响，如遇到特大自然灾害导致产品受损或延期交付。而由此产生的纠纷，消费者往往将其记在企业的帐下。

２.４.３ 其他因素

导致消费者做出负面评价的原因还有很多，如第三方物流配送企业的过失等。这种情况下，虽然企业信誉很好，产品或服务质量也没有出现问题，但是物流配送的不及时、产品半途损坏等情况，往往导致消费者将这些问题归因于企业。

３ 网上负面评价的应对策略

在对问卷进行数据整理，并借助SPSS软件分析后，笔者发现，网络中所有涉及企业相关信息的帖子中，虽然涉及负面信息的只占总量的18.7%，但点击率却占到了整体的43.7%，负面帖每篇平均点击是正面帖的139%，由此表明网络上的负面信息极易受到人们的关注。如果这些负面信息不能被迅捷地发现和处理，将会对企业的品牌形象造成危害甚至危及到企业的生存和发展。因此，企业如何发现问题，引导受众关注，控制舆论方向，防止可能由负面评价引发的危机是网络时代下企业面临的一个重要问题，对企业健康的发展起着重要的意义。

针对网上负面评价的影响，企业可采取如下措施来应对网上负面评价［６］。

３.１ 提高认识，重视问题并及早制定预案

企业必须提高自身认识和意识，重视网络舆论的力量，并完善企业相关法规，使其真正为企业每一个部门、每一个员工所重视。同时企业应当提早从事网络宣传和推广活动，树立良好的网络品牌和网络形象。一旦出现负面评价，网络上也会掺杂有大量的正面报道，消费者不至于被清一色的负面评价所误导。

３.２ 建立预警机制，实时监测网络信息

成立突发事件应急部门，及时搜集并分析网上与企业产品或者服务相关的信息，建立预警机制，当负面评价达到一定值时，向企业有关部门发出预警预报，做到第一时间发现问题，并及时做出反应。英特尔营销客服人员的电脑都安装了这样一种监视软件，它会突然跳出提示，某某论坛有用户针对英特尔的产品发布了一个负面评价的帖子，于是英特尔负面处理机制开始启动。英特尔使用的企业危机预警系统，让企业能够在第一时间发现网络上出现的负面新闻和帖子。

３.３ 积极应对负面评价

对于负面评价［７］，不要漠视和回避，而是应该积极的给与回应，以诚实、不隐瞒的态度做好善后工作。面对正常的负面评价要坚持“顾客至上”的原则，采取合理积极的补救措施，或者补偿损失，或者给予退换；而对于恶意评价和勒索应该积极抵制，借助行政法律手段。与此同时，积极引导舆论导向，使其朝有利于企业的方向发展。这样，对负面评价的快速回复有助于避免不良影响的扩大及消除，也可以净化整个行业的环境。通过快速回复和补救，可以使客户感受到企业的关注，而进一步的有效处理措施有助于塑造良好的顾客忠诚度。

３.４ 做好后续反馈工作，及时发布企业回音

在产品或服务的价值比较大的情况下，要在前期处理的基础上，再向用户确认事情是否得到圆满解决，是否还有需要解决的问题，并及时将企业的相应措施公告给用户。后续反馈工作不仅可以更有效的解决问题，同时，它与顾客关系相辅相成，会使得顾客感受到自己受到重视，也将有助于顾客忠诚度的建立。一名用户在使用企业会计软件QuickBooks时遇到困难，在与企业沟通依然无法解决问题的情况下他将事件经过公布于博客上。数小时后企业相关部门发现了该文章，在迅速联系该用户帮其解决问题的同时，还提供了额外的补偿。事后该用户不仅谅解了企业，还对企业的后续反馈工作提出了赞扬。

３.５ 构筑信息交流平台

实际上，用户将自己的不满发布在网上跟缺少沟通渠道有一定的关系，所以企业有必要建立一沟通平台。构筑平台有两种模式：

３.５.１ 搭建企业网络信息沟通平台［８］

这一举措不但可以使企业直接倾听消费者的声音并收集反馈意见，而且可以实现与消费者的互动，甚至将与单一消费者的互动扩大到整个平台，从而加强企业与消费者间的沟通，减弱甚至消除负面言论带来的影响。同时，企业信息沟通平台也可以有效地预防不利于企业的谣言。如戴尔公司通过“戴尔思想风暴”网站向用户征求如何提高产品及服务质量的意见，并及时在公司博客上发布公告，解决消费者的抱怨。这使得戴尔能够在第一时间掌握用户意见并迅速作出反应。

３.５.２ 构筑第三方信息发布平台

与较有公信力的第三方如权威媒体、业内专家等甚至政府部门联系，构筑沟通平台。利用第三方的平台阐述相关信息，借助其公信力，帮助企业消除不良影响。

４ 结 语

随着网络的不断发展和网络舆论影响力的不断增大，网上负面评价的监测和管理成为企业必须积极应对的重要性课题。企业合理地处理用户负面评价，不仅有助于提高顾客满意度与信任感，培养顾客忠诚，消除可能的危害与危机，而且有利于企业借助于网络传播的力量，实现自身品牌及产品的被动宣传与推广，进而使自身获得相对竞争优势，实现企业健康稳定地发展。

参考文献

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［３］张彩虹,莫钰姿,刘耀中.网络消费者行为决策影响因素与企业策略分析［Ｊ］.消费经济，2008,(1)：62-64．

［４］张宝友,汤易兵,吕旭芬.网络营销与信息不对称问题的研究［Ｊ］.商场现代化，2005,(10)：86-87．

［５］董利红.论B2C市场信息不对称产生的根源［Ａ］.信息经济与国民经济增长方式的转变——中国信息经济学会2006年学术年会论文集［Ｃ］，2006．

［６］李文静.基于危机预警的企业网络口碑信息管理［Ｊ］.图书馆学研究，2009，（10）：98-100．

［７］张玉坡.危机管理智囊［Ｍ］.北京：机械工业出版社,2004:66-67．

［８］郭智芳.企业如何应对博客中的负面评价［Ｊ］.企业管理，2009,(5)：78-79．

注：“本文中所涉及到的图表、公式、注解等请以PDF格式阅读”