大学出版社营销编辑工作的实践探索

[摘要]营销编辑是区别于文字编辑、策划编辑的一个新概念。营销编辑在出版社总体业务当中可以起到画龙点睛的作用，是连接编辑部、营销部以及图书市场的桥梁，因而具有不可或缺的作用。它要求从业者具有敏锐的市场综合判断能力、高超的沟通能力和扎实的文字功底。这也决定了其是出版社业绩向上突破的重要力量。本文以笔者在西南交通大学出版社的工作实践为基础，对营销编辑的工作内容进行阶段性总结与梳理，以期为同行提供参考。

[关键词]营销编辑;工作实践;创新思考

一、营销编辑产生的背景与定义

（一）营销编辑的定义

营销编辑是活跃在图书销售部门的具有图书项目策划能力的编辑。其既需要与图书编辑进行及时交流，进而对书籍的编排与修改提出意见，又需要熟悉图书内容，使其顺应当前的市场需求，并与发行人员提前确认销售方案以及各种备案。它有两个明显的特点：一是不负责具体的选题执行，但是参与选题的策划和制作;二是不直接承担发行、回款任务，但是要为图书的渠道销售进行全程规划与服务。

（二）营销编辑工作描述

出版业也在进行供给侧改革。传统编辑部与市场部交流较少，甚至有脱节，营销编辑由此应运而生。特别是重大出版项目，执行团队需要明确分工，仅靠策划编辑不足以完成。在这一过程中，营销编辑可以更好、更快速地找准细分市场定位，确立品牌目标，增强产品生命力。这不仅能使出版社内部结构明确清晰，運作模式变得简单、高效[1]，而且能将市场部和编辑部的选题巧妙地连接在一起，形成独具特色且符合市场需求的方案。事实上，营销编辑的产生是出版社顺应当前时代发展的产物，也适应了其自身发展的需要。营销编辑需要有过硬的专业素养，又要懂得营销、金融等方面的知识，还需要有较强的交流能力。此外，营销编辑是需要创意的，它的意义在于要想方设法营造一种有利于该出版社图书销售的氛围，促进图书销售，实现图书销售额的突破。

虽然是从策划编辑部门里面分化出来的，但是营销编辑不可以完全说是其衍生物，因为营销编辑的定位也是很明确的，与策划编辑也是不同的。营销编辑虽然参与选题策划，但是其侧重于产品后期的营销工作，需要在与策划编辑沟通交流的同时，进行具体的市场调查，并与编辑部和市场部的人员进行协商，以制订相应的营销方案。

二、营销编辑需要具备的能力

（一）具有敏锐的市场研判能力

作为营销编辑，其对市场需求的把控能力必不可少。大数据时代下，推广产品不能只依靠简单的线下宣传，现如今很多出版社都通过创建微信公众号、建设线上展示平台等措施来拓展销售渠道。通过微信公众号平台，商家可以与特定群体进行图片、文字、语音和视频等多种形式的交流和沟通。在微信公众号的运营中，图书信息推送是比较重要的一个任务，特别是相关软文的推送非常重要。营销编辑要能在最短的时间内找准关键点，以吸引读者的眼球。微信公众号文章的知识性、思想性、趣味性直接体现了运营人员的知识广度和深度，同时微信公众号也肩负着塑造出版社形象的重要使命。

营销编辑需要注重重点图书的书讯撰写以及新书详情页的展示等内容。新媒体时代下，网络宣传方式多种多样，营销编辑不仅需要提前进行调查和学习，还需要结合它们各自的特色，准备好适应其平台特点的文案。这就需要营销编辑从多方面进行思考和撰写。此外，面对年轻群体时，营销编辑要懂得迎合年轻人的趣味，将营销内容变得趣味化。

（二）具有较好的沟通能力

营销编辑不仅需要参与选题策划，给策划编辑与图书编辑提供意见，还需要在适应市场需求的基础上确定最终的营销方案。同时，营销编辑还需要发挥沟通和协调能力，寻找销售渠道。沟通和协调能力主要体现在出版社内部与外部的沟通上。在出版社内部，营销编辑需要和策划编辑、市场部进行交流和沟通，这个部分是贯穿所有出版工作的。因为营销编辑前期是需要参与选题策划的，其在调研过市场需求后，要提供读者偏好图书的相关信息，并依据读者群体的需求来提供策划建议，以协助策划编辑选择更好的选题。营销编辑在与市场部沟通的时候，主要工作是协助图书线上线下的销售，敲定图书销售方案。此外，营销编辑与出版社外部的联系是其需要寻找销售渠道，通过沟通达成合作。新媒体时代下，营销编辑需要根据图书的定位、特色，以及各方面资源来撰写相对应的营销方案。在营销商与策划编辑之间，营销编辑需要发挥巨大的作用，因为其既需要配合营销商的销售行为，又不能和策划编辑的产品理念有冲突。这就需要营销编辑在两者之间进行沟通和交流，以促进图书的营销宣传。

（三）具有较强的学习能力

随着大数据时代的到来，互联网经济得到快速发展，线下图书销售量已经逐渐落后于线上销售量。相关数据显示，线上书店销售量明显会比线下销售量高一些，并且短视频的爆红，促使很多人会在短视频平台上分享、推介书籍内容。营销编辑要抓住这些机遇，着力推动线上书店的建立，在各大短视频平台上进行宣传、推广，并根据销售数据进行认真分析，进而为选题策划奠定基础。

（四）具有良好的组织能力

营销编辑所需要负责的活动不仅有线下活动，还有线上活动。线上活动相对线下活动不是太复杂，其主要是与编辑部进行对接，吸引线上的“书粉”们参与活动。线下活动则需要营销编辑亲自跟进各地的宣传、推广活动，做好前期、后期的对接。在进行线下活动之前，营销编辑还要进行一系列活动的安排，确保任何一个环节不会出现纰漏，并且做好备用方案，以及时解决活动出现的特殊状况。

三、营销编辑工作思考

首先，营销编辑岗位的设立是为了进行出版社内部结构的优化，进而明确分工。其次，设立专门的营销编辑岗位是为了更好地促进出版社营销能力的提高，进而提高图书销售量，让出版社的图书销售额能够更上一层楼。最后，营销编辑岗位的设立也是为了保证出版社能够与时俱进，实现可持续发展。因此，设置营销编辑岗位也是非常关键的。

营销编辑的工作模式与其他编辑也是不同的，因而对其考核也不一样。同时，其工作内容也具有特殊性，如果仅仅看其营销能力也是不太全面的。因为营销编辑不仅需要专业的营销能力，也需要过硬的业务能力，这样才可以达标。

营销编辑的营销模式可分为学术营销、定向营销和渠道营销三种模式，因此对营销编辑的考核可以从这三方面进行。同时，对营销编辑的考核仍需要长时间的实践来检验。营销编辑是在出版社追求进一步发展中而产生的，也是推动出版社发展的重要力量。营销编辑需要找到更加契合出版社的营销方式，进行营销模式的优化升级，从而进一步促进销售量的突破[2]。

四、营销编辑工作实践案例总结

笔者所在单位是一家以出版高校教材和学术专著为主的大学出版社，销售渠道和读者群体相对比较集中。在工作实践中，本单位未明确设置营销编辑岗位，而是将原发行部改为营销部后，笔者从编辑部调入营销部，并承担相关营销工作。

（一）“高等职业教育高速铁路客运乘务专业系列教材”营销编辑实践

西南交通大学出版社依托西南交通大学的优势学科，并抓住我国职业教育和高速铁路大发展的时机，自2015年以来，策划了高等职业教育高速铁路客运乘务专业系列教材，截至目前已出版《高速铁路概论》《高速铁路客运服务与礼仪》《高铁客运英语口语》等16个品种的专业教材。第一，自该系列教材选题策划阶段开始，直至编辑出版、印刷发行、推广营销，笔者与该系列教材涉及的十余名文字编辑和策划编辑进行了深入交流，熟悉了高速铁路客运乘务专业知识、作者背景，并在此基础上对相关选题进行市场调研，了解了全国开设该专业的学校信息、学生规模。第二，笔者整理、提炼、撰写了推广方案，将教材卖点、用户画像等信息制作成演示文稿，在社内向负责各片区的发行人员进行讲解，经过多轮讨论后形成切实可行的营销推广方案。第三，笔者针对性地挖掘客户，定期更新演示文稿，并调整营销推广方案，由各片区发行人员向全国各省份教材代理商进行演示讲解。第四，笔者在微信、微博、教材征订书目、教材网等渠道中撰写推广文章。

该系列教材出版后迅速成为西南交通大学出版社的“拳头产品”，受到全国开设相关专业的高等职业院校青睐，累计发行超50万册，取得了很好的社会效益和经济效益。

（二）“成都教育丛书”营销编辑实践

“成都教育丛书”是以成都市“未来教育家”培养对象和“名师名校长”工作室为代表的名优教师和校（园）长为基础，梳理成都教育发展轨迹，提炼以西部（成都）教育为代表的“蜀派教育”核心精神，打造的“成都教育”文化品牌。该丛书第二辑共6册，作者都是成都市名师工作室的领头人，内容涵盖中小学语文、历史、艺术、学校管理等方面，最终于2020年4月同时出版。因受到新冠肺炎疫情影响，原计划的众多营销方案都被迫搁置，但是笔者经过与编辑和发行人员的多次沟通，该套丛书最后定在“2020天府书展”期间通过线上线下多渠道发力造势后再推向市场。随后，该书的营销主阵地从线下转移到线上，笔者迅速修改营销计划，经过与成都市教育科学研究院、各书作者名师工作室、“天府书展”筹备组的多次沟通、协调，并与社内编辑部、数字出版部、营销部在活动方案、主持人选、设备场地支持等方面的精诚合作，最终成功地在“2020天府书展”期间呈现了6场线上直播活动和1场线下新书发布会，累计观看超过数万人次。此外，笔者还积极通过媒体、书展宣传组、网上书店等渠道进行宣传和推广，如新华社四川频道对新书发布会进行了宣传报道，浏览量达29.3万人次;书展线上主会场“文轩九月”小程序在主页进行了宣传;当当网单品种进入社科类图书热榜前100名。

此次营销的主角是学术专著，主战场是线上，对本单位来说是一次新的尝试。“天府书展”期间的一系列活动不仅使“成都教育丛书”打开了市场，而且使西南交通大学出版社这一出版品牌在成都市，乃至四川省中小学教育界打开了局面，可以说取得了良好的社会效益和经济效益。

五、关于营销编辑的创新思考

营销编辑的工作内容虽然是固定的，但是内容的变化是快速的。所以，其及时顺应时代发展趋势进行创新也很重要。

（一）编辑知识创新

互联网时代的高速发展促使许多新知识不断涌现，知识更新周期也逐渐缩短。因此，营销编辑不可以仅仅局限于原有的知识储备，还需要学习其他新知识。编辑行业需要紧跟时代的进步，跟随时代潮流的变化形势，把握时代脉搏，走进读者内心，更好地了解读者的需求。

（二）理念创新

任何事物的发展都需要创新，创新是事物发展的源泉。同样，出版社的发展也需要创新。创新对营销编辑来说也是一种挑战。营销编辑要创新首先要进行理念的创新，不能固守传统理念。现代社会的发展与网络息息相关，传统的理念已不再适应现代社会的发展，所以必须进行创新。理念的创新要求营销编辑打破固有的理念，要有敢于否定原有不合时宜制度的勇气。营销编辑要根据当前社会的环境做出适当的调整，这样才能够促进出版社的发展，对社会做出应有的贡献[3]。

（三）宣传活动创新

营销编辑既要负责后期活动的策划、组织和安排，又要与其他部门进行交流、沟通。对外宣传活动不能采用固定的形式，其内容也需要创新。营销编辑在推销新书的时候，不仅需要提前进行调研，还要根据读者的偏好进行推广。

营销编辑可以利用活动吸引各地的读者群体，如开展图书交流会和联合学校共同举办一些活动来组织图书的推广活动。同时，营销编辑也需要对线下活动进行创新，不能固守传统的活动宣传模式，那样既没有新意，也不能吸引读者。如果是专业性比较强的出版社则需要营销编辑在语言表达时注意趣味性，毕竟一本正经的讲述和诙谐幽默的描述所产生的效果是不同的。此外，在各大平台进行推广只是一方面，营销编辑还需要从学校宣传方面进行创新，如建立面向学校的公众号，向各个学校推介自己的图书，并对外开放自己的部分图书内容。最后，营销编辑可以开通微信视频号，视频内容可通过讲故事的方式来介绍出版社和图书。

六、结语

综上所述，营销编辑工作在圖书出版与发行流程中是贯穿始终的。营销编辑所需要具备的综合能力与工作经验要求较高，但其对图书项目开发，特别是对大型图书项目，可以发挥连接图书开发前端与市场端的桥梁作用，有效助力出版社的发展。

[参考文献]

[1]张国华.营销编辑工作模式的思考[J].科技与出版，2010（04）：51-52.

[2]赵欣.营销编辑工作模式的思考[J].新闻研究导刊，2014（06）：244.

[3]徐雅金.论编辑创新在编辑出版中的重要性[J].科技资讯，2014（28）：204，206.

[作者简介]张少华（1987—），男，河北阜平人，西南交通大学出版社编辑。