社交媒体隐私政策的阅读意愿研究

朱光 李凤景 沈雨萌 卞淑莹

摘 要：[目的/意义]探寻社交媒体隐私政策阅读意愿的影响因素，为社交媒体隐私政策的制定与完善提供依据，为用户个人信息的使用与管控提供参考。[方法/过程]基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）和自我效能理论（Self-efficacy Theory），从用户主观感知和隐私政策的内容特征两个维度构建隐私政策阅读意愿的研究模型，分析主观规范、信息质量、信息过载、自我效能、感知易用性、感知有用性、经验等因素对阅读意愿的影响机理。收集有效问卷312份，运用结构方程模型进行实证研究。[结果/结论]研究结果表明，自我效能、主观规范、信息质量正向影响隐私政策阅读意愿，但信息过载对阅读意愿没有显著影响;感知易用性正向影响阅读意愿，并在信息过载与阅读意愿的关系以及自我效能与阅读意愿的关系中起中介作用;感知有用性正向影响阅读意愿，并在主观规范与阅读意愿的关系、信息质量与阅读意愿的关系以及感知易用性与阅读意愿的关系中起中介作用;经验在信息质量与感知有用性的正向关系中起负向调节作用，并在以感知有用性为中介变量的信息质量与阅读意愿的关系中起负向调节作用。

关键词：社交媒体;隐私政策;阅读意愿;技术接受模型;自我效能理论

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.01.015

〔中图分類号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2022）01-0150-17

Abstract：[Purpose/Significance]This paper investigates the reading willingness of privacy policy in social media context，providing suggestions for the improvement of privacy policy definition and the use of personal information.[Method/Process]Based on the Technology Acceptance Model（TAM）and Self-efficacy Theory，this paper proposed an integrate model from the perspective of personal perception and content characteristic of privacy policy，to investigate the effect of subjective norms，information quality，information overload，self-efficacy，perceived ease of use，perceived usefulness，and experience on the reading willingness of privacy policy in social media context.To conduct an empirical analysis，312 valid responses were obtained and the Structural Equation Model（SEM）was used for the statistical analysis.[Result/Conclusion]The research results showed that self-efficacy，subjective norms，and information quality positively affected privacy policy reading willingness，but information overload had no significant effect on reading willingness;perceived ease of use positively affects reading willingness，and played a mediating role in the relationship between information overload and reading willingness，and the relationship between self-efficacy and reading willingness;perceived usefulness positively affected reading willingness，and played a mediating role in the relationship between subjective norms and reading willingness，the relationship between information quality and reading willingness，and the relationship between perceived ease of use and reading willingness;experience played a negative regulatory role in the positive relationship between information quality and perceived usefulness，and it played a negative regulatory role in the relationship between information quality and reading willingness with perceived usefulness as a mediating variable.

Key words：social media;privacy policy;reading willingness;technology acceptance model;self-efficacy theory

随着移动通讯技术的飞速发展及智能终端设备的深入普及，各类互联网APP成为大众日常生活中必不可少的一部分。其中，微博、微信、知乎、Instagram、Facebook、Twitter等社交媒体平台为来自不同地域的用户提供了分享经验和观点的渠道，对加速信息传播、扩大交际圈、缓解舆论情绪等方面起着极为关键的作用[1]。然而，社交媒体为满足用户个性化需求，提供精准化广告投放，需要长期采集个人信息和行为记录，导致出现未经授权的数据访问和使用等问题，增加了用户隐私泄露的风险和不确定性。近年来，社交媒体的隐私泄露事件频发，2018年，Facebook有超过5 000万用户信息被盗用[2];同年，Instagram社交平台数百万用户的邮箱地址、电话号码等个人资料遭到泄露[3];2019年，Zynga游戏社交平台2.18亿游戏玩家数据泄露[4]。因此，如何规范社交媒体的信息搜集和使用行为，更好地保护个人信息安全，吸引了业界和学界的广泛关注。

早在2013年，我国出台的《电信和互联网用户个人信息保护规定》指出，电信业务经营者、互联网信息服务提供者应制定隐私政策，其内容应当包括收集、使用信息的目的、方式和范围，查询、更正信息的渠道以及拒绝提供信息的后果等事项[5]。2018年，我国颁布《信息安全技术 个人信息安全规范》（“旧版规范”），规范互联网行业的个人信息采集和使用行为[6]。2020年，国家网信办发布了《常见类型移动互联网应用程序（APP）必要个人信息范围（征求意见稿）》，对个人信息收集范围做出界定[7]。在此背景下，众多社交媒体纷纷制定了个人信息保护政策、个人信息使用说明、隐私保护指引等隐私条款[8]。然而，现实情境下的社交媒体隐私政策是否发挥作用令人存疑，一方面，如果用户不同意隐私政策，往往无法正常使用社交媒体的全部功能;另一方面，由于隐私政策内容较多，晦涩难懂，用户不了解哪些信息会被搜集，以及这些信息将会被如何使用。为了正常使用社交媒体，大多数用户通常不会仔细阅读隐私政策而直接勾选“同意以上隐私条款”。皮尤研究中心的调查显示，只有9%的用户表示在使用社交媒体及各类APP之前会阅读隐私政策[9]。

社交媒体隐私政策的阅读意愿会受到哪些因素影响？这些因素怎样影响用户的阅读意愿？社交媒体应如何制定并完善隐私政策以提高用户的阅读意愿？为回答上述问题，本文在技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）的基础上，引入自我效能理论（Self-efficacy Theory），从用户主观感知和隐私政策的内容特征两个维度探寻主观规范、信息质量、信息过载、自我效能对社交媒体隐私政策阅读意愿的影响机理，并分析感知易用性和感知有用性的中介效应，以及经验的调节效应。本文在理论上拓宽了现有隐私政策领域的研究视角，更为全面地揭示了隐私政策阅读意愿的影响机理;在实践上为社交媒体运营、隐私政策制定与完善、隐私信息规范使用与保护提供建议和对策。

1 文献综述

本文围绕社交媒体隐私政策的阅读意愿问题，首先回顾社交媒体隐私和隐私政策的国内外研究进展，了解相关研究领域和研究视角。进一步梳理不同应用情境下阅读意愿的影响因素，为本研究提供参考和借鉴。

1.1 社交媒体隐私研究

目前，社交媒体隐私研究主要从隐私技术和隐私行为两个维度展开。隐私技术是指为保护社交媒体中个人兴趣、空间位置、关注热点等敏感数据所设计的加密算法和数学模型，主要聚焦在身份匿名和访问控制领域[10]。匿名是指将私密信息脱敏，以达到隐藏用户身份和隐私保护的目的，主要方法有k-anonymity、l-diversity和m-invariance[11]等加密算法。访问控制是指对访问主体和权限等要素加以控制，以达到隐私保护的目的，主要包括自主访问控制、强制访问控制、基于风险的自适应访问控制等模型方法[12]。

整体来看，隐私技术研究偏向于“被动式”防护[13]，缺乏对社交媒体环境下隐私行为与隐私偏好的分析，易导致隐私感知偏差。隐私行为从用户主观感知角度出发，分析主体对隐私风险、隐私价值、隐私威胁等属性的觉察和认知[14]。Martin K D等[15]基于隐私计算视角，运用归因、组织公平和信任修复等理论，构建隐私感知的计算模型;Lee D J等[16]分析用户隐私价值感知和隐私行为的不一致性，设计差异化的隐私保护机制提供个性化服务。李贺等[17]从解释水平理论的视角，对“隐私悖论”现象及其成因进行深入分析。Sfar A R等[18]运用贝叶斯博弈分析不同类型隐私行为的收益、成本和损失，研究隐私行为与决策问题。

1.2 隐私政策研究

隐私政策是互联网环境下各类网站、软件以及APP就如何收集和使用个人信息和行为记录所做出的说明与解释[19]，其制定与完善对提升用户隐私披露意愿、规范个人信息利用有着重要的意义。目前，隐私政策研究主要从信息技术、法律法规、内容管理等视角展开，隐私政策的信息技术研究主要聚焦于隐私政策设定预测[20]、隐私偏好协调[21]、隐私政策一致性监测[22]等领域;从法律法规角度，张晓娟等[23]以政府数据开放与个人隐私保护的平衡为切入点，梳理了中美在政府数据开放和个人隐私保护方面的各项政策和法律法规;Strahilevitz L J等[24]從语言描述和句法结构层面，分析了法官和消费者在法律层面对于隐私政策理解的差异性;Johnston A[25]针对不同类型的网站在用户群体和服务模式上的差异性，从法律层面研究如何起草用户的隐私政策。从隐私政策的内容管理角度，Chang Y等[26]提出并测试隐私边界管理模型，解释消费者如何制定和管理他们的隐私边界，分析了信息公平等5个维度对隐私政策的影响，以评估客户对隐私政策的感知。Ameur E等[27]通过实证分析验证了隐私政策的个性化特征和内容管理会影响用户的信任度。赵静等[28]分析了B2C网络商家隐私政策的现状及不同类别网络商家隐私政策的差异性，认为现有隐私政策的可见性、可读性、全面性等方面存在较多问题。

1.3 阅读意愿研究

意愿是指个体对某一客观事物的态度或想法，并由此产生的主观思维和行为。阅读意愿越强，阅读行为的可能性就越大。目前，阅读意愿的相关研究主要集中在数字图书、个性化閱读平台、用户差异化阅读等领域，李武等[29]整合UTAUT和VAM模型，引入感知价值变量，考察影响用户对电子书阅读客户端使用意愿的相关因素。高春玲等[30]从设施特征、用户阅读行为等方面揭示用户阅读图书馆电子资源的使用意愿，提出图书馆可以改善网络基础设施，开展个性化阅读服务，确保图书馆阅读活动更良性开展。Zheng J等[31]指出，家庭支持、自我效能、技术焦虑影响感知有用性和易用性，从而影响数字阅读平台的使用意愿。Cacciamani S等[32]利用实证分析验证社会影响、支持、感知易用性、感知有用性对使用平板电脑阅读意愿有正向影响。张忠等[33]通过构建结构方程模型，实证研究感知特性、个性化对手机阅读持续使用意愿的影响。马捷等[34]以信息传播模型和阅读心理学相关理论作为构建数字阅读使用意愿影响因素模型的基础，运用问卷调查和结构方程模型，分析影响数字阅读使用意愿的因素在年龄上的差异。黄德林等[35]对湖北省老河口市、山东省济南市的农家书屋进行调研，采用Logistic回归分析方法进行实证分析。结果表明，年龄、受教育程度、书屋设置地点等因素对农民参与农家书屋阅读意愿具有显著影响。

随着社交媒体的不断渗透，特别是移动网络环境下，碎片化阅读成为占据主导的阅读模式。梁士金[36]深入分析社交媒体的阅读特性，以ECM-ISC模型为核心，研究社交媒体视角下用户持续碎片化阅读意愿问题。章萌[37]对社交媒体环境中用户阅读行为进行研究，以技术接受度模型、沉浸理论和信息价值理论为基础，构建阅读意愿影响因素模型。Gao L X等[38]以社交媒体APP作为图书馆的阅读推广平台，提出图书馆在不同类型社交媒体应用中的阅读推广策略。

在隐私政策的阅读意愿方面，Steinfeld N[39]发现，当隐私政策全文显示时，用户会选择花费较多时间阅读全文;而当政策以折叠选项的方式呈现时，用户并不倾向于点开链接自愿阅读。Singh R I等[40]认为隐私政策显示的字体大小、排版格式、背景颜色等会影响用户阅读意愿。Vail M W等[41]发现，层次化的隐私政策内容比其他表现形式更能提升用户的阅读意愿。朱侯等[42]从个人信息搜集、信息安全、用户权力、联系与申诉途径等方面对社交媒体隐私政策内容的可读性特征进行了统计，验证了可读性正向影响用户阅读意愿的结论。

在文献综述的基础上，本文围绕隐私政策阅读意愿的核心问题，从研究对象、影响因素、文献来源3个维度梳理相关成果，整理如表1所示。

总体来看，目前关于社交媒体隐私政策的阅读意愿研究存在以下不足：①国内外研究大多集中于隐私政策的外在特征，少有研究关注隐私政策的内容特征（如信息质量和信息过载）是否会引发用户的感知易用性和感知有用性的困扰，从而进一步对阅读意愿产生影响;②用户感知的主观性使得阅读意愿会受到自我效能、经验等因素的影响，现有研究主要从单一感知视角，关注经验在主观规范与感知有用性、主观规范与阅读意愿关系中的调节作用，少有研究整体考虑隐私政策的客观特征和用户主观感知，探寻经验对信息质量、感知有用性及阅读意愿的影响机理。

基于此，本文从隐私政策的内容特征和用户主观感知两个维度，基于TAM模型和自我效能理论框架，探寻主观规范、信息质量、信息过载、自我效能对社交媒体隐私政策阅读意愿的影响机理，研究感知有用性和感知易用性的中介效应，并分析经验对“信息质量→感知有用性→阅读意愿”关系的影响以及对整个中介链条的调节效应。

2 理论基础与研究假设

2.1 TAM模型与自我效能理论

技术接受模型（TAM）最早由Davis提出，是用来研究影响用户对信息系统技术接受因素的重要模型[43]。该模型定义感知有用性、感知易用性和外部变量来研究行为态度、使用意愿和实际行为三者之间的关系，并且认为影响用户行为意向的两个重要因素是感知有用性和感知易用性。此后，众多学者结合对TAM模型进行了扩展，Venkatesh V等[44]在原有模型的基础上增加了感知有用性和使用意愿，构建了扩展技术接受模型（Extended Technology Acceptance Model，TAM2）。TAM2模型将影响因素分为社会影响过程和认知工具过程两部分，社会影响过程包括主观规范、使用者形象、经验和自愿性，认知工具过程包括工作相关性、输出质量、结果展示性和感知有用性。之后，相关学者又提出了整合型技术接受模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）和TAM3模型，以适应不同的组织环境、使用阶段、用户群体[45]。

自我效能理论用来描述个体对是否能完成特定工作的判断，表现为对自身能力的自信程度，延续了社会学习理论和社会认知理论对个体主观能动因素的探讨[46]。自我效能的核心思想是个体认知形成的对自我行为能力的预期会影响其行为的选择及投入意愿的大小[47]。Wu J H等[48]认为，自我效能能够影响感知易用性和感知有用性，并最终影响医疗系统用户的使用意愿。Torres R等[49]研究发现，对于一般信息终端的使用问题，自我效能正向影响感知易用性。结合前人研究，本文认为在社交媒体隐私政策的阅读过程中，个体对自我阅读能力和隐私控制能力的感知及预期会显著影响到其阅读意愿。

基于上述分析，本文将TAM模型与自我效能理论相结合，从隐私政策的内容特征和用户主观感知两个维度，研究主观规范、信息质量、信息过载、自我效能、感知易用性、感知有用性、经验7个变量对社交媒体隐私政策阅读意愿的影响机理，以及各变量之间的相互关系。

2.2 研究假设

2.2.1 自变量设计

1）主观规范

主观规范（Subjective Norm）是指个体在进行某种行为时所感受到的外界的评论、看法和压力，即他人是否会引导、接受或鼓励自身行为[50]。研究发现，以同伴压力和家庭影响为代表的主观规范对技术接受会产生重要影响[43]。若用户的周边个体对隐私政策表现出兴趣和关注，认为阅读隐私政策是有用的，则会正向影响用户的阅读意愿;反之，若周边个体和社会环境并不关注隐私政策方面的问题，则用户的阅读意愿会降低。朱侯等[42]的实证研究证实，社交媒体用户的主观规范正向影响其行为意愿。基于此，本文提出假设：

H1：主观规范正向影响阅读意愿。

2）信息质量

根据D&M信息系统模型，信息质量（Information Quality）是对“信息”的度量，将影响信息的采纳与使用[51]。本文将信息质量定义为用户对隐私政策提供信息的准确性与可靠性的感知程度。当社交媒体用户认为隐私政策提供的信息清楚准确、可靠性高，对自己的隐私保护很有意义时，愿意花费时间和成本去接受和处理这些信息，阅读意愿会较强;反之，当用户认为隐私政策的信息质量较低时，其阅读隐私政策的意愿会下降。张明鑫[52]的研究证实，信息质量会正向影响社会化阅读平台用户的持续使用意愿。基于此，本文提出假设：

H2：信息质量正向影响阅读意愿。

3）信息过载

信息过载（Information Overload）是指信息量超过了个体接受范围或所能处理的极限。Lee A R等[53]探究了信息过载对社交网络疲劳的影响，结果表明，信息过载与社交网络疲劳之间显著正相关。Yang H C等[54]认为，信息过载通过思维抑制的中介作用，间接影响不情愿使用意向。在社交媒体的隐私政策阅读过程中，当用户认为隐私政策信息过载，阅读隐私政策的过程中可能就会存在困难，从而导致阅读意愿较低;反之，若用户认为隐私政策的内容在自己所能处理的范围之内，则其阅读意愿会较强。基于此，本文提出假设：

H3：信息过载反向影响阅读意愿。

4）自我效能

Bandura A将自我效能定义为“个体在完成特定任务和达成特定目标时，对自我能力的一种感知和信念”[55]。在信息系统领域，自我效能理论被广泛用于解释个体的主观感受和行为问题。一般来说，具备较高自我效能的个体更有信心，会付出更多努力完成任务。根据自我效能的概念，可以将阅读隐私政策的行为定义为社交媒体用户对自身控制隐私泄露能力和阅读隐私政策能力的判断。自我效能高的用户，更相信自己有能力保护自我隐私，以及相信自己有能力理解和把握隐私政策的基本内容，其阅读隐私政策的意愿会较强;反之，自我效能低的用户会不相信自己有能力防止隐私泄露和了解隐私政策的内容，其阅读隐私政策的意愿会较弱。基于此，本文提出假设：

H4：自我效能正向影响阅读意愿。

2.2.2 感知易用性的中介作用

1）感知易用性

作为TAM模型中的关键变量之一，感知易用性（Perceived Ease of Use）是指用户感知某项技术或系统容易使用的程度[56]，其受到许多外部因素的影响，例如系统特征、界面特征[57]、情境因素、个人因素、网站因素[58]等。陈梅等[59]分析了社交类手机APP用户使用行为，结果发现感知易用性对用户使用行为有着显著的正向影响。本文的感知易用性是指用户感知阅读隐私政策的难易程度。若用户认为社交媒体平台的隐私政策内容简明易懂，形式简洁明了，易于把握，则用户的阅读意愿会增强;反之，若用户的感知易用性较低，则用户的阅读意愿会降低。基于此，本文提出假设：

H5：感知易用性正向影响阅读意愿。

2）感知易用性与信息过载

社交媒体平台为满足用户的个性化需求，往往需要用户的存储、访问等诸多权限。为避免侵犯用戶的个人隐私，其需要依法在隐私政策里列出所需权限，以获取用户的同意和允许。但是，若隐私政策存在信息过载问题，即政策内容信息量过大，专业术语较多，则会增加用户的阅读难度，降低感知易用性，从而导致其阅读意愿大幅度下降。郭蕾等[60]通过研究发现，感知易用性和信息过载对社交媒体倦怠行为有着显著的正向影响。基于此，本文提出假设：

H6a：感知易用性在信息过载与阅读意愿的关系中起中介作用。

3）感知易用性与自我效能

在社交媒体平台隐私政策的阅读过程中，用户的感知易用性极易受到自我效能的影响。根据自我效能理论，自我效能高的用户更相信自己能够理解把握隐私政策的内容，以及有能力保护自我隐私，防止其泄露，他们会减少对隐私的担忧，认为阅读隐私政策对其而言是一件容易的事情，因此其阅读隐私政策的意愿会较高。Zhang X等[61]研究发现，在隐私信息管理能力方面，自我效能感较低的用户更关心他们的隐私，因为他们在决定何时以及如何提供个人信息访问方面感到无能。因此，自我效能低的用户对阅读隐私政策的感知易用性也较低，其阅读隐私政策的意愿也会较低。基于此，本文提出假设：

H6b：感知易用性在自我效能与阅读意愿的关系中起中介作用。

2.2.3 感知有用性的中介作用

1）感知有用性

感知有用性（Perceived Usefulness）是指用户对使用信息系统获得好处的期望[62]。Suh M等[63]通过构建移动阅读用户持续使用意愿模型，发现感知有用性显著正向影响用户的持续使用意愿。在社交媒体平台上，若阅读隐私政策可以满足用户的隐私保护、心理感知及社交匿名等需求，即用户的感知有用性较强时，阅读意愿会较强;反之，若用户认为阅读隐私政策没有作用，阅读意愿会较弱。基于此，本文提出假设：

H7：感知有用性正向影响阅读意愿

2）感知有用性与主观规范

人具有社会属性，社会中他人的行为和态度会影响个体的感知和意愿。张海营[64]研究发现主观规范会影响读者的感知有用性，并最终影响读者使用图书馆APP的行为意愿。在社交媒体平台隐私政策的阅读过程中，若用户的朋友、亲人等周边个体认为阅读隐私政策是有意义的，则用户更能感知到隐私政策的有用性和重要性，从而增加阅读意愿;反之，若用户周围的人认为阅读隐私政策是无用的、浪费时间的事情，则用户的感知有用性会较低，阅读意愿也会大大下降。基于此，本文提出假设：

H8a：感知有用性在主观规范与阅读意愿的关系中起中介作用。

3）感知有用性与信息质量

完善的隐私政策有利于提升保护个人信息的透明度，消除用户的隐私忧虑，为社交媒体收集、使用用户个人信息提供正当性基础[65]。因此，若社交媒体隐私政策的内容准确可靠，能够满足用户隐私保护等需求，则用户的阅读意愿会增强;反之，若隐私政策的信息质量较低，则用户的感知有用性也会降低，从而导致阅读意愿下降。韩世曦等[66]的实证研究证实，信息质量对感知有用性有着显著的正向影响。基于此，本文提出假设：

H8b：感知有用性在信息质量与阅读意愿的关系中起中介作用。

4）感知有用性与感知易用性

在TAM模型中，感知易用性对感知有用性也有着重要影响，因为一个新的信息系统要具有较好的易用性才会被有效使用[67]。在社交媒体隐私政策的阅读过程中，若用户容易把握隐私政策的主要内容，则其更能有效使用隐私政策，阅读意愿也会较强;反之，若用户的感知易用性较低，则其无法理解隐私政策的关键信息，也就无法感受到隐私政策的有用性，阅读意愿会降低。Heijden H[68]的实证研究证实了上述推论，即用户的感知易用性对其感知有用性有积极影响。基于此，本文提出假设：

H8c：感知有用性在感知易用性与阅读意愿的关系中起中介作用。

2.2.4 经验的调节作用

用户以往是否阅读过相似的隐私政策，其阅读隐私政策的经验高低，对用户的感知有用性和阅读意愿有重要影响。吴玉华等[69]引入先前经验变量构建高校教师学术资源获取行为模型，发现先前经验通过感知有用性、感知易用性显著正向影响用户使用意向。在社交媒体平台上，若用户阅读相似隐私政策的经验较多，则用户更了解隐私政策的主要内容，此时若社交媒体平台隐私政策的信息质量较高，则其出于对社交媒体平台的信任和根据自身的阅读经验，可能会认为没有必要阅读隐私政策，因此其阅读意愿可能会降低。基于此，本文提出假设：

H9a：经验在信息质量和感知有用性的正向关系中起负向调节作用。

H9b：经验在以感知有用性为中介变量的信息质量与阅读意愿的关系中起负向调节作用。

根据上述理论分析与研究假设，构建社交媒体隐私政策的阅读意愿研究模型，如图1所示。

3 实证研究

3.1 问卷设计

本文以国内社交媒体用户为数据采样样本，通过问卷调查收集数据，进而对研究模型实证检验。调查问卷主要包括两个部分：第一部分是人口特征

信息统计;第二部分是变量测量。变量测量量表包括8个潜在变量和27个观测变量，采用李克特五级量表对所有测度项进行标准化处理，1表示非常不同意，5表示非常同意。量表所有的测度项均来源于国内外已有文献，并根据本文的实际需要进行适当修改，具体如表2所示。

3.2 数据采集

本文选取30名某大学研究生二年级的同学作为前测对象，采用问卷前测的方式对问卷内容进行检查，以减少表述、顺序、语义等方面存在的问题。此外，本文还邀请了社会化媒体、公共管理、隐私安全等领域的专家学者为问卷提出改进建议。正式发放调查问卷时间为2021年3月21日，问卷采用线上和线下两种形式发放。线上通过有偿分享形式发放问卷，线下采用滚雪球方式，选取部分师生进行调查，并邀请他们对身边亲朋好友发放问卷。最终回收问卷321份，剔除无效问卷后，有效问卷共计312份，样本分布特征如表3所示。

3.3 数据分析

3.3.1 共同方法偏差檢验

本文借鉴Harman单因素检验法对数据进行共同方差偏差（Common Method Variance，CMV）检验。根据因子分析结果，未旋转时析出了5个特征值大于1的因子，且第一个因子的方差解释率为44.692%，小于50%的判断标准，表明数据不存在严重的共同方法偏差问题。

3.3.2 信度效度分析

在信度检验方面，主要采用克伦巴赫系数（Cronbachs a）和组合信度（Composite Reliability，CR）作为检验指标。Cronbachs a系数值越大，表明量表信度越高;组合信度CR值表示测量指标变量的一致程度，值越大，表明测量指标构念一致性越高。检验标准是Cronbachs a和CR值均不小于0.7。本文检验结果如表4所示，所有潜在变量的Cronbachs a和CR值均大于0.8，表明量表信度较好。

在聚敛效度检验方面，本文主要采用标准化因子载荷和平均方差萃取量（Average Variance Extracted，AVE）作为检验指标。标准化因子载荷越高，表明观测变量可以有效地反映一个共同因素;AVE表示被潜在构念所解释的变异量中有多少来自测量误差，AVE值越大，表明测量误差越小。检验结果如表4所示，可以看出观测变量的因素载荷均大于0.6（检验标准大于0.5），潜在变量的AVE值均大于0.576（检验标准大于0.5），表明量表的聚敛效度较好。

在区分效度检验方面，当满足以下任意一个条件时，表明样本数据的区分效度较好：①每个变量的平均萃取方差的平方根的数值均大于该变量与其他变量的相关系数值;②平均萃取方差值大于潜在变量间相关系数的平方值。检验结果如表5所示，加粗的数字代表各变量的AVE平方根，其数值均大于其所对应的相关系数的绝对值，表明每个变量之间具有一定的相关性，且彼此之间又具有一定的区分度，量表的区分效度较好。

3.3.3 有调节的中介模型检验

本文在控制性别、年龄、文化水平的情况下对感知易用性和感知有用性的中介模型进行检验，检验结果如表6～表8所示。由表6和表8中对于路径信息过载→感知易用性→阅读意愿（模型1）的检验结果可知，信息过载对阅读意愿的直接影响不显著（B=0.010，t=0.171，p>0.1），即假设H3不成立;但是，当放入中介变量感知易用性后，信息过载对感知易用性的负向影响显著（B=-0.167，t=-2.966，p<0.01），感知易用性对阅读意愿的正向影响也显著（B=0.461，t=8.907，p<0.001），而且感知易用性的中介效应的Bootstrap 95%置信区间为（-0.139，-0.013），不包含0，表明信息过载能够通过感知易用性影响阅读意愿，即假设H6a成立。由中介模型自我效能→感知易用性→阅读意愿（模型2）的检验结果可以看出，自我效能对阅读意愿有着显著的正向作用（B=0.570，t=12.452，p<0.001），而且，当放入中介变量后，自我效能对阅读意愿的直接影响依然显著（B=0.480，t=8.448，p<0.001）。自我效能对感知易用性的正向影响显著（B=0.592，t=13.235，p<0.001），感知易用性对阅读意愿的正向影响也显著（B=0.152，t=2.627，p<0.01）。此外，自我效能对阅读意愿的直接效应以及感知易用性的中介效应的置信区间均不包含0，其分别占总效应的84.205%和15.777%，表明自我效能不仅能够直接影响阅读意愿，还能通过感知易用性的中介作用影响阅读意愿，即假设H4、H6b成立。

由表7和表8中主观规范→感知有用性→阅读意愿（模型3）的检验结果可知，主观规范对阅读意愿有着显著的正向作用（B=0.567，t=11.943，p<0.001），且当放入中介变量后，主观规范对阅读意愿的直接影响依然顯著（B=0.394，t=7.372，p<0.001）。主观规范对感知有用性的正向影响显著（B=0.551，t=11.239，p<0.001），感知有用性对阅读意愿的正向影响也显著（B=0.314，t=5.998，p<0.001），即假设H7成立。此外，主观规范对阅读意愿的直接效应以及感知有用性的中介效应的置信区间均不包含0，表明主观规范不仅能够直接影响阅读意愿，还能通过感知有用性的中介作用影响阅读意愿，即假设H1、H8a成立。由信息质量→感知有用性→阅读意愿（模型4）的检验结果可知，信息质量对阅读意愿有着显著的正向影响（B=0.478，t=9.507，p<0.001），且当加入感知有用性后，信息质量对阅读意愿的直接影响依然显著（B=0.270，t=4.845，p<0.001）。信息质量对感知有用性的正向影响显著（B=0.549，t=11.269，p<0.001），感知有用性对阅读意愿的正向影响也显著（B=0.379，t=6.913，p<0.001）。而且，信息质量对阅读意愿的直接效应以及感知有用性的中介效应的置信区间分别为（0.160，0.379）和（0.136，0.288），表明信息质量不仅能够直接影响阅读意愿，还能通过感知有用性的中介作用影响阅读意愿，即假设H2、H8b成立。由感知易用性→感知有用性→阅读意愿（模型5）的检验结果可知，感知易用性正向影响阅读意愿（B=0.447，t=8.725，p<0.001），加入感知有用性后，感知易用性对阅读意愿的直接影响依然显著（B=0.222，t=3.917，p<0.001）。感知易用性对感知有用性的正向影响显著（B=0.558，t=11.511，p<0.001），感知有用性对阅读意愿的正向影响也显著（B=0.403，t=7.205，p<0.001）。此外，感知易用性对阅读意愿的直接效应以及感知有用性的中介效应的置信区间均不包含0，其分别占总效应的49.754%和50.246%，表明感知易用性不仅能够直接影响阅读意愿，还能通过感知有用性的中介作用影响阅读意愿，即假设H5、H8c成立。

进一步，在控制性别、年龄、文化水平的情况下对有调节的中介模型进行检验。由表9可以看出，经验和信息质量的交互项系数（B=-0.075，t=-2.309，p<0.05）显著，说明经验在信息质量对感知有用性的正向关系中具有调节作用。简单斜率分析表明，如图2所示，经验水平较高（M+1SD）的用户，信息质量对感知有用性的负向影响关系更强;而对于经验水平较低（M-1SD）的用户，信息质量虽然也会对感知有用性产生负向影响，但其影响较小，表明随着经验水平的提高，信息质量对感知有用性的影响呈逐渐降低的趋势。因此，假设H9a成立。此外，由表10的检验结果可知，低度经验、中度经验和高度经验的Bootstrap检验的置信区间分别为（0.102，0.249）、（0.091，0.196）和（0.070，0.157），均不包含0，说明加入调节变量后信息质量通过感知有用性影响阅读意愿的间接路径显著。因此，假设H9b得到支持。

4 结果与讨论

根据实证分析结果，可以验证本文构建的社交媒体隐私政策阅读意愿研究模型合理，具体结论如下：

1）自我效能、主观规范、信息质量对隐私政策阅读意愿有着显著的正向影响，但信息过载对阅读意愿没有显著影响。从上述假设与模型验证结果可知，自我效能对阅读意愿的影响最为显著（B=0.570，t=12.452，p<0.001）。根据自我效能理论，若用户的自我效能较高，更相信自己有能力保护自我隐私，以及相信自己有能力理解和把握隐私政策的基本内容，则其阅读隐私政策的意愿会较强;反之，则较弱。此外，主观规范对阅读意愿的路径系数为0.394（p<0.001），表明周边个体的行为和意愿会对用户阅读隐私政策的意愿产生显著的正向影响。信息质量对阅读意愿的路径系数为0.270（p<0.001），说明当用户认为社交媒体隐私政策提供的信息质量高，对自己的隐私保护很有意义时，

图2 经验对信息质量与感知有用性关系的调节效应

其阅读隐私政策的意愿会显著增强。但是，本文通过实证研究发现，信息过载对阅读意愿没有显著影响（B=0.010，t=0.171，p>0.1），孙挺等[76]在研究社会化阅读用户不持续使用意愿时也发现，信息过载对用户的不满意没有显著影响。

2）感知易用性正向影响阅读意愿，并且在信息过载与阅读意愿的关系以及自我效能与阅读意愿的关系中起中介作用。感知易用性对阅读意愿的路径系数为0.447（p<0.001），表明感知易用性对用户阅读意愿有着显著的正向影响。虽然信息过载对阅读意愿没有直接影响，但研究发现，信息过载→感知易用性→阅读意愿的Bootstrap 95%置信区间为（-0.139，-0.013），不包含0，说明信息过载可以通过感知易用性间接影响阅读意愿，即感知易用性在信息过载与阅读意愿的关系中起完全中介作用。此外，感知易用性在自我效能与阅读意愿关系中的中介效应置信区间也不包含0，直接效应和中介效应分别占总效应的84.205%和15.777%，表明感知易用性在自我效能与阅读意愿的关系中起部分中介作用。

3）感知有用性正向影响阅读意愿，并且在主观规范与阅读意愿的关系、信息质量与阅读意愿的关系以及感知易用性与阅读意愿的关系中起中介作用。感知有用性对阅读意愿的路径系数为0.314（p<0.001），表明感知有用性正向影响阅读意愿，即当隐私政策可以满足用户的隐私保护、心理感知及社交匿名等需求时，用户的阅读意愿会显著增强。此外，主观规范→感知有用性→阅读意愿、信息质量→感知有用性→阅读意愿和感知易用性→感知有用性→阅读意愿的Bootstrap 95%置信区间分别为（0.107，0.252）、（0.136，0.288）和（0.146，0.305），均不包含0，表明感知有用性在这些路径中起部分中介作用。

4）经驗在信息质量与感知有用性的正向关系中起负向调节作用，并且在以感知有用性为中介变量的信息质量与阅读意愿的关系中起负向调节作用。本文通过构建并检验有调节的中介模型发现，经验和信息质量的交互项系数（B=-0.075，t=-2.309，p<0.05）显著，表明经验在信息质量对感知有用性的正向关系中具有负向调节作用。此外，低度经验、中度经验和高度经验的Bootstrap置信区间均不包含0，说明加入调节变量后信息质量通过感知有用性影响阅读意愿的间接路径显著。于申[77]在研究社会化阅读平台用户持续知识共享意愿时也发现，使用经验会负向调节满意度对持续知识共享意愿的影响。因此，经验对于信息质量→感知有用性→阅读意愿的前半段以及整个中介链条具有负向调节作用。

5 结 论

5.1 主要结论

本文将自我效能理论引入TAM模型，从用户主观感知和隐私政策的内容特征两个维度构建社交媒体隐私政策阅读意愿的研究模型，探寻主观规范、信息质量、信息过载、自我效能、感知易用性、感知有用性、经验等因素对阅读意愿的影响机理及不同因素之间的相互关系。通过问卷调查获取所需数据，运用结构方程模型进行实证研究，得出以下结论：

1）从用户主观感知视角来看，自我效能、主观规范、感知易用性、感知有用性均对阅读意愿产生显著的正向影响。根据自我效能理论，用户自我效能对其阅读意愿有着显著的正向影响，即当用户的自我效能较高，更相信自己有能力保护隐私并掌握隐私政策的基本内容时，其阅读隐私政策的意愿会较强。进一步，基于TAM模型可以得知主观规范正向影响阅读意愿，这与朱侯等[42]的研究结果一致。当用户周边个体认为阅读隐私政策有必要时，用户自身阅读隐私政策的意愿会增强。同时，感知易用性和感知有用性也都正向影响阅读意愿，这与陈梅等[59]、Suh M等[63]的研究结果一致。可见，当用户认为社交媒体平台的隐私政策内容简明易懂、易于把握，并且可以满足隐私保护、心理感知及社交匿名等需求时，其阅读意愿较强。

此外，感知易用性在自我效能与阅读意愿的关系中起部分中介作用，感知有用性在主观规范与阅读意愿的关系、感知易用性与阅读意愿的关系中起部分中介作用。当用户的自我效能较高时，其更有能力把握隐私政策的主要内容，因此其感知易用性也会较高，从而增加阅读意愿，这与Wu J H等[48]的研究结果一致。若用户的朋友、亲人等周边个体认为阅读隐私政策是有意义的，则用户更能感知到隐私政策的有用性和重要性，从而增加其阅读意愿，这与张海营[64]的研究结果一致。同时，当用户容易把握隐私政策的主要内容，即感知易用性较强时，其感知有用性也会较高，更能有效使用隐私政策，从而增强其阅读意愿，这与Heijden H[68]的研究结果一致。

2）从隐私政策的内容特征来看，信息质量对阅读意愿有显著的正向影响，但信息过载对阅读意愿没有显著影响。隐私政策内容的信息质量正向影响阅读意愿，这与张明鑫[52]的研究结论一致。当用户认为隐私政策提供的信息清楚准确、可靠性高时，他们会愿意花费时间和成本去接受和处理这些信息，阅读意愿会较强。但是，本文研究发现，信息过载对阅读意愿没有显著影响，这虽然与最初的假设有所偏差，但与孙挺等[76]的研究结论一致，具有一定的合理性。本文通过分析认为，大多数用户在使用社交媒体平台时都具有一定的信息识别和处理能力，所以其在阅读隐私政策时可以有效减少因信息过载带来的压力，因此，信息过载对用户阅读意愿没有显著影响。

此外，感知易用性在信息过载与阅读意愿的关系中起完全中介作用，感知有用性在信息质量与阅读意愿的关系中起部分中介作用。若隐私政策存在信息过载问题，即政策内容信息量过大，专业术语较多，则会增加用户的阅读难度，降低感知易用性，从而导致其阅读意愿降低，这与郭蕾等[60]的研究结论一致。而且，当社交媒体隐私政策的内容准确可靠时，用户的感知有用性也会较高，从而增强阅读意愿，这与韩世曦等[66]的研究结论一致。

同时，经验在信息质量与感知有用性的正向关系中起负向调节作用，并在以感知有用性为中介变量的信息质量与阅读意愿的关系中起负向调节作用。在社交媒体平台上，对于阅读隐私政策经验较多的用户而言，他们更容易从隐私政策的内容当中把握住关键信息，信息质量对感知有用性的正向影响会减弱，从而对于阅读意愿的影响也会降低;而对于经验不够丰富的用户而言，信息质量对感知有用性的影响虽然也会降低，但降低的幅度没有拥有经验用户的大。因此，信息质量更容易增加经验不够丰富用户的感知易用性，并提升其阅读意愿。

5.2 理论贡献与管理启示

相对于现有研究，本文的理论贡献主要体现在：

1）本文将自我效能理论引入TAM模型，深入分析隐私政策的内容特征，研究信息质量、信息过载等因素对阅读意愿的影响。目前，国内外相关研究大多关注隐私政策的外在特征，少有研究分析隐私政策的内容特征是否会对阅读意愿产生影响。本文考虑了隐私政策的内容特征对阅读意愿的直接影响和间接影响，扩展了隐私政策阅读意愿的研究视角。

2）本文综合考虑隐私政策的内容特征与用户主观感知之间的关系，研究了经验对信息质量、感知有用性及阅读意愿的影响机理。用户感知的主观性使得阅读意愿会受到自我效能、经验等因素的影响，现有研究大多从单一感知视角，关注经验在主观规范与感知有用性、主观规范与阅读意愿关系中的调节作用。本文创新性地研究了经验对路径“信息质量→感知有用性→阅读意愿”的调节作用，使研究模型更加符合情境特点。

本文在社交媒体运营、隐私政策制定、隐私信息使用等实践层面得到以下管理启示：

1）从用户主观感知视角来看，要提高社交媒体用户的自我效能、主观规范、感知易用性和感知有用性。首先，需要通过教育、宣传等多种途径提升公众的隐私安全意识，让用户掌握数据安全和隐私保护的基础理论知识和实践技能，从而提升用户自我效能;其次，社交媒体平台可以通过公众号、小程序、视频号等多种渠道定期就隐私政策的各部分内容进行细节解读，引导用户关注社交媒体平台在隐私保护方面所采取的措施，形成口碑效应，让用户感知到外界环境的正面影响。此外，单纯文字形式的隐私政策难以让用户感知到信息获取的简易性和可用性，监管部门可以结合典型的隐私泄露事件，充分利用用户的碎片化时间，采用广告、动画、视频等多媒体形式向公众阐明阅读隐私政策的必要性，社交媒体平台也应结合个人信息使用的不同场合，对隐私政策中的针对性保护条款进行多种形式的宣传。

2）从隐私政策的内容特征来看，要提高社交媒体隐私政策的信息质量，降低信息过载。当信息质量提高，信息过载降低时，用户的感知有用性和感知易用性也会增强，从而增强阅读意愿。而且，信息质量更容易增加经验不足用户的感知易用性，并提高其阅读意愿。因此，社交媒体平台应完善隐私政策内容，依法将所涉及的隐私政策完整而准确列出，提高隐私政策的信息质量，以保护用户的隐私和权利。同时，社交媒体平台要避免冗余和不准确的信息，精简隐私政策内容，降低信息过載。

5.3 研究不足

首先，本文主要以高学历群体为调查样本，未来研究应扩大样本范围，以保证研究结论的稳健性;其次，未来可以探讨其他因素对隐私政策阅读意愿的影响，如用户职业、社交偏好、社交媒体类型等;最后，从研究方法层面，未来可以运用情境实验法对隐私政策阅读意愿进行不同物理环境下的交叉比较研究。

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（责任编辑：郭沫含）