基层网点数字化转型实践探索

■中国农业银行河南省郑州金水支行 魏艺玮

一、数字化转型时代背景

Bank4.0时代，金融科技日新月异：全新的金融模式、多元化的发展理念、各种各样的支付渠道、层出不穷的新挑战、客户需求多元化。面对步步紧逼的数字化时代，紧跟客户需求，以客户为中心、以需求为出发点的数字化转型才是行之有效的转型，才是能够创造效益的转型，才是符合时代发展的转型。

“大数据、人工智能、移动互联、云计算、区块链、5G”等技术推动数字经济的快速发展，也推动着银行业金融服务模式的不断创新。大数据驱动着银行经营、风险防控和产品服务一系列价值链的持续创新。人工智能为金融业在服务、产品、决策、安全等多个方向提供了“机器替代人”的无限可能。移动互联扩展了金融服务渠道和经营模式，网点的银行转变为手机的银行，客户可以永远处于“连接”状态。云计算架构能够为金融的创新与变革快速、规模化注入计算能力和“军火粮草”。未来的人工智能和数据将成为金融行业最核心的资产，所有的业务流程、数据信息都会在新的金融体系中进行沉淀和积累，成为最重要的无形资产。

基层网点最快进行变革，最先接触客户，最早得到反馈，数字化转型的体验感最为强烈。金融科技的冲击，对于传统的银行业来说是颠覆性的，而如何在这种冲击下还能依然保持坚挺，甚至逆流而上、逆风翻盘才是值得思考与总结的。数字化转型是大势所趋，是顺应时代发展潮流的正确选择，是与互联网金融、大数据时代、人工智能、云计算相匹配的改革方式。但是数字化转型绝非是彻底的颠覆和破旧立新，不会颠覆银行生存发展的本质，毕竟银行业的实物金融交易在金融发展中占有很大一部分比重，即使以支付宝、微信为首的互联网金融支付平台创新了支付手段，便捷了人们的支付方式，但银行的数字化转型，本质还是为金融业务服务，只是在互联网金融的基础上高屋建瓴，在巨人肩膀上实现质的飞跃，是商业模式和管理模式的全方位的再造，是在广泛而坚实的基础上进行创造性的改革与创新。

商业银行数字化转型如火如荼，基层网点冲在数字化转型的最前端，最先与客户接触，最快获得用户的使用反馈，掌握着数字化转型所出现的第一手资讯，对数字化转型所反映的种种问题最有发言权。作为数字化转型的“最后一公里”，基层网点是数字化转型的主阵地，基层员工是数字化转型的主力军、排头兵，掌上银行、OCRM系统、CMM系统、移动营销宝等更是进行数字化转型的有利武器。

二、基层网点数字化转型的实践

基层网点的数字化转型实践分解为个人零售金融业务和对公金融业务两大模块。个人金融业务的主阵地在网点厅堂，工作人员为每一位新开卡客户下载掌上银行，关注微信银行，绑定微信、支付宝等第三方支付，使微信、支付宝客户自然地转变成银行的线上支付卡绑定客户，实现深度融合。对公条线方向，小微企业贷款在分行统筹、网点联动模式下，将对公小微企业数据网贷业务下沉，使每一个网点都成为小微企业贷款的接洽方，直接开展评估与考察和发放贷款业务。商业银行为不断提高普惠金融业务的覆盖率和满意度，为资质、信用良好的单位开通绿色通道，人员配备更是向一线倾斜，实现大数据、云计算与贷款审批的统筹发展。在实现线上数据网贷规模的同时，带动对公各项指标全面纵深发展。为代发工资客户实现网银批量代发、个人网捷贷准入、团办信用卡等个人业务齐头并进。

基层网点客户群体成分复杂，商户、小区居民、上班族、学生等群体对新鲜事物的接受程度不齐，对智能化电子类产品推广反应不同。例如专业化市场网点，依托周边批发或零售商户，偏向个人金融业务，收款、聚合支付业务对其有较大影响，商圈聚集效应明显，可以展开批量化扫市场，横向一揽子营销，将信用卡、聚合收款码、智能POS、市场通等产品打包办理。而对于商业聚集区网点，适合挖掘企业对公资源，与周围商场、写字楼、商业化中心、商业街实现两户融合和线上金融服务，实时场景、开放融合，实现互联网化、数据化、智能化、开放化发展，着力打造客户体验一流的智慧银行，让银行网点与商业区浑然一体，商业互融。

三、基层网点数字化转型存在的不足

（一）部分客户对网络金融安全持观望态度

金融科技带来高效便捷服务的同时，对风险管控提出了更高的要求。高度虚拟化、网络化、数字化、移动性、分布式的金融科技系统，客观上造成的风险比传统银行风险更复杂。新技术是一把双刃剑，数字化转型作为新兴事物，客户通过手机银行，便可办理80%的网点业务，如农业银行手机银行作为首个“甲级白名单”认证的手机银行APP，在使用安全性、客户体验感方面有明显优势。但个别行通过手机银行账户绑定微信、支付宝发生盗刷、乱扣费，客户遭遇电信诈骗的情况时有发生，其扣费套路防不胜防，诈骗花样也是层出不穷，存在一定风险。

防范网络金融诈骗，保护金融资产安全，是商业银行的社会责任。数据金融衍生出新的商机和体验不能以牺牲安全性、稳健性、用户利益为代价。利用大数据预判风险、防控风险，持续加强基础防护，最大限度避免损失，防范数字化转型中出现的风险是商业银行数字化转型需要长久考虑的问题。

（二）营销服务意识与客户接受度不匹配

数字化转型是为了打造与互联网金融发展相匹配和适应的发展模式，新时代下，客户的思想观念也在发生翻天覆地的变化，跟得上客户的思维，推荐适合客户的产品，成功的几率才大。第三方支付平台的进入，使得金融行业越来越趋向于服务行业的转变，更多行业归属于第三产业，且主动向服务行业靠近。金融行业越来越依赖于服务、依托于服务，客户也从之前的单方面受众变为双方互动。要向客户提供更多金融服务，而不是单方面地让客户接受。客户的思想观念已经发生变化，如何提升自身的服务营销意识去适应客户，而不是让客户强行接受银行的转变才是数字化转型的应有之意。第三方支付平台的兴起与发展，产生鲶鱼效应，搅动金融市场，若不从根本思想上转型，数字化营销也是无根之木、无源之水。

如果基层网点工作人员的工作习惯没有跟随着客户需求的改变而改变，还保持原有的工作方式、惯性思维，无法跳出思维圈，面对不同背景的客户，还依然采用老套的、一成不变的营销方式是行不通的。银行角色已经发生改变，不再是“我们有什么客户接受什么”，而是“客户需要什么我们准备什么”。思想意识作用于行动力，从金融行业向服务型行业转变，实现自身角色的转变，实现思维上的改革是数字化转型的思想基础。

（三）无差异化营销效果不佳

在互联网金融新时代，客户的背景、需求、喜好、习惯各不相同，都追求个性化和差异化。越来越多的服务变得有针对性和差异化，对不同类别的客户提供个性化服务。面对数字化转型，商业银行虽推出了柜面智能化识别系统和贵宾客户管理系统，在客户进入网点叫号之初便对客户进行识别判断，对资产达标的客户进行深层金融服务，但只凭对客户金融资产的判定、金融产品持有的展示还远远不够，当今客户所需要的，是对于普通客户都能够实现的VIP服务，同质化营销不能让客户满意度提升，也无法深入地挖掘客户的潜力和实力。

（四）新业务上线周期长体验感不佳

不断创新是制胜的法宝，源源不断的新产品、适应互联网金融发展的新思路是数字化转型的有利武器。然而在基层网点进行新兴业务推广的过程中往往存在上线周期长、漏洞不断、修复与更新速度缓慢的的问题。数字化转型下的新兴业务，基本以手机操作为依托，基层营销人员在使用手机软件、小程序进行营销的时候，不断遇到的新问题，无法及时得到指导和解决，或者反映的共性问题迟迟得不到解决，影响客户使用体验，更影响农行的形象，这为基层营销人员带来了很大的不便与困难。新业务修复的速度一定要与互联网金融发展的速度相匹配才能加快数字化转型的进程。若是缺乏速度，更新换代周期慢，那么新兴业务就要淹没在转型的滚滚浪潮之下。

基层网点冲在数字化转型的最前端，最先接触客户，最先收到客户反馈，在经历数字化转型的阵痛期中，反应尤为明显，基层网点应积极应对数字化转型中出现的问题与挑战。

四、深化基层网点数字化转型对策建议

（一）完善全方位、穿透式的大数据金融监管

互联网金融安全是数字化转型的强大后盾。这是数字化转型的硬件设备，筑起坚固强大的防御工事，应对数字化发展中存在的网络金融安全问题，才能成为客户信赖和依托的保障。腾讯、百度等互联网平台年末纷纷发表年度互联网金融安全报告，分析互联网金融安全态势，呼吁提升网络安全防范意识，同时加强安全软件的实时防护。作为银行业，金融资产安全更是放在第一位的，全方位、穿透式的金融监管才是做好银行数字化转型的坚强后盾。然而实现大数据金融监管，并非只在银行内部系统中铺设大数据监管网络，应用监管大数据更好地防范系统性风险，同步促进金融机构服务实体经济水平和经营管理能力；还要建立起全行业的金融监管系统，银保监会在加强系统内部信息共享的同时，更要加强与工商、税务、公安、司法等部门数据之间的共享和融合，打破信息壁垒，建立起跨行业、跨部门的数据、信息共享体系，真正构建起一个完善高效的、与新时代中国经济发展动态适应的健壮的监管体系。

（二）培养基层员工自觉主动的营销意识

服务营销意识是数字化转型的思想基础。多功能超级柜台的全面布放，柜台人员不断释放，让营销队伍越来越充实。从柜台到柜台外，数字化转型“转”的不仅仅是工作岗位，更是从思想到行为的转变，转岗人员除了掌握转岗后所在岗位必须具备的业务知识，还需要有较强的营销技巧和话术的学习。

基层网点匹配更多厅堂营销人员，压高增低，增加与客户面对面接触的机会。卸去厚厚的“防弹玻璃”，工作人员能够更好地与客户进行沟通和交流，也有更多机会通过移动营销宝、OCRM系统等数字化工具对客户进行线上对话和后续营销。厅堂工作岗位直接接触客户，可以发现营销商机，可以高效快速地与客户沟通，进行产品推介、风险提示、客户挽留，对潜力客户进行升级，这些行为直接代表银行的形象和服务水平。

随着银行业务的不断更新，信息化进程的加速，同业竞争压力越来越大，唯有专业的业务能力和优质的服务水平才能赢得客户。灵活而富有感染力的沟通和交流，对产品的成功营销和后续服务维护必将成为数字化转型的工作重心，服务营销意识必将成为转型工作的思想基础。

（三）智慧场景搭建，助力精准营销实现

精准营销是数字化转型的助推剂。商圈作为线下零售的重要场景，价值潜力有望得到进一步挖掘。智慧场景服务深度覆盖线下消费等生活场景，满足用户个性化即时性需求，带来巨大的商业价值。全方位多渠道搭建服务场景金融，把数字化营销融入于场景金融，形成新的覆盖网。坚持业务需求导向，强化稳步有序推进，加快构建更多智慧应用场景。聚焦“物联”、依托“数联”、围绕“智联”，强化智慧场景建设，应用于各行各业。智慧校园、智慧医院、智慧停车，这些智慧类项目都是从客户需求的角度出发，针对性的对策和产品，实现精准获客，业务精准投放，有目的地实现智能营销。

精准营销更多地是帮助营销人员识别客户，为不同需求、不同层次的客户提供差异化的服务和营销产品。通过系统筛选进行客户分层和需求划分，为需要融资的客户提供贷款支持，为商户提供智能收单服务，为企业主提供代发工资等业务。通过精准获客加智慧场景，为客户提供差异化服务。

（四）新业务盘活客户资源，老客户创造新价值

新兴业务的上线是数字化转型的锋利武器。如农业银行“北极星”1+N手机聚合营销是外拓营销的新型有利武器。对于外拓办理信用卡，直接在手机上申请，手机确认，有资质客户可当场“秒批”额度，大数据审批、自动化质检，在方便了营销人员的同时也大大提升了客户体验。“北极星”营销工具的开发，切实贯彻落实数字化转型的战略思路，有效推进零售业务数字化转型，打造了移动化、智能化、场景化的信用卡营销平台，“北极星”对存量客户进行了又一次深入挖掘，方便了营销人员，更提升了客户的体验感，更新了对农行数字化科技感的认知。此外，“纳税e贷”更是数字化转型下对公条线上线的智能新型业务。通过云计算和大数据连接，客户可一键实现工商税务信息查询授权，通过验证可迅速办理信用贷款业务，为需要融资的客户提供了便利。这种在线审批的模式，结合税务信息进行信用贷款，安全便捷，不仅筛选了优质客户，同时推广了新业务，这也是践行社会责任、扶持中小企业发展的应有之义。

数字化时代，经济环境、政策环境以及客户的行为方式都在改变，互联网和金融科技正在深层次地改变和影响着传统金融机构。依靠人和网点的传统作业方式，已经不能满足线上化、移动化和数据驱动的生产要求，发展适应市场和客户需求的数字银行是大势所趋。基层网点是数字化转型的排头兵，对数字化转型有更多反馈和建议，解决好“最后一公里”问题是成功推进转型的重要一步。服务于数字化时代的客户，基层网点将持续助力智慧社会、三农普惠、幸福产业等领域数字化创新发展，冲锋在商业银行数字化转型的一线，更好地服务实体经济，按照“互联网化、数据化、智能化、开放化”的思路，着力打造出客户体验一流的智慧银行。