高职院校直播电商课程内容设计研究

梁浩锋

（沈阳职业技术学院，辽宁 沈阳 110045）

目前，以直播为载体的电子商务营销全面爆发，直播电商已成为各企业及品牌商开展营销活动的重要手段。随着平台和商家对直播电商活动的持续投入，用户通过直播电商购物习惯已逐渐养成，直播电商营销产业链也逐渐形成。结合5G技术的普及与运用，直播电商在未来将呈现快速增长态势，必将引领电商行业发展新潮流[1]。

一、高职院校开设直播电商课程的必要性

在当前信息广泛传播的电商时代，静态图文内容越来越难以吸引用户的注意力，而直播电商以视频的形式向用户传递信息，其表现形式不仅立体化，还能实现实时互动，更容易吸引用户注意力，从而获得更多消费者的青睐。随着电商行业进入直播时代，企业和品牌商也纷纷利用直播开展营销活动，实现销售渠道的新开拓和销售额的新提升[2]。作为一种新兴的网络营销手段，直播电商具有即时互动性、场景真实性和营销效果直观性的优势。直播电商不仅可以帮助企业高效获取精准用户，而且可以有效提高销售效率。

直播电商有着独特的商业价值。首先，直播电商已成为企业建设品牌的有效路径。在“媒体视频化”的趋势下，直播替代传统录像、图文记录成为更多企业的选择。在直播页添加企业产品信息、活动图文介绍、视频等资料，用户不仅能够与企业人员实时对话，而且也加深了对企业品牌的印象。其次，直播已成为企业建设品牌的重要途径之一。直播可帮助企业高效获取精准用户。企业品牌营销的目的是发现或挖掘用户需求，让用户了解企业的产品，并最终形成用户消费黏性。再次，直播可有效提高企业销售效率。直播由于具有实时性强、内容互动性强、“粉丝”黏度高等优势，不仅能为企业带来“粉丝”量级增长，还可带来高效的变现渠道。

高职院校电子商务专业应紧跟最新电商行业发展趋势，不断开设新的专业核心课程，以满足电商行业企业对相关人才的需求。电商直播课程的开设：一方面有利于提升学校专业建设与人才培养水平，在完善专业课程体系、拓宽学生专业知识与技能、调动学生学习主动性与创造性等方面均发挥重要促进作用；另一方面，有利于提升学校服务社会的能力，通过开设直播电商课程，能够培养更多具备相关直播电商知识与技能的应用技能型人才，从而更好满足行业企业对直播电商岗位的用人需求，促进我国电子商务更好更快发展。

二、高职院校直播电商课程内容设计

（一）对于直播电商认知方面课程内容设计

首先，通过课程内容设计帮助学生了解网络直播的发展历程，网络直播发展经历了以娱乐为主的秀场模式和以推荐为主的带货模式。在带货模式中，着重帮助学生理解关键意见领袖（KOL）的含义及带货模式的流程，包括达人主播基于专业知识和针对用户兴趣点进行场景化的引导，通过真实使用用户的评价反馈与现场互动，为用户带来更专业、个性化的体验分享等内容。同时利用直播的即时反馈特性，现场为用户提供建议并发送促销优惠，为用户提供有针对性的购买建议，促成用户下单购买。同时商家要通过优质产品与贴心服务，为用户提供更好的购物、售后体验，用户有了更好体验就会为商品进行口碑传播。

其次，引入直播电商含义、本质、特征内容设计，帮助学生理解直播电商作为电子商务的衍生模式，是在电子商务环境下使用直播媒介，以促进商品或服务购买与销售的一种新型商务模式。它具有实时性、真实性、直观性、互动性和精准性特征。直播电商发展模式内容设计要帮助学生了解两种发展模式：一种是电商平台增加直播模块模式，即探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量，如淘宝、拼多多、京东等；另一种是内容平台增加电商模块模式，即探索内容电商化，为已有流量变现，如快手、抖音等。同时让学生了解为什么直播电商能够发展的动因，包括它是提升用户体验的必然趋势、电商平台流量红利趋弱、内容平台新商业变现模式的出现、5G等新一代信息技术奠定技术基础和完善供应链助力直播电商发展等因素。直播不仅可以帮助企业高效获取精准用户，而且可以有效提高销售效率，直播电商具有其独特的商业价值。它已成为企业建设品牌的有效路径，可以有效提高企业知名度[3]。在电商直播产业链课程内容将引入由品牌商、MCN机构、主播、消费者和直播电商平台等所构成的产业链及它们之间的相互关系。在这部分内容的最后需引入对直播电商平台的分析。对于刚进入或转型直播行业的企业或个体来说，这是开展直播电商的第一步，所以学生有必要掌握这部分相关知识点。公域流量是商家通过淘宝、京东、拼多多等平台进行销售所获取的流量；而私域流量是指不用付费便可以在任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道，如自媒体、用户群、微信号等。之后向学生介绍直播电商平台的差异及对比分析，帮助学生认识到，对企业来说，基于企业产品特性、营销目标及发展特点来选择合适直播平台尤为重要，尤其是对第一梯队淘宝、抖音和快手三个直播平台的深入分析。

（二）直播电商筹划与准备课程内容设计

这部分课程内容设计的目的是让学生了解到“工欲善其事，必先利其器”[4]。要成功地开展电商直播，必须进行有效的筹划，除了精准定位客户群，还需要充足的人物和场景前期准备及完善的直播流程部署，这样才可以实现直播电商促进销售转化和建设品牌的目的。课程内容引入了对直播电商的定位。在第一部分课程设计中讲解直播电商的达人带货模式。它区别于传统搜索型电商模式。直播电商是主播作为导购，基于专业化知识，针对消费者“痛点”进行引导并借助真实评价、反馈与互动交流提供购买建议，从而促成消费转化。这部分课程内容可以帮助学生认识到一场成功的直播实际上是一项系统工程，要做的是精准识别消费者需求，找到消费者“痛点”并直接从直播内容上寻找差异化的突破点。其主要从深入调研消费者、分析消费者的基本参数、选择最适合推荐的商品消费者群体和完成消费者画像四个步骤入手。针对消费者需求“痛点”，可以有效构建直播看点和直播商品卖点，从而提高直播电商的商业价值。

直播电商企业在拥有了清晰市场定位和商业逻辑后，还需要对其形象及特色进行持续塑造，培养与确认消费者的心理认识，持续强化消费者的认可、支持和偏爱。在直播电商前期准备课程设计中主要介绍人物要素、场景要素和其它准备工作。人物是直播电商内容的第一要素。直播电商内容输出包含了直播过程中的视频、图片和文字等输出，需要呈现观念、品牌、产品和价值等众多内容，依托于直播人员完成展示与呈现。直播电商一般包括主播和辅播。从职业发展历史来看，直播经历了网络红人、意见领袖（KOL）、IP化3个阶段[5]。对于主播来说，直播电商对其有一定的要求，这体现在出镜形象、沟通表达能力、决策与应变能力、形象标签及货物象征等方面。在直播电商流程策划课程内容设计方面，帮助学生掌握策划全流程，包括活动要点分析、主播人设及直播账号选择、直播活动预热、直播脚本撰写和直播运营等内容。其中直播运营要体现陪伴和互动，提供原创且优质的内容，这是电商直播成功的关键。

（三）直播电商的策略与运作课程内容设计

本部分课程内容要帮助学生了解直播电商运营的实质。直播电商运营企业要实现内部对直播的共识，应该充分了解“粉丝”的需求，为直播电商赋能，通过供应链让直播间的主播实现帮助“粉丝”买产品。在价格赋能方面，体现在通过高性价比产品满足消费者低价、便利性、新颖性、高端、降低风险、过程体验等方面的要求。在产品赋能方面，体现在主播的多重职能，减少了供应链环节，同时直播的实时互动提高了供应链效率。

直播电商运营目标包括基础目标和最终目标。基础目标是将直播间的用户转化为主播“粉丝”，最终目标是为产品带来更高的销量而获利。

首先，在直播电商运营策略设计中引入选品策略，即通过相关方法挑选适合直播的产品。选品策略的核心是要匹配直播间的用户画像。用户画像是指将用户的每个具体信息抽象成标签，再利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务，包括以价格匹配用户画像和以功能匹配用户画像。

其次，在产品组合策略上，它是根据产品线的分析以及市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化策略。从产品分类上看，它包括引流款产品、特色款产品、主打款产品和利润款产品。同时，也可根据不同产品的搭配和产品组合来形成新的产品与分类，打破单一产品缺乏价格调整空间的限制[6]。从转化策略上看，它是通过调价、活动等方式提升直播电商从流量到成交转化的策略。学生需通过这部分学习了解到以价格为策划亮点、以互动为策划亮点、以成交为策划亮点和以权益为策划亮点的相关内容。

再次，提高签收率策略和直播间暖场策略，包括礼貌问候、拒绝冷场、区别对待和音乐等也是需学生掌握的相关内容。在协调数据资产和团队资产内容方面，帮助学生了解数据资产和团队资产的价值及相关构成与支持。

（四）直播电商的实施与执行课程内容设计

帮助学生掌握腾讯直播、快手直播、抖音直播和淘宝直播的流量规则、开展方式、具体开通操作方法、直播带货操作细则，包括发布预告、直播间调试、直播间添加商品和参加官方直播活动等内容。结合学生所学，将知识进一步应用于实际操作，不断提高学生直播电商操作技能水平。

（五）直播电商效率评估与改进课程内容设计

直播电商效果需要用指标进行评估，同时直播电商运营也需要基于数据进行自检。有些数据是后台可以直接检测到的，有些数据则需要通过进一步计算才能得出。通过数据分析达到盘活“粉丝”存量以及扩大“粉丝”增量的目的。不同的直播电商平台有不同的数据指标，但从直播电商本质出发，通用的评估指标主要有3个，即流量指标、人气指标和转化指标[7]。在流量指标方面，帮助学生掌握相关指标的内涵。流量指标通常对应直播间的在线人数；在线人数指的是同时在线观看直播间直播内容的用户数量；PV指的是总页面浏览量或点击量，用户每访问直播间一次均被记录1次PV；UV指访问直播间的总人数，在同一天内，进入直播间的用户最多被记录一次UV[8]。“粉丝”UV占比，是“粉丝”浏览人数与总UV之比，这个数据代表的是正常直播“粉丝”的观看率。如果一场直播数据中“粉丝”UV占比较高，说明本场直播的主题和已有粉丝的调性是匹配的，而且私域运营和前期预热会做得很好。同时课程内容也会帮助学生能够从在线人数变化曲线和在线人数稳定程度两个维度对在线人数展开分析：在线人数变化曲线代表着直播间的内容质量，而在线人数稳定程度代表着直播间的用户黏性。学生用这两个指标结合人气指标所代表的互动数量和转化指标所代表的成交量综合对直播电商效果进行判断。之后引入帮助学生掌握直播电商效果判断标准的课程内容，包括品牌曝光、用户感受和转化成交三个方面标准进行判断。

直播电商复盘及改进方面课程设计包括三个方面：一是流量指标的复盘与改进方面。存在不佳的原因通常为在线人数少和在线人数不稳定。一般情况下直播间长期停留在100人以内的在线人数即可判定为在线人数少。改进策略是优化直播场景中的背景标示、调整直播出镜主播的话术引导、强调对新用户的关注、及时与进入直播间新用户进行互动和让新用户有参与感等。二是人气指标的复盘及改进方面。其存在结果不佳的原因通常为新、旧用户互动量低。可通过针对新、旧用户不同改进策略进行相应调整。三是在转化指标的复盘及改进方面，主要通过复盘两个核心数据成交率和退货率。成交率的计算方法为“产品上架后的成交单量/当时段直播间人数×100%”。其改进策略包括产品调整、价格调整和转化策略调整。退货率计算方法为“退换单数/成交单数×100%”。由于直播电商行业存在冲动消费因素，一般情况下退货率高达30%～50%。退货率将直接影响企业毛利率，通常情况下企业目标是将非质量问题退货率控制在20%以内。退货回来的产品变成库存，不利于企业资金周转。其改进策略包括话术调整、体验调整、产品调整、价格调整和转化策略调整等。

（六）直播电商相关岗位课程内容设计

首先，帮助学生了解直播电商人才的特征，它包括直播电商人才产业集群化、人才专业化、人才综合化和人才多元化。在直播电商职业方向上：职业方向产品岗，它对应的标准岗位是直播电商规划师；职业方向营销岗，它对应的标准岗位是直播电商营销师；职业方向运营岗，它对应的标准岗位是直播电商运营师；职业方向设计岗，它对应的标准岗位是电商设计师；职业方向客服岗，它对应的标准岗位是电商客服管理师；职业方向物流岗，它对应的标准岗位是电商物流管理师；职业方向技术岗，它对应的标准岗位是现场控制。之后，课程内容将向学生详细介绍直播电商岗位职责与技能，包括主播岗位、转播岗位、运营岗位、经纪人岗位、商务岗位和客服岗位的岗位技能要求和素质要求。在短视频岗位职责与技能方面，重点介绍短视频策划岗位、短视频制作岗位、短视频运营岗位的岗位职责、技能要求和素质要求。

在直播电商人员胜任力及培养方面，帮助学生理解胜任力的含义和3个维度（包括企业、岗位和个人维度）。胜任力模型是担任某一特定社会角色所需要准备的胜任特征总和，它是针对特定职位表现要求组合起来的一组胜任特征[9]。针对直播电商人员胜任力模型，学生需了解直播电商人员胜任力素质的7种要素（学习能力、社交能力、团队精神、成功欲望、创新能力、个人影响和人际理解力）以及基于7种要素所建立起的直播电商人才培养体系，从而达到初级直播电商师、中级直播电商师和高级直播电商师三个培养层次。

（七）直播电商风险与防范课程内容设计

通过这部分课程内容设计学生可以了解到，直播电商风险是指在直播环境下，某种损失发生的可能性[10]。由于直播电商具有群体效应和双向强互动特点，这就使直播电商的风险性比广播电商为代表的传统媒体更强。直播电商风险的特征呈现出客观存在性、不可控性、可预防性、成本高、用户黏性低、同质化严重等特征；其风险类别包括法律风险、内容风险、产品风险、商业模式风险、供应链风险和售后风险。针对所存在的风险需要对直播电商的风险进行管理。它是基于互利共享的理念，对直播电商中各个环节执行风险管理。通过风险管理意识强化，建立健全风险管理体系，进而为直播电商中直播平台、电商平台、商家、消费者四类主体利益最大化提供切实保障。其管理流程包括制订风险管理计划、风险识别、风险评估、风险控制和风险监控。同时也帮助学生掌握直播电商中消费者风险防范措施和主播风险防范措施。

整个直播电商课程内容设计将融入直播电商典型案例，包括基于快手直播电商案例分析、基于淘宝直播电商案例分析、基于腾讯直播电商案例分析及融媒体下的直播电商案例分析，具体内容为“直播电商+广告媒介的案例分析和直播电商+渠道赋能的案例分析”。

综上，高职院校直播电商课程内容设计是一项系统工程，不仅需要教师个人努力，也需要学校和电商直播相关企业的支持。通过教育主管部门、学校及企业对直播电商课程内容设计的全方位支持，不断丰富直播电商课程相关知识与技能内容，激发学生学习兴趣，提高学生对直播电商知识与技能的掌握水平，才能为培养更多服务直播电商行业发展的高素质应用技能型人才奠定坚实教育基础。