高职教育农村电商课程内容设计研究

梁浩锋

（沈阳职业技术学院，辽宁 沈阳 110045）

随着新技术的发展和新消费模式的崛起，我国商业环境正迎来深层次变革。尤其是在广袤的农村地区，在以电商为代表的新模式和新技术推动下，农村地区消费模式正发生着巨大变化。伴随乡镇网络和物流网点建设，互联网在农村的渗透程度不断加深，电子商务在农村的覆盖率也逐渐加大。农村电商的兴起促进了农村经济发展，促进了新型城镇化建设，促进了人才和资金等资源回流农村，对改善农民生活质量和农村社会风貌，推进精准扶贫与乡村振兴均发挥了重要作用，是解决农业产业升级、农产品上行、农民增收、农业增效、农村发展等一系列问题的重要新路径。

一、农村电商及相关人才情况概述

实施乡村振兴战略，是党对关系国计民生根本性问题作出的重大决策部署[1]。在农村电商方面，自2014年以来，农村电子商务连续四年被写入中央一号文件，2017年中央一号文件更是专设一节，从更高层次、更广视角关注农村电商，并首次提出 “推进农村电商发展”[2]。在各级政府大力推动下，电子商务在农村得到了广泛应用，农村电商模式已被很多农民所接受并在农村不断发展壮大，它已成为国家精准扶贫和促进乡村振兴的重要途径。同时，随着 “互联网+”、大数据、云计算和人工智能等信息技术的快速发展[3]，宽带中国战略的实施和农村基础设施的日趋完善，农民通过互联网进行网络购物和出售农产品已成为农村新商业模式的重要发展趋势，当前农村电商所售产品已不再局限于农产品，还包括在农村企业所生产的各种产品及手工制品等。

在农村电商快速发展的大环境下，一方面，农民利用农村电商出售产品可增加个人收入、繁荣农村经济及促进乡村振兴；另一方面，农民收入增加后可提升自身购买力，增加商品消费支出，促进社会经济发展，两者相辅相成，相互促进。

在农村电商专业化人才方面，由于大部分留守在农村的农民存在学历不高、电子商务专业知识匮乏、互联网操作水平有限和农民电子商务意识薄弱等问题[4]，在某种程度上阻碍了农村电商的快速发展。由于外出求学或务工具备电子商务专业知识的青年人比较倾向于留在城市工作，造成农村电商专业人才的缺乏。而人才是农村电商发展的关键，只有通过政府政策大力支持、社会舆论正确引导和鼓励具备电商专业知识人才回乡创业或从事农村电商工作，才能更好解决农村电商专业人才短缺问题。

二、高职院校服务农村电商发展中的问题

（一）师资力量薄弱及相关课程体系不完备

虽然很多高职院校已开设电子商务专业多年，但在实际专业教学中仍存在师资力量薄弱问题，包括教师人员数量不足、教师实践经验不足等[5]。随着电子商务的快速发展，新兴商业模式、营销模式的不断引入，促进了内贸电子商务（含农村电商和跨境电子商务） 的快速发展，而这其中很多新的营销模式并不能及时引入电子商务专业教学中，造成专业课程相关内容缺失及课程体系不完备。尤其是农村电商发展时间短，高校对农村电商重视程度不够，研究较少，因此很难培养更多相关人才服务农村电商发展。

（二）学生返乡意识薄弱及校企合作企业少

虽然高职院校有很多学生来自农村，但学生毕业后愿意回农村创业或从事农村电商方面工作意识不强[6]。具备电子商务专业知识技能的人才大多数都集中在城市工作，而在农村真正从事农村电商且具备电商专业知识的人才相对较少，同时现有从事农村电商的企业数量不多，愿意与高校开展校企合作培养相关人才的企业更少。这些都给高职院校培养相关人才服务农村电商发展带来诸多问题，需在发展中不断解决。

三、高职院校农村电商课程内容设计

（一）农产品电商课程内容设计

首先，通过农产品需求分析模块帮助学生了解市场需求，明确市场中存在的问题，判断市场发展趋势与机会，完成农产品竞品分析，结合自身产品或服务特色，最终明确该产品定位。农产品需求分析模块包含对农产品核心产品分析、形式产品分析、农产品市场需求分析及进行相应的农产品用户画像等。通过农产品需求分析和用户画像对农产品卖点进行挖掘，包括功能卖点挖掘、包装形式创新挖掘和服务体验升级挖掘等课程设计。

其次，在设计农产品拍摄课程模块中引入包括主流电商平台对农产品发布规范的要求、农产品拍摄全流程、农作物商品拍摄、手工制品拍摄及单个农产品、农产品组合、农产品细节等有创意的拍摄项目和内容。

最后，农产品文案策划模块课程设计包括农产品宣传类文案策划设计、推广类文案策划设计、描述类文案策划设计等内容，帮助学生掌握相关图文设计技巧。通过精心设计文案还原出特定场景。文字表达要精炼易读，配图或视频要体现目标客户的可理解性，符合消费者行为习惯和文化观念特征。

（二）农产品电商品牌策划课程内容设计

这部分课程内容先从介绍农产品品牌定位入手，主要体现农产品品牌经营者通过分析自身产品在市场中的位置，不断挖掘自身产品与众不同的优势，形成差异化竞争，不断在目标市场中取得更好竞争优势，从而不断壮大自己品牌用户群。农产品品牌定位策略课程模块设计如下流程：农产品生产经营者根据目标市场情况，结合自身条件，确定自身竞争策略，包括“针锋相对式” 策略、“填空补缺式”策略和 “另辟蹊径式” 策略。由于农产品具有与一般产品不同的特点，其定位方法有其特殊性，通常可根据农产品质量和价格定位、农产品特性定位、消费者习惯定位、农产品产地定位、农产品用途定位、借助既有大品牌定位等进行选择。农产品品牌命名策略模块，让学生了解农产品品牌命名要求、命名模式，包括农产品的产地品牌、品种品牌、企业品牌等。在命名策略上，可选择目标市场策略、消费感受策略、情感形象策略、独立随意与描述性选择策略、品牌代表品类策略和互联网思维策略等。而在农产品品牌命名方法上，可采用形象命名法、价值命名法、故事命名法、产地命名法、品质命名法、姓氏人名命名法及制作工艺命名法等。通过讲授，使学生能够达到依托不同农产品选择不同命名策略进行合理命名以达到促进农产品销售的目的。

在农村电商销售过程中包装是非常重要的一环，既要保证产品安全完好到达客户手中同时，包装也能起到很好的宣传作用。农产品包装是农产品电商的重要条件，粮食、肉类、蛋类、水果、茶叶、蜂蜜等农产品不加包装很难运输、储存、保管和销售，因此农产品品牌可以通过包装设计，激发消费者购买欲望，提高农产品市场竞争力。在农产品包装设计模块中引入农产品包装设计的内涵、内容、原则（包含科学性原则、经济性原则、可靠性原则、美观性原则） 及农产品包装设计的要求（包括运输包装设计要求和销售包装设计要求）。在包装设计策略选择上，要选择突出农产品形象包装策略、突出农产品用途和使用方法包装策略、展示企业整体形象包装策略和突出农产品特殊要素包装策略等。同时，简单醒目、手写体大量运用和图案样式趋于趣味性也是农产品包装设计的主要未来发展趋势之一。在设计农产品品牌价格策略方面，使学生能够了解影响农产品营销价格的因素和农产品定价的依据，包括产品成本、市场需求和竞争状况等。定价流程包括测定市场需求、测算成本、分析竞争者产品与价格、选择定价方法，最终确定价格等内容。在定价策略选择方面，让学生了解常用的渗透定价策略、撇脂定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、分档定价策略、折扣定价策略、地区定价策略、形象定价策略和组合定价策略等。

通过以上课程模块设计，帮助学生掌握相关农产品定价知识与技巧。在农产品品牌渠道策略模块设计中引入包括消费者定制模式、商家到消费者模式、商家到商家模式、农场直供社区模式、农业社区模式等内容，帮助学生了解不同模式的优势与特点。在农产品品牌推广策略模块设计中，引入品牌传播相关内容，即经营者加强农产品品牌知名度宣传，让农产品品牌被更多人感知，发挥品牌的磁场效应和品牌优势等内容。学生通过这部分课程学习将了解到品牌推广的内涵及意义、影响农产品品牌推广的因素、农产品品牌传播推广的原则（包括利用产品包装进行品牌推广、宣传推广力度要适度等原则），以便全力做好农产品的品牌推广。

总之，通过相关课程模块设计使学生能够理解在选择农产品品牌推广方式时，应根据产品自身特点、目标定位、自身实力、渠道模式、发展战略等方面，综合考虑各种推广方法特点来确定推广方式，不能机械模仿，盲目照搬别人的做法。

（三）农村电商平台运营课程内容设计

本部分课程内容设计主要基于目前农村电商主流运营平台（包括淘宝、京东、1688 平台等），详细介绍各平台农村电商政策、平台适销商品及入驻条件，并根据不同平台特点，介绍相应农村电商平台运营方法。在淘宝平台课程模块，从商品优化入手，帮助学生了解商品主图、商品标题和商品详情页的优化方法。在商品主图优化方面需用Photoshop 软件制作出符合网站尺寸要求、完整清晰的商品图片用于展示商品全貌。同时商品主图中的短视频可有效地在短时间内提升消费者对商品的认知，促进消费者做出决定，提升商品成交率。这是目前非常流行的一种展示手段，在课程内容设计时也会引入这部分内容，引导学生如何录制短视频，以促进商品销售。在商品标题优化方面，着重从关键词的选词角度出发，将关键词的选择方式和关键词的组合形式进行有机结合，不断提升关键词的展示指数、竞争指数、点击率和转化率，逐步使学生掌握商品标题优化方法。

优化商品详情页，使学生了解商品详情页的作用。在商品详情页课程设计方面，引导学生充分考虑消费者关注的信息和浏览习惯，帮助学生明确用Photoshop 软件制作商品详情页的展示逻辑——先展示商品，再将商品卖点描述清楚并结合给予消费者的优惠——以达到让消费者心动的目的。最后通过品牌和服务树立消费信任，促成最终交易。在营销推广模块上，引入淘宝目前主流营销推广工具（包括店铺营销工具、直通车、钻石展位和淘宝客等），使学生能够掌握各种营销工具的使用方法，提升淘宝农村电商平台运营能力。在京东和1688 平台也会采取有针对性的相似课程内容进行设计与讲授。

（四）农村电商社交运营课程内容设计

由于当前网络社交平台已成为人们沟通交流的主要方式，基于社交平台的农村电商运营就显得尤为重要。

首先，引入基于微信的农村电商运营课程内容，包括微信介绍、微信功能、微信对农村电商的价值，如拥有庞大的目标客户群体、营销成本低、营销定位精准、营销方式多样化、获取用户群更加真实、营销信息到达率高、信息交流互动性更加突出等方面内容。在农村电商微信运营方法课程设计中，通过微信公众平台帮助学生了解微信公众平台的类型，包括服务号、订阅号和企业微信及基于微信公众平台的农村电商运营方法和农村电商公众号的日常内容撰写，如农民、农村和农产品故事，以及农产品生长状况、产地环境状况、消费者故事、活动故事等内容。在微信小程序课程方面，引入包含营销功能和基于小程序的农村电商内容。在农村电商朋友圈推广方面，课程设计引入农产品朋友圈营销策略，如免费试吃、朋友圈分享、朋友圈推出满赠送等促销活动及农产品朋友圈软文营销等内容。

其次，在农村电商微店运营推广课程内容设计方面：一是帮助学生了解微店对于农村电商的价值，包括提升农产品上行的便利性、为农民参与社交网络化运营提供了平台和助力农产品销售等方面内容；二是在主要微店平台及入驻条件方面，介绍 “口袋微店”、微信小店、京东微店、微店网、有赞微商城等相关平台内容；三是在微店运营与推广方面，介绍相关平台官方推广工具，如拉新客、微课多、动态头条推广及其它常用推广工具等；四是在拼多多平台运营方面，让学生了解拼多多平台运营模式、拼多多对农村电商的价值、拼多多平台入驻要求、店铺类型及入驻条件和拼多多平台运营与推广等内容（包括行业分析和店铺定位、商品基本信息优化、商品推广方式如直通车推广、多多进宝推广和活动推广等）；五是在农村电商众筹运营方面，引入众筹的概念、特征和对于农村电商价值（包括革新传统生产模式、提高农户抗风险能力、创新创业融资方式、提高农村创业能力、提升资源整合能力等方面），让学生全面了解常见的众筹平台、众筹项目的一般运作流程，以及农产品电商平台众筹项目设计要点等内容。

（五）农村电商短视频与直播运营课程内容设计

在农村电商短视频运营方面，课程引入了短视频概述、特征、类型，以及农村电商短视频平台入驻方法（包括抖音视频电商平台及入驻方法、快手视频电商平台及入驻方法、淘宝视频电商平台及入驻方法），使学生对相关内容有全面了解。通过对农村电商短视频制作方法的讲解，帮助学生掌握短视频拍摄与剪辑方法（包括拍摄器材和道具的使用、拍摄脚本的设计，也包括剪辑软件如万兴神剪手、拍大师、快剪辑、爱剪辑、会声会影、Edius 和Adobe Premiere 等的使用方法）。在农村电商短视频运营方法上，使学生能够掌握如何策划好短视频内容、设置好短视频标题、选取好短视频封面和配置好短视频背景音乐等内容。

在农村电商直播运营课程设计方面，帮助学生明确直播对于农村电商的价值。“农产品+ 直播”作为一种新型的农村特色电子商务模式，直接打通和激活了现有农村电商系统，呈现出良好的发展前景。在课程内容设计上，要以增强学生对直播的理解为目的，让学生深入了解直播的特征、直播内容的创作形式、农产品直播的优势、农村电商直播平台及入驻方式、农村电商直播运营方法。内容包括直播技巧、直播时间的选择、如何利用平台规则提高直播营销效果、建立直播团队等。

（六）农村电商物流课程内容设计

通过此部分内容课程设计，帮助学生了解农村电商物流相关定义、农村电商物流特点、农产品物流特点及农村电商物流发展趋势等。在农村电商物流模式讲解中让学生了解常见的几种物流模式，如在生鲜电商物流介绍中帮助学生明确生鲜电商物流的含义、特点、配送模式和生鲜电商物流运作模式等内容。

（七）农村电商团队组建课程内容设计

在这部分设计中引入对团队的理解等内容，帮助学生明确团队的含义就是一群技能互补的人，他们为了共同的目标或意愿组合在一起，通过密切沟通配合，全力实现组织目标的一群人。同时也让学生了解农村电商的企业架构、农村电商企业运营的三个阶段、农村电商岗位职责及岗位要求、如何进行农村电商团队激励等相关内容。

随着我国电子商务的快速发展，在全国大力推进精准扶贫和促进乡村振兴的大背景下[7]，农村电商产业得到了长足发展，在帮助农村产业转型升级、增加农民收入等方面扮演着重要角色。农村电子商务可以较好地解决农业生产与市场脱节以及农民对需求信息不敏感的问题。它既拓宽了农产品的销售渠道，又降低了交易成本；既方便了生产者，又方便了消费者，优化了供应链：从而提高了生产效率和效益[8]。农村电商通过利用电子信息平台可将农业的生产性功能拓展为观光、旅游、休闲农业和农家乐等多种形式，促进农村一、二、三产业融合发展。

在国家政策的鼓励与支持下，当有很多具有较高学历或在大城市、大企业有过工作经验或有过创业经历的人选择返乡时，他们在农村电商创业初见成效后，便引起周围乡民的效仿，从而产生一种“滚雪球” 效应，带动更多人返乡创业或就近就业。这种普及效应显然得益于农村 “熟人社会” 特有的有利于知识和技术传播的社会土壤。农村电商发展的关键离不开专业人才的培养[9]。解决这些问题既需要国家和地方政府的政策支持，又可通过鼓励高校开设农村电商专业或相关专业课程，深度与农村电商企业开展校企合作，共建实习实训基地，共同培养高质量农村电商专业人才。同时也可鼓励社会企业或组织对农民、农村青年和返乡大学生等开展农村电商技能培训，不断提升其专业知识和技能操作水平，以专业人才促进农村电商更好更快发展。

高职院校农村电商课程内容设计是一项系统工程[10]，不仅需要教师个人努力，也需要学校支持，以及教育主管部门、学校及企业对农村电商课程内容设计的全方位支持。我们要不断丰富农村电商课程相关知识与技能内容，激发学生学习兴趣，提高学生对农村电商知识与技能的掌握水平，为培养更多服务乡村振兴和农村电商发展的高素质应用技能型人才奠定坚实教育基础。