全媒体时代数字阅读特征与需求探析

余眈 王志彦 毛薇

摘要：随着科技发展日新月异，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，全媒体时代举步来临。同时在很大程度上改变了许多人的阅读习惯甚至是生活方式。从纸质阅读到数字阅读，从固定阅读到移动阅读，从深度阅读到碎片化阅读;阅读行为习惯的变化给公共图书馆推广全民阅读与数字资源带来了新的挑战与机遇。因此了解数字阅读在新时期的主要特征和用户需求，探索数字阅读发展新趋势，不仅有助于更快更好地满足不同类型读者对于数字阅读的新期盼，而且有助于提高数字资源利用效率和公共文化服务效能。本文主要探讨全媒体时代数字阅读的主要特征，借助相关数据分析用户需求，从而探索数字阅读发展趋势，助力公共图书馆数字阅读推广。

关键词：全媒体时代;数字阅读;特征与需求;发展趋势

一、数字阅读发展现状

1、发展历程

以文学小说内容呈现为代表的数字阅读行业伴随着互联网

和智能化技术的迅速发展经历了特征鲜明的五个时期。90年代初至2002年，以“水木清华”、“西陆”、“榕树下”等网站为代表，BBS网络站点承载网络文学先河的萌芽期;2003年至2009年，互联网开始普及，网络小说平台快速兴起，起点中文网成立，出现付费阅读模式的探索期;2010年至2014年，智能手机进入千家万户，数字阅读平台从PC端延伸至移动端的成熟期;2015年至2017年，以IP为核心的泛娱乐化、网文商业化程度加深，內容价值迎来变现良机的发展期;2018年至今，数字阅读平台内容增加现实题材，网络文学与传统文学融合的融合期。数字阅读的主要特征也因此经历了数字化、移动化、智能化的沉淀与洗礼。

2、发展政策

2014年，《政府工作报告》中首次明确提出“倡导全民阅读”;随后全民阅读连续7年被写进《政府工作报告》。文化部“十三五”规划中明确提出积极鼓励各类社会文化机构、文化企业和个人依托公共数字文化服务平台提供公共文化服务。2019年中宣部出版局要求网络文学企业建立健全编辑责任制度，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于强化知识产权保护的意见》。国家自上而下倡导全民阅读，为数字阅读的发展提供了强有力的政策支撑。因此推动全民阅读对振兴国家民族、提升国民素质、建设文化强国有着重要意义。

3、发展规模

近年来，数字阅读的市场规模稳步增长，彰显数字阅读平台较高的媒体价值。2016年至2020年，大众阅读的市场规模分别为149.1亿元、192.6亿元、233.3亿元、275.3亿元、351.6亿元，年数字阅读增长率保持在20%左右。数字阅读的发展得益于优质文学IP激发用户的付费意愿，而优质内容的积累为数字阅读发展奠定了良好的内容基础，吸引了更多用户参与数字阅读。同时数字阅读平台也展现出自身承载优质广告推广的媒体价值，为商业化发展创造条件。

4、用户规模

2019年，中国数字阅读用户达4.7亿，这一数字在2020年底增长至4.94亿，增长率5.56%。根据2020年中国数字阅读报告数据显示：人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本。而人均纸质图书阅读量6.2本，同比去年减少了2.6本。与此同时，2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟、有声阅读时长为62.8分钟，17-22点是用户阅读的“晚高峰”。此外，儿童也成为阅读的重要用户，2020年儿童数字阅读付费增长56.5%，日均数字阅读时长29分钟，每晚20-22点是儿童数字阅读的高峰。

二、数字阅读主要特征

1、移动端阅读

读者偏爱通过手机、平板、笔记本电脑等移动设备进行数字阅读。其中用户最偏好在手机上通过数字阅读APP触达数字阅读产品，其次喜欢利用小程序、数字阅读器等渠道。而在PC端利用网页浏览数字阅读资源的使用率偏低。由此可见灵活便捷的阅读体验是数字阅读最主要的特征。

2、多功能平台支撑

互联网中数字阅读平台为读者带来个性化推荐、信息检索查询、多设备间同步更新等扩展功能，使得读者可随时随地阅读，满足个人阅读偏好。此外，数字阅读产品的低廉价格与购买方式上的多源便利也是打动越来越多读者的原因。

3、碎片化阅读

城市生活节奏越来越快，数字阅读在时间与空间上所拥有的天然弹性，也是大多数年轻读者选择进行数字阅读的首要原因。读者利用贯穿全天的碎片化时间，特别是睡觉之前、工作间隙、上下班通勤时使用数字化阅读产品进行阅读。从时段上分析，早上6点至8点、午间12点至14点、晚上8点至12点为读者阅读的高峰。

4、个性化定制

数字阅读在个性化体验程度上对比传统纸质阅读有着天然

的技术优势。在阅读内容同质化凸显的当下，数字阅读内容提供商为了有效吸引用户、提高用户付费意愿，以用户需求为核心向用户提供基于大数据、人工智能算法的阅读体验。通过分析用户阅读习惯、内容偏好来精准推送个性化的数字阅读内容。

5、高活跃度用户

数字阅读用户日均活跃度高，使用数字阅读产品的黏性较强。据艾瑞咨询2020年8月对1997名用户调研的数据统计分析，60.6%的用户几乎每天都会进行数字阅读，25%的用户每周会进行3次以上的数字阅读;而只有不到4%的用户每月阅读次数在3次以下。另外单次使用数字阅读产品时长在半小时至1小时的用户比例高达37%，一刻钟至半小时的用户比例达27.7%，而不足15分钟的用户比例仅4.8%。总体来看，67.5%的用户单次使用时长在30分钟以上。

三、数字阅读用户需求

随着数字阅读方式愈加便利，资源内容愈加丰富，阅读氛围越加浓厚，广大读者对于数字阅读产生了新的需求。众所周知，不同职业、兴趣、年龄层次读者的阅读需求不尽相同。但是我们通过分析相关数据可以看出大部分数字阅读用户在以下几个方面逐渐形成了较为统一的阅读需求。

1、题材涉猎广泛

一直以来，网络文学在数字阅读品类中受到最多的用户的青睐，2020年更是以65.7%的受众比例排名第一。从题材上分析，用户的喜好表现非常多元化，没有单一题材的受欢迎比例能够超过50%。但排名前10受欢迎题材的用户阅读比例均超过了三分之一。因此数字阅读用户需求涉猎广泛，而内容却表现出个性化明显的特征。

2、自主选择性强

以往用户在传统纸质阅读作品选择时，比较依赖于图书排行

榜、媒体专家与亲朋好友推荐等方式，缺乏自主选择的便利条件。如今，在数字阅读作品选择时，由于选择的时间成本与经济成本均有较大的降低，用户更倾向于根据自身的内容偏好对照作品题材、内容介绍、作者甚至节等信息来进行选择。因此数字阅读产品在网络社区或社交平台上的口碑也成为了数字阅读用户选择时的重要参考因素。

3、多元化融合

融媒体的出现和发展一定程度上改变了数字阅读用户的阅读需求。在内容形式方面，音频、短视频在数字阅读中的占比进一步增大。用户对于基于音频的知识服务、基于视频的富媒体数字阅读、基于AR、AI技术的超现实体验阅读的需求与日俱增。疫情时期居家办公、学习、休闲的新模式客观上也为线上阅读活动和在线互动奠定了良好的基础。

4、阅读体验社交化

当下，用户对于通过数字阅读进行社交的需求日益明显。包含媒介社交与分享功能的数字阅读平台更加受到用户青睐。基于互联网的数字阅读可以为单个用户创造进入相同爱好的公共阅读领域的机会。从而帮助单个用户找到共同阅读偏好的其他读者来进行交流互动。而在阅读体验社交化的驱使下，作者与作者、作者与读者、读者与读者在交流与沟通上变得从未如此便利。

5、较高的消费意愿

越来越多的用户愿意对数字阅读内容个性化定制、精品数字资源浏览等服务进行额外付费。超过80%的数字阅读用户具有较为稳定的内容付费习惯，对于当前主流数字阅读产品的多种付费模式较为满意。从付费方式上看，用户偏好直接购买喜欢的整本图书，对于自动扣费的连续包月包年比较反感。2019年数字阅读用户平均愿意为单本电子书支付18.9元，一半以上的用户愿意为单本电子书支付超过20元。同时用户逐渐习惯、接受了会员制、按需付费、流量变现、直播带货等新兴的商业策略。

四、数字阅读发展展望

1、新政策推动新内容

2021年是“十四五”开局之年，是实现两个百年目标的交汇期，更是中国共产党成立100周年。国家在教育、经济、文化等民生领域必定会出台一系列的政策，促进社会主义现代化，早日实现中华民族伟大复兴中国梦。在政策引导不断强化的基础上，加大新内容创作奖励扶持力度，积极引导优质内容创作，从源头上保证内容导向正确。同时建设良好数字阅读空间，帮助传递正能量的同时也利用优质留存用户。通过将数字阅读内容增质提效，培育和践行社会主义核心价值观，进一步提升整体国民素质和社会文明程度。

2、新技术创造新空间

5G通信、人工智能、云服务、物联网等技术的迅速发展，给数字阅读市场注入了新的活力和发展空间。通过5G视频技术，数字阅读可以更多地利用视频进行推广：图书短视频推荐、线上签售访谈直播，VR书店购书等体验会不断加强。通过建设大数据中心，利用云服务可以使数字内容的生产过程（编辑、审核、校对、传输等）实现全部云端化。通过人工智能技术在内容自动审核监管、辅助写作、舆情监控、用户数据分析等领域实现更加精准和高效的智能服务。5G技术高速度、低延迟、大容量的特性为数字阅读媒介的扩充提供了有利条件。诸如智能耳机、智能音箱、AR/VR阅读已经慢慢走进我们。万物皆为媒介的全场景阅读空间已经成为发展趋势。

全媒体时代的来临很大程度上加强了非数字阅读用户对于数字阅读的认知，改变了数字阅读用户的阅读需求，刺激了数字阅读行业的发展。让大家对数字阅读未来前景有了更多的期待。在需求引导和技术革新的双重影响下，数字阅读在内容形式、服务模式、渠道融合等方面也必将有更大的创新空间。数字阅读如何更好地满足不同类型读者对于数字阅读的新期盼，以何种方式提高数字资源利用效率和公共文化服务效能，还有待学界进一步探索与实践。

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作者简介：余眈（1988——），男，馆员，大学本科; 王志彦（1985年——），女，馆员，硕士研究生;毛薇（1985年——），女，馆员，大学本科。湖北省武汉市公正路25号（湖北省图书馆），430070

课题：本文系2020-2021年度湖北省图书馆科研项目“人工智能、大数据环境下的图书馆知识服务赋能研究”的阶段性研究成果之一，项目编号：鄂图科2020-16