年会市场变化繁杂MICE企业需积极应对

陈猛

2021年是市场变化剧烈的一年，经过2020年疫情的洗礼，大部分企业，无论是甲方还是乙方，都经历了人力不可抗因素的“阵痛”，而2021年疫情的常态化和突发性也使得各类活动的“暂停键”被频频按下。马斯特指出，在这样的条件下，2021年的年会季充满了各种不确定因素，甲方的需求也由几个月前的线下为主，线上为辅，变成了线上+线下并重，或线上大于线下，且要以随时可切换形式为主。同时，年会的线下规模也在不断缩小，以往动辄几百人、千人级别的年会，多改为300人以下，更有100人左右的规划来随时应对叫停前的上限。而举办地点也据此有了较大调整，跨省的年会+奖励旅游项目在目前已较为罕见，更多的是以本省、本市或近郊的会议型酒店为主。

线上年会更注重内容

马斯特指出，因为上述原因，企业也在不断寻找新的年会创意思路及运营模式，以往传统的线上“我播你看”已经不能满足客户的需求，他们更关注的是年会内容的打造，以及如何更好地激发线上参与者的积极性。诚然现在很多在线平台可以提供包括线上互动、抽奖、根据观看时长发红包等内容，但依然无法改变一块屏幕带来的视觉单一性，以及线上线下感官割裂的问题。数字化会议的进程因疫情的出现有了较大的飞跃，但大多是基于原有業务形态之上的2.0版本，完全颠覆性或创新性的数字化形态尚未出现，即使出现，下沉到企业年会的层级还需要较长的时间。并且，数字化中最具感染力的依然是内容，内容的精准定位和创新是所有会展企业都需要面临的问题。

内容创新的基础是改变运营思路

“年会年会，年年有会，这也是所有企业文化的核心承载体之一。”马斯特认为，年会因为每年都办，才更考验创意与内容的打造与输出。MICE企业从最开始的拼服务、拼价格，逐渐又加上了拼创意、拼渠道，这也是疫情下行业遇到困境所带来的一系列问题。在此前提之下，MICE企业提升竞争力的方式应该是改变运营思路，并通过跨界营销和对客户品牌、产品的深度挖掘与嫁接，再集合后疫情时代的技术革新，对年会内容进行深层次的重新包装，进而提升方案的灵活性。

多元方式为年会赋能

马斯特认为，MICE企业必须要转变传统被动接单的商业模式，通过更多元化渠道合作和赋能方式，为客户提供更多元化的选择和非传统意义的增值服务。这些服务不一定通过硬性的费用体现，更可以是渠道赋能、渠道交叉、互惠互利，甚至是用客户自身的产出来为自己的年会赋能。举例来说，线上会议以视觉和单向传播为主的形式，如果能够通过“视觉+”的理念，结合客户的产品，或以嗅觉、味觉为主的创意点，通过对流程的包装，以“年会包”的形式发放下去，并鼓励、组织小规模的线下形式，再配合“年会包”的逐步释放，达成另类的“线上线下的感官统合”。如果是线下形式，则可以考虑以“内容赋能、场地赋能、渠道赋能”的形式来进行改善。

“碳中和年会”与元宇宙概念的“虚拟年会”或将成趋势

马斯特指出，未来的企业年会市场，会随着疫情的变化有一个模糊的分水岭，主要会影响目的地选择及举办形式，这直接影响了企业的年会预算，但这会是一个相对较长的过程。“在此期间，我认为“双碳”政策下的低碳、零碳甚至负排放年会，会是未来的新趋势。”马斯特说，碳中和年会不是简单意义上的绿色环保，无纸化办公或电车接送，更是要从底层设计开始，计算碳排放指数，并利用会议本身，甚至企业的环保产出或渠道赋能来中和碳排放，最终达成形式上和数字上的和谐共赢。同时，马斯特注意到“元宇宙”（Metaverse）的概念也在不断升温，某世界知名互联网公司的更名宛如一枚“数字炸弹”，瞬间引爆了整个行业，并辐射到了更广泛的市场。除去一些华而不实的噱头包装外，元宇宙可以简单的理解为建立在数字基础之上的人类平行世界。元宇宙的概念并不新，但映入现实的脚步较快，这和前几年VR/AR技术风靡不无关系。而且，云计算、芯片、5G和人工智能技术的高速发展，也刺激了元宇宙的概念萌发。目前，普遍认为一个真正的元宇宙产品应该具备八大要素，分别是：身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统、文明。因此马斯特认为，未来3-5年的时间，我们就会迎来第一场真正意义上的“虚拟年会”，这个会议将匹配每个人的“数字身份”，最大程度的满足“数字感官”和现实感官的交互，同时带来极大程度的沉浸感。有鉴于此，马斯特和信致会展强烈建议会展行业的从业者，在布局传统业务的同时，密切关注元宇宙概念和产品的演进和研发。“虚拟会议元年”，也许就在触手可及的眼前。