生鲜食品网络营销策略分析

李 梅

（四川华新现代职业学院，成都 610107）

一、生鲜食品网络营销现状

（一）以同城购买方式为主

利用网络营销的方式在进行生鲜食品购买的同时，消费者往往为了保证其质量，选择同城购买，即在自己所在城市中设定的食品网站进行购买。选择地方性网络销售的方式不但购买过程大大缩短，购买方式也非常简单，甚至一个电话就可以订购生鲜食品，只要达到配送资格，商家往往会主动进行配送。

（二）购买人群主要是白领阶层

在对网络营销所对应的消费者阶层进行分析的过程中，往往主要以白领阶层的消费者为主。老年人和家庭主妇更加倾向在超市或者菜市场购买。究其原因，此类人群日常接触生鲜食品网购较少，短时间内无法改变传统的购买方式和习惯。

（三）生鲜网络营销发展重城市轻农村

生鲜网络营销发展重城市、轻农村主要表现在物流方面，物流的设定往往结合网民的分布以及购买习惯等等。相对比之下，农村的购买能力低于城市的购买能力。生鲜食品在进行网络销售的同时，城市消费者会多于农村消费者，并且物流技术相比之下，城市也高于农村，为了创造更大的价值，在生鲜食品方面往往会选择重点发展城市而忽略农村。

（四）生鲜品类主打高档品类

在现阶段的生鲜网站中，占据主要地位的往往是高档水果、新鲜的肉类和海产品，以及国外进口的食品等等。当然，这样的品种分布明显表现了大多数的生鲜网站不仅仅以普通菜市场的水准呈现给消费者，而是在满足普通消费者的同时也可以达到高档消费者的消费水准。随着社会不断的发展，人们的生活水平也在逐渐地提高，人均收入的增多往往也会满足自己的求新心理，去生鲜网站上购买带有进口、有机标签的食物。这也是生鲜网站区别于菜市场、水果铺、超市等实体卖场，吸引顾客的一个重要方面。[1]

二、生鲜食品网络营销存在的问题

（一）信誉问题

在生鲜食品网络营销中，购买力和好评度是考量一个店铺最直接的方式，消费者也会根据其他顾客的好评度进行产品的购买。在这样的情况下，部分店铺为了吸引消费者，提高店铺的好评度和购买力，往往会选择在消费者下单之后，在购买的产品中放入一张返现的二维码，只要消费者在收到产品后进行好评，凭借好评的截图可以获得一定的红包奖励，或者直接在消费者的产品中放置一些随机赠送的礼物等等，其目的都是为了获得好评。这种行为方式严重地影响了消费者的购买行为，甚至会造成市场中的恶性竞争，在降级商家信誉的同时，也会增加消费者对于店铺产品质量的怀疑。[2]

（二）商品质量和售后服务

消费者在收到产品之后，如果觉得与想象的不一样，想要进行退货的同时，或者在与卖家沟通不良的情况下进而发生争执之后，对于生鲜产品往往会出现退换货困难的情况，如果选择投诉，也需要一步一步地进行提交，提交后进行审核，这个过程较为漫长，如果消费者直接给与商家差评，对于消费者而言不会受到任何补偿，最终也无法达到自己预想的效果。以上种种情况的存在直接表明，网络销售中商品质量和售后服务有待提高。

（三）物流体系问题

当前的物流并不能够让消费者及时地验货，更有甚者，发放物流的人员仅仅是将消费者购买的物品放置某一超市，或者是某一固定地点，之后就代替消费者签收。虽然这样可以提高物流人员发放速度，但是也在一定程度上降低了服务质量，物品也很容易丢失，最终无法使消费者满意。[3]

三、导致生鲜食品网络营销问题产生的原因

（一）社会环境方面

1.社会信用体系不健全

通过针对现阶段社会信用体系进行分析，生鲜产品网络营销中出现信誉问题，主要原因是因为信用体系不健全造成的。在所有设置生鲜网站的城市中，只有个别的大城市具备专业的评估单位，可以出示评估报告，其他的城市在社会信用体系方面可谓是一片空白。在这样的情况下，作为其生鲜食品的网络营销，需要健全完善的信用体系去满足自身的发展，以及对于经济发展的保障。

现阶段我国在对于社会信用体系方面的立法保证主要以《刑法》《合同法》为主，但这些法律都是进行描述，并没有实际的处理方式，无法真正地起到防止诚信缺失的行为和作用。进行网络营销其实对于自身的信用问题要求较高，严重的失信行为会扰乱网络营销的正常发展。

2.网民消费意识低

网民消费意识低下是对于生鲜食品网络营销中影响最大的地方。传统的商品买卖是一个面对面的交易过程，作为消费者而言，可以真实地感受到商品的存在以及商品的质量问题。但是在网络营销中，消费者只能选择观看产品图片或者视频等方式了解产品，无法真实地去考虑，自然对于产品存在着怀疑的态度。再者，如果进行面对面的购物，消费者可以通过店面的装修情况、服务态度等进行产品的判断，[4]而利用网络购物却无法满足这样的目的，甚至不能进行讨价还价等。

根据调查，不同年份网络消费和实体消费数量所占比例如是不同的（图1 所示）。

如图1 可见，虽然人们的网络消费程度也在不断地提升，但是，从根本上来讲，人们的网络消费观念还是淡薄的，有待于提高。

图1 不同年份网络消费和实体消费数量所占比例

（二）自身的制约因素

1.网站内容大同小异，实用性信息少

目前而言，各个生鲜网站的背景和装饰存在着同质化的情况，甚至由于售卖的生鲜产品类似，会选择相互借鉴优质图片的形式。消费者在观看图片的过程中，也只能初步了解下生鲜产品的基本情况，至于细节部分，性价比部分等全面的信息却无法了解。生鲜食品网站的利润来源往往以广告为主，在网络营销的过程中很多商家将营销的重点放置在广告的制作和投放上，而不是前期的咨询和后期的维护，最终造成消费者对网站的信任度大打折扣。

2.市场策略过于单一化，盈利模式陷入困境

现如今，生鲜食品网站为消费者提供的信息主要以前期的线上交流为主，消费者提出问题，客服人员给予答案，在提供答案的同时往往会带一笔目前正在促销的商品，在这种单一地提供自己的产品情况下，其实并没有真正考虑到消费者的实际需求，没有做到生鲜市场的重点分析，从而不能第一时间满足消费者的需求。

再者，生鲜食品网站大部分主要以广告的投放去吸引一定的消费者，最终实现营销利润。由此，使得生鲜网站更加看重广告的投放，其目的是更好地吸引消费者，增加一定的流量和人气，但是在吸引消费者的同时，网站无法为消费者提供专业的购买信息，吸引不了大量的人气与流量，使得大部分生鲜食品网站经营陷入困境。

3.网络技术人才过多，网络营销人才短缺

首先，生鲜食品的营销管理不够规范，通道费用的获取一方面提升了生鲜食品的成本，也会造成该商品的销售价格偏高。其次，超市利润过分依赖于渠道费用的攫取，在经营管理尤其是营销管理中造成整体的营销水平不高。一旦发生质量问题显然会给生鲜食品的商业形象和信誉带来较大的不利影响。再次，在生鲜食品的营销团队中对于人才的建设和储备不够积极，营销团队中员工的知识结构以及年龄结构等都存在不科学不合理的地方，导致超时的营销能力欠缺以及缺乏足够的创新能力。

四、对完善生鲜食品网络营销策略的建议

（一）对大环境进行改善

1.优化自身策略结构，降低策略风险

其一，政府管理部门需要针对生鲜食品网络营销网站给予配合和支持，协助生鲜网站构建完善的网络策略，提高生鲜网络销售与消费者之间的关系，与生鲜市场进行及时沟通，使得消费者在进行生鲜食品购物的过程中提升自身的满足感。

其二，生鲜食品网站需要在日常经营中加强自身经营管理理念，合理合法地进行规范经营并且严格遵守网络营销的相关规定，为网站未来的发展制订有效的计划。

其三，生产生鲜食品的企业在进行网站销售的过程中需要自觉维护网络交易的秩序，充分尊重消费者的权益，维护与消费者之间的平等关系，完善网站的策略要求，进一步地促进生鲜食品的网络销售，使生鲜食品市场实现有效的持续发展。

2.加强宣传，提高网民消费观念

随着目前社会的发展，信息化离我们的生活越来越近。在进行网络消费的过程中，人们的消费意识也应该逐渐地有所提高，在这样的情况下，作为生产生鲜食品的企业首先应该在确保生鲜质量和新鲜度的前提下，注重增加生鲜食品网站的内容，以及新食品的上架。通过针对生鲜网站进行大力的宣传，从而促进网站的营销，刺激消费者消费提高营销利润。

其次，生鲜食品网站的设计人员需要重点注意设计的真实性，减少乃至杜绝借鉴图片的应用，针对产品进行真实照片的拍摄，并且针对网站上的真实食品宣传和营销，让消费者对于生鲜食品有一个细致、全面地了解，从而能够更加详细地了解产品的属性，提高广大消费者的网络消费观念。

最后，网站及公司，应当制订合理的宣传计划，在本网站内进行大尺度的宣传，提高网民在网上购物的观念，从而促进生鲜食品网络营销的发展。

（二）对自身进行改善

1.丰富网站内容，增加实用信息量

对于生鲜网站而言，目标群体主要以购买生鲜食品为主，进入网站中最初的目的也是为了更好地了解产品，了解后再确定是否购买。网站的存在成为网络营销的平台，通过这个平台消费者进行选择。为此在网站的设计上需要以美观、大方、注意细节化为主，且介绍的内容应该丰富多彩、便捷真实，从而更好地吸引消费者。

同时对于生鲜的食品网站而言，在网站页面的处理上需要控制其他广告的不断出现，减少其他广告占用网站信息，减少对于其消费者所造成的影响，网页首位应该放置较为实用的信息，为消费者提供真实有效的数据，让消费者更好地了解生鲜食品，最终完成销售，获得其相应利润。

2.增加市场策略，改善广告盈利模式

为了更好地促进生鲜网站的营销，改善广告盈利模式是需要重点注意的地方。简单分析所谓针对网站进行整合以及增加对于广告的宣传，其目的就是为了利用现有的促销能力去吸引消费者，影响消费者的购买能力，宣传力度越大，对消费者产生的影响越大，网络消费者的购买意向就会增加，最终完成生鲜食品的促销。

对于网站的整合，生鲜企业需要结合自身的产品情况进行调整和归纳，针对购买力较大的食品进行有效的推广，进一步满足消费者的需求，完成网络促销。其次，对于广告的加盟，应当进行适当的调整，合理地改善广告盈利模式。为网站增加更多的消费者，同时，提高生鲜产业的网络营销效率。

3.减少网络技术人员，增加网络营销人员

根据目前的生鲜食品营销来说，存在的问题是营销队伍的缺乏，已有的营销队伍也存在着营销人员的专业知识水平不充足的情况，需要尽快找出解决的相应对策使得问题得以解决。生鲜食品促销需要建立一支专业的营销队伍，通过派遣优秀的销售人员到知名企业调研、学习，或在企业内部加强营销专业知识的培训，提高他们的营销理念；不断提高营销队伍人员的素质和销售业绩，加强生鲜食品营销队伍建设。[5]