高校招生宣传片的互动意义分析

摘要：高校招生宣传片利用多种模态传递学校的形象和内涵以达到招生宣传及扩大影响力的目的。本研究基于克瑞斯和范勒文的视觉语法，采用定性和定量的方法对安徽新华学院招生宣传片中的互动意义加以分析，对如何运用多模态使招生宣传片达到更好的宣传作用有一定意义。

关键词：招生宣传片；多模态；互动意义

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）19-0097-03

基金项目：本论文为2018年度安徽新华学院校级人文社科一般项目“多模态视角下高校宣传片的互动意义构建——以应用型高校为例”成果，项目编号：2018rw017

一、引言

高校的招生宣传片是形象宣传片的一种，其利用多种模态，如文字、图像、动画、音乐、音效等整合信息，通过多种模态之间的配合传递信息，使视听者获得丰富的信息，达到招生宣传和扩大影响力的目的。近年来，越来越多的学校使用宣传片的形式进行宣传招生。本文以克瑞斯和范勒文的视觉语法为理论框架，分析安徽新华学院招生宣传片中多模态话语构建及多种模态间的关系。

二、多模态话语分析

随着技术的发展，人们不再单独依靠文字来传递表达信息，图像、音乐、音效等也开始发挥越来越重要的作用。不同的学者对多模态的定义表述不同。克瑞斯和范勒文认为，多模态是同时使用几种符号模态[1]；李战子指出，除文本外，还带有图像、图表等符号话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的问题本”[2]；虽表述不同，但从这些学者的观点中可以看出，多模态是各种符号系统，如文字、图像、声音、颜色和手势等的共同使用。

中国的多模态话语分析始于2003年，李战子介绍克瑞斯和范勒文的视觉语法时指出，这种分析方法对加深认知语言的社会符号特点、多模式话语的产生和理解以及英语教学具有重要的意义。胡壮麟、董佳分析了一次PPT演示竞赛中各参赛作品中的语言、图像、音乐等模态的运用对主题表达有何作用，借此说明多模态语篇对意义构建的作用以及计算机统计的重要性[3]。冯德正、邢春燕以汽车广告为例，指出隐喻在构建社会符号的意义过程中发挥了重要的作用，认为空间隐喻为视觉语法提供了认知依据，并揭示了多模态意义所隐含的语篇目的及其对读者的操控，将视觉语法和空间隐喻结合在一起尝试增强其可解释性及客观性[4]。张德禄全面介绍了多模态互动分析的基本理论和方法，提出多模态话语分析的综合框架由文化、语境、意义、形式和媒体层面构成，并分析了各个模态之间的关系，指出该理论未来的发展方向和应用前景[5]。

多模态研究总体上呈良性发展，研究视角多元化[6]。通过文献梳理我们可以看到，国内的多模态分析从早期的理论框架构建到之后的应用分析经历了约20年的时间，其跨学科属性发挥了其他单一学科所不具备的优势和能力，符合目前互动交际的研究趨势。高校招生宣传片是外宣的重要方式之一，对其进行多模态分析具有重要的研究意义。

三、研究对象

安徽新华学院的招生宣传片共3分24秒，112个镜头，以一名新生为主线，通过这名普通大一新生的视角，带领观看者走进安徽新华学院的大学生活，介绍学校的整体环境、教学设施、师资力量、专业设置、实习实践及办学定位，同时抛出学生和家长在报考时关心的问题，并在介绍中作出解答。整个招生宣传片分为三个部分。第一部分展现新生入校的场景，新生带着忐忑、期望和坚定的心情来到学校，观看者从他的角度了解学校的人文环境和自然环境，并由他提出大学四年该如何度过这一普遍关注的问题；第二部分从聆听师者、思考学习、体验生活和知行合一这四个方面，具体展现学校如何助力大学生在校园里的学习、生活和成长；第三部分总结四年大学生活中学生收获的知识、能力和梦想，并做出展望。

四、招生宣传片中多模态互动意义构建

克瑞斯和范勒文在把图像作为一种社会符号的前提下，提出了视觉语法，他们认为图像的互动意义指图像与图像观看者之间的关系，体现了观看者和视频参与者之间的亲疏关系。观看者通过视频和视频中的人物进行互动，这一过程可以反映出观看者对视频所传达意义的态度，主要表现在接触、社会距离、态度和情态四个方面[1]。

（一）接触互动关系

接触指视频参与者通过动作、手势和目光等肢体语言和观看者交流。视频参与者和观看者之间的眼神交流，分为索取和提供[7]。在提供类的图像中，参与者与观看者之间并无直接对视，而索取类的图像则通过参与者和观看者直接的眼神交汇来体现。

在这支宣传片中，94.2%的镜头并未产生参与者与观众的对视（见表1），两者之间没有直接的眼神交流，参与者多以侧脸对着观众，这是典型的提供类图像，通过图像的呈现和语言的讲解给观看者提供官方的、客观的信息，更具权威性。这与宣传片的目的相符，旨在向观众客观地展现丰富的校园生活和整体的校园风貌，记录学生和教师在校的学习和生活。此外，宣传片中也出现了五个索取类的镜头。例如，在第一个镜头中，这名大一新生背着背包走出合肥南站，该生目光指向观看者，眼神坚定，似乎对大学生活充满了希望和信心。这一镜头采用了索取的图像，通过其眼神与观看者获得直接的交流，期望观看者能跟随参与者一起领略大学校园，体验大学生活，试图使观看者产生共鸣，并建立亲密的社会关系。

（二）社会距离互动关系

社会距离指镜头距离带来的图像参与者与观看者之间的一种亲疏关系，主要分为特写镜头、中距离镜头和远距离镜头（见表2），分别代表亲密、客观和疏远的社会关系。

在招生宣传片中，主人公的学习实践、教师的教学等环节均使用了特写镜头，突出学生在校学习的情况。通过这些特写镜头，观看者可以看出参与者坚定执着的表情和眼神。对于观看者来说，这也是一种无声的呼唤，参与者希望观看宣传片的对方也能成为其中一员。在展现师生关系的画面中，特写镜头主要用于呈现教师上课的实况以及学生学习的情景，教师们仔细讲解，学生们认真聆听、专心操作，体现了学校教师认真严谨的教学态度以及学生的勤奋努力，向观看者传递了积极向上的氛围。

中距离镜头占总镜头的31.3%，观看者在参与者的带领下，体验在校的学习与生活。视频以一种客观的角度将信息传递给观看者，适中的距离体现了介绍的客观性，观看者在主人公的带领下，一步步了解学校相关信息。

宣传片中56.2%的镜头能看见人和周围的空间环境信息，这是社会远距离的体现。学校物质文化的介绍多选用远距离镜头，主要出现在片头和片尾，由远及近，展现真实情景，将观看者带入情景中。这样的俯拍全景镜头，一方面体现了学校占地面积之大、地理环境之优越、教学楼之大气；另一方面也展现了学生对学校理解的深入，能唤起观看者对学校的向往之情，使其感受到校园的独特魅力。

（三）态度互动关系

态度主要展现在镜头的角度上，镜头角度可分为水平角度和垂直角度[8]。水平角度是从参与者的正面进行拍摄，通过参与者将观看者带入视频中，产生参与感；垂直角度则反映出观看者与参与者的社会地位，平视表示两者之间是平等的，从而传递出真实可信的信息，而仰视则表示图像参与者的地位更高，俯视意味着观众的地位更高。

宣传片多采用水平视角，表达出观看者和参与者之间的平等地位，营造出和谐的氛围，能增强学生对学校的亲近感和好感。在校园物质文化的展现上，则更多运用俯视的全景镜头，更加全面地展现学校的物质文化，如图书馆、教学楼、体育场、食堂、如琴湖等的全貌，向学生传递学校的整体风貌，更显恢宏大气。

（四）情态互动关系

情态是对客观世界作出的陈述的真实性和可信度，图像中有很多丰富的资源可以体现情感。图像情态的高低主要从色彩饱和度、色彩区分度、色彩调和度、亮度、深浅程度、差异度、配合度、协调度和语境化等方面体现[1]。

该宣传片整体以丰富的色彩为基调，渲染出大学的青春与活力。学校的物质文化以高亮度、高饱和度的画面为主，展现教学楼的明亮、图书馆的大气、食堂食物的新鲜、草坪的青葱、湖泊的美丽等，具有强烈的视觉冲击力。其通过丰富的色彩吸引学生的视线，让学生感受到优美的校园环境、优良的教学设施和丰富的课外活动。

从语境化来看，背景信息越详细，情态值越高，细节信息越丰富，真实的图像能让观看者产生共鸣。宣传片在展现教学、聆听讲座、参与实践、食堂食物、课余生活等内容时，大都使用中距离镜头或特写镜头，图像色彩丰富，真实性强，能展现更多细节，传递出学生学习和生活的信息，具有高情态值，能给观看者留下深刻，调动观看者参与的积极性，使其注意力集中于视频上。

（五）模态间的关系

张德禄结合系统功能语法提出了分析语言、图觉、声觉和感觉等模态之间的关系的理论框架，认为多模态之间通过互补、强化、突出、协调等关系共同构建多模态语篇的话语意义[5]。除图像这一模态外，语言和声音对宣传片互动意义的构建也起到了重要的作用。

宣传片第一部分的图像模态展示了校园的风貌，文字部分介绍了与图像相对应的景观的名称和特点，文字和图像展现的信息和情感是一致且完整的，形成了强化的作用，目的在于使观看者了解并熟悉这些他们日后可能常见的校园景观。这一部分的背景音乐较舒缓，突出了文字和图像互动意义的传递。

在第二部分中，图像出现多个参与者，虽然有场景，但对于观看者而言，传达的信息并不明确，有可能存在误读，因此在这些场景中配上文字，向观看者介绍学校的师资力量、专业设置和办学定位等官方信息，能使信息传递更为清晰明确。由此可见，第二部分的语言和图像之间主要呈现互补的作用，将彼此丢失的信息补充完整，传递准确的信息。此外，第二部分的背景音乐相比第一部分更为浑厚，凸显了学生在校生活渐入佳境和努力拼搏的状态。

第三部分图像以俯视全景镜头为主，语言则表达未来和梦想，两个模态之间呈现出互补的关系，语言将图像未能表达出的信息清晰地传递出来。这一部分的背景音乐更为激昂，进一步升华了图片和文字传达的情感，能带领观看者展望美好未来，产生共鸣，与图像和语言形成强化作用。在多模态的招生宣传片中，如果没有文字，观看者对图片所传递的信息的解读将与拍摄者的意图有所差别，信息可能缺失；如果仅有文字，则缺少灵动性；如果没有背景音乐，情感传达又会缺乏层次。整体而言，图像和文字这两个模态在宣传片中主要起到相互补充和强调的作用，共同向观看者传达學校的相关信息。声音这一模态在整个宣传片中，与图像和语言形成强化作用，能触发观看者的情感并使观看者产生共鸣。

五、结语

本文以安徽新华学院招生宣传片为例，从接触、社会距离、态度和情态四个方面分析了高校招生宣传片中的多模态互动意义。研究发现，学校宣传片从学生视角出发，将在校的学习、生活及扩展活动展现在观看者的面前，合理运用各种场景和镜头，镜头中人物的眼神交流及视频色彩，能使观看者加深对学校的理解并产生报考的意愿。整体而言，多种模态之间呈现相互补充和强调的关系，能达到宣传招生的目的，但也存在一些不足之处。在互动意义中，提供类的镜头虽然符合宣传片的目的，能够完整地传递信息，但是比例过大，观看者和视频参与者在大多数场景中缺乏情感联系，易产生感染力不足的问题。在社会距离这一方面，远距离镜头比例较大，主要通过图像整体传递信息，有时会丢失细节信息，宣传效果可能受到影响。因此，要架起学校与学生之间沟通的桥梁，合理分配各个镜头的比例，图像、文字和背景音乐三种主要模态的相互补充和相互配合，对宣传片而言十分重要。

参考文献：

[1] 克瑞斯，范勒文.视觉语法[M].伦敦：劳特利奇出版社，1996：16-234.

[2] 李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（5）：1-8.

[3] 胡壮麟，董佳.意义的多模态构建—对一次PPT演示竞赛的语篇分析[J].外语电化教学，2006（3）：3-12.

[4] 冯德正，邢春燕.空间隐喻与多模态意义建构——以汽车广告为例[J].外国语（上海外国语大学学报），2011，34（3）：56-61.

[5] 张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（1）：24-30.

[6] 刘娟.多模态话语理论在中国的研究综述[J].辽宁工程技术大学学报，2015，17（2）：209-213.

[7] 巴特曼，施米特.多模态电影分析[M].伦敦：劳特利奇出版社，2012：54-56.

[8] 奥图.展览的语言[M].伦敦：莱切斯特出版社，1994：34-36.

作者简介 盛素雯，硕士，讲师，研究方向：外国语言学、应用语言学。