融媒体时代“短视频+军事题材图书”营销中的问题与策略研究

摘要：随着信息技术的飞速发展和新旧媒体融合的不断深入，以抖音、快手、微视等为代表的短视频发布平台创造了全新的推广神话，“短视频+”模式应运而生，给众多企业带来了新的发展机遇。基于此，本文以2020年中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年纪念活动数月间朝鲜战争题材图书为例，分析“短视频+军事题材图书”的可行性，指出现阶段“短视频+军事题材图书”营销中存在内容同质化、创新性不足、短视频本身局限性、营销方案不完整等问题，并提出挖掘IP内容资源、打造出版社与短视频公司的合作机制、拟订完整的营销计划、做好知识产权保护等建议，供行业参考。

关键词：短视频应用；图书营销；IP经营；知识产权保护；策略研究

中图分类号：G235 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0043-03

一、短视频的发展概况与基本概念

（一）短视频的基本概念

短视频，顾名思义就是时长比较短的视频，短视频的时长通常控制在几十秒到几分钟。尽管其时长非常短，但其在宣传上的爆发力惊人。根据短视频的内容形式和性质，可分为纪录短片、网红IP、草根恶搞、情景短剧、技能分享、街头采访、创意剪辑等几大类[1]。

（二）短视频行业的发展概况

短视频多在网络背景下的新媒体上传播，以短、快、便捷等优势以及内容的轻松娱乐化吸引了众多用户。自2012年以来，短视频大致经历了初步发展（2012—2014年）、稳步发展（2014—2015年）、飞速发展（2015年至今）三个发展阶段[2]。当前，以抖音、快手、微视为代表的各大视频发布平台着力短视频传播，并迅速发展壮大。各媒介形态彼此渗透，各产品相互融合，短视频模式百花齐放，进一步推动了媒体深度融合发展。根据智研咨询统计数据，中国短视频用户规模已从2016年3月的1.34亿人次增长至2021年6月的8.88亿人次；截至2021年4月底，抖音平台短视频用户占45.2%；快手平台用户占17.9%。巨大的商机吸引了各行各业积极进军短视频，对此，国务院办公厅印发了《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，规范并推动短视频平台与其他行业的融合[3]，将“短视频+”打造成新时代媒体融合创新发展的重要推动力之一[4]。

实际上，“短视频+图书”的推广模式早在2012年以前就出现了。比如，美国EA公司在打造战地系列游戏的同时，拍摄了诸多模拟真人战争视频，并开发了同名官方小说《战地3：特工迪马》《战地4》等，吸引了众多枪战游戏粉丝与同名小说的读者。在我国的图书营销史上，也不乏这样的经典案例，如2015年中信出版社借助“凯叔讲故事”推出的《世界上最大的蛋糕》等。

二、“短视频+军事题材图书”营销分析

2020年10月23日，习近平总书记在纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年大会上发表重要讲话，并发出号召：“回望70年前伟大的抗美援朝战争，进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，瞻望中华民族伟大复兴的光明前景，我们无比坚定、无比自信。让我们更加紧密地团结在党中央周围，弘扬伟大抗美援朝精神……向着实现中华民族伟大复兴的中国梦，继续奋勇前进！”

70年来，全国各大出版社围绕朝鲜战争这一军事题材出版过的图书高达数百种，据开卷数据可查“朝鲜战争”词条的动销品种在300种以上，如《朝鲜战争》《毛泽东、斯大林与朝鲜战争（珍藏版）》，以及重庆出版社出版的“最寒冷的冬天”系列的《美国人眼中的朝鲜战争》《中国人眼中的朝鲜战争》等。

“短视频+军事题材图书”属于严肃的主题出版范畴，审读出版流程较为严格，投入的人力、物力、时间成本不菲。近年来，随着出书品种的不断累增，这类题材的出版物竞争日趋激烈。为此，各出版社进行了不同主题、风格各异的营销推广策划。以2020年8月至2021年1月部分朝鲜战争类图书为例，具体调研资料与分析如下。

由于军事图书的特殊性，本次短视频情况调研侧重于抖音、微信视频两大平台发布排名靠前的朝鲜战争视频（见表1）。调研分析后发现其具体表现如下。

其一，抖音平台发布的视频，如央视新闻的《英雄儿女》关注量达390万，点赞量达200万人次，留言8.1万条；同时发布的《朝鲜停战谈判》访谈视频，也有较高的关注量、点赞量、留言。相比之下，微信平台发布的视频关注量与转发量明显少于抖音平台，如CCTV-4国家记忆《抗美援朝战争结束——志愿军与美军围坐一团举杯欢庆》仅有2.8万人点赞，738条留言。

其二，主流媒体与网红、大V、“意见领袖”的宣传效果差异明显。比如，抖音平台中央视新闻、红旗影视等关注人数较多，其发布视频的影响力明显强于普通发布者；微信也同样体现出这一规律，比如，CCTV-4国家记忆发布视频的传播效果明显好于其他发布者。

其三，除在短视频平台宣传推广外，石家庄图书馆、青海省图书馆等机构官网，一些书店卖场與官网，以及微博大V“发现河北”等也进行了配合宣传，呈现出多媒体融合宣传的趋势。

销售表现方面，本次调研选取了开卷数据发布平台上排名靠前与成体系的几个样品作为分析对象（见表2）。调研分析后发现具体情况如下。

其一，本次调研所选的朝鲜战争题材的图书销量自2020年9月至12月呈明显涨幅趋势。销量涨幅高的，如王树增著《朝鲜战争》，从8月销售0册增长至11月销售7 605册；即便是增量较小的，如《血战长津湖》，也从8月销售3册增长至峰值103册。

其二，呈现名家作品销量更高的趋势，如王树增的作品。

其三，成体系的图书宣传带动效果较明显，如重庆出版社出版的“最寒冷的冬天”系列中的《美国人眼中的朝鲜战争》《中国人眼中的朝鲜战争》等同步在10月、11月冲向销量高峰。

从销售表现分析可知，高销量的实现与抗美援朝70周年纪念活动的举办分不开；与几乎同期播出的新闻与电视剧《跨过鸭绿江》分不开；与抖音、微信等平台的短视频宣传分不开；与线下密切配合分不开。

三、“短视频+军事类图书”营销推广中存在的问题

数据显示，在开卷数据中就“战争”词条可得的图书总量在7 492条以上，有销售记录的却仅有2 300条左右，即实际动销占比仅30.69%左右，近70%的图书没有销售记录。由此，我们可以初步概括出这类图书在营销推广中现存的几点问题。

（一）内容同质化严重，IP经营成功案例少

上述70%的同期无销售记录的图书，几乎都存在内容同质化严重的问题。导致这一问题的原因主要有几点：一是缺乏优质IP。融媒体时代，要把作者创作的具有独特卖点的军事类图书视为一个IP，也就是说，由于军事属于严肃题材，对既成事实的还原与叙写既要符合历史、符合国家相关政策，又要在经历数十年的创作与出版历程中找到“新料”，这一点是很有难度的。并且，对于当下或未来的军事与战争形态的分析也需要有专业的研究作为根基。二是IP的开发深度不够。在國外，很多有潜质的IP，无论是现实题材还是虚构题材，都会整体打造电影、游戏、军事图书与绘本等各类产品，比如二战、越战等就曾被美国EA公司植入过战地游戏，还开发了真人宣传片及相应的官方小说。而国内军事类题材的相关电影、同名小说及相应的战争游戏、绘本等产品相对较少。三是缺乏完整的IP产业链，揠苗助长，无效开发。一方面，在快节奏的当下，运作单位难免急于求成、不思雕琢，无效的开发反而断送了优质IP的根基；另一方面，由于众多投资方利益无法协调，导致IP走向不明确，最后或难产，或推出“四不像”产品。

（二）短视频自身的特殊性与局限性

第一，短视频受众群体偏年轻化。艾媒网2021年1月27日发布的数据显示，25岁以下、25～40岁用户常使用的短视频产品为抖音，占比分别为61%、49.4%，而常用快手用户占比均仅为21.5%。综上，25岁以下使用短视频产品的用户占比大于80%，25～40岁的用户占比大于70%[5]。并且，这两个年龄段人群更关注娱乐化、碎片式的快餐文化信息，对传统经典与严肃的军事题材关注度不高，因此能带来的直接销售增长十分有限。

第二，短视频有其固有的运作模式。短视频本身的运作模式侧重于个性化、人设化、虚拟化、碎片化，为迎合受众喜好，内容大多偏浅层次。而出版社的优势在于充分把握国家政策，易于做好内容的深度加工。但现实中，其自营的微信、微博、抖音等平台的公众号粉丝量有限，且大多局限于出版同行或业界群体，真正的目标读者群体占比并不高。也正因受众面窄、受众黏度低，宣传效果大打折扣。

第三，短视频宣传的理念与严肃性内容融合有一定难度。短视频平台适宜观念提炼、网红主播主推、穿插广告的路线，多涉及美食、美妆、健身等轻松话题，这类风格与军事类图书的内容与观点理解容易产生偏差，或让严肃的主题过于娱乐化，或涉及一些打政策擦边球的提法，或因主推网红人设崩塌等原因让宣传适得其反。

第四，营销方案不全面，畸轻畸重，缺乏持续性。融媒体时代，市场竞争日趋激烈，加之传统推广模式推送效果的各项统计参数远远落后于新媒体，往往导致传统出版社过度依赖新媒体，从而忽略了整个营销方案的完整性，造成活动周期过后销售回落幅度较大的现象。

四、建议与对策

（一）培育和挖掘军事类图书优质IP资源

在这个快节奏的时代，对于军事内容创作者而言，比较难的是要坚持搜集资料、专研与深挖，并在恰当的时候找到创作突破口，拿出优质的文本来。实际上，一部优质的军事类内容文本天然就深具潜力，凝结着创作者的思想与情怀，能够在视频宣传中引起广泛关注，带来足够的流量，创造巨大的市场价值。得益于此，出版社更要落实长期运营计划，项目人员更要精益求精，不赶拼一时，与创作者长期互动，力争创作优质文本。

（二）完善IP产业链，实现IP资源的效益最大化

这一点在民营文化公司的运营中不乏经典案例。比如，磨铁集团[6]与果麦都构建了较为成功的运作模式，应作为致力于IP经营的传统出版社参考与学习的对象，以提升其在融媒体时代的生存能力。

（三）推进图书+影视+游戏全方位开发

推进图书+影视+游戏全方位开发，相当重要。比如，2017年12月15日上映的电影《芳华》，一周内收获了近6亿的票房，豆瓣评分达7.8分。随后，《芳华》同名小说在当当网的销量直线上涨，截至2021年5月1日，《芳华》开卷累计销售达462842册。

（四）打造出版社与短视频公司的合作机制

出版社有必要在挖掘IP资源的基础上，充分发挥自己的内容优势，对内容的开发制作进行把关，为宣传短视频的制作提供素材，再交由在军事圈内具有较高知名度的专业短视频制作公司来进行推广，合作提炼和挖掘宣传语。如此既可以避免出版社自营视频平台主推造成的冷场，也可以弥补短视频制作方单独推广的过度娱乐化与不够严肃的风格导致的带偏节奏现象。并且，还可在短视频推送与宣传发布后，邀请军事专业圈内的大V、博主、名家留言支持与扩散，带动关注者参与互动，推动关注量与销售额的同步上涨，实现两个效益的双丰收。

（五）拟订完备的营销计划

针对常销类别的军事题材图书，出版社应拟订完备的营销计划。在此过程中，一是要意识到军事题材的节庆活动推广与常态化营销的必要性；二是要考虑系列组合产品与特定产品、大众读者的培养与目标读者精准化营销的协调方案；三是要注重传统媒体与新媒体的有效融合，发挥自身优势，有计划地组织内容生产，选准节庆时点投放市场，组合媒体矩阵，让以短视频为代表的新媒体与传统媒体相呼应并持续发力做好推广，拉动销售。比如，可邀请专家撰写书评或网红、大V推荐软文等。从内到外合力营销，从作者到媒体配合营销，最大力度地推介产品，实现优质内容的效益最大化。

（六）做好知识产权保护

随着移动互联网与电子商务领域的迅速发展，商品的视觉内容数量呈爆发式增长，优质的内容IP能为投资方带来丰厚的经济利益。然而，一些平台、猎头或个人频繁抓取、侵犯、违法使用其他平台或个人的版权作品，侵权现象严重，损害了原创作者的权益。互联网时代，这类IP资源可转化为多种形式的资产，具有隐秘性，且转发频次高、更新快，导致侵权问题尤为突出。对此，优质内容IP创作者、经营的出版社或投资者从一开始就应采取知识产权保护措施，防止自己的资源遭到侵犯，同时也不去侵犯第三方的相关权益。

五、结语

对于5G时代下的出版领域而言，“短视频+IP”产业链能为优质内容或优质IP的实现带来强大的宣传动力，即便是严肃的军事题材也不例外。我们有理由相信，在媒体融合向纵深发展的进程中，通过内容提供商的不懈努力、IP产业链的不断完善、短视频宣传审读机制的建立健全，短视频必将为优质内容的实现创造无限可能。

参考文献：

[1] 肖珊.短视频应用的营销策略分析[J].现代营销（经营版），2019（1）：100-101.

[2] 中商产业研究院. 2021年上半年中国短视频用户分析：用户规模达8.88亿[R/OL].中商情报网讯，https：//www.askci.com/news/chanye/20210827/ 1541251568310.shtml，2021-08-27.

[3] 5G與媒体融合背景下短视频的发展态势分析[N/ OL].澎湃新闻，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7907961，2020-06-19.

[4] 郝培茹.图书自媒体营销策略浅析[J].视听，2019（9）：239-240.

[5] 清浅. 2020—2021年中国短视频市场用户调研分析——抖音最受用户青睐[R/OL].艾媒网，https：// www.iimedia.cn/c1020/76718.html，2021-01-27.

[6] 颜庄.出版行业受资本青睐[R/OL].中国图书馆网，https：//www.chnlib.com/wenhuadongtai/2019-03/981079. html，2019-03-23.

作者简介：张立武（1979—），男，湖南怀化人，本科，副编审，研究方向：图书编辑实务、图书营销与发行、融媒体背景下图书出版发展趋势。