新主流电影品牌战略研究

摘要：随着电影产业的发展，市场需求不断升级，主旋律电影也展现出了向新主流电影发展的趋势。新主流电影并非全新的电影类型，而是对传统主流电影本身的改良提优。同时，电影作为一门产业，必将投入市场参与竞争。由于品牌效应在市场规律中的重要性，所以将电影与品牌结合，研究通过品牌及其效应扩大市场竞争力的方法。

关键词：新主流；电影；品牌；战略营销

中图分类号：J909 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0221-03

一、研究背景

（一）社会背景

主流电影在不断演进中已占据了中国电影类别的重要地位，近几年来，我国电影市场迸发了对主流电影的强烈需求。而以弘扬主流价值观为第一宗旨的主流电影也在反复拍摄发售中迎来了发展高峰期。由传统主流电影革命史实上“一把抓”的扁平叙事，转向新主流电影模式：叙事手法力求多样，客观性强；人物刻画有血有肉，贴合大众心中英雄形象的同时展现“人”与“存在”的灵魂；用渲染新故事代替公式化记述使电影艺术更利于由大众自发传播。

1.新主流电影的市场需求。在我国综合国力日渐提升的当下，群众的民族自豪感随之增强，民族自信逐渐凸显。在文娱产业方面，市场对一些反映国家主流价值观的电影的需求也随之暴涨，电影数量激增，故在电影品质上亦产生了同期的竞争关系。群众需要该类别的影片来激发民族情感共鸣，主流电影通过对革命壮举、英雄实事的艺术化传播为观众提供满足感与安定感，以此来佐证我国国力昌盛的必然性，同时兼具具象化主流意识形态、构建国家形象的双重任务，是一种极为有效的精神性质鼓舞，能够唤起群众爱国情感，但也同样要求电影本身具备可看性。市场经济的发展对电影行业的发展有所刺激，同样也刺激着作为商品的新主流电影在与传统的磨合间换上全新的包覆。

2.新主流电影的受众范围扩大。在发展初期，传统主旋律电影往往在革命史实上呈现“一把抓”的特点，在故事叙述上以单线为主，叙事手法平淡单薄、人物刻画过于“脸谱”，导致大众曾一度认为主旋律电影味同嚼蜡，与历史书本无异的扁平公式化记述无法展示电影艺术本身具有的传播力。故新主流电影作为主旋律电影的延伸，坚持“换汤不换药”的原则，即不改变题材、不改变精神内核，单从叙事手法、人物塑造、拍摄技术、后期影像方面进行进一步跟进。同时，90后、00后也是以好莱坞电影为代表的高制作海外电影的受眾，新主流电影则需要与西方追求剧情刺激、画面畅快的商业电影抗衡，增强自身的竞争力才能争取更多的受众。由群众自发接受的媒体艺术传播则成了这一代受众体会历史、激发情感的一大利器，观众换代也未尝不是契机，年轻一代的爱国热情以及对于历史的求知好奇也更容易被点燃，新主流电影在引发共鸣与去枯燥化方面完成自我提升，也将使这批新时代电影受众为之驻足喝彩。

（二）政策背景

1.党的十九大报告关于文化繁荣的政治导向。党的十九大报告提出，“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”，同时，要“繁荣发展社会主义文艺”“社会主义文艺是人民的文艺，必须坚持以人民为中心的创作导向，在深入生活、扎根人民中进行无愧于时代的文艺创造”“提升文艺原创力，推动文艺创新”。要“推动文化事业和文化产业发展”“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态”。

由此可以看出，中央十分重视社会精神文明创建。这给予了新主流电影的品牌打造一个极为熨帖合适的发展环境，也起到了积极的导向型推动作用。

2.国家广播电视总局对于影视作品创新的支持。国家广播电视总局发布[1]《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，强调“网上与网下要坚持统筹管理、统一标准”，并“探索建立网台联动的有效管理机制”。推动国产新主流电影“走出去”向产业化方向发展。同时，又表达出对作品创新的大力支持，在电影行业空前发展的当代，打造属于中国特色社会主义的电影品牌，已成为电影行业时代性的目标。为此，行业工作者要严格遵守行业规范，并及时推陈出新。

二、研究意义？

（一）对于电影行业及从业者

新主流电影是一种全中国化的特色品牌打造，彰显中国大片在制作技术、艺术价值、商业价值、人文情感等各方面的全面开花。这无疑是对中国电影行业的一大指引，使中国电影行业拥有独一无二的社会主义特色。新主流电影在商业化运作手段上的日渐娴熟也将完成电影行业对市场经济的适应性改革上的极大一步。主流价值观与商业的结合，使新主流电影在市场方面与口碑方面成为双重赢家，文化与主流价值的更高效输出将促使中国电影行业的进一步繁荣。

（二）对于电影受众

新主流电影是对文化自信的进一步坚定，引导群众建立正确的民族观、历史观、价值观。新主流电影的诞生和进步无疑是具有时代意义的，而同样只有契合时代的潮流才能与电影受众进行磨合。对于电影受众而言，对新主流电影的接纳即自发性消费，并且长期受新主流电影所弘扬的理念熏陶。这对于整个社会具有积极的作用，也是社会主义在群众内心的巩固，加强文化自信亦是在加强群众的精神文明建设。

三、中国品牌电影的打造

中国艺术研究院原副院长贾磊磊在[2]《中国电影学派建构的终极期许》中将中国电影学派作为中国电影品牌的代名词，并指出：如果广大的电影受众能够在不同国家的观影选项中欣然选择中国电影，则说明中国电影品牌得到了确立。而这即为中国电影学派建构的最终期许。由此，将相对于美国好莱坞此类大型品牌电影类比打造中国电影品牌是符合文艺发展且具有必要性的。贾磊磊还指出，中国电影学派，即电影品牌的构成必须符合以下三点：依托文化传统，传承文化精神，延续美学形态。要求工业体系、美学体系、文化价值体系的完整融合。冯果在上海大学学报发表[3]《对建构中国电影学派的思考》也提出了广义上的电影学派概念，即中国电影品牌，其要求简化为：对内凝聚共识，对外标识特色。而司长强对中国电影艺术提出了“三力”策略：在坚持讲好中国故事并成功对接世界格局环境的情况下大力发展中国电影品牌的传播力、影响力、引领力。由此可以确认，中国电影品牌的打造与确立是中国电影行业的必然流势，也只有打造了符合中国特色的电影品牌，中国电影才将拥有一个完整的体系以获取口碑。

四、新主流电影

在广州大学学报发表的[4]《主流电影的嬗变——写在建党百年之际》中对主流电影的研究描述为：由于党对意识形态工作的高度重视，电影作为一大强有力的宣传工具运用于建档百年之际，用于思想理念和政治主张的传播。电影是中国共产党文艺政策的重要载体，也是争夺、巩固、重塑文化领导权的主要阵地。对新主流电影的要求即为讲中国故事、具有一定的艺术审美价值。而中国当代的新主流电影自千禧年初经过了长达二十年的发展，形态终于得到了初步的确定。从新主流电影的性质出发，观众之所以认同新主流电影的价值观，是因为对影片渲染描画的崇高理想与主人公的英雄特色产生敬意和共鸣。新主流电影涵盖的价值观包括但不限于不畏困顿、奋起超越、兼济天下、开放包容，是中华民族经历战乱危亡而在困境中求起、坚持不懈的文化的现代化体现。新主流电影是推进中国社会转型、增强软实力的重要文化力量。

五、新主流电影品牌战略对策

（一）新主流电影品牌内部战略

新主流电影品牌内部战略主要是内容创作上的创新对策。传统主流电影遭人诟病的原因在于创作过程的僵化。故事情节“假大空”，人物形象“高大全”。模式化的情节让观众感到无聊，创作思路的模式化大大削弱了影片的感染力。因而课题组通过对比分析传统主旋律电影，找到新主流电影在内容创作上的创新点，以人物塑造的创新为主，进行新主流电影内部战略的分析。具体从人性化色彩加强、人物情感深化、平民化视角、文化主体性四个方面展开。

1.人性化色彩加强。在传统的主流电影中，无论是在中华人民共和国成立初期的“敌蠢我智”模式，还是当下为寻求商业性迎合，英雄人物轻而易举战胜困难的表意快感，都和大众对电影基本的诉求相抵牾。新主流电影应将英雄人物塑造得更为鲜活，不再“脸谱化”，而是散发着人性的光辉。按照事物本来的样子对其面貌进行真实的展现，细致地刻画出人物战胜重重艰难困苦走向成功的不易，这些都使得新主流电影获得了缭绕不绝的“烟火气”，也使其以平实的姿态唤起了真正意义上的“英雄主义”的复活[5]。新主流电影的塑造不只是激动人心的神话，而是渗透更多的人性思考和人文色彩。电影创作者需要以更开阔的视野，以一种客观公正的态度去编写故事以及塑造人物形象，使得这类影片能够实现写实、写意与抒怀三者的相互交融。拿前不久上映的影片《悬崖之上》为例，影片中无论是正派还是反派，都有着自己的个性。周乙沉着冷静、办事果断，看起来他是一个在感情上很冷漠的人，可是当他面对战友牺牲的时候，也卸下了冷峻的外衣，体现出内心柔软的一面。这样理性与感性的结合让人物有血有肉，更加立体。

2.人物情感深化。传统的主流电影往往直接从宏大叙事中传达单一的家国情怀，情感缺乏层次性。若能将个人命运融入宏大的历史背景之中，通过个人或家人的命运来展现动荡的政治格局，不刻意去展现社会环境的不断恶化，而是紧守身边的事将社会大背景融在触手可及的细节中，这样的方式更能引发共鸣，使得人物情感更加深化。在国内，这种“以小见大、以情动人”的手法在我国电影中的典型运用有《一江春水向东流》。影片将抗战前后的复杂社会生活浓缩到一个家庭的变迁之中，成为一部政治批判和伦理道德批判相结合的史诗正剧典范。近期《我和我的家乡》也是个成功的例子，题材涉及农村医保、扶贫脱贫等话题性场域，但通过几个小人物的生活折射出来，更能引起观众共情。从“宏大叙事，枯燥说教”中脱离出来，是新主流电影内容创作的一项突破。另外，电影《悬崖之上》在创作过程中遵照历史，以真人物、真故事为基点，呈现出逼真的影像，找寻历史真实与情感真实的平衡点，用细腻丰富而又真实的情感来衬托历史语境[6]。影片中人物的情感也是深刻而多元化的，亲情、爱情、友情融于家国情怀，更加体现情感的深化。

3.平民化视角。传统主流电影中的主人公多是大名鼎鼎的英雄人物，他们顶天立地，带给观众强大的震撼，但离观众的生活太远，难免出现疏离感，观众也很难找到共情点。在《中国机长》《我和我的家乡》《攀登者》等新主流影片中，主人公都是普通百姓，这与以前偏爱完美英雄人物不同。若能够将影片聚焦“小人物”，着重描绘“平民英雄”，以当代普通大众的现实人生为核心，关注老百姓的心理状态与情绪状态，重构观众对电影的心理认同感，这也是一个找到创新点的有效途径。

影片《悬崖之上》就是一个很好的例子，影片重点表现的是一些默默无闻的无名英雄，而不是那些非常出名的大英雄大人物。电影通过小人物来见证大时代，实现了家国同构[7]，打破了英雄视角在大银幕中的统治地位，从而抵达更广阔的观众群体，展现出了这部电影的思想价值高度。

4.文化主体性的坚守。主体性，是中国电影的一个弱项，新主流电影也是如此，虽然其是代表中国主流价值观的电影，可在内容方面仍然能够看到很多国外电影大片的影子。有些电影过多强调视觉效果，而忽视新主流电影与中国精神文化之间贯通的血脉。中国电影最根本的建树，是沉入民族文化，充分体现本土文化精神和具有中国特色的中国化影像。所谓影以载道，正是一种主体性特征，它是中国电影现实主义融合家国情怀的体现，是新主流电影的灵魂，是其赖以生存和提升的基石。

（二）新主流电影品牌外部战略

新主流电影品牌外部战略主要是宣传营销。针对国内新主流电影品牌营销的现状与不足，首先，国内新主流电影应该向好莱坞学习借鉴的是改变电影制、发、放过程中的固有思维，树立以消费者为中心的营销理念。

此外，颇具创意和策略性地将观众分割成不同的目标群体，细分观众群体，重新进行市场定位，选择相应的营销策略。

在前期制作中针对目标观众，在内容与形式上逐步向市场靠近。在后期营销推广方面，要拓展营销渠道，更新營销策略，可以走商业档期的路线，比如在宣传环节上举行大型首映礼，放路牌广告，联合大学生开设电影节活动，开发周边产品等等。针对新主流电影内容大幅创新特点，效仿好莱坞制度，在联合首映、大学生电影节活动，乃至前期预告片、海报、营销通稿等方面大力突出新主流电影内容创新点，改变观众刻板印象，吸引观众视线。

也可以对症下药，采取独特的宣传与发行策略，比如可以策划“重回”类型的活动，记者与主创人员重返影片故事发生的地方。举办DV拍摄、研讨助阵等活动，这能为良好的市场机缘创造良好的条件。

再者，可以根据影片主题选择相应的国家节日进行推广，这就扩大了市场与潜在观众群。比如《我和我的家乡》在国庆节上映，更能激起观众的家国情怀与情感共鸣。

最后，建立更为灵活的票价机制，实现影院的多元营销。国内电影的票价目前缺乏层次性，折扣力度也不明显，一刀切的票价体系是不利于市场营销的。应充分考虑广大观众的观影诉求和能力，唤回电影的大众消费性。从布局上，新主流电影可以打商业电影与传统主流电影的擦边球，以其灵活机动性选择影院档期与观众，采用分众型——主题营销为主——套单票制的营销模式。

在“互联网+”背景下，也可以将新主流电影与互联网相融合，采用跨屏模式展映。

六、结语

中国电影品牌所要求的特质在新主流电影上再现：新主流电影作为传统主流电影的延伸，秉持着“换汤不换药”的原则，即不改变题材、不改变精神内核，单从叙事手法、人物塑造、拍摄技术、后期影像方面进行进一步跟进，符合品牌打造的基本要求。新主流电影的品牌打造，符合中国电影学派的基本要求，是将中国电影行业实力与中华优秀文化传统以及丰厚的历史积淀相融合的绝佳机会，实现实力、文化的两把抓，可作为中国品牌电影的典型参与到全球化电影的市场中。

品牌战略上，新主流电影品牌战略要从内外因素进行发掘，内部因素是新主流电影内容创作上的创新，外部因素是新主流电影品牌营销传播的手段创新。无论是内部因素还是外部因素，都是电影品牌的宣传手段，两者的结合共同推动新主流电影品牌产业的发展。

参考文献：

[1] 广电总局发文进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理[J].中国有线电视，2018（11）：1336.

[2] 賈磊磊，肖远.中国电影学派建构的终极期许[J].艺术评论，2021（3）：19-23.

[3] 冯果，王珂.对建构中国电影学派的思考[J].上海大学学报（社会科学版），2020，37（6）：34-48.

[4] 周星，乔洁琼.主流电影的嬗变——写在建党百年之际[J].广州大学学报（社会科学版），2021，20（4）：5-12.

[5] 周安华.银幕新“核心动作”与新主流电影的原色抒写[J].北京电影学院学报，2021（4）：14-19.

[6] 牛梦笛.《悬崖之上》：谍战片的主流叙事与美学表达[J].当代电影，2021（6）：16-19.

[7] 王珂，孟德育.浅析中国本土电影对国家形象的建构[J].美育，2021（4）：36-41.

作者简介：刘远卓（2002—），女，江苏无锡人，本科在读，研究方向：影视传媒。