互联网金融环境下的商业银行市场营销对策

摘 要：我国银行业在快速发展的互联网与信息技术的双重冲击下，需要面对市场上多元化的互联网金融产品带来的行业压力，这也给我国传统商业银行的业务产品和服务带来了极大的威胁。本文首先介绍SWOT模型，基于SWOT模型下分析互联网金融发展对银行业务的影响，最后提出互联网金融背景下银行市场营销应采取的应对策略。

关键词：互联网;银行市场;金融环境;营销对策

引言：银行业在互联网金融背景下体现出整合能力较差、内外部制度约束影响下的业务与服务项目开发缓慢、业务与产品开发较高的交易成本、客户信息数据资料获取难度较大等缺陷，鑒于银行业所面对的不足，基于SWOT模型来对商业银行在互联网金融环境下的竞争优势、竞争劣势、外部环境带来的机遇机会、外部环境带来的威胁等方面进行分析。

一、SWOT模型理论基础

SWOT模型是帮助企业归纳总结内外部经营过程中所面临的诸多情况，通过模型的构建来帮助企业找出有效促进企业发展的最佳战略。SWOT模型主要是由四个部分组成——S（Strengths）+W（Weaknesses）+O（Opportunities）+T（Threats），分别代表企业在经营中竞争所包含的优势、劣势、外部环境带来的机遇机会、外部环境带来的威胁。因为SWOT模型能够帮助企业从内部因素、自身发展与外部环境的对比来分析现阶段的发展状况和挖掘适合企业的商业模式，因此SWOT模型是我国企业适应互联网金融背景时代的最优选择之一。SWOT模型通过将企业的优势、劣势、机会、风险进行客观罗列和多种战略的组合，通过科学分析发现企业资源配置模式以及企业营销策略存在的问题。

二、互联网金融发展对商业银行业务的影响

1.银行的优势（Strengths）

首先，银行本身就是基于大量的存贷款交易记录进行组建的数据信息网络平台，并且商业银行多年来的发展已积累了庞大的客户资源。银行客户资源和互联网金融企业客户资源分别为高净值的客户和小微群体，因此商业银行和互联网金融企业两者在客户资源的数量和质量上本身就存在很大的差距。商业银行和互联网金融公司之间竞争的关键要素在于如何将庞大的客户资源和存款数额进行有效配置。

其次，商业银行经过多年的发展已具备较为完善的风险机制。本身商业银行核心资本要求控制在《巴塞尔协议》要求的安全范围，而且商业银行的风险控制机制在银行经营管理出于安全性、流动性、盈利性等多方面考虑下实现动态均衡。而且我国商业银行存款保险制度是受到国家的隐性担保以国家信用为担保的隐性存款保险制度，所以与互联网金融公司相比有更强的应对风险能力。许多互联网金融公司在开创之初过于追求企业利益和创新发展，所以企业的风险控制机制和管理机制还存在某些漏洞，许多互联网金融创新的产品本身就存在制度上的缺陷。

最后，商业银行金融资产管理能力与互联网金融公司相比有着明显的能力优势。作为财富管理业务最早的开创者，商业银行帮助许多高净值的客户进行业务的理财规划、市场把控、行业未来发展判断等业务。虽然后来信托公司和证券公司出现财富管理和财产管理等新型业务模式，但是实质上许多都是与商业银行进行业务对接，所以商业银行在资产管理能力上比互联网金融企业有着更强的经验优势。许多互联网金融公司将互联网业务结合金融服务要素得以发展，本身公司并不具备丰富的资产管理经验和技术。例如：阿里小贷和余额宝，分别依托淘宝网上客户资料和货币基金的销售渠道才得以发展。

2.银行的劣势（Weaknesses）

首先，商业银行与互联网金融企业在整合度上存在能力的差距。商业银行不能向互联网金融企业一样利用自身的支付平台、电商平台、社交网络平台将客户的数据信息与金融业务有效整合，并使客户购买商品以及社交沟通过程中就完成互联网金融企业的相关业务，因此互联网金融企业与商业银行相比具备极强的客户数据资料与业务整合能力。商业银行的业务范围并不能覆盖客户的许多生活领域，只能完成一些操作复杂的客户账单查询以及转账还款等功能。而一些互联网金融企业（例如：支付宝）可以通过本身的支付平台来帮助客户便捷诸如生活缴费、信用卡、网购等领域的支付业务。而且商业银行对于现阶段市场上过于分散的客户多元化需求难以进行有效整合，商业银行的服务领域主要针对20%客户的主流金融市场，而另外80%长尾客户的多元化需求则难以得到业务服务支持。而互联网金融企业则利用自身大数据信息技术平台将这80%客户的需求进行整合、开创小微领域的金融服务产品和服务支持。

其次，商业银行由于受到内、外部制度（中国人民银行和中国银行业监督管理委员会）约束而使业务创新和服务项目开发缓慢，而此时许多互联网金融公司本身具备极强的创新能力，并在国家政策扶持下受限很小，各项业务和服务产品的创新不像商业银行要经过多层监管部门的审核就可以在银行领域还没反应和应对的情况下短时间内快速形成较大的规模效益。典型代表就是互联网金融提供小额快捷支付、支付宝、微信二维码支付等创新方式。

最后，商业银行进行业务、产品和服务开发需要极高的交易成本（银行网点的开设、优秀人才的聘用、广告的投放、客户与银行的签约成本、坏账处理、等级评价成本等）。而互联网金融模式下的企业只需借助互联网和移动通信网络就可以实现多方同时网上交易，而客户信息等级的评价和风险管理在大数据技术的支持下能够做到快速的数据整合和数据分析。

3.银行发展机遇（Opportunities）

虽然互联网金融公司在国家政策的扶持以及自身技术优势下，已经在第三方支付领域的部分方面超过了商业银行。商业银行以及互联网第三方支付两者在客户进行线上小额支付结算时，两者间的业务水平差距不大;但是客户需要在线下进行存取款和网上大额支付时，更多的还是倾向于依靠商业银行的支付结算系统来保障自身资金绝对安全。所以在第三方支付领域上，互联网金融公司只在中小额支付结算业务上占据微小优势。

互联网金融时代以及移动支付是社会发展不可逆转的趋势，传统金融银行在现代化金融市场和金融企业的冲击下，必然会走向传统零售业务电子化、标准化和提供高净值人群私人化、个性化、差异化的服务。

同时，商业银行也要借助本身庞大的客户资料来加强建设手机银行客户端和互联网银行，来满足不同层次客户的多元化业务需求。而且还可以与互联网金融公司进行技术、平台等多方面的合作，进一步扩展自身业务的服务范围和业务创新。

4.银行发展的威胁（Threats）

由于商业银行对于80%长尾市场的客户需求进行多元化的满足，而这部分80%长尾市场可借助互联网金融本身普惠、平台、信息、碎片化的金融优势来进行业务的满足，因此互联网金融企业在长尾市场上会对传统商业银行造成极大的威胁。商业银行与互联网金融企业在80%客户长尾市场竞争中可能會面对重构融资格局、加速金融脱媒、受到互联网公司与其他信用机构联合的冲击等三大威胁。

首先，重构的融资格局。随着现代化信息技术和互联网交流平台的发展，交易双方借助互联网金融服务平台获得了几乎平等的信息资料和交易成本，所以过去传统商业银行单纯的资金中介功能逐渐被互联网金融信息中介所取代，再加上互联网金融企业借助本身的行业优势，在小微金融贷款领域的长尾市场上具备简化的贷款审批流程、放款速度快、业务产品丰富多样等得天独厚的优势。

其次，加快金融脱媒。商业银行在传统的金融体系资金流通中充当重要的媒介作用。伴随着互联网时代与信息技术在各行各业广泛应用的时代发展下，交易双方以及客户解决了过去交易成本过高和信息不对称等问题，让银行作为金融体系中信息与交易的媒介功能进一步削弱或是逐渐被取代。

最后，商业银行面对互联网公司与其他金融机构联合带来的冲击。互联网时代与信息化时代的双重到来，让许多金融机构开始与互联网公司进行通力合作，来扩展自身业务的范围和加快产品创新。通过对市场的调查发现，已经有部分证券公司和券商为了与银行争夺更多客户资源而与互联网电商平台进行商业往来与技术模式沟通合作。而且还有部分信托公司与互联网P2P平台共同开发与合作出新型金融产品种类——个人小微信贷信托产品。而现阶段商业银行如果依旧固封自守，不与其他互联网企业或是金融机构进行业务、平台、信息沟通等多方面的合作，最终可能只会面临互联网公司与其他金融机构联合对其地位的严重冲击。

三、互联网金融背景下的商业银行市场营销对策分析

传统商业银行针对互联网金融时代丰富多样的互联网金融产品涌入市场的行业背景下，首先需要进一步明确银行市场细分，通过对客户的特征以及需求来进行针对性地开发金融产品，根据市场需求和客户需求来进行产品开发是风险管理体系下最合理的方式。同时，不同类型的银行要根据自身的定位来进行不同产品类型的开发，进一步丰富银行产品设计与特色。

1.明确商业银行市场细分

商业银行在互联网金融背景下若继续采用依靠线下客户来开展银行产品服务的模式，已经无法帮助商业银行在激烈的市场竞争和互联网多元化金融产品的压力下得以维持企业经营。因此将银行客户进行聚类管理以及明确市场细分是帮助商业银行在互联网金融背景时代重新打开市场的重要方法。商业银行必须要在互联网金融环境下，对不同的客户需求以及心理特征进行行为模式的划分和产品需求划分，从而将商业银行市场客户进行明确的划分。在将市场进行明确细分和客户需求分类管理之后，再对不同类型的客户进行资本投入的集中配置和产品开发。而且在银行制定市场营销策略和产品开发过程中应对不同类型的客户需求进行标签化管理，同时要保证产品开发能够满足同一需求的绝大部分客户。通过将客户进行聚集化管理和市场明确细分来实现商业银行集中企业资源和产品开发资金的优势，来满足市场大多数客户的需求，从而减少过去商业银行营销策略的盲目性和粗放性，这样也能集中银行服务资源带给客户更好的消费体验和服务感受。

2.丰富商业银行产品类型与特色

现阶段的商业银行市场主要面临着银行间同质化严重、多元化的金融产品大量涌入等行业压力，因此进一步丰富商业银行的产品类型能够更多满足不同类型客户多元化的服务需求，也极大地降低了商业银行在市场中的经营风险，提高商业银行市场竞争力和特色。首先，需要商业银行能够根据国家颁布的相关政策以及紧跟市场变化对现有的商业银行产品进行全面优化调整，通过减少部分已无法给商业银行带来实际效益的不合适项目来降低银行的经营成本。其次，现阶段银行市场大量产品存在同质化现象严重的问题，导致许多产品因市场存在大量的替代品而无法形成市场优势。因此需要商业银行能够坚持以市场需求和客户需求为导向，通过开发与创新线上互联网银行金融业务和产品来满足客户多元化的产品和服务需求，从而增强商业银行产品的特色和市场竞争力。再者，根据互联网金融产品的生命周期来构建全方位的客户服务体系，需要对市场上客户需求和产品开发具备极强的敏感性，不断地推动商业银行产品开发来保证在市场的适应性和普及性;进一步简化商业银行业务多余的流程和服务步骤，进一步提升商业银行业务开展的运行效率和客户满意度;最后，要以客户需求作为产品开发和商业银行活动的立足点，在与客户长期合作的过程中不断为客户提供多元化的互联网金融产品，通过建立高效的营销模式来对不同类型客户群体的需求进行产品与服务的开发。

3.完善商业银行产品市场定位

商业银行在互联网金融时代下重新获得竞争优势和行业地位的重要措施之一就是针对不同类型客户需求和市场变化来完善商业银行产品市场定位。首先，互联网金融时代下的商业银行零售业务，可以通过以手机作为载体来搭建以客户体验为核心的零售互联网金融新平台，通过将手机银行端与银行互联网金融服务连接，为客户提供移动的服务支持;其次，商业银行也要通过对客户群体进行分层管理来创新整合形成规模化的业务经营模式，借助手机银行、网上银行等互联网移动体系来实现为客户提供远程业务办理和服务;再者，对于财政部门、事业单位、社会组织等重要机构则需要对其资金结算、管理理财等金融需求进行专业化管理，通过对现有的银行内部与外部资源进行整合来构建完善的产品服务体系，通过将银行业务和大数据云服务进行结合来推动银行业务的创新发展;最后，明确商业银行业务产品和服务定位是提高商业银行营销效果和经营效果的重要策略。商业银行需要以不同客户的业务需求以及市场需求变化来作为银行产品定位准则，通过借助大数据技术以及各类高新技术对银行现有的内、外部资源进行整合以及明确自身银行发展优、劣势，从而更好地帮助银行管理层制定科学、长远的产品营销策略。

四、结束语

我国商业银行针对互联网金融背景下多元化的市场需求以及金融产品的大量涌入，需要及时地采取明确银行市场细分、丰富银行产品类型与特色、完善银行市场产品定位等措施在激烈的互联网金融市场竞争下占据有利地位。

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作者简介：金若荷（2000.01- ），女，汉族，辽宁省锦州市人，本科在读，研究方向：金融学、经济学、市场营销