博弈论视角下电商价格战分析

罗洁雯

摘 要：价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。理性的价格战可以促进企业和市场经济发展，为人们生活提供便利，而恶性极端的价格战则会扰乱市场经济、不利于企业发展，所带来的伤害也是不可估量的。本文基于博弈论的角度以年中大促的天猫、京东电商价格战问题展开讨论，通过建立囚徒困境模型、伯特兰德模型对双方的价格战进行分析，最后通过对伯特兰德模型做出调整得出双方共赢可能性，以及对于电商价格战做出建议与总结。

关键词：纳什均衡;价格战;伯特兰德模型;囚徒困境模型

引言：价格战一般是指企业之间通过竞相降低商品市场价格的一种商业竞争行为，目的是打压竞争对手、抢占市场份额、消化库存等。这种行为从短期看可以降低库存、促进企业提高效率，但从长期来看，却会降低企业利润、增加企业成本、降低产品质量等。

随着互联网快速发展，电商行业风生水起，电商行业竞争也越来越激烈，早在2012年京东CEO刘强东在微博上的一番言论成为了电商价格战的导火索，随后苏宁、国美等电商高层回应刘强东，宣称产品价格必会低于京东，一场电商价格战由此拉开序幕。随后，每年的“双十一”、“618”、“年度庆典”等购物节天猫和京东两个电商巨头都会不可避免地来一场比拼。以“618”为例，最开始是京东的周年庆，经过十年的发展，“618”早就不是只属于京东的促销节，各家电商纷纷抓住契机，其中天猫更是以优异的成绩稳居榜首。

本文试图通过建立博弈模型，以天猫和京东在“618年中大促”的价格战为例，构建双寡头价格竞争博弈模型来进行分析，寻找双方共赢的可能性。

一、建立博弈模型并进行博弈分析

基于博弈论角度分析，天猫、京东618价格战的博弈过程具有以下几个特点：

（1） 信息完全性，博弈双方都有专门的人员去跟进对方的商品报价，所以双方是相互了解对方的商品价格及信息的。

（2） 该博弈过程属于静态博弈，即博弈双方同时做决定。因为在活动发布过程中，慢一步就会失去一部分用户，就有损失大额利润的风险，所以博弈双方不会让对方比自己早一步开始活动。

（3） 不同品牌、质量和包装等方面有差别的同类产品有很强的替代性，但不是完全替代，且两电商平台都有其偏好的用户，所以也是不完全替代的。

1.囚徒困境

根据上述特点的分析，建立了一个囚徒困境模型，囚徒困境的假设前提为每个参与者都是利己的，这一假设正好符合天猫和京东价格战问题的博弈。为了方便理解，对博弈方的得益进行赋值，假设如果双方都不降价，将维持日常的得益（10，8）。

分别设天猫和京东分别为博弈方1和博弈方2，博弈模型如下表所示：

当两个博弈方均不降价时，博弈方1的收益为10，博弈方2的收益为8;当两个博弈方均降价时，博弈方1的收益为8，博弈方2的收益为6;当博弈方1选择降价而博弈方2选择不降价时，博弈方1收益为12，博弈方2收益为4;当博弈方1不降价而博弈方2降价时，博弈方1的收益为6，博弈方2的收益为10。

这时我们假设天猫不降价，如果京东选择不降价收益为8，选择降价收益则为10，所以这里京东会选择降价，同理假设京东选择不降价，如果天猫选择不降价收益为10，选择降价收益则为12，所以天猫也会选择降价，由于双方都只会寻求个人利益最大化，所以最终的纳什均衡为（降价，降价）。

博弈结果符合囚徒困境的结论，没有实现两人总体利益的最大化，也没有实现自身的个体利益最大化，但实现了社会利益最大化。

但两个博弈方真的没有实现自身利益的最大化吗？从年中大促的历年数据来看，双方每年都有一份优异的成绩单，会不会由于双方的降价促销增加了需求量？博弈双方是否存在合谋的风险？下面我们将通过伯特兰德寡头模型来进一步探索这个问题。

2.伯特兰德寡头模型

伯特兰德模型有三个假设，分别为：

（1） 各寡头厂商通过选择价格进行竞争;

（2） 各寡头厂商生产的产品是同质的;

（3） 寡头厂商之间没有正式或非正式的串谋行为。

从上述对博弈过程的分析特点来看，天猫、京东的博弈过程符合伯特兰德模型的假设条件。

首先，假设天猫和京东分别为厂商1和厂商2，两个厂商无固定成本，边际成本c1=c2=c。根据伯特兰德模型两个厂商通过选择价格进行竞争，其需求函数情况有以下几种：

即当博弈双方价格相等时，将会平分市场;当其中一方价格低于另一方时，低的一方将独占市场，另一方失去所有订单。

两个博弈方的得益是各自的利润，那么厂商i的利润为：。如果一家厂商的价格 >c，那么另一家厂商将会通过把价格调整为  这种方式来获取全部订单。两家如果在大于成本的价格上合谋来平分利益，那么必将会有一家厂商为了获得全部利益而降价，所以合谋是一个不稳定的策略选择。将博弈过程一直进行下去，最后双方的价格都将降为成本c。其利润函数可以为以下函数表示：

将这个博弈过程表达成博弈矩阵，如下表所示

ε为任意小的一个数，即趋近于0。从这个博弈过程可以看出，该模型的纳什均衡为（降价，降价），也就是博弈双方利润几乎为零。这种博弈结果一般是为了快速占领市场份额，例如2017年打的熱火朝天的共享单车价格战。但是，天猫和京东如果想进行这种博弈是不可能的，他们都是具有一定的财力基础的，且双方占有的市场份额也很大，按照这个博弈过程发展下去最后双方只能元气大伤，甚至会扰乱市场。既然这种促销活动看似毫无利益为什么还会存在呢？所以在这里我们需要考虑是否有其他因素影响了两个寡头企业的博弈，使他们在一个高于成本的价格上达成合谋的风险。

在上一个模型中我们所说到的市场指的是电子商务行业市场，在电子商务市场外还有实体零售市场，电子商务相较于实体零售来讲有更高的效率、更便捷的消费体验和更低的成本。在上文我们指出，在伯特兰德模型中，双方最后达到的纳什均衡的价格是由成本所决定的，也就是说，天猫和京东进行价格战会使商品的价格下降到低于实体零售的售价，此时将会有一些订单从商场、实体店流入电商平台，使得电商平台在获得原有的市场份额外还可以获得一些从实体零售市场流入的市场份额。所以接下来我们需要对上文的伯特兰德模型做出一些调整：

在这里我们对上一个模型的假设做出调整，其他假设条件不变，但是两家可以实现正式或非正式的串谋行为，那么两个博弈方选择合作，则表示双方选择合作的情况下的最优垄断定价，在市场价格为时，博弈双方将平分利润。在上述式子中，还有一个重要条件为，假设博弈双方有一方选择降价，另一方价格不变，那么降价的一方将会占据现有的电子商务市场的份额，同时也会吸引实体市场的部分份额，获得利润，另一方获得的利润为零。总的来看，上述两种博弈策略都是不均衡的，由于，所以博弈双方必然会选择可以获得更大利益的策略选择，必然会有博弈方选择降价来谋取最大利益，由于信息是完全的，最后的结果就是双方都会选择降价来进行价格战来获得更大的利润。在第三个策略中，博弈双方进行价格战，双方各自在自己的网购平台上进行宣传和对客户群体进行营销等，这样会增加电子商务市场的份额，因为此时的价格是介于厂商自身成本和实体零售成本之间的，即，博弈双方共享由于电子商务市场所带来的收益，分别为，这样双方的利润都达到了最大化，实现了纳什均衡。博弈矩阵如下表所示：

综上所述，年中大促中两个网购寡头进行商品降价，两个寡头企业通过合作将价格确定在介于自身成本与实体市场成本之间，使商场、实体店等实体零售业的消费者流入电子商务市场，电子商务市场的需求膨胀，从而获得更高的利润。

二、进一步探讨

問题1：天猫和京东这种利益相斥的合谋是怎样稳定的呢？

需要监管部门的加入和相关法律的制定及完善，下面我们加入监管部门，建立一个监管部门与电商的博弈模型。监管部门有监管和不监管两个选择，天猫与京东有再降价（即合谋失败）和不降价两个选择，如果监管部门监管而两家电商选择再降价那么双方得益为（-E，0），不监管时双方得益为（F，-G）;如果监管部门监管两家电商不降价，双方得益为（0，0），不监管时双方得益为（0，H）。得益矩阵如下：

可见，该博弈模型没有有效的纳什均衡，如果想要监管部门一直尽职监管，需要让监管部门不监管而电商平台进行价格战的损失大于电商平台不降价的得益，即G>H在这种情况下就可以有效规避价格战，让两家电商可以进行稳定的合谋。

问题2：在理论上来说，率先打响价格战的一方往往在后面的博弈中具有一定优势，而就天猫和京东对于“618年中大促”而言，最先发起活动的是京东，现实中真实数据所反映出来的却非如此。这是为什么呢？

对于平台来说，参与的商家越多，商品就会越丰富，就越能给消费者带来好的消费体验，并且一站式的采购也能带来可观的成交额。资料显示，2020年天猫“618”有超10万商家，而京东商家参与数大概在7万左右。而且京东的强项一直是数码家电，在服饰方面具有明显劣势。所以在商品种类丰富度上天猫处于明显优势。在使用用户方面，数据显示，2021年一月淘宝活跃人数为4.52亿，京东活跃用户为1.99亿，天猫在活跃人数上也占有优势。所以，“618年中大促”虽然是京东率先发起，但在平台自身条件上与天猫相比却有不足。这也就证明了在上述囚徒困境模型中，博弈双方得益赋值不一样的原因。

三、以“618年中大促”为例的电商价格战所带来的影响

这里将电商价格战大体分为理性和极端两类，理性的价格战所带来的影响大都为积极的，而极端的价格战带来的影响则消极较多。

1.对企业的影响

理性的价格战压缩了商品的正常利润但增加了网购平台的成交量，给网购平台带来了更高的利润，消费者流入电子商务市场也提高了网购平台的知名度，但线下零售行业却因为消费者的部分流失遭受损失。而过于极端的价格战会使企业的产品质量下降、长期如此会导致企业出现零利润或负利润，扰乱市场秩序。

2.对消费者的影响

理性的价格战能够让消费者在感受到价格上优惠的同时商品质量也有保证、服务方面也全面可靠，这样可以增加企业竞争力。而极端的价格战将会对消费者产生不利的影响，过于低的产品成本会使产品质量下降、服务质量下降、物流配送延迟，从而降低了消费者的福利水平，消费者利益受损。

3.带动周边产业发展

价格战占有优势的主要途径就是刺激需求、增加消费，这样才能进一步扩大市场份额，两家企业为此不停完善互联网购物产业链。在消费信用方面，阿里巴巴推出花呗，京东推出白条;在投资方面，阿里巴巴推出余额宝，京东推出京东金融;在物流方面，阿里巴巴推出菜鸟驿站，京东推出京东物流。此外，各种快递企业也在不停地发展来适应订单量激增的物流。

4.对社会经济发展的影响

有数据显示，2020年天猫和京东在618期间累计成交额分别为6982亿元和2692亿元，这些数据充分体现了我国居民的消费能力。理性的价格战的开展也大大促进了消费者的有效需求，大量的商品出售对于我国生产的刺激和当前去产能有着重大意义。极端的价格战会使商家利润降低，降低产品更新速度和质量，不利于社会进步，会降低企业的创新意识，导致企业乃至国民经济增长乏力。

四、对于电商价格战的建议

近几年电商企业在飞速发展，为了避免由于价格战带来的恶性竞争，根据近几年的促销形势提出几点建议：

1.降低成本，确立合理的企业管理理念

技术创新是降低成本的关键，降低不必要的成本可以增加企业利润，在产品创新和服务创新上增加投入力度，提供差异化的产品与服务可以有效避免同质化竞争。大部分消费者在购买产品前都会去了解产品细节、查看买家评价，优质的销售服务会促使消费者购买产品。

2.制定有效的价格策略

京东国际常年做“满199减100”的促销活动，里边大多数的产品单价能够达到平时价格的两倍，如果是组合购买就会比平时的价格便宜，这就相当于一个相对自由的捆绑销售，消费者得到了想要的消费组合，平台也得到了更多的利润。天猫则更倾向于多买多送的原则，这种策略将价格局限在可控范围内，也不会波及到没有参与促销的产品。消费者与商家都很倾向于这两种销售模式。

3.完善相关制度

深入推进反垄断、反不正当竞争执法，加强对企业为抢占市场份额恶意补贴、低价倾销等行为的监管，各家电商平台应形成战略联盟，进行优势互补，维护健康、公正的市场环境。

参考文献：

[1]林涛.“双11猫狗大战”的博弈论分析[J].新经济，2021（03）： 40-43.

[2]苑鑫艺.基于博弈论视角下电商价格战分析[J].广西质量监督导报，2020（06）：223-224.

[3]张文辉.基于博弈论视角下电商企业价格战分析[J].内蒙古统计，2020（06）：24-26.

[4]孙雨尧.基于博弈论对我国网购寡头市场的分析[J].保险职业学院学报，2017，31（04）：54-57.