论“价格战”

任春苗

摘要：随着社会工厂化大生产的发展，市场产品同质化趋势越来越明显，企业之间的竞争不断加强。一方面，企业通过技术革新，试图降低生产成本；另一方面，企业间通过一系列的促销手段和优惠条件，利用价格竞争吸引消费者的购买欲望，以保障企业自身的持续发展赚取利润。

关键词：价格战；任天堂；索尼微软；影响因素

一、研究背景

2013年8月，任天堂在两大竞争对手索尼、微软发表新品之前，率先宣布Wii U豪华版在美售价由原本的349.99美元，调降为299.99美元，并宣布公司即将推出全新入门款产品2DS掌上游戏机，定价129.99美元。而索尼预订在11月15日推出的新品PlayStation 4，售价399美元；微软的最新游戏主机Xbox One 也将达到499美元高价。

根据任天堂的财务报告，尽管公司处于盈利状态，但是Wii U的市场需求日益削减，公司拟采取降价的措施，以热门游戏带动游戏主机销售。

在信息通讯技术迅速发展的今天，企业之间的竞争越发激烈。本文通过分析任天堂、索尼以及微软之间的价格之战，研究了企业定价的影响因素，对相关企业的产品定价具有一定的参考价值。

二、公司简介

（一）任天堂①。任天堂株式会社于1947年11月20日成立，是电子游戏业三巨头之一，是具有全球影响力的游戏生产商，便携式游戏机平台的领导者。创始人山内房治郎。经过多年时间，任天堂已成为全球最大的电玩游戏机制造商。除此之外，任天堂亦持有美国职棒大联盟的西雅图水手队股份。任天堂已开发7代电视游戏机，推出了超过250款游戏，超过24亿套游戏售出。

2007年，任天堂的市值排在日本第二位。任天堂DS累积销量接近1.5亿台。2009全球最佳企业40强排行榜，任天堂排名全球第一。它始终相信游戏的好坏才是市场竞争取胜的关键，因此，不做游戏机广告是任天堂促销的一大亮点。

（二）索尼②。索尼是日本的一家全球知名的大型综合性跨国企业集团。索尼是世界视听、电子游戏、通讯产品和信息技术等领域的先导者，是世界最早便携式数码产品的开创者，是世界最大的电子产品制造商之一、世界电子游戏业三大巨头之一、美国好莱坞六大电影公司之一。

在2006年国际消费电子展上，索尼公司公布娱乐业务的未来发展相关的战略：重点发展四大支柱业务，即高清领域、数位影院、游戏和电子娱乐，以强化其作为一家全方位娱乐服务公司的地位。

（三）微软③。微软，是一家总部位于美国的跨国科技公司，是世界PC机软件开发的先导，由比尔·盖茨与保罗·艾伦创办于1975年，公司总部设立在华盛顿州的雷德蒙德市。以研发、制造、授权和提供广泛的电脑软件服务业务为主。

最为著名和畅销的产品为Microsoft Windows操作系统和Microsoft Office系列软件，目前是全球最大的电脑软件提供商。

三、案例概况

2006年以来的三年中，任天堂的游戏产品Wii一直以其创新的动作感应控制器而深受消费者的青睐，销量遥遥领先于索尼和微软。2009年，索尼推出新版PS3 Slim 并对PS3降价100美元至299美元，而微软方面也对360 Elite版本降价至299美元、Pro版本降价50美元至249美元。面对竞争对手的价格挑战，任天堂没有采取降价措施。

2013年，任天堂宣布Wii U 32G豪华版在美售价将由原本的349.99美元，调降为299.99美元，降幅50美元。而索尼预定在11月15日推出的新品PlayStation 4，售价399美元；微软的最新游戏主机Xbox One预定要价499美元，上市日期未定。与此同时，任天堂在两大对手发表新品之前，率先宣布将推出全新入门款产品2DS掌上游戏机，为年终购物旺季做准备。

四、产品定价的影响因素

（一）成本因素。产品成本是企业核算盈亏的临界点，产品销售大于产品成本时企业就有可能形成盈利，之反则亏本。企业进行生产经营活动的目标是为了取得收益，实现经营利润的最大化。产品成本一般由固定成本和变动成本两部组成，固定成本费用并不随产量的变化而等比例发生变化，当企业产品销售收入大于生产成本时，企业对于产品生产耗费的资源等才得以补偿，生产活动才产生盈利。

（二）供求关系。供求关系是影响企业产品价格的一个基本要素，是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。一般而言，当商品的供给大于需求时，会产生产品供不应求的现象，此时，企业一般应升高价格；而当企业生产产品过多，市场供过于求时，消费者往往选择花费成本最低的产品进行消费，取得最大效益，为了取得盈利或者降低企业亏损，企业必须采取必要的降价措施，最终使市场达到供需平衡的状态。

在供求关系中，价格对供求关系的影响一般受到产品价格弹性的影响，一般而言，价格弹性越大，价格对产品的供求关系影响越明显，降价往往可以获得更大的销量。

（三）竞争因素。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：一是低于竞争对手的价格；二是与竞争对手同价；三是高与竞争对手的价格。到底采取什么样的竞争价格。这主要看企业在网络营销市场中，与其他竞争对手相比处于一种什么样的相对地位。

五、 产品定价的策略研究

在产品的定价过程中，产品生产商要综合考虑产品的成本、市场的供求关系、相关产品的定价水平、竞争者的定价策略，产品的营销手段等各个方面。以下就其中几个方面展开论述：

（一）市场的供求关系。价格影响消费者对产品的需求量。在商品市场的条件下，市场上存在大量的替代产品和互补产品。当某种产品供大于求时，产品生产者为了售出产品以赚取利润或者弥补损失，会采取降价措施，在消费者无法判断商品质量的情况下，就会选择价格更低的商品进行消费。

（二）相关产品的定价。商品的组合定价在某种条件下可以扩大商品的销量，增加企业利润。当消费者对两种以上不同产品的期望价格存在明显差异时，产品生产厂家可以采取捆绑定价的方式，获取更大利润。

（三）产品价值的反映。价格是产品价值的货币反映。对于高档奢侈品，价格在一定程度上反映了产品的价值。尤其对于电影、服务等消费者无法判断质量好坏的商品而言，采取较高的定价能够较好的向消费者传递商品的价值信息。

六、启示

著名经济学家曼昆在《经济学原理》书中从经济学的角度科学的证明了价格战是消费者选择的必然。具有高效、迅速的特点，价格战也常常被企业看好和采用，尤其在某些特定的行业更为普遍。价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形势，也是最容易应用的竞争形势之一。

通过分析任天堂、索尼微软的价格战，我们可以发现价格战的产生是有一定条件的。通常情况下，当产品市场供过于求或者企业发布一些新型产品时，企业往往采取降价策略吸引消费者进行购买和尝试，以起到开拓市场的效果。在稳定的市场环境下，竞争对手的降价措施往往出于不同的原因。产品生产商需要分析特定的降价原因采取不同的应对策略。盲目的价格战对于厂商的持续发展以及市场经济的平稳运行都是极其不利的。（作者单位：河南大学商学院）

注释：

①资料来源：http：//baike.baidu.com/view/2719.htm

②资料来源：http：//baike.baidu.com/subview/16935/4965249.htm

③资料来源：http：//baike.baidu.com/view/2353.htm

参考文献：

[1]王皓. 差异化产品价格战的产生与扩散机制分析[J]. 经济评论，2012，02：16-22+30.

[2]张会新. 我国市场价格战的原因及影响研究[D].西北大学，2006.

[3]苏素. 产品定价的理论与方法研究[D].重庆大学，2001.

[4]杜荣. 产品定价与促销中的决策优化问题研究[D].西安电子科技大学，2004.

[5]杨农. 竞争中的合作：企业合谋和价格战[J]. 学术界，2001，02：41-51.