浅析B2C电商价格战的原因

摘 要：“双十一”的火爆让市场看到了电子商务的巨大发展前景，B2C电子商务平台自出现以来，其发展速度可谓是迅猛。现如今国内市场上已经出来了种类众多的电子商务平台，消费者可以通过网络购买到几乎所有类型的商品，而且可以完全足不出户的享受购物乐趣。正是因为电子商务领域的火热，使得越来越多的商家愿意通过电商来扩大企业市场份额，传统行业竞争已经转移了“阵地”，B2C电商“价格战”已经在很多行业中打响。究其原因有很多方面，本文从电子商务定义出发，首先分析了B2C电子商务平台的特点，并从行业和企业两个角度研究了B2C电商价格战爆发的原因。

关键词：B2C；电子商务；价格战

一、电子商务

电子商务是近些年刚刚发展起来的一个行业，有关它的准确定义至今没有一个统一的说法。世界各国和各经济组织都有从自身角度出发对电子商务的一个概括，譬如欧洲议会认为电子商务即是指依靠电子方式来开展具体数据传输行为的商务活动，包括货物电子贸易、数据在线传输、资金电子划拨等等，这些均属于电子商务的范畴。而全球信息基础设施委员会（GIIC）则将电子通信技术看做电子商务的关键，电子商务的出现使得人们在实际生活中购买经济产品和服务时又多了一种选择。从广义的角度出发，电子商务是指在电子设备基础之上发展起来的一种商务活动；从狭义的角度出发，电子商务是在计算机网络发展的基础上进行的，传统意义上商务活动中的各个参与者，譬如生产商、销售商、运输商等均可以通过计算机网络联系起来。电子商务虽然需要电子设备和计算机网络的参与到具体的数据收集交换过程中，但其根本还是商务，只是区别于传统商务的一种商务模式，其根本还是人与人之间的联系，是人与人直接的贸易活动。

二、B2C电子商务平台的特点

从某种意义上来说，B2C电子商务平台是一个信息流的集合体，该平台是在物流运行平台和逻辑运行平台的基础上建立起来的。所谓逻辑运行平台，即是指各种资金流、认证信息等传输平台；而物流运行平台即使指人们通过B2C所获得的各种有形无形商品运行的平台。B2C电子商务在运行过程中，只有将这些物流和资金转换为相应的信息才能够实现快速准确的传输。虽然现如今社会上存在着多种多样的B2C电子商务平台，但它们只是在类型和盈利模式上存在区别而已，其本质还是一个销售商品的平台。相较于传统商业模式，B2C电子商务也是为了去满足消费者的需求，进而获得一定利润，只是实现的形式更为便利。传统商业模式可以看做是一种线下模式，它是通过与消费者面对面的沟通来实现最终交易的，而B2C电子商务平台是一种线上模式，它与消费者之间不需要直接的面对面，只需要通过成熟的购物网站即可建立起一种购销模式，并最终完成交易。B2C电子商务平台之所以能够在当今社会中流行，究其原因是因为它突破了传统商业模式，释放了实体空间对商品种类和数量上的限制，在这个虚拟的购物空间中，消费者在购买商品时有了更多的选择，更重要的是可以体验足不出户购买商品的乐趣。2015年11月12日，2015天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%。2014年双十一期间京东销售额25亿元，三天订单总量超过680万单，是2012年11月11日当天订单量的3倍多。这些数据直接显示出我国B2C电子商务的发展对消费者购买观念是一次革命性变革，相关配套技术的不断完善将会直接促进未来我国B2C电子商务平台的壮大。

但值得我们注意的是，随着我国B2C电子商务平台的壮大，越来越多的商家已经看到了这个平台未来的巨大商机。现如今国内B2C电子商务平台众多，种类多样化，提供的服务质量也是参差不齐。为了能够获得更大的市场份额，获得更多的社会关注，商家与商家之间打响了“价格战”，在这场没有硝烟的战争中，有一些商家获得了更多的利润和更大的发展空间，但还有一些商家在这场战争中败下阵来，损失惨重。

三、B2C电商价格战出现的原因

1.从行业角度出发

（1）产品同质化

产品是行业经营的根本，任何形式的经营行为都是围绕产品价值进行的。产品在整个销售过程中会衍生出很多其他类型的产品，譬如产品运输、产品服务等。同种产品不同企业的差别主要存在于一些附加产品上，企业提供产品的层次越少，那么它的差异化体现的就越差。因此，企业想要在市场中获得更多的份额，就会利用降价的方式。而其他生产和销售类似产品的企业同样也会利用降价的方式来保住市场份额。当前在我国电子商务领域中，产品同质化情况非常普遍，而且由此引发的价格战愈演愈烈。从消费者的角度出发，同种商品如果在质量上没有太大的区别，那么消费者在购买时肯定会优先选择价格便宜的商品。因为普通消费者是不具备辨别产品质量和服务能力的，而且普通消费者也没有足够的时间和能力来对同一款产品进行深入比较分析，进而抛开价格概念来选择更为优质的产品。

（2）厂商规模效应

经济学理论告诉我们，当企业生产规模达到一定程度时，企业的生产率和产量也随之提高，这将使得企业生产产品的平均成本大幅降低。加之企业长期生产产品的经验积累，生产单件产品所需要耗费的时间和财力也会逐渐减少。从本质上说，价格战就是一种企业低成本战略，成本的降低很容易引起价格的降低，这一点已经从传统彩电、汽车行业之间爆发的价格战直接体现出来。总之，行业之间价格战的爆发归根到底是厂商规模效应引起的，只要是随着企业规模的不断装填，该行业的整体价格就会随之降低。而且在整个价格战中，优胜劣汰原则将直接导致那些生产效率低、单件产品生产成本高的企业“出局”。这样一来，企业纷纷通过各种措施来提高自身生产效率，降低生产成本，久而久之企业间价格的竞争愈发激烈。当然，厂商规模效应也不会一直影响着企业生产成本，一旦企业规模达到一定程度，行业内产品价格将不会有太大区别，价格战也随即停止。

（3）行业利润

企业生产经营的根本目的就是获得更多的经营利润，采取低价竞争策略是能够在一定程度上帮助企业获得更多的市场份额，提高销售量，进而帮助企业获得更多利润。我国传统家电行业、汽车行业等都曾出现过撇脂定价策略，即通过新产品成长期采用较高的定价策略。但这种高价策略并不利于产品市场规模的扩大，甚至对企业经营利润有着很大的影响。众观当前爆发过价格战的行业，多数是利润较高的行业，而且这些行业所经营的产品有较大的降价空间。成本是价格的基础，生产成本的降低，自然会导致价格的降低，但同时价格的降低会导致利润的降低，因此在一些利润本来就比较低的行业中，不适合实行低价竞争策略。

2.从企业角度出发

（1）增加市场份额

市场份额很大程度上直接决定着该企业在行业中的位置，同样也直接表现出该企业在行业中的竞争力。市场份额的增加，意味着企业销售量的增加，这就会给企业带来更多的经营利润。市场营销理论告诉我们，企业市场份额的增加，可以通过树立企业品牌、提高产品质量、拓宽企业产品销售渠道、维护客户关系等许多方面来实现，但归根到底这些方法均需要在较长一段时间内才能够起到一定效果。相较于这些方法，价格战实施起来显得更为简单，而且效果也更为直接。因此，现代企业在争取更多市场份额的道路上，纷纷采用价格战的方式，在获得更多市场份额的同时增加企业经营利润。

（2）薄利多销

早起的企业经营者大多是通过拓宽销售渠道、提高产品质量来增加销售额的，但随着同行业竞争压力的不断加大，传统经营者也开始思考更多更简单有效的销售方式。薄利多销是当前很多企业都在实行的营销手段，而且这种方式在短期内看来较为有效。所谓薄利多销即是指企业通过降低产品价格，让出一定的利润空间，来达到销售更多产品，获得更多利润的目的。特别是在市场尚未饱和的行业中，这种销售方式对于企业销量的增加非常有帮助。但这种营销方式也有其不足之处，企业价格降低的幅度一定要可以通过销量增加的幅度来弥补，这样才不会让企业让利的同时损失过多的利润。

四、结论

电子商务作为一种比较新的销售模式，对于很多企业而言既是机遇也是挑战。如何更好的运用电子商务平台，发展自身企业的同时，也给整个行业带来根本性变革是我们需要研究的内容。价格战会给行业带来更多的发展动力，但只有通过深入研究价格战出现原因，进而更好地利用价格战来提升企业竞争实力才更为重要。

参考文献：

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作者简介：邓荣（1979.11- ），女，汉族，籍贯：湖南益阳，江西财经职业学院，讲师