星巴克消费空间观察研究

摘 要：星巴克文化已融入到了现代人的生活当中，“第三空间”的经营理念，让星巴克成为了目前最流行的咖啡品牌，其消费空间与消费符号已深深地影响到了消费者，但成功的星巴克同样存在些许问题。本研究旨在利用非参与式观察方法，发现消费者与星巴克门市的痛点，并提出相应的解决方法。观察结果发现：（1） 高峰时期，店内占座明显，出现有些消费者因没有位置而走掉的现象。（2） 门口未设有无障碍通道，故而给残障人士和推婴儿车的消费者带来些许麻烦。（3） 店内自助区和资源回收区放置位置欠妥，容易给人不卫生的感觉。

关键词：星巴克;观察法;消费符号;第三空间

一、前言

星巴克在世界各地都有忠实的顾客，以有特色质感的咖啡店形象打入大家的生活。多样性的咖啡口味、可口的甜点及层出不穷的周边商品，拥有了很多忠实的顾客。在台湾星巴克二十周年的今天，全台已拥有170多家星巴克门市。

本研究以台北罗斯福店星巴克之消费空间为观察目标，借由观察、记录店员与顾客之行为和环境设置等议题，借以归纳分析其结果并提出建议，本研究进行之目的如下：（1） 借由观察了解顾客于此消费环境时所产生的问题。（2） 针对星巴克店员与顾客之互动空间提出相关的设计建议。

二、观察研究方法

本研究采用的是非参与式观察方法，样本采用随机抽样方式。所谓非参与式观察方法（non-participant），是指观察者和被观察者不进行完全接触，被观察者在不知道被观察的前提下，观察者在远离被观察者的位置进行观察。

本研究采用非参与式观察方法的原因在于，参与观察的研究者除了对研究情境进行观察，也会参与研究情境（李美华等译，2004）。由于本研究进行观察的目的是为了解星巴克门市所建构的消费空间，并大致了解空间内消费者可能产生的行动。虽然研究者在观察时并不与他人交涉，但研究者必须亲身进入研究的场域，观察研究情境以及情境内人们的行动与互动情况，除了描绘出研究对象（包括消费空间与消费者）的概略轮廓，同时观察范畴也不预先设限，尽可能接近较多的人事物以及现象，以作为研究的基础资料。

观察的记录通常被称作“田野笔记”（field note）。田野笔记是对观察所见的具体事项，进行事无巨细的描述，且不带有任何价值判断（李素馨译，1995）。因此，研究者同时将研究观察到的现象以概述方式逐一记录，以供研究后期分析参考之用。

此次观察地点为台北市罗斯福四段26号星巴克之消费空间进行记录。观察时间为两个平日、一个周末，平日的时间选在周二和周三，周末的时间选在周六。周二的时间为15：30-17：30，周三的时间为17：00-19：00，周六的时间为14：00-16：00，每个观察日观察时间均持续两个小时，共6个小时。

三、环境观察

1.外部环境阐述

考虑到观察环境的丰富性，本研究将以闹区、人潮聚集地为主要选择对象。因此，本观察目标场域所选择的是星巴克位于台北市罗斯福四段26号，该位置处于大安区的中心地段，周围有公馆商圈以及台湾大学、台湾科技大学等高校分布（绿色圆圈标记位置），来往人员繁多。其营业时间为07：00-23：00。

2.内部环境阐述

此次观察研究范围集中在此星巴克的点单消费空间区域，并不涉及内部的讨论区。点单消费空间平面图如图3所示。

此空间区域内共设有34个座位，除座位之外，还有放置星巴克杯子的展柜、放置咖啡豆的展柜、点单台以及自助区和资源回收区等消费者店内接触点。本研究通过观察消费者在店内的接触点，来找到痛点，并给予一定的解决方案。

四、观察结果与分析

1.消费族群

此次观察样本数量共149人，消费族群从0岁至70岁为记录对象。平日多以上班族为主，周末多以学生族群居多。周二的到访数为38人，周三的到访数为32人，周六的到访数为79人，从数据可以直观地看出周末的到访数是平日的两倍左右。根据数據统计，样本中男女比例是36：64，女性多过于男性。同行人数最多的是两个，占63%，最少的是独自一人，约为15%。根据停留时间统计结果可以发现，大部分的人都在星巴克停留60分钟至120分钟，很少有人只停留30m分钟以内。

根据消费族群的调查结果显示，大多数的消费者都会与同伴相约来到星巴克，并停留相对较长的时间进行交谈、学习、娱乐等，充分体现了星巴克的“第三空间”经营理念。“体验”成为了星巴克消费过程的重要组成部分。

2.空间规划

（1） 无障碍设施规划

台北市罗斯福星巴克门市一层的入口处，高于地面约1.5米，故设计有楼梯。但据观察，楼梯的设计，给坐轮椅的人士以及推婴儿车的消费者进入店内增加了难度。同时，门并不是侧开的自动门，而是单开门形式，也一定程度上增加了残障人士以及推婴儿车的难度。

（2） 自助区与资源回收区规划

自助区是消费者用来自助索取吸管、纸巾、糖、奶精等的自助区域，避免了消费者去柜台向服务员索取的麻烦。据罗斯福的星巴克门市观察，与自助区相连的是资源回收区，用来放置使用完的废弃咖啡纸杯、纸巾、使用过的陶瓷杯等垃圾。

资源回收区没有明显标识，让第一次去的人不知道此处可以放置垃圾等废弃物。自助区与资源回收区两个区域共同放置在一个柜子上，而且资源回收区的垃圾往往堆积很多才被服务员收走，既影响美观，又让人有种不卫生的感觉。

3.消费符号

符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。在符号或象征性价值这个导向上，是由物品的设计、颜色、品牌、相关宣传、广告等元素塑造出的价值，而这些便形成了该商品的意义，也就是符号价值（黄恒正译，1991：19）。星巴克空间内的符号，无论是相关产品或整体氛围都可以与个人风格品味产生连结，将商品赋予了更多的表现功能和符号意义，星巴克透过生产者以及透过大众传媒在商品消费中所创造的象征意义，在很大程度上是作为向他人展现自己的符号，与商品使用价值无关。

（1） 品牌LOGO

星巴克美人鱼的标志视觉符号是消费者对于星巴克品牌的第一印象，不管是在星巴克内用的白色陶瓷杯子上，还是外带的纸质杯子上，以及店内展架和海报上，都是统一连贯的视觉消费符号。它以具有代表性的人鱼标志，传达并构建了鲜明的统一视觉符号，其用消费符号传递企业文化和消费文化。

（2） 整体素材与色彩

由观察可得，星巴克门市大量采用接近自然的建筑素材，例如硬木橱柜、木质桌椅、没有刻意装潢一般的暗灰色天花板等，企图营造出舒适的风格，与该品牌所强调的自然、环保等价值观完美契合。

（3） 咖啡相关用品与摆设

据观察，星巴克门市设有可以让顾客自由添加使用的自助区，放置纸巾、吸管、砂糖、肉桂粉，可轻易地取得而不必再到柜台索取，试图以这些物品营造出家的感觉。

从热饮包装这种小地方来看，我们便可发掘符号消费的意涵。热饮外的纸包装不只是为了避免顾客烫手，更是传达意义的工具。也就是说，物品的设计、颜色、品牌等元素塑造出的价值，形成了该商品的意义，也就是符号价值（黄恒正译，1991：19）。在这些细微之处，星巴克加以运用而传达其注重“环保”、“自然”的概念。

（4） 周边产品摆设

在进门处的走道两侧放置着展示柜，在展示柜上分别放置了星巴克马克杯、随行杯以及咖啡豆、星巴克熊、小型咖啡机、蛋卷等星巴克周边产品。其中，马克杯、随行杯是主要商品之一，星巴克店内所展示贩售的马克杯、随行杯都会不断推出新造型。这些色泽艳丽、图案精美的手绘马克杯，多是星巴克和意大利的艺术家们合作创造的，随行杯也会随季节或节日而推出各种图样款式。这些自创且与艺术结合的商品，也是建构该品牌差异性的符号之一。

不管是从星巴克品牌LOGO，还是店内的设计装潢以及咖啡周边产品等，都可以看出该品牌贩售的不仅是一杯能够提神解渴的饮品，而更是咖啡以外所附加的各种价值，例如舒适的环境、愉悦的气氛、高雅的品味感受等，并且结合贩售商品、舒适设备、亲切服务等各种符号而建构整体的符号空间，形成该品牌所塑造的主要意涵价值。空间中的消费者不仅是消费咖啡，更是消费整个符号空间。

五、结论与建议

根据消费族群统计结果显示，大多数人都会在店内停留较长的时间，根据观察发现，罗斯福星巴克门市顾客量较大，但流动率不大，占座现象严重，在高峰期时段，致使一部分消费者没有位置可以停留，他们在店内环顾一周后走掉。鉴于星巴克的“第三空间”经营理念，故不能对消费者停留时间进行控制和影响，所以建议在入口处放置座位电子显示器，用红灯和绿灯分别表示座位满和座位空，让还未入店的消费者对店内客流量一目了然，避免了进入店内因没有座位而又离开的尴尬现象。此设计可参考日本一栏拉面空位指示板设计（图11）。

为了让残障人士以及推婴儿车的消费者更加方便地进入店內，因此建议在楼梯旁增加平缓的坡面，方便更多的顾客进入店内消费（图13）。

自助区与资源回收区从卫生角度考虑，应将两部分分开放置，且两部分区域应间隔一定的距离，避免产生不卫生的感觉，且应进行垃圾分类处理，从一定程度上减轻店员二次分类的工作量（图14）。资源回收标识应设计再明显一点，一目了然让消费者明白。此设计也可参考星巴克其他门市店内设计（图12）。

参考文献：

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作者简介：鹿璐（1990.07- ），女，汉族，山西太原人，硕士，助教，研究方向：用户体验