基于扎根理论的广告语修辞传播效果分析——以汽车英文广告语为例

邱月泠，高胜兵

(安徽理工大学 外国语学院，安徽 淮南 232001)

伴随着商业的发展，广告逐渐成为家喻户晓的产品营销渠道，许多广告通过特殊的视角和特效技术给人们带来较为强烈的视觉冲击，从而吸引消费者的目光。修辞手法在广告语当中频繁得到运用，隐喻、拟人、双关、反复、比拟等在广告中极为常见。那么，修辞手法的运用在广告传播效果方面是否起到了作用？受众对这些广告语又有哪些感受呢？基于此，本文将通过对研究对象的访谈调查以及编码整理，探究修辞手法对汽车英文广告语传播效果带来的影响和作用。

一、国内外广告语修辞相关研究概述

外国学者对广告语修辞的研究主要包括几个方面：分析辞格的使用情况、运用理论解析广告语中的修辞现象、探讨平面广告中的语言修辞和视觉修辞及其关系。Feng和Wignell于2011年发表的文章使用 RST 分析描述了 21 篇高露洁电视广告的语篇建构，发现高露洁电视广告语篇中的劝服手段有阐释和叙事，并从语义上证明了高露洁电视广告语篇的互文特点。[1]福斯维勒在其2009年发表的文章中更倾向于图像修辞的重要意义，认为文字讯息其实是图像讯息修辞操作过程的参与者，并将广告视觉隐喻分为混合型隐喻、语境型隐喻、图文隐喻以及图示性明喻几种类型。[2]总体来看，国外学者重视运用调查问卷、实验等社会科学研究方法来研究广告语中的修辞，取得了较多的研究成果，研究体系较为成熟。

我国广告修辞研究开始较晚，直到20世纪80年代后才逐步兴起，其中以朱红兵的文章最具有代表性。[3]他运用修辞学和语用学的理论从微观视角探讨了广告语言的遣词炼句、辞格和语义等内容，认为广告语言其实是语言的一种功能变体，以广告语言为语料进行深入研究将有助于全面研究语言的功能。2010年之后，学者们逐渐意识到英语广告研究还欠缺基于语言学理论的视角。曾必好在文章中以应用语言学领域的语篇分析和语用预设理论对汉英广告语篇的语义预设、语用预设、文化预设和认知预设展开分析，以实例说明预设在广告语言中的重要功能，并将汉英两个语种的广告进行了对比。[4]李吉则将研究对象聚焦到汽车广告语上，从事实预设、信念预设、状态预设、行为预设四方面进行分析，总结出其增加信息量及迎合消费者两种功能。[5]总的来看，国内学者对于广告语修辞的研究已有了一些成果，学者多将英文广告语的研究与翻译、语用学理论相结合，重在语言本身遣词造句的分析，对修辞带来的传播效果研究较少，而结合扎根理论进行英文广告语探究的更是凤毛麟角。

二、调查研究

本文以扎根理论为指导，采用访谈法对调查对象进行提问调查，从广告语的吸引力和给人的印象两个方面来研究修辞是否有助于广告语赢得受众的喜爱。

1.研究内容收集

笔者从《名车志》(中英双语版)及CNKI部分论文所引用过的实例中挑选出较为经典的十五条广告语为样本语料。

例1 It’s not a car; it’s a weapon. Sounds like a gunshot. And feels like one too.(兰博基尼)

例2 Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda.(马自达)

例3 Your key to a better life and a better world.(别克)

例4 Live in the lap, lap, lap, lap, lap, lap, lap, of luxury.(尼桑)

例5 Not all cars are created equal.(三菱)

例6 Everything we do is driven by you.(福特)

例7 Our wheels are always turning.(五十铃)

例8 We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We don’t have to. (奥迪A4)

例9 The relentless pursuit of perfection.(雷克萨斯)

例10 Think small.(甲壳虫)

例11 When I see my baby, what do I see: Poetry. Poetry in motion. Poetry in motion, walking by my side.(丰田)

例12 Trusted to Deliver Excellence.(劳斯莱斯)

例13 There is no substitute.(保时捷)

例14 Build your dreams.(比亚迪)

例15 Your world , henceforth unbounded.(福特跑车)

2.访谈对象

访谈对象是来自安徽省内的10名高校学生，学历包含大学本科和硕士研究生，其中3位男性7位女性。受访对象已有驾照或准备考驾照，均是购车的潜在消费者。

3.访谈提纲及访谈方式

本研究选用半结构性访谈法，为被访者创造一个畅所欲言的交谈环境，帮助访谈者获得更多、更全面的访谈信息。

访谈提纲为：(1)所给出的这十五条广告语，哪一条最能吸引你的注意？为什么？(2)所给出的这十五条广告语，哪一条给你留下了最深刻的印象？为什么？

访谈者通过面对面访谈或QQ、微信线上访问的方式，在明确访问内容的同时尽可能给受访者营造开放的环境，切实记录受访者的言语和非言语信息(包括线上交流时使用的表情)。在两个问题的提出之间，访谈者选择间隔日常对话，以确保得到第二问关于记忆印象的准确信息。

4.研究方法

本文主要借助扎根理论的三级编码方式整理访谈内容。扎根理论是指以探求社会基本过程为目标的定性数据编码方法论，由施特劳斯和格拉泽在20世纪60年代首次提出。该方法论以芝加哥学派的实用主义和符合互动理论的哲学立场为基础，并结合了现场研究调查的实证和程序化思想。目前，扎根理论在教育学、社会工作、管理学、护理学等领域有着广泛的应用，是越来越受到重视的定性研究方法论之一。[6]扎根理论将理论的构建视作目的，在保持理论敏感性的同时，以“理论编码、理论样本、理论饱和等方式”展示基本社会过程。[7]扎根理论方法重视一手资料的收集与整理，将三个级别的编码作为其最重要的环节，[8]其具体应用步骤通常由登录、建构“范畴”、构建备忘录和为备忘录排序四部分组成。[9]扎根理论的过程主要从一手资料的文字分解，到抽象归纳、化繁为简，再到研究回顾、反思总结，最后进行理论性排序。

5.访谈资料的编码

从字母A到J依次作为10位被访者编号。被访者对话编号在001至999之间，同一段对话，鉴于其表达内容意义多重而被划定在1到9之间。例如，[A0011]是指受访者A在第一次回答中的第一个意义句段，[G0031]是指受访者G在第三次回答中的第一个意义句段。与受访者编号相对应的小写字母则用来表示编码中提取的意义短语。例如，a1表示受访者A在访谈中的第一个意义短语，f3则表示受访者F在访谈中的第三个意义短语。

本研究基于扎根理论，将编码过程分为初始编码、聚焦编码和轴心编码三部分，具体操作是：从第一手访谈资料中抽取关键信息和概念，而后对提取出的描述进行分类以获得归类范畴，最后建立分类之间的联系并加以总结。访谈编码部分实例列举见表1。

表1 访谈编码部分实例

6.研究结果

将访谈资料收集、整理与编码，研究结果见表2。

表2 研究结果汇总

由表2可知，每一位被访者选择的广告语虽然不完全一致，但是在没有交流商量的情况下，选择的重合率很高，而且被选择的广告语都有一个共同特征，即都使用了某种修辞手法。

总的来看，这些效果较好的广告语所使用的修辞手法主要是明喻、双关、仿拟、头韵、重复五种。明喻(Simile)是利用事物之间的相似点，把其中一个事物直接比作另一个；双关(Pun)是借助某一个词的同音不同形或者同形不同意的特点，间接表达另一层意思；仿拟(Parody)这一手法是通过模仿某一名人名言或著作名篇，并适当加以改动，以达到引起阅读者共鸣的效果；头韵(Alliteration)是在一个句子中使用两个及以上相同首音以加强节奏感的方法；重复(Repetition)则是通过文字上的反复来强调所想表达的含义。

研究结果所得出的轴心编码可以分为注意价值和记忆价值。从注意价值方面看，不难发现得票数最高的兰博基尼广告语使用了明喻的手法，将车子比作武器，简单易懂却富有气势，对于受访者(尤其是非英语专业、对英语修辞了解不多的受访者)来说，是最有吸引力和趣味的一条广告语。除此之外，三菱汽车的广告也极有吸引力，主要归功于其仿拟的手法。仿拟是一种根据已有的语言形式，创造出新的语言形式的辞格，仿拟所仿效的对象一般为固定词或者短语表达，也扩大到句子、段落、文章，甚至还可以模仿语体及风格。三菱的广告宣传语模仿《独立宣言》中的“All men are created equal”，成功吸引了曾接触过《独立宣言》原文的受访者的注意。从记忆价值方面看，甲壳虫的短小精悍以及一语双关给受访者留下了极为深刻的印象，一句“think small”不仅鼓励受访者着眼小处、注重细节，更让人忍不住联想这个品牌的产品究竟会有多小。选择率同样较高的尼桑广告语，则是注重了语音上的趣味，一连七个lap朗朗上口，lap与luxury押了头韵，即使部分受访者不知其意，也依旧能够印象深刻。

三、结语

汽车广告语水准对于汽车品牌营销来说至关重要。多家汽车公司在广告宣传语中运用了诸如明喻、重复、头韵、双关等修辞手法，使得广告语简洁有趣、形象生动、朗朗上口，在传播过程中富有注意价值，能够在广告推出之时迅速吸引潜在购买者的兴趣。此外，多个广告语借助头韵、反复的修辞手法，通过节奏和韵律加强受众对广告的印象，具有记忆价值，能够潜移默化地激起潜在客户的购买欲。因其具有创意性和趣味性，使用了修辞手法的广告语更易获得年轻受众的喜爱。因此，从传播效果来看，修辞对于提升广告语的传播效果具有促进作用。